Тема 23. Основні види та фактори, що визначають вибір каналу збуту. Характеристики каналів розподілення.
Канал збуту - організації та особи, які пов'язані з рухом і обміном товарів і послуг і є учасниками збуту або посередниками.
Функції каналів збуту:
1. Участь у проведенні маркетингових досліджень. Враховуючи максимальне наближення до ринку, учасники товароруху мають повне уявлення про характер і нужду споживачів.
2. Транспортування, зберігання і збут товарів і послуг.
3. Визначення часу і форми оплати закупівель.
4. Участь у плануванні товарного асортименту і розробці нових товарів.
5. Участь у системі ціноутворення фірми.
6. Обслуговування споживачів.
Прийняття рішення про канал збуту передбачає:
· вибір типу каналу збуту;
· визначення його довжини, ширини, інтенсивності;
· аналіз факторів впливу;
· вибір оптимального каналу збуту.
До основних типів каналів збуту належать прямі й непрямі
Прямі канали збуту пов'язані з просування товарів і послуг від виробника до споживача без залучення незалежних посередників. Вони використовуються підприємствами, які хочуть контролювати всю свою маркетингову діяльність, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки. Три головних методи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкова торгівля і торгівля через магазини що належать виробнику. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма "Франклін мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.
Непрямі канали збуту - це багаторівневі канали, які характеризуються використанням маркетингових посередників для здійснення функцій товароруху. Вони, переважно, використовуються підприємствами, які для збільшення своїх ринків і обсягів збуту згідні відмовитися від багатьох збутових функцій та витрат і відповідно від певної частки контролю над каналами збуту та контактів зі споживачами.
ОДНОРІВНЕВИЙ КАНАЛ включає в себе одного посередника. На споживчих ринках такими посередниками є роздрібні торговці, а на ринках товарів промислового значення - агенти по збуту або брокери.
Однорівневий
ДВОРІВНЕВИЙ КАНАЛ включає в себе двох посередників. На споживчих ринках це оптові та роздрібні торговці, а на ринках товарів промислового значення - промислові дистриб’ютори та дилери.
Двох рівневий
ТРЬОХРІВНЕВИИ КАНАЛ включає в себе трьох посередників. Так, в м'ясо-переробній промисловості, між оптовим і роздрібним торговцями знаходиться ще і дрібний оптовик.
Трьох рівневий
Канали збуту можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.
Рівень каналу - це будь-який посередник, що виконує певну роботу з наближення товару (послуги) і права власності на нього до кінцевого споживача. Оскільки певну роботу виконує й сам виробник, й кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу.
Довжина каналу визначається за кількістю залучених посередників, ширина - за кількістю посередників на окремих етапах товароруху.
Вибираючи канали збуту слід врахувати деякі чинники:
· споживачі: їх характеристики, потреби, сегменти;
· підприємство: цілі, контроль, збут, прибуток, час;
· ресурси: рівень, гнучкість, потреби у сервісі;
· досвід: методи просування в системі збуту;
· товар або послуга: вартість, складність, збереженість, обсяг;
· конкуренція: характеристики, тактика товароруху;
· канали збуту: альтернативи, характеристики, доступність, правові аспекти.
Критерії вибору оптимального каналу збуту:
· Швидкість - період часу проходження товару від виробника до споживача.
· Рівень витрат на реалізацію одиниці товару і можливості їх скорочення.
· Інтенсивність - обсяг реалізації продукції в одиницю часу.
Канали розподілення на ринку промислових товарів
Канали розподілу на ринку споживчих товарів
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Наверх ↑