Тема 21. Моделі та методи ціноутворення.

Знаючи рівень попиту, розрахункову суму витрат та ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. При цьому вона має надію, що обраний метод дозволить вірно розрахувати конкурентну ціну.

Розглянемо основні методи встановлення базової ціни:

МЕТОД ОРІЄНТОВАНИЙ НА ВИТРАТИ.

Суть цього методу полягає в тому, що до підрахованих витрат виробництва додається який-небудь відсоток прибутку. Широке розповсюдження цього методу пов'язане з тим, що виробники обізнані зі своїми витратами більше ніж з аналізом попиту. Але цей метод не пов'язаний з поточним попитом, не враховує споживчих властивостей товару. Як результат, межі використання цього методу такі:

· встановлення базової ціни на принципово новий товар;

· на товари, які виробляються на замовлення;

· на товари тих галузей, де цей метод має перевагу серед більшості фірм.

МЕТОД ОРІЄНТОВАНИЙ НА АНАЛІЗ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ТА ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЦІЛЬОВОГО ПРИБУТКУ.

Суть цього методу полягає в тому, що фірма ставить собі за мету - одержати певний розмір прибутку. Виходячи з цього визначається ціна товару. Ставлячи перед собою ціль одержати певний розмір прибутку, необхідно знайти таку ціну, щоб при встановлених обсягах виробництва, отримати цільовий прибуток. Потім треба відповісти на запитання: яким повинен бути обсяг виробництва для забезпечення цільового прибутку якщо на ринку склалась визначена ціна. І. нарешті, виникає необхідність визначення ціни для забезпечення цільового прибутку, якщо фірма стикається з дефіцитом ресурсів та вимушена скоротити обсяг виробництва.

МЕТОД ОРІЄНТОВАНИЙ НА ОЧІКУВАНУ ЦІННІСТЬ ТОВАРУ.

Застосовуючи цей метод ціноутворення, фірми часто виходять з того, що цінність товару для споживача не констатується, а всіляко підкреслюється. Критерій цінності товару для споживача дозволяє фірмі встановити таку ціну, за яку споживач готовий заплатити. Цей метод передбачає зіставлення власної ціни з ціною конкурентів.

МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ОСНОВІ ПРИСТОСУВАННЯ ДО ІСНУЮЧОЇ СИТУАЦІЇ

В умовах очікування зростання попиту фірма може встановити високі ціни, тоді як знижений попит викликає низькі ціни. (Такий метод активно використовується для визначення цін на товари загального споживання. Він передбачає тестування покупців щодо готовності сплачувати чи не сплачувати певну ціну за товар.

МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ОСНОВІ ПОТОЧНИХ ЦІН.

Цей метод досить розповсюджений. Він передбачає орієнтацію фірми при встановлені цін на свої товари на ціни, що діють на ринку, тобто ініціатива в ціноутворенні віддається конкурентам. Малі фірми орієнтуються на більш сильного конкурента. Діапазон цін при цьому невеликий. Іноді, ця орієнтація призводить до збитків.

АГРЕГАТНИЙ МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Даний метод передбачає, що ціна формується шляхом визначення цін на окремі конструктивні елементи товару. Цей метод вживають, по-перше. щодо товарів, які складаються з окремих виробів (продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи), по-друге, щодо товарів, які складаються з окремих елементів. вузлів, деталей.

ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ЦІН.

Диференціація цін, насамперед, передбачає встановлення стандартних цін або мінливих цін. При встановленні мінливих цін фірма корегує свою базову ціну і вона чутливо реагує на кожну, навіть найменшу зміну кон’юнктури. Ціна на товар може змінюватись в залежності від часу доби та від місцезнаходження магазину. Встановлення стандартної ціни передбачає, що вона визначається на тривалий час і не піддається ринковим коливанням. Постійна ціна асоціюється з певним товаром. Диференціація ціни допускає також встановлення єдиної ціни або її змінювання по сегментах ринку. В даному випадку фірма може встановити на свій товар єдину ціну для всього ринку, а може продавати свій товар с незначними змінами чи без них для різних груп споживачів по різних цінах, які називають цінами споживчого сегменту. Ціна дозволяє фірмі перерозподілити витрати в межах асортименту чи номенклатури товару, що випускається. В даній ситуації виникає можливість компенсувати зниження ціни на один з взаємодоповнюючих товарів підвищенням цін на інші. Ця методика афективна, якщо конкуренти не мають такої широкої номенклатури виробів. Ціна товару передбачає також включення транспортних витрат, тобто франкування.

перевищення було кратним. Таким чином, проаналізувавши всі більш-менш значні фактори, фірма встановлює остаточну ціну на свій товар.

Визначивши базову ціну та обравши метод ціноутворення, фірма повинна відобразити у ціні вплив ринку, зворотній вплив ринку на дії виробника по встановленню ціни. Ринкове коректування ціни і визначає стратегію фірми в політиці цін.

ІСНУЮЧІ МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ базуються на врахуванні різних факторів і дозволяють визначити:

• мінімально можливу ціну;

• середній розмір ціни;

• її верхню межу.

До найбільш поширених методів ціноутворення відносяться:

СПРЯМОВАНІ НА ВИТРАТИ та СПРЯМОВАНІ НА РИНОК.

Вибір методики ціноутворення дозволяє звузити діапазон цін в межах мінімума та максимума. Зробивши свій вибір фірма визначає остаточну ціну, доповнивши аналіз перерахованих вище етапів, вивченням лопаткових факторів (психологічне сприйняття можливої піни споживачами, юридичні норми в галузі ціноутворення і т.п.}

Фірма повинна звернути увагу на те, що товар до ринку ще не надійшов, ціна визначається як доринкова, з врахуванням лише волі фірми в процесі ціноутворення. Коли товар опиняється на ринку по базовій ціні, ринок скоректує її та встановить остаточну ціну товару.