Тема 9. Процес поведінки споживачів в системі маркетингових досліджень.

Аналіз ринкових можливостей фірм завершується етапом, що має чисто практичне значення. Основою маркетингової діяльності є виявлення значення основних мотивів придбання товарів та послуг, аналіз поведінки покупця (знання свого клієнта).

В загальному вигляді поведінка покупця характеризується певними діями:

· покупець певним чином реагує на фактори середовища і маркетинг-мікс;

· під впливом факторів особистого сприймання (раціональних і емоційних мотивів) приймається рішення щодо покупки.

ПОВЕДІНКА ПОКУПЦЯ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

Споживчий ринок - окремі особи і домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого споживання. Споживачі, як правило, мають різні смаки, рівень доходів і освіти, вік і т.д. Крім того, на споживача мають вплив при купівлі внутрішні і зовнішні обставини:

· внутрішні обставини - первинні, самі бажання людини (відчуття голоду, необхідність безпеки та інш.) і прагнення задовольнити ці потреби;

· зовнішні обставини - господарська ситуація та інші фактори (політичні, технологічні, соціальні, культурні).

В чому ж полягає суть зовнішніх обставин?

Господарська ситуація характеризується такими проявами, як динаміка інфляційних процесів, етап товарних ринків, валютні курси, процентні ставки за кредит та інш.

Серед політичних факторів найбільший вплив на покупців мають закони і нормативні акти, що приймаються державою: податкові нормативи, закон про мінімальну заробітну плату та інш.

Значний вплив на покупця мають фактори культурного порядку. До них відносяться, перш за все, відношення до ризику, особиста свобода, гонитва за успіхом, індивідуалізм чи колективізм. Крім того, на поведінку покупця мають вплив етнічні, регіональні, релігіозні. кліматичні фактори і на це теж слід звернути увагу.

До цього слід додати, що до зовнішніх факторів-збудників, які впливають на поведінку покупця, відносяться також і фактори маркетингу. Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторів (політики продукту, ціни. системи розподілу і комунікаційної політики) для досягнення мети фірми в конкретному ринковому сегменті.

Внутрішні обставини характеризуються, перш за все, факторами притаманними конкретній особистості. Серед найбільш суттєвих, як правило, виділяють:

· вік;

· рід діяльності;

· економічний стан;

· спосіб життя;

· тип особистості.

Вказані фактори мають вплив на:

· тип запропонованих товарів та послуг;

· вибір місця їх придбання;

· допустима межа ціни, яку покупець готовий заплатити за товар, що пропонується.

При цьому слід мати на увазі, що фактори, які притаманні конкретній особистості мають вплив на способи, за допомогою яких можна вплинути на клієнта, схиливши його на свій бік.

Слід також звернути увагу й на те, що тільки на основі факторів, які притаманні конкретній особистості, неможливо абсолютно точно передбачити поведінку клієнта. Але цілком реально для служби маркетингу зробити деякі пропозиції. Так вік клієнта дає можливість (виходячи з специфіки його життєвого циклу) зробити висновок про його прихильність щодо купівлі товарів довгострокового користування, предметів розкоші та інше. Приналежність споживача до певних професійних груп дає можливість службі маркетингу визначити і впорядкувати окремі характерні особливості приваблення клієнта. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх клієнтів споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в вивченні впливу факторів, притаманних конкретній особистості, на вузькі сегменти ринку, що обслуговуються, і створення найбільш типової картини такого впливу.

На поведінку споживача на ринку великий вплив мають і мотиви купівлі.

МОТИВИ - це прямі причини дій. які здійснюють люди. Вони бувають двох типів - розумні (раціональні) і емоційні. Роль останніх особливо волика на споживчому ринку. До раціональних мотивів, які підштовхують клієнта до придбання споживчих товарів та послуг, слід віднести:

1. Економія. Головне прагнення покупця на ринку - заощадити гроші при купівлі товару. Орієнтація маркетингу на цей мотив передбачає ставку на взаємну зацікавленість: покупець - купить що-небудь, продавець - продасть у достатній кількості. Покупець зацікавлений в такій угоді з точки зору економії грошей. Продавець, збільшуючи обсяг продажу покупцю товару, скорочує витрати, пов'язані з операціями, що в кінці-кінців збільшує його прибуток.
2. Якість товарів та послуг. При виборі товарів на споживчому ринку, важливим елементом виступає їх ціна. В результаті, важливого значення для фірми набуває вибір оптимального рівня цін, необхідного для балансування обсяг продажу та рівня рентабельності товарів та послуг. Водночас одним -з моментів купівлі є якість товару, про яку покупець складає думку вихо.дячи з ціни. Таким чином, надто низькі ціни мають негативний вплив на чекання споживача. Впевненість покупця в якості товару, який він придбав, мо же бути підкреслена наявністю гарантії на товари довгострокового користування (останнім часом намітилась тенденція щодо надання таких гарантій на продуктові товари (крупи, олію тощо).
3. Крім вказаних мотивів, слід відмітити вплив таких факторів, як безпека, комфорт, репутація фірми, що поставляє товар на ринок.

Але не лише раціональні мотиви покупців спонукають їх до покупки. Важливе значення мають і емоційні мотиви. Серед них особливо слід відмітити такі, як відчуття переваги, потреба в комфорті, бажання до індивідуальності і, навпаки, імітація чи наслідування. Купівлі будь-якої речі, як правило, передує певний емоційний процес, а не раціональний розрахунок.

Мотиви емоційного порядку у людини часто суттєво переважають раціональні мотиви (підкреслюючи це, хотілось би звернутись до теорії мотивації Маслоу).

Теорія мотивації Маслоу. Авраам Маслоу намагався пояснити, чому в різний час люди керуються різними потребами. Чому одна людина витрачає достатньо часу на самозбереження, а інша - щоб завоювати повагу оточуючих її людей? Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічного значення. В залежності .від ступеню значення, потреби розташовуються в такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі та самоповазі. Людина прагне задовольнити в першу чергу найважливіші потреби. Як тільки їй вдається задовольнити одну з них, вона на деякий час перестає бути дійовим мотивом. Одночасно з'являється, з точки зору вагомості, стимули для задоволення наступних потреб.

Наприклад, людину, яка голодує (потреба № 1) не цікавлять події, що відбуваються в світі мистецтва (потреба № 5), як на нього дивляться і наскільки поважають люди, що його оточують (потреба № 3 і № 4), чи чистим повітрям він дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення наступної потреби на першому плані з'являється наступна потреба.

Людина - не машина і від неї неможливо чекати абсолютного раціоналізму. Тому при спілкуванні з споживачами важливе значення має постійна поправка на їх емоції, врахування факторів психологічного характеру:

· мотивації;

· сприйняття;

· засвоєння;

· переконання;

· відношення.

Різні мотиви передбачають конкретну поведінку людини на ринку. Навіть в умовах дефіциту товару покупець рідко поводить себе лише під впливом одного мотиву. Його дії є результатом кількох мотивів, один з яких має безпосередній вплив на інші мотиви.

При виборі товару споживач враховує багато аспектів - якість і ціну. його практичність і моду. красу і сприйняття близькими та друзями. Це породжує деякі труднощі для виробника. Він повинен не тільки передбачати головні спонукаючі мотиви ринкової поведінки покупця, але й визначити вагомість кожного з них для конкретної групи споживачів. Тільки шляхом професійного впливу на споживача можливо розраховувати на його прихильне ставлення до товару.

Поведінка покупця при покупці визначається факторами соціального порядку, до яких відносяться:

· референтні групи;

· сім'я;

· соціальна роль і статус.

Референтні групи мають суттєвий (прямий чи опосереднений) вплив на поведінку людини. Так звані членські (первинні) колективи (друзі, сусіди, колеги по роботі) мають на людину безпосередній вплив, а різного роду суспільні організації (вторинні колективи) опосередковано впливають на поведінку споживача.

Референтні групи мають вплив на людей:

· індивід відкриває для себе нові прояви в поведінці і способах життя;

· група впливає на відносини індивіда, його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, намагається "вписатися" в колектив;

· група підштовхує індивіда до комфортності, що може змінити його вибір конкретних товарів і марок.

Вплив групи, як правило, виявляється сильнішим, коли товар є реальністю для тих. кого покупець поважає. Чим більш згуртований колектив, чим ефективніше відпрацьований в ньому процес комунікації, чим більшу перевагу індивід віддає колективу, тим більшим буде вплив останнього на уяву індивіда щодо переваг товару і марок.

Сім’я. Сильний вплив на поведінку покупця справляють члени його сім'ї. Сім'я, яка наставляє, складається з батьків індивіда. Від них людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Навіть в тому випадку, коли покупець вже не спілкується тісно з батьками, їх вплив на його неусвідомлену поведінку все ще може бути значним. В сім'ях, де батьки і діти продовжують жити разом, батьківський вплив може бути визначальним.

Найбільш безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця спричиняє сім'я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти. Сім'я - найважливіша в межах суспільства організація споживчих закупівель і її намагаються всебічно вивчити. Агентів ринку цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини і дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Дружина традиційно виступає в якості головного покупця для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць і основних предметів одягу. Проте, в зв'язку зі збільшенням, з одного боку, числа дружин, що працюють, і з готовністю деяких чоловіків робити великі сімейні закупки, з іншого, ситуація змінюється. Тому продавці помиляються, коли продовжують вважати жінок основними і єдиними покупцями своїх виробів.

По відношенню щодо купівлі дорогих товарів та послуг, чоловік і дружина, як правило, приймають спільне рішення. Наведемо приклад того, як розділяється вплив кожного із подружжя стосовно певного роду товарів та послуг:

Думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телебачення.

Думка дружини: пральні машини, килими, меблі (за виключенням меблів для вітальні), кухонне приладдя,

Загальне рішення: меблі для вітальні, відпустка, вибір житла, розваги поза домівкою.

Роль і статус. Індивід є членом великої кількості соціальних груп. Його стан в кожній з них можна характеризувати з точки зору ролі і статусу. Його роль визначається тими діями, яких чекають від нього люди, які його оточують. Кожній ролі відповідає певний статус, що відповідає певному рівню позитивної його оцінки з боку суспільства.

Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, які відповідають її статус в суспільстві. Так, президенти фірми віддають перевагу таким автомобілям , як "Мерседес" чи "Каділлак", одягаються в дорогі, добре пошиті костюми тощо. Агенти ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу. Проте подібні символи виявляються різними не лише для різних суспільних класів, але й для різних географічних районів.

ФАКТОРИ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКУ. Найбільш глибокий вплив на поведінку споживача мають фактори культурного порядку. Необхідно розглянути, яку роль відіграють культура, субкультура і соціальний стан покупця.

Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Поведінка людей - це те, що є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, що характерні для його сім'ї і основних інститутів суспільства. Кожна культура є узагальненням більш дрібних складових чи субкультур, які надають можливість своїм членам більш конкретного спілкування з собі подібними. В окремих співтовариствах зустрічаються групи людей однієї національності (скажімо ірландців, поляків, італійців чи пуерториканців), що проявляють притаманні лише їм етнічні смакові пристрасті чи інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями і заборонами представляють собою такі релігійні угрупування, як католики, мормони, пресвітеріани, іудеї. Чітко вирізняються своїми культурними нахилами і відносинами расові групи, зокрема негрів і жителів Сходу. Свої відмінності від інших субкультур і специфічність способу життя в кожному конкретному випадку мають і різні географічні райони.

СОЦІАЛЬНИЙ СТАН. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які ми можемо визначити наступним чином.

Суспільні класи - порівняно стабільні групи, які знаходяться в суспільстві в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю у їх членів схожих цінностей, інтересів і поведінки.

Суспільним класам притаманні декілька характеристик:

· особи, які належать до одного й того ж класу, схильні вести себе майже однаково;

· в залежності від приналежності до того чи іншого класу люди займають більш високе чи більш низьке положення в суспільстві;

· суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі прибутків, багатства, освіти, цінностних орієнтацій і т.д.;

· індивіди можуть переходити до більш високого класу ніж спускатись до одного з нижчих класів.

Для суспільних класів характерні певні переваги щодо окремих товарів, марок одягу, господарських речей, проведення дозвілля, автомобілів. Тому деякі агенти ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному суспільному класі. Певний суспільний клас віддає перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для його реклами і певному типу рекламних звернень.

ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ЩОДО ПОКУПКИ.

Перед остаточним рішенням щодо покупки людина проходить ряд етапів:

· усвідомлення проблеми;

· збір інформації;

· порівняльна оцінка варіантів;

· прийняття рішення щодо покупки;

· реакція на покупку.

Інакше кажучи, купівля починається задовго до оплати товару в магазині чи на ринку, а наслідки позначаються протягом тривалого часу після її завершення.

Вихідним пунктом цього ланцюга є трансформація бажання людини до спонукаючого мотиву його майбутньої дії. Потім споживач або наважується купити товар (якщо спонука сильна, а товар доступний), або відмовляється від придбання, шукає інформацію про інший товар.

На етапі збору інформації клієнт збирає всі дані, що стосуються його споживчих якостей. Завдання виробника - зробити рекламу свого товару якомога доступною для покупця з врахуванням обширного діапазону джерел інформації. Покупця будуть цікавити дані про можливі різновидності товару (послуги), які здатні задовольнити усвідомлену потребу. Збір інформації може здійснюватися різними методами і з різною інтенсивністю в залежності від гостроти проблеми, що стоїть перед споживачем. Джерелами такої інформації можуть бути як засоби масової інформації, так і думка людей. Про активність споживача можна судити по частоті його звернення до товарної реклами.

Прийняттю рішення про купівлю товару передує порівняльна оцінка варіантів (ранжування різних однорідних товарів та послуг, про які вдалося зібрати інформацію). Критерій для розташування товарів у порядку прийнятності для споживача сугубо індивідуальний. Але маркетинг виділяє основний принцип - першочергова значимість для споживача корисних якостей товару. Перевага віддається тим товарам, які найбільш відповідають конкретним потребам покупця.

Одночасно на прийняття рішення щодо купівлі можуть впливати ще дві групи факторів:

· відношення до покупки з боку тих, хто оточує

· залежність наміру щодо купівлі цієї речі від непередбачених обставин:

- зміни в ціні вибраного товару,

- негативна думка знайомих щодо якості вибраного виробу,

- першочерговість іншої покупки.

Вивчення процесу прийняття рішення відносно купівлі не завершується придбанням товару. Маркетингову службу цікавить (для планування майбутньої діяльності) реакція споживача на покупку. Як правило, придбавши товар споживач або задоволений покупкою, або ні. Це залежить від того, наскільки якості купленого товару відповідають його очікуванням. Результати порівняння зумовлюють поведінку покупця в майбутньому. У випадку, коли потреба покупця задоволена, останній буде прагнути і надалі купувати саме такий товар. Крім того, задоволений споживач грає роль прекрасної реклами, як окремому товару, так і фірмі в цілому. Незадоволення клієнта виникає в результаті неспівпадання його чекань, які виникли на етапі збору інформації про товар, з його реальними якостями. Водночас невдоволений покупець - антиреклама фірмі. За ствердженнями американських маркетологів, про кожний випадок невдоволення одного покупця дізнається біля сорока потенційних покупців.

Не завжди незадоволеність споживача товаром повинна примушувати фірму зупинити його виробництво. Можна спробувати покращити ситуацію за рахунок зусиль інформованості потенційних споживачів про області використання виробів чи умови його застосування. Іноді ситуацію можна змінити на кращу за рахунок введення системи післяпродажного обслуговування.

Розуміння бажання покупця і процес прийняття рішення стосовно покупки є основою успішного маркетингу. Аналіз поведінки споживачів дасть інформацію фірмі про те, як краще задовольнити бажання клієнтів.

ПОВЕДІНКА ОРГАНІЗАЦІЇ ПРИ КУПІВЛІ

Ринок організацій - це оптовий ринок осіб, які купують товари чи послуги для їх подальшого використання в процесі виробництва чи перепродажу. Відносини фірми з суб'єктами оптового ринку мають ряд особливостей на відміну від споживчого ринку.

У відповідності з цим визначенням можна говорити про те, що оптовий ринок представлений:

· підприємствами, що купують товари для їх подальшої переробки;

· організаціями-посередниками, що купують товари для їх перепродажу з метою отримання прибутку;

· державними установами, що здійснюють закупівлю з метою забезпечення виконання своїх функцій.

Якщо фірма має справу з підприємствами, які діють на цьому ринку, то перш за все. необхідно вияснити:

· які конкретні особи і на які рішення мають вплив,

· ступінь цього впливу,

· якими критеріями при прийнятті рішення вони користуються.

Але при цьому не можна забувати про те, що представники організацій - це люди, які підвладні впливу тих же факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Тому маркетингові рішення на оптовому ринку повинні враховувати цю обставину.

Крім вже розглянутих нами факторів і мотивів поведінки споживачів (факторів індивідуальних особливостей індивіда), необхідно аналізувати вплив інших груп факторів, а саме:

· особливості організації;

· відносини між індивідами;

· фактори навколишнього оточення.

Особливості організації визначаються її завданнями, цілями, організацій­ною структурою, вибраною політикою і т.п.

Як правило, рішення стосовно покупки організацією приймають декілька чоловік. Тому поведінка споживача багато в чому визначається характером відносин між цими людьми. В реальному житті детальну інформацію про ці відносини отримати дуже важко, але не слід нехтувати будь-якими даними про взаємовідносини людей, які приймають рішення.

В цілому схема поведінки покупця-організації відповідає розглянутій раніше схемі поведінки споживача при покупці. Проте варто звернути увагу на деякі відмінності, а саме, на збільшення кількості етапів прийняття рішення:

· оцінка характеристики товару;

· допомогою функціонально-вартісного аналізу, що є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання більш дешевих капітальних ресурсів.

Зупинившись на якомусь товарі, агент по закупках виявляє постачальника, демонструє високу технічну компетентність, володіє можливістю вчасного забезпечення поставки товару необхідного асортименту. Зупинивши свій вибір на конкретному постачальнику, агент по закупках приступає до складання замовлення з переліком технічних характеристик товару необхідної кількості, часу поставки, умов повернення та інш. Ефективність цього етапу визначається тим, наскільки тісний контакт встановився між постачальником і фірмою-покупцем. Крім того, позитивним є також той момент, коли максимальна кількість закупок відбувається з одного джерела і обсяг товарів, які закуповуються з цього джерела збільшується.

Як правило, в прийнятті рішення стосовно покупки організаціями приймають участь відповідальні особи, які володіють адекватним розумінням технічної природи товарів та послуг. Для професіоналів більш вагоме значення мають раціональні мотиви.

Пропонуючи товари та послуги організаціями, слід розглядати їх з точки зору "купівельних центрів". При цьому необхідно виявити всіх осіб, які задіяні в цих "центрах", визначити їх роль в них, а також старанно вивчити критерії, якими вони користуються при прийнятті рішення.

Таким чином, оптовий ринок є більш ємним поняттям по відношенню до роздрібного. Він характеризується порівняно невеликим числом суб'єктів, які діють на ньому. Організація, як правило, закуповує товари великими партіями і в значній мірі орієнтується на споживчий ринок. Найбільш суттєвою особливістю ринку організацій є та обставина, що від юридичної особи під час покупки виступає конкретна фізична особа. Прийняття нею рішення здійснюється під впливом великої кількості факторів, які і є об'єктами вивчення