Тема 18. Поняття ціни, її функції, цілі. Види цін в залежності від стадій товароруху. Етапи ціноутворення.

Ціна є важливим елементом маркетингу-мікс. Вона відноситься до групи контролюючих факторів і є основним показником, який визначає прибуток, в той час, як інші елементи маркетингу-мікс визначають витрати. Фірма повинна не тільки виробляти, але й збувати товар з вигодою для себе, повернути витрати та отримати прибуток. Це можливо за умов правильного вибору політики цін та методу ціноутворення.

Ринкове ціноутворення - це процес встановлення цін на товари і послуги, представлені на ринку. Ринкова ціна забезпечує динамічну рівновагу між попитом і пропозицією. У збалансованій економіці ринкова ціна відображає рівновагу між суспільною вартістю та її грошовим виразом.

Ціна – це обмінний еквівалент вартості товару або послуги виражений у грошах.

Функції ціни:

· дозволяє компенсувати у грошовій формі витрати на виробництво і просування товарів на ринок;

· визначає прибутковість продажу.

З огляду на зазначене підприємцю необхідно розуміти різницю у представленні ціни, а саме:

· для підприємців ціна як правило складається з витрат на виробництво товарів (послуг), обсягу проданих товарів (послуг) і чистого прибутку;

· для клієнтів ціна – це доступність, кількість та якість отриманих благ, задоволення потреб, а також міра порівняння товарів (послуг) між собою.

Історично ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це положення залишається в силі щодо малорозвинутих країн серед малозабезпечених верст населення відносно товарів першої необхідності. В сучасних умовах на ринку споживання за допомогою ціни не можна досягти переваги над конкурентами. Ціна, в основному, є засобом, що впливає на обіг. В той же час, вибір покупця все більше визначається таким неціновим фактором маркетинг-мікс, як стимулювання збуту та організація розподілу. При цьому слід пам'ятати, що вирішальну роль продовжують відігравати ціни в аерокосмічній промисловості, нафтових компаніях та залізничному транспорті.

Цінова політика кожної фірми має свою специфіку. Її розробка, як правило, відноситься до компетенції вищих посадових осіб фірми. Але політика цін розробляється також представниками бухгалтерії, служби збуту, фінансів. Необхідно також відмітити, що успішна цінова політика повинна враховувати також психологічні фактори на ринку.

Взаємозв'язок між ціновою політикою та іншими елементами системи маркетингу проявляється у такому:

· ціни змінюються протягом ЖЦП - від високих для залучення новаторів до низьких для залучення масового ринку.

· рівень обслуговування залежить від ціни.

· групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.

· персональний продаж вимагає гнучкої системи ціноутворення.

· суть цінової політики полягає у встановленні та управлінні цінами залежно від становища підприємства та його товару на ринку збуту.

Уся цінова політика фірми будується на основі поставлених цілей. Цілі ціноутворення формулюються безпосередньо в процесі аналізу становища фірми на ринку та загальних цілей фірми. Частіше зустрічається постановка таких цілей ціноутворення, як досягнення певної частки ринку, максимізація поточного прибутку, забезпечення лідерства по показниках якості.

Цілі ціноутворення:

· максимізація прибутку (фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі, адже завдання ціни – забезпечити максимальний поточний прибуток);

· збільшення долі ринку (фірма знижує ціну і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому);

· завоювання лідерства за якістю продукції (фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідницькі розробки);

· забезпечення виживання фірми (ситуація на ринку дуже напружена, панує гостра конкуренція, у такій ситуації виживання важливіше за прибутковість, тому фірма звертається до програм цінових поступок, а ціни мають покривати витрати і гарантувати просте відтворення)

Ціни на наявну продукцію фірми класифікуються за такими ознаками.

Залежно від наявності проміжних ланок на шляху від виробника до споживача розрізняють:

· ціну виробництва;

· оптову ціну;

· роздрібну ціну.

Відповідно до особливостей взаємовідносин між постачальником і споживачем встановлюються такі ціни:

· ринкова - визначається в процесі купівлі-продажу окремих товарів на конкретному ринку;

· ціна покупця - грошовий вираз вартості товару за умов перевищення пропозиції над попитом;

· ціна продавця - грошовий вираз вартості товару за умов перевищення попиту над пропозицією;

· ціна рівноваги - забезпечує на ринку рівновагу, коли кількість товару, що хочуть придбати споживачі, відповідає кількості, яку хочуть реалізувати продавці.

Залежно від місця реалізації товару розрізняють: внутрішні, експортні (імпортні), світові ціни.

Для аналізу динаміки цін та визначення їх імовірного рівня використовуються:

· контрактні ціни;

· біржові котировки;

· довідкові ціни, серед них: номінальні; прейскурантні;

· тверді ціни.

Види цін в залежності від стадій товароруху.

Види цін

Призначення і галузь застосування

Взаємозв’язок з іншими видами цін і товарами

Базисна

Для визначення сорту і якості товару, є базисною для визначення ціни фактично поставленого товару.

У контрактах разом з нею узгоджуються скидки і надбавки. Які залежать від кон’юнктури ринку.

Зовнішньоторговельна

Характеризує галузь зміни цін з позиції міждержавних відносин.

Прослідковується у рамках її властивості.

Контрактна

Характеризує рівень ціни на товар, що прив’язаний до конкретного контракту як до індивідуального правового документа з економічною відповідальністю сторін.

Прослідковується мінімально

Купівлі-продажу (фактурна)

Для відображення в ціні умов поставки, що обумовлені у контракті.

Для зручності фактурну ціну супроводжують назвами “сиф”, “фоб”, “франко” тощо, що означає обов’язки продавці чи покупця по доставці, перевезенню, страхуванню.

Світова

Встановлюється рівнем цін країн-імпортерів і експортерів, цінам бірж, аукціонів, цінами товарів провідних світових фірм, які спеціалізуються на виготовленні певних товарів.

Ціни безпосередньо пов’язані з видом товару (сировини, готових виробів), різняться в залежності від умов платежу.

Монопольна

Обмежує умови, щодо її формування. Монополіст у виробництві даного товару встановлює її вище ціни свого товару і можливо за більш низькими на товари, які отримує у інших фірм.

Прослідковуєтья у рамках даного обмеження.

Оптова

За даною ціною товар надходить великими партіями при його продажу підприємствам чи торгівельним посередникам

Експортери заінтересовані показати більш високі, а імпортери більш низькі ціни.

Номінальна

Характер довідкової ціни. Публікується у прейскурантах, довідниках.

Разом з прейскурантними цінами являє собою особливий вид довідникових цін.

Ціна споживання

Сума продажної ціни і вартості споживання товару за період його експлуатації (споживання). Визначає загальну (ринкову плюс неринкову конкурентноздатність і економічні властивості товару.

Пов’язана з ціною куплі-продажу.

Ціна пропозиції

Несе в собі інформацію про пропозицію продавця без знижок.

Вказується у оферті (формальній пропозиції певній особі, яка оформлює угоду з визначенням певних умов)

Прейскурантна

Вид ціни, що визначається у довідках цін і сортів товару.

Прослідковується через джерела інформації про ціни і сорту товарів.

Ціна продажу

Ціна безпосередньої купівлі товару, що визначається у акті купівлі-продажу. Вона визначає відношення продавця до оцінки конкурентоспроможності товару, що продається і престижу фірми

Прослідковується через акт купівлі-продажу.

Ціна виробництва

Використовується для відображення витрат виробництва плюс середній прибуток на весь авансований капітал.

Залежить від витрат виробництва.

Роздрібна

Для відображення суми витрат виробництва і обігу товару плюс норми прибутку виробничих і збутових організацій і у певних випадках ще і податки.

Пов’язана з продажем товарів малими партіями.

Ринкова

Характеризує ціну при купівлі-продажу даного товару на даному ринку.

Прослідковуються зв’язок між ціною і видом ринку.

Плаваюча

Характеризує ціну, яка встановлюється в залежності від певних умов кон’юнктури зовнішнього оточення на певну дату (дату поставки, фактичного отримання товару)

Прослідковується у біржових котировках, в умовах інфляції

Довідникова

Для відображення рівня фактично укладених угод за певний минулий період, використовується для встановлення вихідної ціни.

Використовується для термінового продажу товарів великими партіями, одночасно може застосовуватись система знижок

Попиту

Для визначення рівня цін, що складаються на рику споживачів. Тобто у ситуації перевищення пропозиції над попитом.

Прослідковується між рівнем цін і ступеню насиченості даного ринку певними товарами.

Тверді

Характеризує фактурну ціну, як ціну що є незміною у процесі купівлі-продажу певного товару.

Відсутній.

Питома

Являє собою середню величину рівня ціни товару по відношенню до одиниці його технічного (економічного) параметру.

Прослідковується з рівнем ціні на виріб в цілому і з прогресивністю конструкції виробу.

Основні види цін на нові товари:

· ціна "зняття вершків" - висока ціна з початку просування нового продукту на ринок за наявності споживачів, готових купувати за такою ціною;

· ціна впровадження на ринок - ціна, значно нижча ціни на ринку на аналогічні товари;

· психологічна ціна - ціна, незначно нижча від заокругленої суми;

· ціна лідера на ринку або в галузі - ціна, що пропонується головним конкурентом або провідною фірмою галузі;

· ціна відшкодування витрат на виробництво;

· престижна ціна - висока ціна на товари, що мають особливі властивості і/ або високий рівень якості.

До основних етапів розробки цінової стратегії підприємства належать:

Вибір мети системи ціноутворення. Цінова стратегія визначається цілями підприємства у сфері комерційної діяльності, а саме орієнтацією на виробництво, збут або на маркетинг.

Визначення загальної політики ціноутворення, що пов'язано з видами цільових ринків, характером і структурою маркетингу. При цьому враховується дія таких факторів:

· реальні витрати і прибутки;.

· цінність для споживача порівняно з пропозицією конкурентів;

· різниця між сегментами ринку;

· можлива реакція конкурентів.

Вибір цінової стратеги, що передбачає:

· визначення рівня еластичності попиту;

· оцінювання вимог ринку і показників плану збуту;

· зіставлення часових залежностей обсягів продаж при різних цінах на виріб;

· складання калькуляцій при різних рівнях виробництва;

· оцінювання можливостей конкурентів з урахуванням часу поставки товарів на ринок;

· визначення обсягу випуску, що зберігає рентабельність (беззбитковість) виробництва.

Прийняття рішення про рівень цін, орієнтованих на ціль стратегії.

Реалізація стратегії.

Пристосування ціни, тобто настроювання ціни залежно від впливу факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Пристосування здійснюється за допомогою змін у прейскурантах, націнок, додаткових надбавок, знижок, компенсацій тощо.