Тема 24. Алгоритм вибору каналів розподілення. Конфлікти в каналах збуту.

Існує декілька етапів вибору каналів збуту.

1. ЕТАП - 1 -й - визначення стратегії збуту.
2. ЕТАП - 2-й - визначення альтернативних каналів.
3. ЕТАП - 3-й - оцінка каналів.
4. ЕТАП - 4-й - вибір партнерів.

Вибір, який може здійснити підприємство по відношенню до каналів збуту, може стати основним на багато років вперед. Саме тому необхідно заздалегідь визначати напрямки розвитку як внутрішнього так і зовнішнього ринку - проаналізувати ціль збуту, намагатись запобігнути неприємностей в разі поширення сфери діяльності.

ЕТАП 1-й. ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ЗБУТУ.

Стратегія збуту включає в себе вибір:

· цілей ( довгострокових або недовгострокових);

· цільової групи (чи варто враховувати крім певної групи покупців ще і сферу їх обслуговування);

· горизонту покупця " першої ланки збуту, на яку переходить право власності на товар,

· горизонту ринку - кінцевого споживача товару;

· заходи по заповненню ринку (кількість роздрібних торговців);

· форми організації.

Коли говорять про заповнення ринку, то проводять чітку межу, між інтенсивним, селективним та виключним типами збуту.

ІНТЕНСИВНИЙ ЗБУТ - являє собою бажання заволодіти найбільшою кількістю каналів збуту (наприклад, збут товарів повсякденного попиту). Обираючи інтенсивний тип збуту товару, виробник бажає, щоб його товар був якомога більш доступний для покупців. Даний тип збуту обирається лише тоді, коли покупці надто мало цінять даний продукт і не бажають витрачати значні кошти на його придбання.

СЕЛЕКТИВНИЙ ЗБУТ може бути використаний тоді. коли продукт має особливі якості, що вимагає від продавця або спеціального технічного оснащення, або високої кваліфікації для надання послуг (якщо, наприклад, при покупці необхідно зробити вибір). При продажу охолоджених товарів необхідна наявність морозильної камери або прилавка-морозильника. Роздрібні торговці сучасним високотехнологічним обладнанням (комп’ютери, теле-радіоапаратура) повинні мати і відповідні умови для ремонту цього товару у разі пошкодження, а також надати покупцю необхідну інформацію та інструкцію по користуванню товаром.

ВИКЛЮЧНИЙ ЗБУТ означає, що продукт продається в одному чи декількох місцях кожного, географічне обмеженого ринку (міста, населеного пункту). Ця форма збуту використовується для високоякісних товарів, що мають велику цінність для покупців і вони згодні витратити великі кошти на його придбання (автомобіль).

Фактори товарної політики, що впливають на інтенсивність розподілу:

· Орієнтація на попит, в залежності від попиту буде видозмінюватися і інтенсивність розподілу

· Вартість товару, чим дорогий товар, тим більш ефективний є вибірковий та ексклюзивний розподіл

· Характеристики товару (технічна складність товару, сервіс при продажу товару, після продажне обслуговування)

· Цілі і ресурси компанії

· Стратегії конкурентів

ЕТАП 2-й. ВИЗНАЧЕННЯ АЛЬТЕРНАТИВНИХ КАНАЛІВ

Як правило, ця робота починається із складання переліку різноманітних альтернатив існуючих вже каналів збуту, які потім порівнюються між собою і обирається відповідна даним умовам альтернатива, за якою і здійснюється рух товарів на ринок.

Уточнення каналів збуту залежить від використання таких факторів:

· виявлення цільової групи (цільових груп);

· демонстрація товару і професіональність продавця;

· розподіл праці;

· пріоритет та співробітництво;

· обмеженість доступу.

ОХОПЛЕННЯ ЦІЛЬОВОЇ ГРУПИ показує наскільки продавець здатний зацікавити і задовольнити цільову групу.

ДЕМОНСТРАЦІЯ ТОВАРУ - продавець повинен бути достатньо кваліфікова­ним для того щоб надати необхідну інформацію або продемонструвати можливості товару.

ПРОФЕСІОНАЛІЗМ ПРОДАВЦЯ ЦЕ :

· здатність продавця зберігати продукт, надати гарантію, необхідну інформацію та інструкцію по експлуатації;

· мова йде про довіру споживачів до продавця (викликаючи до себе прихиль­ність споживачів він забезпечує високу оцінку запропонованого товару).

РОЗПОДІЛ ПРАЦІ - демонструє яким чином різні ділянки каналу збуту беруть участь у перевезенні, зберіганні, наданні інформації про стабільність збуту (від чого залежить регулярність поставок і характер договору з продавцем). Так, наприклад, оптовий продавець товарів повсякденного попиту не приділяє уваги збуту окремого продукту, цим повинен займатись виробник. З іншого боку, оптовий продавець, як правило, турбується про транспортування, зберігання та про ефективні методи замовлення товару. У кожній галузі існують конкретні оцінки того, яким повинен бути розподіл праці між окремими структурами, існує питання про пріоритет та умови співробітництва між ними. Чим сильніші позиції виробника, тим більше у нього можливостей керувати процесом маркетингу в каналі збуту.

ОБМЕЖЕНІСТЬ ДОСТУПУ. Не всі канали збуту можуть бути доступними. Іноді неможливо проникнути в мережу збуту, якщо товар вже конкурує з аналогічним товаром, що вже обертається в даній мережі. І агент-посередник також може відмовитись від освоєння ринку, якщо він пов'язаний угодою з іншим виробником.

ЕТАП 3-й. ОЦІНКА КАНАЛІВ.

На цьому етапі необхідно проаналізувати наступні пункти:

· необхідних інвестиції;

· потенціал збуту;

· співвідношення доходів і витрат;

· власні можливості контролю;

· умови співробітництва;

· умови конкуренції.

Витрати в різних каналах збуту неоднакові. Це пояснюється різним розміром вкладів з боку постачальників. Доходи залежать від величини винагород, що виплачуються партнерам по збуту: продавцям, експедиторам і т.д. Як правило, в каналах з більшим обсягом збуту вартість витрат на одиницю виробу найменша. Розмір капіталовкладень визначається вимогами на утримання складу, контори по продажу, апарату продавців, розмірів кредиту. Так, виробних, що володіє найбільшою кількістю ресурсів може триматися осторонь тих каналів збуту, що потребують великих інвестицій. Не треба зв'язувати себе надто міцними угодами, щоб при необхідності можна було відмовитись від неправильно зробленого вибору.

ЕТАП 4-й. ВИБІР ПАРТНЕРІВ.

Основні вимоги до партнерів:

• охоплення ринку;

• професіоналізм;

• мистецтво демонстрації.

Додатковими вимогами є економічне положення партнерів, можливості їхнього подальшого розвитку. Але необхідно враховувати і те, що найкращі партнери по збуту не чекають, поки до них звернеться можливий виробник зі своїм продуктом. Вони, можливо, вже працюють з потенційними конкурентами. У такому випадку виробник повинен знизити свої вимоги, але не погоджуватись одразу з запропонованими варіантами - потрібен пошук і на інших ринках збуту.

Вибір каналу збуту - це робота, що займає відносно багато часу і необхідна тоді. коли виробник бажає освоїти нові ринки, змінити ринкову стратегію або цілі.

Для вирішення завдань, пов'язаних зі збутом (що допомагають продажу продуктів і стимулюють працівників апарату збуту) використовують такі методи:

• інструментальний;

• рутинний (шаблонний);

• програмний;

• формалізований.

ІНСТРУМЕНТАЛЬНИЙ МЕТОД - для досягнення мети маніпулюють різними засобами: візити продавців; особливі знижки та знижені ціни; реклама.

Цей метод використовується виробником, що обрав інтенсивний характер збуту.

Метою даного методу є:

· стимулювання партнерів по збуту з тим, щоб вони сприяли реалізації продукції певній цільовій групі;

· поліпшення конкурентоспроможності;

· отримання доступу до нових партнерів по збуту, одержання інформації про реакцію певної цільової групи на новий продукт, утримання позицій на ринку.

РУТИННИЙ (ШАБЛОННИЙ) МЕТОД - досягнення певної мети за допомогою сталих традицій {шаблонів).

Відмінні риси даного методу:

1. Введення постійно встановлених:

• днів замовлень;

• порядку оплати;

• ритму поставок;

• засобів транспортування.

2. Стандартизація замовлень.

Цей метод використовується виробниками, які обрали інтенсивний, селективний (вибірковий) або виключний тип збуту. Ціль даного методу - забезпечення регулярних контактів з окремими суб'єктами ринку.

ПРОГРАМНИЙ МЕТОД - дозволяє за допомогою програм розвитку по маркетингу збільшити збут та прибуток понад заплановані.

Відмінні риси:

• виробник - спеціаліст, що знає свій ринок та має змогу обслуговувати клієнтів на взаємовигідних умовах;

• загальний збут та ринкова доля каналу збуту має такі ж завдання, як і власний збут, власна ринкова доля.

Цей метод використовується виробниками з обмеженою кількістю партнерів по збуту.

Ціль методу:

• створення умов для майбутнього співробітництва;

• встановлення взаємовигідних зв'язків;

• запрограмування рентабельності збуту для партнера.

ФОРМАЛІЗОВАНИЙ МЕТОД (гібрид рутинного і програмного методів) передбачає формалізацію угод та договорів. Відмінними рисами даного методу є укладання договорів та угод за допомогою франшизи (франшиза - ліцензійна угода за якою власник продукції, технології або послуги надає право на виробництво даного продукту, маркетинг та використання найменування продукту). Цей метод використовується виробниками марочних товарів ("Кока-Кола", автомобілі).

Ціль методу:

• формальне оформлення співробітництва, оскільки контракт гарантує право на регулювання цього співробітництва в каналі збуту;

• гарантія прав на товарні марки, методи виробництва і технології, моделі і інш.

Отже загальною метою цих методів е вплив на поведінку і позиції суб'єктів, що беруть участь у процесі збуту. Маєш вплив - маєш владу. Ті підприємства, що бажають відігравати важливу роль на ринку, повинні одержати можливість впливати на партнерів.

Конфлікти в каналах розподілу та шляхи їх вирішення