Тема 28. Реклама (суть, види). Алгоритм прийняття рішень з рекламування товарів.

Реклама - це вид комунікаційного зв'язку між виробництвом і споживанням який досягається комерційною пропагандою неособистих уявлень про споживчі властивості товару або корисний ефект послуги.

Функції реклами. З одного боку - це створення і підтримка якомога позитивнішого іміджу (довгостроковий компонент реклами), а з іншого боку - це інформування, що передбачає щонайширше перенесення відомостей про властивості товарів (сфера реклами продажу). Обидві ці сфери необхідно роздивлятись сукупно, бо успіх кожної з них залежить від їх взаємозв'язку. Якісна реклама іміджу завжди буде сприяти торговельній рекламі і навпаки.

Використання реклами переслідує такі цілі:

· поліпшення іміджу і популярності;

· залучення нових споживачів і їх груп;

· реакція на дії конкурентів, досягнення конкурентних переваг;

· вирівнювання сезонних коливань.

Розрізняють види реклами, що витікають з раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетингових позиціонувань, маркетингового міксу і самої стратегії маркетингу:

Класифікація реклами в залежності від її цілей

Газета

Гнучкість, своєчасність, хороше охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність.

Короткостроковість існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія вторинних читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті.

Телебачення

Поєднання зображення, звуку, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення.

Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість реклами

Презентаційні засоби (каталоги, проспекти)

Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації.

 Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів.

Радіо

Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість.

Тільки звук, швидкоплинність рекламного контакту, сприймається як фон.

Журнали

Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, довготривале використання, значене число вторинних читачів.

Довгостроковий інтервал між замовленням і друком, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.

Вулична реклама

Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції.

Відсутність селективної аудиторії, обмеження творчого характеру.

Рекламні листи і телефонні дзвінки

Прямий зв'язок із споживачем, селективність аудиторії, низька вартість.

Другорядний підтримуючий характер.

Магнітофонні записи

Ефективний засіб формування уявлення про товар

Короткочасність, необхідність участі експертів, тільки звук.

Слайди, відео зображення

Повне уявлення про товар, не потребують професійних навичок, простота та низька вартість

Тільки зображення, відсутність повної інформації про якість та використання товару

Планування рекламної кампанії передбачає:

1. Встановлення цілей рекламних заходів.

2. Встановлення відповідальності.

3. Розрахунок бюджету з урахуванням витрат за різними альтернативами, кількості повторень реклами, зміни цін на рекламні засоби, вартості рекламних об'яв тощо.

4. Розробку теми реклами.

5. Вибір засобів реклами, зокрема:

· пряма реклама - "директ мейл"

· преса;

· друкована реклама - каталоги, проспекти, рекламні листівки, буклети, плакати, рекламні сувеніри і подарунки;

· зовнішня реклама - електрофіковані панно, просторові конструкції, вітрини магазинів, транспортні засоби тощо;

· екранна реклама - кінофільми, поліекран, слайд проекція та ін;

· реклама на місці продажу тощо.

6. Створення рекламних об'яв, яке передбачає прийняття чотирьох рішень стосовно змісту послання; графіку роботи; місця в засобі реклами; кількості використовуваних варіантів базового послання, що залежить від частоти презентації та якості рекламних об'яв.

7. Вибір часу реклами.

8. Аналіз сумісних зусиль.

9. Визначення успіху (невдачі).

Рекламний бюджет.

При визначенні рекламного бюджету слід було б власне кажучи, виходити з цілей реклами. Проте, на практиці більшість підприємств орієнтується на поточний чи очікуваний обіг. При цьому певний процент від обігу (наприклад 2%) приймається за зразок. Наприклад, в роздрібній торгівлі крамниці-філії і спеціалізовані супермаркети витрачають на рекламу від 4 до 5% від річного обігу (брутто, з урахуванням податку з обігу). Проте, з точки зору збереження самої фірми, такий циклічний підхід до реклами є проблематичним. Особливо в кризові часи рекомендується використовувати протилежний варіант - антициклічну рекламу.

 Крім того, треба враховувати, що, залежно від виду товару і фази його життєвого циклу, необхідно диференціювати вимоги до рекламного бюджету. Якщо рекламний бюджет вже визначений для підприємства в цілому, тоді в подальшому необхідно розподілити його по відокремлених сферах підприємства, товарах, ринках. Процес створення рекламної стратегії показаний на рисунку.

Процес прийняття рішень по рекламі