Тема 5. Навколишнє середовище маркетингу.

Маркетингове середовище - сукупність суб'єктів, діючих за межами фірми і відносин, які складаються між ними та фірмою.

Поняття маркетингове середовище припускає визначення мікро- і макросередовища.

М1КРОСЕРЕДОВИЩЕ - сукупність відносин, які складаються усередині фірми, і ті зв'язки, які на мікрорівні забезпечують одержання прибутку в результаті реалізації на ринку певного товару.

Суб'єктами мікросередовища виступають конкуренти і контактні аудиторії: постачальники, посередники, клієнти.

Характеристика мікросередовища припускає насамперед налагодження взаємодії і добрих відносин між співробітниками підрозділів фірми і підпорядкування їх меті одержання максимальних прибутків, надаючи ринку товари певних властивостей і якостей.

Але реалізація маркетингової політики передбачає урахування таких факторів мікросередовища, як поведінка постачальників, що забезпечує компанію необхідними матеріально-технічними ресурсами. Особливу увагу фірма повинна приділяти вивченню альтернативних варіантів поведінки покупців при купівлі конкретного товару.

При наявності на ринку великої кількості товарів-конкурентів вибір споживача повинен бути завжди спрямованим на покупку товару фірми, а не конкурента.

Відносини фірми з клієнтами будуються на підставі того, що ринок клієнтів в цілому неоднорідний і представлений різними видами (споживчий, виробничих товарів, посередницький, державних установ, міжнародний). Вихід фірми на конкретний ринок припускає специфічну стратегію і тактику. Досягнення поставлених цілей передбачає також урахування контактних аудиторій, які потенційно чи реально впливають на виробничу діяльність,

Таким чином, фірма на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають мікросередовише фірми і визначають характер її діяльності.

 МАКРОСЕРЕДОВИЩЕ - більш ширше визначення, яке включає Фактори що впливають на всі елементи її мікросередовиша, але якими не може керувати фірма, тобто це неконтрольоване середовище.

Основними факторами макросередовища, в якому функціонує фірми є:

· демографічний;

· економічний;

· природний;

· політичний;

· науково-технічний;

· культурний.

Маркетинг фірми знаходиться насамперед під впливом загальноекономічних процесів. Підприємець завжди залучається до макроекономічних змін. Динаміка національного прибутку, рівень інфляції, темпи економічного росту, показники споживання і таке інше " це система господарських координат на рівні всієї країни чи окремого регіону, що обумовлює результативність комерційних зусиль кожного конкретного підприємця.

При цьому потрібно визначити, що на ринкову кон'юнктуру, середню і довгострокову перспективу розвитку впливає політичний клімат, ситуація в країні і в світі в цілому.

В сучасних умовах фактори науково-технічного прогресу повинні бути в полі зору маркетингу. Будь-які нововведення погрожують витіснити застарілі зразки і це може принести багато неприємностей фірмі, якщо не звернути належної уваги на процес досліджень і розробок.

Таким чином, вивчення маркетингового середовища є дуже важливим етапом аналізу ринкових можливостей. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища і фірмою, можуть бути контрольовані і неконтрольовані, Отже, завданням маркетингової служби є мінімізація неконтрольованих факторів середовища і пошук можливостей непрямого впливу на них.

У розрізі викладеного маркетингове середовище поділяється на п'ять частин:

· фактори, що контролюються підприємством;

· неконтрольовані фактори;

· рівень успіху або невдачі підприємства у досягненні своїх цілей;

· зворотний зв'язок;

· адаптація.

Фактори, що контролюються підприємством - це елементи середовища маркетингу, якими управляє вище керівництво або співробітники маркетингових служб підприємства.

До факторів, що контролюються вищим керівництвом, належать:

1. Загальні цілі - завдання, що ставляться вищим керівництвом і виконання яких можна виміряти кількісно.

2. Сфера діяльності.

3. Роль маркетингу та інших управлінських дій.

4. Корпоративна культура - єдина система цінностей, норми і правила діяльності, що передаються співробітникам для дотримання.

Сфера діяльності визначає:

· загальні категорії продукції та послуг;

· функції товароруху;

· територіальні кордони;

· вид володіння;

· конкретну діяльність підприємства

До факторів, що регулюються співробітниками служби маркетингу, належать:

1. Вибір цільових ринків.

2. Цілі маркетингу.

3. Організація маркетингу.

4. Структура системи маркетингу.

5. Керівництво маркетинговою діяльністю.

Неконтрольовані фактори - це елементи середовища маркетингу, які впливають на діяльність фірми і не можуть управлятися вищим керівництвом і співробітниками служби маркетингу.

До їх складу належать:

1. Споживачі, зокрема їх характеристики, міжособові впливи, процес прийняття рішення про купівлю, організації споживачів.

2. Незалежні засоби масової інформації: радіо, телебачення, інформаційні агентства.

3. Конкуренція, зокрема структура, стратегії маркетингу конкурентів, взаємовідносини в каналах збуту, загальні фактори.

4. Економіка, зокрема темпи розвитку, витрати, рівень інфляції, рівень безробіття.

5. Наука і техніка.

6. Культура.

7. Уряд і законодавство.

8. Демографія, зокрема чисельність населення, міграція.