Тема 34. Маркетинговий контроль.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачених ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю необхідні для того, щоби бути упевненими в ефективності діяльності фірми.

Розрізняють три типи маркетингового контролю.

І. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ. Займається тим, що фахівці маркетингу порівнюють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходи по виправленню положення. Відповідальність за його проведення лежить на керівництві верхньої і середньої ланок. Використовуються наступні заходи і засоби контролю :

· аналіз можливостей збуту;

· аналіз частки ринку;

· аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

· спостереження за ставленням клієнтів.

II. КОНТРОЛЬ ЗА ПРИБУТКОВІСТЮ. Зводиться до визначення фактичної рентабельності різноманітних товарів, територій, сегментів ринку і торговельних каналів. Відповідальним за його проведення призначається контролер з маркетингу. Метою такого контролю є визначення каналів надходження прибутку і каналів видатків і втрат.

III. СТРАТЕГІЧНИЙ КОНТРОЛЬ. Полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних настанов фірми існуючим ринковим можливостям. Відповідальні - вище керівництво і ревізор маркетингу. Метою є визначення ефективності використання існуючих маркетингових можливостей.

КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ

Ціль контролю за виконанням річних планів - переконатись, чи насправді фірма досягла запланованих на конкретний рік показників продажу, прибутків і інших цільових параметрів.

Контроль цього типу включає чотири етапи:

1. Встановлення контрольних показників.
2. Виміри показників ринкової діяльності.
3. Аналіз діяльності.
4. Дії щодо корекції

Керівництву фірми слід:

· закласти в річний план контрольні показники з щомісячною чи щоквартальною разбивкою;

· проводити виміри показників ринкової діяльності фірми;

· виявляти причини будь-яких серйозних збоїв в діяльності фірми;

· вживати заходів до виправлення положення і ліквідації суперечностей між поставленими цілями і результатами, яких досягнуто, що може зажадати змін у програмі дій і навіть зміну цільових настанов.

При виконанні планів керівництво користується чотирма основними конкретними заходами і засобами контролю:

· аналіз можливостей збуту;

· аналіз частки ринку;

· аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

· спостереження за ставленням клієнтів.

АНАЛІЗ МОЖЛИВОСТЕЙ ЗБУТУ зводиться до вимірювання і оцінки фактичного продажу в порівнянні з планами. Фірмі необхідно починати з аналізу статистики сфери збуту. Одночасно фірма повинна перевірити, по всіх конкретних товарах, територіях та інших напрямках забезпечення виконання визначеної частки обігу. Віце-президент з питань збуту взмозі конкретно зайнятись вивченням причин поганих торговельних показників, якщо такі мають місце.

АНАЛІЗ ЧАСТКИ РИНКУ. Статистика показників сфери збуту ще не є свідченням про положення фірми щодо конкурентів. Так, зростання обсягів продажу можна пояснити або поліпшенням економічних умов (що сприятливо відіб’ється на діяльності всіх фірм), або удосконаленням діяльності фірми в порівнянні з конкурентами. Керівництву необхідно постійно слідкувати за показниками частки ринку фірми. Якщо ця частка збільшується - конкурентне положення фірми зміцнюється, якщо ж зменшується - це ознака того, що діяльність конкурентів більш ефективна.

АНАЛІЗ СПІВВІДНОШЕННЯ МІЖ ВИТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ 1 ЗБУТОМ. Контроль за виконанням річного плану вимагає підтвердження ефективності витрат фірми для забезпечення намічених цілей збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягами продажу допоможе фірмі підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

СПОСТЕРЕЖЕННЯ ЗА СТАВЛЕННЯМ КЛІЄНТІВ. Дбайливі фірми користуються різноманітними засобами аналізу ставлення до них з боку клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової системи. Виявляючи зміни у поведінці клієнтів до того моменту, як вони вплинуть на збут. керівництво може прийняти запобіжні заходи. Основним засобом аналізу ставлення клієнтів виступає система скарг і пропозицій, споживчі панелі і опитування клієнтів. Коли фактичні показники мають значні розбіжності з цільовими настановами річного плану, фірми вживають відповідні заходи щодо корекції становища.

КОНТРОЛЬ ПРИБУТКОВОСТІ.

Окрім контролю за виконанням річного плану, велика кількість фірм вимушена проводити також контроль рентабельності своєї діяльності по різноманітних товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах і замовленнях різних обсягів. Такі відомості допомагають керівництву приймати рішення відносно таких питань, як поширення, скорочення або згортання виробництва тих чи інших товарів, як проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.

На першому етапі встановлюють всі витрати на продаж товару, його рекламу, пакування, доставку і оформлення розрахункових документів.

цих витрат.

На другому етапі готують розрахунок прибутків і збитків по кожному з каналів окремо.

До прийняття будь-якого рішення треба передусім відповісти на ряд питань:

1. В якій мірі залежить придбання товару від типу роздрібного торговельного закладу, а в якій - від марки товару? Чи буде покупець шукати наданий марочний товар в торговельних каналах, що залишились у сфері впливу фірми?

2. За якими тенденціями слід чекати розвитку значущості кожного з цих трьох каналів?

3. Чи є оптимальними ті маркетингові стратегії, які фірма застосовує до цих трьох каналів?

Після отримання відповідей на ці питання, керівництво служби маркетингу зможе оцінити існуючі варіанти засобів, щодо обрання і прийняття необхідних заходів.

СТРАТЕГІЧНИЙ КОНТРОЛЬ.

Час від часу фірми вимушені критично оцінювати свою маркетингову ефективність загалом. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати своє загальне ставлення до ринку, користуючись для цього засобом, більш відомим під назвою ревізії маркетингу чи стратегічного контролю.

РЕВІЗІЯ МАРКЕТИНГУ становить комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), його завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою з'ясування проблем, що виникають, і можливостей, що з'являються, та підготовки рекомендацій щодо плану дій по удосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми.

Ревізор маркетингу повинен мати повновладдя в проведенні інтерв'ю з керуючими, клієнтами, дилерами, комівояжерами та іншими особами, що взмозі висвітити стан маркетингової діяльності фірми. Спираючись на інформацію, зібрану за допомогою опитувань, ревізор робить певні висновки і надає практичні рекомендації для подальшої діяльності.