Тема 29. Стимулювання збуту (сутність, цілі, засоби).

Стимулюванням продажу називають всі комунікаційні маркетингові заходи, шо проводяться як доповнення до індивідуального продажу. реклами і роботи з громадськістю. Метою цього є стимулювання кінцевого споживача і посередника до збуту на користь власного товару. Акції по стимулюванню продажу повинні створювати серед певних цільових груп додаткову привабливість до товару. В той час, коли індивідуальний продаж і реклама мають рутинний характер, заходи ж по стимулюванню продажу є надзвичайними, вони не повторюються і здебільшого короткострокові.

На відміну від реклами, що сприяє профілюванню товару і забезпечує стабільніший збут цього товару, стимулювання товару орієнтується на прихильників інших марок товарів і на тих, для кого зміна марки товару є звичкою. Завдяки тому, що характер поведінки останніх майже не змінюється, заходи щодо стимулювання продажу можуть привести до короткострокових високих реакцій в сфері обігу.

Заходи по стимулюванню продажу мають особливу привабливість, тому можуть зацікавити такі прошарки покупців, що більш критично ставляться до ціни, хоча взагалі схильні змінювати марку товару. Тому з урахуванням тенденції розвитку, треба вимагати, щоб стимулювання продажу змінювало прихильність певній марці товару, а реклама - навпаки приваблювала б до конкретної марки товару. Але проведення великої кількості надзвичайних акцій для однієї і тієї ж марки товару шкодить його іміджу; покупці починають класифікувати відповідні товари, як "дешеві". Береться за правило, шо імідж будь-якої марки товару наражається на небезпеку тоді. коли більше 30% товару продається за надзвичайними зниженими цінами.

Стимулювання збуту - сукупність маркетингових дій, спрямованих на покупця з метою зацікавлення у здійсненні купівлі великих партій або придбанні їх систематично або протягом заданого часу.

Типи адресатів:

· споживачі.

· посередники.

· власний збутовий персонал

Ціль стимулювання збуту споживачів – переконати споживачів придбати товар (послугу).

Основні засоби системи стимулювання споживачів:

· знижки до ціни.

· розповсюдження купонів.

· преміювання.

· надання безкоштовних зразків.

· використання елементів гри.

· підкріплення товару.

· використання упаковки тощо.

Ціль стимулювання торгівлі – переконати посередників придбати і продати якомога більше товарів фірми

Основні засоби стимулювання посередників:

· знижки до ціни при певному розмірі партій товарів.

· надання безоплатних одиниць за умови закупки партії.

· преміювання.

· конкурс дилерів.

· сумісна реклама.

· безкоштовне підвищення кваліфікації торгового персоналу.

Основні засоби стимулювання власного торгового персоналу:

· премії.

· додаткові дні відпустки.

· конкурси.

· участь у прибутках.

· конференції продавців тощо.

Основні риси стимулювання збуту: привабливість; інформативність; ефект у збільшенні обсягів продажів товару фірми; різноманітність засобів стимулювання збуту та запрошення до покупки.

Розв'язання завдання стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. При цьому особа, що розроблює план маркетингу, враховує і тип ринку, і конкретні завдання в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з засобів, що ним використовується. Обґрунтування основних засобів стимулювання збуту подано нижче.

ЗРАЗКИ. Розповсюдження зразків - це пропозиція товару споживачам безоплатно чи на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "до кожної оселі", розсилати поштою, вручати в крамницях, додавати до будь-якого іншого товару чи пропонувати їх в рекламних пропозиціях, "розповсюдження зразків - найефективніший і найдорожчий засіб подання наявного товару.

КУПОНИ. - це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою. додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту уже достатньо зрілого марочного товару і для заохочення споживачів спробувати новинку.

УПАКОВКИ ЗА ПІЛЬГОВИМИ ЦІНАМИ. Упаковки за пільговими цінами (їх називають також угодами з невеликою знижкою ціни) - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни на товар. Інформація міститься на етикетці чи на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один з варіантів розфасовки товару (наприклад, два пакунки за ціною одного) або упаковка-комплект, коли продають набір з двох супутник товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Упаковки за пільговими цінами переважують у своїй здатності стимулювати короткострокове зростання збуту навіть купони.

ПРЕМІЇ І ЗАЛІКОВІ ТАЛОНИ. Премія - це товар, що пропонується за носить низьку ціну чи безоплатно у вигляді заохочення за покупку іншого товару. Премія "при пакуванні" супроводжує товар, знаходячись всередині чи зовні упаковки. Премією може бути і сама упаковка, якщо вона становить ємність багаторазового використання. Безоплатна поштова премія - це товар, що надсилається споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад, кришку від коробки. Премія, що самоліквідується. - це товар, який продається по ціні. нижчій за звичайну роздрібну, тим споживачам, хто запитує його. Сьогодні виробник пропонує споживачам найрізноманітніші премії з нанесеною на них назвою фірми.

Залікові талони - це специфічний вид премії, яку одержують споживачі. купуючи щось і яку вони при бажанні можуть обміняти на товар в спеціальних пунктах обміну. Торговці, що застосовують залікові талони першими, звичайно залучають до себе нову додаткову клієнтуру. Інші торговці використовують цей вид премії з метою оборони, але .кінець кінцем, залікові талони обертаються тягарем для всіх. Тоді дехто з торговців просто відмовляється від них, пропонуючи взамін нижчі ціни.

ЕКСПОЗИЦІЇ І ДЕМОНСТРАЦІЇ ТОВАРІВ В МІСЦЯХ ПРОДАЖУ. В місцях покупки чи продажу товару організують експозиції і демонстрації. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не до вподоби заняття з експозиційними пристроями, вивісками, плакатами, які їм сотнями надсилають щороку виробники. У відповідь виробники створюють більш досконале експозиційне оформлення, пов'язуючи його із своїми звертаннями по телебаченню чи у пресі і пропонуючи змонтувати його власними силами.

СТИМУЛЮВАННЯ СФЕРИ ТОРГІВЛІ. Щоб забезпечити співробітництво з оптовими і роздрібними торговцями, виробники користуються специфічними засобами. Виробник може запропонувати залік за покупку, інакше кажучи, надати знижку з кожного ящика товару, що був куплений за певний час. Подібні пропозиції стимулюють дилерів на удосконалення закупок великого обсягу чи на придбання нового товару, який вони ще не купували раніше. Виробник може надавати залік за включення товару в номенклатуру, компенсуючи витрати дилера на подання цього товару купівельній аудиторії. Залік за рекламу компенсує зусилля дилерів за проведення реклами товару - товару виробника. Залік за демонстрацію експозиції компенсує зусилля дилерів по організації викладок товару за допомогою особливих засобів. Виробник може запропонувати безоплатний товар, іншими словами. декілька додаткових ящиків посередникові, що купив у нього певну кількість товару. Він вмозі запропонувати премію-штовхач готівкою чи подарунком дилерам або їх продавцям за зусилля по проштовхуванню свого товару. Виробник може безоплатно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, наприклад, ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, набори бавовняних сірників, попільнички, лінійки.

ЗУСТРІЧІ ФАХІВЦІВ 1 СПЕЦІАЛІЗОВАНІ ВИСТАВКИ. Галузеві асоціації щороку проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи заходи організацією спеціалізованих виставок. Така спеціалізована виставка представляє і демонструє в дії товари фірм, що є постачальниками галузі. Продавець розраховує одержати від участі в спеціалізованій виставці користь, в тому числі виявити нових потенційних покупців, зберегти контакти з клієнтами, представити нові товари, познайомитись з новими замовниками і збільшити продаж існуючим.

КОНКУРСИ, ЛОТЕРЕЇ, ІГРИ. Конкурси, лотереї і ігри надають можливість щасливим або особливо старанним споживачам, дилерам або комівояжерам що-небудь виграти - скажімо, завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок чи товар. Конкурс вимагає, щоб споживачі щось представили на нього - буклет, прогноз, пропозицію і т.п. Надані матеріали оцінює журі і відбирає найкращі з них. Лотерея передбачає заявку про участь в розиграші з боку споживачів. У ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри в бінго або літери, яких бракує, що допомагає йому завоювати приз.

Торговий конкурс - це конкурс, що проводиться для дилерів або власного торговельного персоналу фірми з метою подвоєння їх торговельних зусиль протягом певного часу. Учасники, які домагаються найвищих результатів, одержують призи.

Переваги та недоліки стимулювання збуту.

Засоби

Переваги

Недоліки

Зразки товарів

Дають змогу ознайомитися з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців, ризик для покупця низький.

Великі витрати, немає змоги визначити перспективи збуту.

Купони

розсилка поштою

Цілеспрямованість на конкретного споживача

Великі витрати, тривалість періоду.

розміщення в пресі

Швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати

Низький ступінь сприйняття споживачами.

безпосереднє надання споживачам

Особистий контакт, вибірковість щодо ступеню сприйняття споживачами, високий ступінь привертання уваги

Трудомісткість, потребує контролю, висока вартість.

Гарантії

Підвищує престиж фірми, сприяє формуванню нових ринків.

Довготривалість появи результатів.

Упаковки

Збільшують обсяг реалізації, наочність і зручність використання

Низький ступінь цілеспрямованості на конкретних споживачів, знижує престиж марки.

Премії

Стимулюють активність споживачів, створюють контингент постійних покупців, підвищують престиж марки

Потребують точного планування і контролю.

Залікові талони

Збільшують обсяг реалізації, привертають увагу покупців до конкретних торгівельних точок.

Потребують точного планування і контролю.

Конкурси, лотереї, ігри

Привертають увагу нових покупців, підвищують імідж і популярність фірми

Висока вартість, вузький круг споживачів, що приймають участь.

Демонстрації, конференції

Високий ступінь привертання уваги, наглядність товару

Висока вартість.

Знижки

Збільшення обсягу реалізації, стимулювання сфери торгівлі.

Потребують точного планування і контролю.

Прямий маркетинг.

В рамках стимулювання продажу необхідно розглянути і такий інструмент, як прямий маркетинг, бо він відіграє що не найважливішу роль в комунікаційному міксі. Базовою ідеєю прямого маркетингу - відносно нової галузі маркетингу є - якомога цілеспрямованіше, безпосередньо, особисто і систематично звертатися і опрацьовувати потенційних і фактичних споживачів. Прямий маркетинг займається пошуком безпосереднього, індивідуального, інтерактивного контакту з цільовою публікою, яка чітко виділена, відома за іменами.

Прямий маркетинг, як засіб поєднує такі інструменти маркетингу, як пряма реклама, продаж, стимулювання продажу і розподіл, електронну обробку даних. індивідуальні, діалого-орієнтовані засоби комунікації і спеціальні засоби виробництва для реалізації базової ідеї.

Він характеризується:

· швидкими, безперервними можливостями зворотного зв'язку,

· інформативністю з точки зору поведінки споживача,

· високою гнучкістю.

Елементи прямого маркетингу використовувалися в певних галузях з давніх давен (сфери посилочної торгівлі і промисловості інвестиційних товарів). Проте, прямий маркетинг високого ґатунку став можливий лише завдяки сучасній електронній обробці інформації. Дотепер прямий маркетинг пройшов через фазу карколомного зростання і набув величезного значення. Частка видатків на пряму рекламу по відношенню до сумарних видатків на рекламу складає сьогодні вже майже 1/3. І зараз прямий маркетинг використовується головним чином підприємствами посилочної торгівлі і сферою виробництва інвестиційних товарів, проте він все ширше розповсюджується і в сфері споживчих товарів і в сфері послуг. Практично кожне підприємство має змогу використовувати прямий маркетинг. Велика кількість відділів маркетингу і реклами, а також рекламні і маркетингові агентства використовують прямий маркетинг у поєднанні з "класичним". А частина спеціалізованих агенств зробила прямий маркетинг головною сферою своєї діяльності.

Основою прямого маркетингу є електронна обробка даних (адресний банк даних). Правильно вказана адреса клієнта є ключем до прямого, особистого спілкування. А раціональна робота з великими, складними обсягами інформації в банках даних неможлива без застосування ЕОМ. З різноманітних можливостей використання комп'ютера для накопиченню, обробки, зберігання, поповнення і використання даних про клієнтів треба особливо виділити дві: відбір і узгодження адрес.

Ядром сучасного прямого маркетингу є індивідуалізована, цілеспрямована рекламна розсилка. Вона звичайно складається з великої кількості надрукованих друкарськими засобами (іноді розмножених або машинописних) засобів реклами (рекламних листів, проспектів, каталогів, брошур, журналів для споживачів, прейскурантів. листівок, записок, карток, рекламних подарунків, зразків, тощо). Мейлінг обов'язково припускає можливість отримання відповіді у вигляді листа, поштової картки, купону, бланку замовлення і т.п. Як правило, мейлінг надходить адресним чи неадресним у вигляді розсипки поштою. Спеціалізовані підприємства розроблюють витончені методи виробництва мейлінгу. Вони забезпечують раціональне масове виробництво і розсипку великих тиражів. Проте, кожний мейлінг повинен викликати враження, що він виготовлений тільки задля відповідного одержувача. До різноманітних виконавських можливостей методів мейлінгу, що весь час удосконалюються, можна віднести такі:

· виготовлення, облагородження паперу і облаштування його печаткою;

· персональна адресація і виконання мейлінгів за допомогою засобів струминного друку і лазерних принтерів;

· мейлінговий цех: виготовлення мейлерів (послань) на основі пакунків, буклетів, каталогів і плакатів, виконання на них віконець, етикеток, нанесення марок, витискувань, печаток, велюрних площадок, поточної нумерації;

· поштова майстерня: нарізання, перфорування, штамповка, фальцування, обробка гумою, склеювання, брошурування, комбінування, конвертування,

· франкування і передача мейлінгів на пошту.

Телефон - чудовий засіб прямого маркетингу. Він знайшов визнання завдяки своїм якостям швидкого, гнучкого, недорогого особистого засобу зв'язку. Саму назву телефонного маркетингу застосовують для позначення систематичного інтенсивного використання телефону в рамках прямого маркетингу. В широкому значенні цей термін використовують для всіх збутових заходів, що проводяться з застосуванням телефону. В більш вузькому розуміють майже всі існуючі акції. Про активний телефонний маркетинг йде мова. коли підприємство саме телефонує до цільової особи. Пасивний телефонний маркетинг передумовлює передачу підприємством ініціативи телефонного контакту цільовій особі.