Тема 25. Види посередників та їх характеристика. Критерії вибору торгівельного посередника.

Залежно від прийняття рішення про власність на товар розрізняють незалежних і залежних маркетингових посередників. Незалежні посередники переносять на себе право власності на товар і здійснюють функції товароруху. Залежні посередники здійснюють функції товароруху без права власності на товар і одержують комісійну винагороду.

Відповідно до обсягів обслуговуваних товарів розрізняють оптових і роздрібних посередників. Підприємства оптової, і роздрібної торгівлі є важливішими органами розподілу промисловості. Їх треба розглядати як рівноправних партнерів по ринку, а не як простих об'єктів стратегії маркетингу з боку промисловості. Ці підприємства займаються власним торговим маркетингом. Іноді буває що їхні цілі діаметрально протилежні цілям виробника. Тому ефективний маркетинг може здійснюватись, по відношенню до цих підприємств, лише тоді, коли керівний апарат промисловості розуміє структурні маркетингові концепції торгових підприємств.

Форма підприємства як об'єкт для прийняття рішень показує, на яких прин­ципах (включаючи можливі комбінації) здійснюється виробниче життя підпри­ємства, або ж на основі яких ознак оптова та роздрібна торгівля встановлюють альтернативні профілі своїх послуг в межах заданих базових функцій.

ОПТОВИК є зв'язуючою ланкою між виробником і роздрібним торговцем. Деякі виробники вважають за краще утримувати власні оптові відділи (склади). Це буває у тих випадках, коли обсяг їх діяльності настільки великий, що це економічно вигідно, або коли вся продукція цих виробників поступає на обмежений ринок, що знаходиться поблизу виробництва.

Якщо оптовик - самостійний підприємець, то він виконує наступні функції:

· зміна права власності при купівлі і продажу;

· фізичний розподіл між збиранням товару і його поширенням;

· транспортування і зберігання;

· ризик, пов'язаний з втратою через зниження якості або у тому випадку, коли клієнт, що одержав кредит, відмовляється його оплатити.

Спеціалізація оптовика включає:

· споживачів (оптовик обирає роздрібних торговців в яких він зацікавлений);

· районів (одному чи більше, на яких він концентрує свою діяльність з точки зо­ру скорочення витрат на транспортування товарів і відвідування споживачів);

· функцій (обмежується конкретними функціями своєї діяльності);

· асортименту (працює з певною групою товарів і має непоганий вибір).

Існують три загальні категорії організацій оптової діяльності: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, а також агенти і брокери.

При оптовій діяльності виробника він самостійно виконує всі функції товароруху через свої збутові підрозділи.

Комерційні оптові організації одержують право власності для наступного перепродажу продукції.

Комерційні оптові організації поділяються на організації з повним і обмеженими обслуговуванням та надають такі послуги:

· збирання асортименту продукції в певному місці.

· забезпечення торгового кредиту.

· зберігання та поставка товарів.

· участь у реалізації та товаропросуванні.

· участь у маркетингових дослідженнях тощо.

Оптовики з повним циклом обслуговування поділяються на:

· торговців оптом, які працюють з підприємствами вроздріб і різняться між собою широтою асортиментного набору товарів;

· дистриб'юторів, які торгують повністю від свого імені, укладають договори як з продавцями, так і з покупцями, вивчають ринок, забезпечують рекламу і мають склади. Вони встановлюють ціни і займаються сервісом.

Оптовиками з обмеженим обслуговуванням називають:

· оптовиків-комівояжерів - збутових посередників, які за дорученням клієнта (продавця) шукають покупців на його товари та одержують винагороду пропорційно до обсягів здійснених продажів;

· оптовиків-організаторів, які повністю переймають право на товари та пов'язаний з цим ризик з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки. Вони не зберігають товари, а лише сприяють прямій передачі їх від виробника безпосередньо споживачеві;

· оптовиків-консигнаторів, що торгують за умови консигнації, тобто через договірні склади, коли право власності на продукцію, яка надійшла на склад, залишається за постачальником до моменту її продажу;

· сільськогосподарські виробничі кооперативи;

· оптовиків, які торгують заготівку без доставки товару;

· оптовиків-посилторговців, які спеціалізуються на розсиланні товарів клієнтам поштою, доставкою транспортом.

До залежних оптових посередників належать: брокери, агенти.

Брокери працюють на біржі та зводять покупців і продавців з їх товарами для укладення угоди. Вони не зберігають товарних запасів, не займаються фінансовим аспектом угоди, не ризикують і одержують за свої послуги комерційну винагороду.

Агенти поділяються на агентів виробників, збутових агентів, комісіонерів.

Агенти виробників працюють на декількох виробників і мають справу з не конкуруючими товарами з винятковим правом збуту на певній території.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг продукції одного виробника і мають повноваження вести переговори щодо цін, кредитів, поставок.

Комісіонери за дорученням іншої сторони (клієнта) за визначену комісійну винагороду здійснюють за його рахунок угоду, але від свого імені. В цьому випадку договірні відносини не мають довгострокового характеру.

РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ. Продавець отримує товар в силу необхідності і, як правило, не замовляє більше, ніж того потребує попит (особливо при невеликих відстанях до оптових баз). Продаж здійснюється або приватним підприємством або окремою особою.

До роздрібних посередників належать:

· дилери.

· магазини роздрібної торгівлі.

· організації не магазинних форм роздрібної торгівлі.

Дилер - незалежний підприємець, який придбає товари у свою власність, зберігаючи марку фірми, передає їх окремим покупцям і веде сервісне обслуговування.

Види магазинів роздрібної торгівлі:

КІОСКИ. Розташовують в місцях найбільшого скупчення народу, де купівля товару відбувається або випадково, або у разі необхідності. Асортимент - газети, журнали, письмове приладдя, сигарети, касети, фрукти, шоколад.

МАГАЗИНИ ТОВАРІВ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ В СІЛЬСЬКІЙ МІСЦЕВОСТІ. Покупці - жителі навколишніх районів, асортимент більш різноманітний, ніж в супермаркетах, але вибір не дуже багатий. В асортименті - продукти, готовий одяг і трикотаж, взуття, інструмент, косметика.

БАКАЛІЙНІ МАГАЗИНИ - торгівля продовольчими товарами.

УНІВЕРСАМИ - магазини самообслуговування. Торгівля товарами повсяк­денного попиту. Універсами, як правило, мають спеціалізовані відділи (м'ясний, рибний, текстиль, тканини). Торгова площа - більше 300 кв.м.

УНІВЕРМАГИ - магазини, в асортименті яких велика кількість товарних груп (не обов'язково зв'язаних між собою).

ТОРГОВИЙ ДІМ - крупні торгові підприємства, в асортимент яких входять різноманітні товари - продовольчі, лікеро-горілчані, тютюнові вироби, одяг, текстиль, меблі, різна апаратура, скло. Торговий дім може розміщуватись в багатьох будинках. За рахунок черговий магазин. Прискорення товарообігу досягається зниження цін. Як правило, вони є результатом співробітництва декількох підприємців.

ТОРГОВІ ЦЕНТРИ - складаються з багатьох самостійних спеціалізованих магазинів, а також пошти, банку, поліцейського відділення, пункту медичної допомоги, дитячого майданчика. Як правило, є пішохідною зоною.

МАГАЗИН "ТОВАРИ-ПОШТОЮ" - здійснюють торгівлю накладною платнею, згідно розповсюджених каталогів. Постійний покупець, як правило, у таких магазинах відкриває свій рахунок. Асортимент пропонованих товарів дуже різноманітний.

Немагазинні форми роздрібної торгівлі:

· торговельні автомати.

· прямий продаж вдома.

· прямий збут поштою та телефоном.

Критерії вибору торгівельного посередника

Критерії

Причини вибору

Вибираючи оптовика оцінюють такі фактори:

· ставлення посередника до товару фірми;

· знання товару фірми;

· надійність стану в галузі;

· фінансовий стан оптовика;

· способи отримання замовлень;

· політика цін;

· обладнання складів і зручність під'їздів;

· зона дії.

Вибираючи агента аналізують такі його характеристики:

· зона дії;

· рівень кваліфікації збутового персоналу;

· становище в галузі та ділові контакти;

· асортимент товару.

Форми організації оптової і роздрібної торгівлі.

ПРОДАЖ ЗА ДОПОМОГОЮ КОМІВОЯЖЕРІВ

Комівояжери є працівниками фірми і знаходяться в адміністративному підпорядкуванні цієї фірми. В залежності від наданих повноважень існують комівояжери з повноваженнями по укладанню контрактів або без них. Діяльність комівояжерів оплачується фіксованим окладом, до якого можуть бути нараховані комісійні в залежності від досягнутих результатів. Ці комісійні часто виплачуються таким чином, що, починаючи з мінімального обороту, його збільшення супроводжується прогресивним збільшенням комісійних ставок.

ЗБУТОВІ ФІЛІАЛИ.

Як правило, великі філіали шукають дорогу до споживача завдяки створенню збутових філіалів (галузевих, виробничих, закордонних). Наявність таких філіалів позитивно позначається на консультаційних та сервісних послугах, на швидкості поставок товарів споживачу. Конкретні форми реалізації збутових філіалів надзвичайно різноманітні. До них належать усі заклади що економічно залежні від головної фірми, а отже несамостійні в своїх рішеннях. Різні також і правові форми збутових філіалів.

ДОГОВІРНІ ЗБУТОВИКИ.

Система договірних збутовиків є однією з форм кооперації, коли виробник укладає з продавцем договір, згідно якого продавець зобов'язується продавати виключно вироби цього виробника і докладати усіх зусиль для їх збуту згідно концепції виробника. Як правило, договірний збутовик зобов'язується взяти на себе складське господарство, технічне обслуговування (включно запчастини), ремонт і т.і. Хоча договірний збутовик, з правової точки зору, незалежний і, як правило, між партнерами договору не існує довгострокових фінансових зв'язків, договірний збутових може використовувати ім'я та фірмовий знак виробника. Виробник надає торговцю права виключності та інші пільги.

ТОРГОВІ ПРЕДСТАВНИКИ.

Торгові представники є незалежними у правовому відношенні підприємця­ми, котрі постійно займаються тим, що, хоча б для одного підприємства здійснюють посередництво та укладають угоди. Вони не одержують право власності на товар і не зазнають зв'язаного з цим ризику. Функції торгових посередників в деякій мірі збігаються з функціями комівояжерів і відрізняються від них своєю правовою незалежністю і діяльністю.

Самостійність торгового представника знаходить своє відображення у тому, що він має право самостійно організовувати свою діяльність, але це не виключає того, що "однофірмові представники" знаходяться в деякій залежності від фірми, яку представляють і по своєму статусу наближаються до комівояжерів. При розриві угоди з торговим представником йому надається право на виплату компенсацій. Якщо торговий представник працює на декілька фірм, то вироби цих фірм не повинні конкурувати між собою, а навпаки, доповнювати один одного. Завдяки цьому відповідні фірми можуть одержати значні переваги, наприклад, коли обсяг угод на одній з фірм або невеликий, або носить періодичний характер (сезон) і достатній для навантаження лише одного представника. Важливо і те, що завдяки асортиментній комбінації виробів однієї фірми з товарами іншої забезпечується поліпшення збуту. В результаті одна фірма отримує значну перевагу від того, що її представники працюють на інших фірмах, особливо коли фірма вперше виходить на ринок зі своєю продукцією; завдяки збуту інших товарів такі представники вже знаходяться в контакті з потенційними клієнтами. Іноді представникам виділяють склад для поставок щоб прискорити забезпечення клієнтів та знизити кількість невеликих замовлень у відділі збуту. Оплату за свою діяльність торговий представник отримує у вигляді пропорційних обороту комісійних, які можуть поєднуватися з фіксованим окладом. З цієї оплати йому доводиться покривати усі виникаючі витрати. Коли справи йдуть успішно, перевага віддається не торговим представни­кам, а комівояжерам, оскільки витрати на оплату праці у цьому випадку носять фіксований характер, а зростаючий обсяг обороту веде до відносного зменшен­ня долі цієї оплати в сумарних витратах. Але під час спаду ділової активності фірмі краще використовувати торгових представників, тому що пропорційна збуту оплата праці у цьому випадку носить характер "гонорару" за успіх.

Отже, рішення на користь торгового представника або комівояжера залежить від порівняльного аналізу витрат, що зв'язані з першим чи другим варіантом.

Крім того, важливу роль відіграють і такі питання:

· комівояжерів, як службовців підприємства, легше контролювати, ніж торгових представників. Однофірмові представники порівняно з багатофірмовими тісніше зв'язані з підприємством і тому легше підлягають контролю і управлінню;

· зважаючи на те, що прибутки торгових представників значною мірою носять комісійний характер (залежать від обороту), вони в порівнянні з комівояжерами характеризуються більш високою активністю збуту;

· торгові представники, як правило, мають власне коло клієнтів внаслідок їх наближеності до регіону збуту, мають кращі контакти з клієнтами. Це має велике значення тоді, коли на ринок виходять нові товари. Кращі контакти з клієнтом можна пояснити тим, що незалежні торгові представники більш об'єктивними посередниками, ніж комівояжери;

· при одночасній роботі в декількох фірмах (багатофірмовий представник) незалежний фірмовий представник, як правило, володіє менш спеціалізова­ними професійними знаннями, ніж комівояжер, якого можна знайти та навчити, враховуючи специфіку його діяльності.

ПРОВЕДЕННЯ ЯРМАРКІВ.

У сфері діяльності органів розподілу ярмарки займають особливе місце. Як інститутонаціоналізовані ринкові заклади, вони допомагають становленню і підтримці ринкових контактів, обміну товарами і інформацією. На відміну від інших органів розподілу, більшість ярмарків проводиться періодично. Здебільшо­го на такий ярмарок запрошується обмежена кількість клієнтів. Як правило, відрізняють універсальний ярмарок, спеціалізований та ярмарок-симпозіум.

Необхідно назвати і таку особливу форму ярмарку, як "торговий центр". Це постійно діючий ярмарок багатьох представників з однієї країни, що функціонує в зарубіжній країні-експортері, завдяки чому імпортери мають змогу постійно одержувати інформацію про поточні пропозиції.

УНІВЕРСАЛЬНИЙ ЯРМАРОК.

На універсальному ярмарку пропозицію товарів намагаються зробити найбільш широкою, від чого, як правило, зменшується глибина цього пропонування. Універсальні ярмарки працюють в багатьох країнах і відображають досягнення всього народного господарства або його окремих регіонів. Переваги:

· великий універсальний ярмарок відображає весь рівень досягнень народного господарства, його окремих регіонів і дає майже повний його аналіз;

· у багатьох країнах такий ярмарок є єдиною можливістю доступу на ринок;

· спеціалісти різних галузей промисловості беруть участь у такому ярмарку, тому є можливість отримати потрібну кваліфіковану інформацію;

· на відкритому ярмарку стає можливим проведення першого ринкового тесту у випадку, коли нові товари пропонуються вперше (але необхідно враховувати ефект допитливості і ринкової ейфорії як довгострокових стимулів до покупки). Недоліки:

· фактична цільова група дуже мала по відношенню до загальної кількості відвідувачів і пов'язаними з цим витратами;

· універсальний ярмарок, як правило, триває довго, а тому підвищує пов’язані з цим витрати.

СПЕЦІАЛІЗОВАНИЙ ЯРМАРОК.

Спеціалізований ярмарок охоплює одну чи декілька галузей, або певний ринок. Незалежно від цього, він може досягти значного обсягу (кількість учасників, відвідувачів, загальна площа) і набути великого значення. Тенденція до проведення спеціалізованих ярмарків очевидна, особливо для західних країн.

Переваги:

· представляють певний ринок;

· направленість на певну цільову групу;

· професіональна атмосфера проведення, що дає змогу здійснити поглибленим аналіз структури ринкового змагання.

Недоліки:

· в усьому світі в певний період проводиться декілька ярмарків, схожих за тематикою, тому виникає необхідність брати участь у кожному з них, ідо веде до збільшення витрат.

СПЕЦІАЛІЗОВАНИЙ САЛОН (ЯРМАРОК-СИМПОЗІУМ).

В країнах з плановою економікою можливо знайти так званий спеціалізова­ний салон, який присвячується вузькій тематиці і пов'язаний з інтенсивним обміном думок.

За таким принципом проводиться і ярмарок-симпозіум, який організовують паралельно з конгресами та іншими схожими заходами. Тут має місце вузько окреслена цільова група, яка практично змушує брати участь у таких заходах.

Переваги:

· обмежене і компетентне коло учасників;

· завдяки чіткості та інформативності витрати значно нижчі ніж на інших ярмарках. Недоліки:

· малоефективні, а іноді і небезпечні для новаків, так як помилки в межах вузької цільової групи можуть призвести до довгострокових негативних наслідків.

АУКЦІОНИ (розпродаж).

Це такі ринкові заклади, що організуються шляхом відкритого скликання аукціонером в певному місці і в певний час, де незамінні товари продаються тому, хто більше запропонує.

Головна умова - це наявність товару (його не можна представити як зразок, або посилатися на його тип). Завданням аукціону є перш за все швидке складання угод і більша надійність торгових операцій внаслідок умов проведення аукціонів (наприклад, умови оплати праці). Аукціони важливі для формування цін в торгівлі сировиною, які з різних причин (наприклад, в залежності від врожаю) неможливо стандартизувати (вовна, тютюн, деревина, риба, овочі, квіти).