Тема 17. Товарна марка та торгівельний знак, упаковка.

При розробці стратегії маркетингу конкретного товару продавець (виробник) повинен вирішити - чи буде він запропоновувати його як марочний (що підвищить його цінове значення, що є важливим аспектом товарної політики).

На сьогодні це набуло такого широкого вжитку, що навіть сіль, цукор, сірники пакуються в оригінальні упаковки, а на банани, ківі, мандарини клеять марку фірми-виробника. Однак, основні споживчі товари та ліки пропонуються в простій, однокольоровій упаковці без позначення виробника.

МАРКА - ім'я, термін, символ, знак, малюнок або словосполучення, що за призначенням мають допомагати відрізнити один товар від іншого.

МАРОЧНА НАЗВА - частина марки, яку можна коротко сформулювати ("Ейвон", "Соні", "Шевроле", "Левіс").

МАРОЧНИЙ ЗНАК (ЕМБЛЕМА) - частина марки, що має візуальне відображення, легко запам'ятовується і упізнається, але яку неможливо вимовити (символи фірм "Пума", "Мерседес" та таке інш.).

ТОВАРНИЙ ЗНАК - це марка або її частина, забезпечені правовим захистом.

Різновиди товарних марок:

· марка виробника, що створена самим виробником, або взята у оренду;

· приватна марка – марка, що створена торгівельним підприємством і включає в себе назву фірми-виробника;

· групова марка – марка, під якою продаються всі товари фірми. Перевага - зниження витрат на виведення товару на ринок, рекламу, товар купується вже тільки з-за назви фірми (відома якістю і престижністю). Особливість багатомарочного метода полягає у використанні двох і більше марок в одній товарній категорії. Його застосування пояснюється такими факторами:

1. виробник отримує більше торгової площі в магазинах, де пропонується його товар;

2. споживач (психологічно) хоч і віддає перевагу своїй марці (в силу звички), але не відмовиться спробувати щось нове;

3. розробка нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу робітників фірми-виробника;

4. акцентується увага на корисності і привабливості пропонуємого товар

· індивідуальна марка – марка, яка присвоюється окремому товару фірми. Перевага - якщо будь-який товар зазнає поразки на ринку, репутація фірми не постраждає.

При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень його якості та особові властивості, що будуть підтримувати позицію марки на ринку.

ЯКІСТЬ - це можливість товару здійснювати такі свої функції, які можна прорахувати. Поняття якості несе такі параметри, як довговічність, точність, надійність, простота в експлуатації та інші. З точки зору маркетингу, якість слід розглядати з позиції відповідності до купівельних вимог. До товарів відомих своєю якістю (а скоріш, ім'ям фірми, що ії виробляє) завжди більш прискіплива увага споживача.

Стратегії використання товарних марок.

Окрім того, виробник створює для свого товару засоби маркіровки - різноманітні ЕТИКЕТКИ ТА ЯРЛИКИ у вигляді бірок, наклеєних на товар, або гарно продуманих графічних комбінацій, які являють собою невід'ємну частину упаковки. На етикетці можлива присутність марочної назви товару, або потрібної інформації про нього (що бажано навіть при скромності оформлення).

В функції етикетки входить:

· ідентифікація товару;

· інформація про його сортність;

· стислий опис характеристик товару (температура прання і прасування);

· реклама товару за рахунок своєї привабливості.

На сьогодні маркетинг в області збуту надає важливу роль упаковці товару. Фахівці сфери ринку називають її п'ятим важливим інструментом маркетингу (або п'ятою політикою фірми в доповнення до товару, ціни, розміщення та комунікації). Але переважно спеціалісти вважають, що упаковка це елемент товарної політики

Упаковка – це метод зв’язку із споживачами, а також засіб забезпечення захисту, зберігання, обігу, транспортування та ідентифікації товарів.

Задачі та функції упаковки.

Задачі упаковки

Функції упаковки

Захист і зберігання

Забезпечує безпеку і зручність при транспортуванні.

Зв’язок із споживачем

Відображає образ марки і демонструє товар, виділяючи його за допомогою дизайну, етикетки, кольору, торгівельного знаку.

Сегментація ринку

Дизайн залежить від того, на який цільовий ринок даний товар направлений

Взаємозв’язок з каналами збуту

Упаковка повинна задовольняти вимогам щодо умов зберігання і транспортування товару.

 

Види упаковки

Для розробки ефективної упаковки необхідно:

· з'ясувати, яку роль вона повинна відіграти безпосередньо для товару, в чому полягають її головні функції (захист, метод фасування, джерело інформації);

· прийняття рішення про іі розміри, форму, матеріал, колір, текстове оформлення, наявність марочного знаку;

· провести серію випробувань, піддати тестуванню на міцність і привабливість для споживача