Тема 30. Персональний продаж.

Сучасний продавець не є тим "толкачом", який за допомогою натискання "заштовхує" товар на ринок, а скоріше є різнобічне розвиненою маркетинговою контактною особистістю. Як "представник підприємства на ринковому фронті" він володіє ключовою позицією в процесі перетворення результатів виробничої діяльності у вартість, адже на сьогодні збут не несе особистої відповідальності за ринковий успіх підприємства, а виконує лише чітко визначену приватну функцію в рамках всієї системи маркетингу.

Персональний продаж - це частина товаропросування, яка передбачає усну презентацію товару в бесіді з одним або групою потенційних покупців з метою продажу товарів і послуг підприємства.

Планування персонального продажу здійснюється за етапами:

1. Встановлення цілей, які орієнтують на попит або образ товару.

2. Призначення відповідальних.

3. Розробка бюджету торгових витрат (розподіл асигнувань між торговими службовцями, товарами, споживачами і регіонами на певний період часу).

4. Визначення типів торгових посад.

5. Визначення методів збуту.

Особливі риси персонального продажу: особистий контакт; наявність двостороннього зв'язку; реакція з боку покупця; закінчення купівлею; висока коштовність.

Процес персонального продажу

Етапи

Мета

Засоби реалізації

Дослідження

Пошук і класифікація перспективи.

Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних.

Попередній підхід

Прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи.

Використання результатів особистих спостережень, аналіз вторинної і первинної інформації.

Підхід

Досягти уваги покупця, стимулювати зацікавленість, здійснити перехід до презентації.

Створення сприятливого позитивного першого враження.

Презентація

Перетворення перспективи покупця у виклик бажання здійснити купівлю.

Концентрація уваги на потребах і запитах покупця

Закінчення

Отримання замовлення.

Пропозиція підписати контракт.

Послідуючі заходи

Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступні продажі.

Вирішення проблеми покупця, його обслуговування.

Етапи Мета Засоби реалізації Дослідження Пошук і класифікація перспективи. Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних. Попередній підхід Прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи. Використання результатів особистих спостережень, аналіз вторинної і первинної інформації. Підхід Досягти уваги покупця, стимулювати зацікавленість, здійснити перехід до презентації. Створення сприятливого позитивного першого враження. Презентація Перетворення перспективи покупця у виклик бажання здійснити купівлю. Концентрація уваги на потребах і запитах покупця Закінчення Отримання замовлення. Пропозиція підписати контракт. Послідуючі заходи Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступні продажі. Вирішення проблеми покупця, його обслуговування.

Порівняння реклами і персонального продажу

№ Показники Значення показників Реклама Персональний продаж 1. Цільовий ринок кінцеві споживачі посередники чи виробничі споживачі 2. Ризик при купівлі низький високий 3. Складність продукту проста складна 4. Рівень послуг низький високий 5. Етап прийняття рішення про купівлю до купівлі купівля 6. Стратегія каналу розподілення тягуча штовхаюча 7. Географічне розсіювання споживачів велике мале

 

Форми індивідуального продажу.

За місцем і видом виконуваної роботи можна розрізнити чотири типи продавців. ПРОДАВЕЦЬ МАГАЗИНУ САМООБСЛУГОВУВАННЯ (МЕРЧЕНДАЙЗЕР). Відповідає за мерчендайзинг в магазинах самообслуговування роздрібної і оптової торгівлі. Мерчендайзинг являє собою суміш завдань продажу, стимулювання продажу і розподілу. Охоплює розміщення і презентацію, які стимулюють продаж товару в місцях торгівлі. Мерчендайзер майже не контактує з клієнтами.

ПРОДАВЕЦЬ СПЕЦІАЛІЗОВАНОГО МАГАЗИНУ. Обслуговує і консультує клієнтів в строго обмеженій, спеціальній сфері, в якій він володіє чималими спеціальними знаннями.

ПРОДАВЕЦЬ ВНУТРІШНЬОЇ СЛУЖБИ. Його функції - робота діловода по виконанню замовлень. Приймає замовлення і віддає їх на виконання. Контакт з клієнтом відбувається на відстані.

ПРОДАВЕЦЬ ЗОВНІШНЬОЇ СЛУЖБИ (КОМІВОЯЖЕР, ПРЕДСТАВНИК). Завдяки своїй мобільності, працює на виїзді і активно торгує. Виконує різноманітні завдання для підтримки вже існуючих та налагоджування нових зв'язків з клієнтами.

Продавець володіє важливою якістю, бо сприяє обміну інформацією між підприємством і ринком. Завдяки своєму особистому і конфіденційному контакту з безліччю клієнтів, він володіє цінним джерелом інформації.

Завданням продавця, як постачальника інформації, є:

· врахування потреб,

· сприйняття поглядів та настроїв,

· знайомство з ситуацією, що склалася на ринку, та новини про конкурентів, підготовка пропозицій по поліпшенню і подальшому розвитку результатів, яких досягнуто ним самим на ринку.

Весь цей обсяг інформації він передає до відповідних інстанцій підприємства. Обробка і оцінка ринкової інформації, здатність до реального сприйняття довкілля і знання людських потреб є передумовою для відокремлення суб'єктивних поглядів від фактів.

В той же час продавець є і джерелом інформації про своє підприємство і про свої товари. Тут він виконує завдання, пов'язане з стимулюванням процесу обміну на ринку результатів діяльності підприємства на гроші, що і є, в кінці кінців, індивідуальним (особистим) продажем. Мова при продаж є найважливішим інструментом активного продавця.

Для досягнення успіху при реалізації продукції, продавець повинен досконало володіти різноманітними засобами продажу. Саме через комівояжерів, які займаються індивідуальним продажем, найбільше розповсюдження знаходить персональний комп'ютер, як доцільний інструмент в організації зовнішньої служби підприємства (що вимагає розробки сучасного програмного забезпечення в цій сфері для персональних комп'ютерів).

Залучення і відбір торгових робітників.

Після постановки завдання перед своїм торговельним апаратом, встановлення його організаційної структури, визначення його розмірів і системи оплати праці фірма повинна прийняти ряд інших рішень. Зокрема, їй необхідно буде розробити систему залучення, відбору і навчання торгових робітників. систему контролю за їх роботою і систему оцінки їх праці. Запорукою успішної роботи торгового апарату є грамотний відбір по-справжньому корисних торгових робітників.

Дійсно корисний комівояжер повинен володіти щонайменше двома основними якостями:

• почуттям емпатії (здатність проникнутись почуттями клієнта);

• самолюбною цілеспрямованістю і потужною особистою потребою у здійсненні продажу.

На основі цих двох рис і прогнозувався успіх наступної торговельної діяльності кандидатів на різні торговельні посади в трьох різних сферах діяльності.

Процедура набору кандидатів.

Після відпрацювання критерію відбору керівництву слід розпочати набір кандидатів. Ця процедура може приймати різні форми - від однієї неофіційної бесіди до тривалих іспитів і бесід не тільки з претендентом, але і з його сім'єю. Деякі фірми влаштовують претендентам на торговельні посади офіційні іспити. І хоч сума тестових оцінок становить всього лише один з елементів інформаційного набору, куди входять і дані про особисті якості претендента і існуючі у нього рекомендації; все ж досить велике значення надають службовому списку претендента

Навчання торгових робітників.

Сьогодні, прийнявши на роботу продавця, а особливо, торговельного агента (комівояжера), його навчання займає від декількох тижнів до декількох місяців. Фірми, які торгують товарами промислового призначення, встановлюють навчальний курс в середньому впродовж 28 тижнів, в фірмах послуг - 12, а в фірмах, що торгують товарами широкого споживання, - 4 тижні. В корпорації ІВМ новачки допускаються до самостійної роботи тільки через 2 роки! Окрім цього, щороку 15% робочого часу відводиться на їх додаткове навчання.

Навчальні програми переслідують декілька цілей.

• Познайомити торгового робітника з фірмою і навчити його ідентифікувати себе в середовищі. В більшості фірм перша частина навчального курсу присвячена вивченню історії компанії, її завдань, організації і системи управління, яка застосовується нею, знайомству з її керівниками, фінансовою структурою, виробничими потужностями, головними товарами і відомостями про обсяги збуту.

• Познайомити торгового робітника з товарами фірми. Майбутніх продавців знайомлять з тим, як виробляються товари і які їх функції в різних варіантах використання.

• Познайомити торгового робітника з особливостями клієнтів і конкурентів. Торгових робітників знайомлять з різноманітними типами замовників і їх потребами, мотивами і звичками покупців. Знайомлять із стратегіями і політичними настановами фірми і її конкурентів.

• Навчити торгового робітника проведенню ефективних торговельних презентацій. Продавців навчають основам мистецтва продажу. Одночасно їх знайомлять з головними комерційними аргументами про перевагу кожного окремого товару, а деякі фірми надають в їх розпорядження навіть сценарії бесід з клієнтами.

• Познайомити торгового робітника з особливостями його роботи і пов'язаними з нею обов'язками. Торгових робітників навчають тому, як слід правильно розподіляти час на роботу з активними і потенційними покупцями, як користуватися сумами службових грошей, як складати звіти і опрацьовувати найефективніші маршрути подорожей.

Основи мистецтва продажу.

Деякі продавці просто не вміють продавати. Одним з основних завдань навчального курсу - надати їм знання про мистецтво продажу. Фірми витрачають сотні мільйонів доларів на проведення семінарів, підготовку книг, касет і інших навчальних матеріалів. Щороку розкуповуються біля мільйону примірників книг по комерції з захоплюючими назвами типу "Як визначити природженого комівояжера", "Як продати будь-що будь-кому", "Можливості натхненної комерції", "Як я досяг успіху через шість годин наполегливого продажу", 'Куди іти далі, коли перевершив всіх?", "Тисяча засобів для збільшення продажу комівояжером". Одним з найживучіших творів подібного типу є книга Дейла Карнегі "Як придбати друзів і впливати на людей". Зокрема, вся система навчання зосереджена на перетворенні торгового агента комівояжера з пасивного приймальника замовлень в їх активного добувача.