Тема 16. Життєвий цикл товару.

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) виходить з того, що кожний товар має певний період ринкової стабільності, тобто існує на ринку обмежений час. Рано чи пізно його витісняє інший, більш досконалий або більш дешевий товар. Концепція життєвого циклу товару пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розглядає наступні етапи життєвого циклу товару: етап дослідження і розробки товару (1), впровадження (2), розширення на ринку збуту (3), використання переваг (4), зрілість (5), насичення (6), витіснення з ринку (7).

Форма кривої залишається більш-менш однаковою для більшості товарів. Однак, довготривалість кожної із стадій і інтенсивність переходу з однієї з них до іншої значно відрізняються в залежності від власних особливостей виробу (послуги). Зокрема існують наступні криві життєвого циклу товару.

Типові криві ЖЦП:

 Захоплення Сезонності (моди)

Ностальгії Провалу

Крива захоплення описує товар, який набуває швидкого злету і падіння популярності

Сезонна крива, або крива моди, описує життєвий цикл продукту, який продається протягом певних періодів часу

Крива поновлення (ностальгії) описує товар, який вже застарілий, але знову набув популярності

Крива провалу описує ЖЦП, що не прийнятий ринком

Проаналізуємо основні етапи життєвого циклу товару.

На стадії розробки фірма зазнає зростаючих витрат, що саме пов’язані з розробкою новинки. Реалізація (і, звичайно, прибуток) в цей час відсутні.

На стадії впровадження торгівля, як правило, збиткова, обсяги продажу незначні, а витрати на маркетинг (особливо на рекламу) великі. Вплив елементів маркетингової політики на обсяги збуту (згідно зменшенню рівня витрат та своїй значимості) має вигляд:

· якість;

· реклама;

· зниження ціни;

· покращення сервісу.

На цій стадії товар виходить на ринок, коли споживачі ще не ознайомлені з його якістю і призначенням. Для цієї стадії характерно:

· невелика кількість продавців на ринку;

· безваріантність товару;

· ринкова інфраструктура спрямована на пристосування нового товару;

· збут має обмежений характер;

· продавці схильні надавати значні аванси;

· ціна товару відносно висока.

Оскільки товар маловідомий, збут його незначний, то й виробничі потужності для нього обмежені. Тривалість цієї стадії залежить від здатності товару задовольнити бажання і потреби споживача, а також від вміння виробника ознайомити з перевагами свого товару актуальну цільову групу покупців на ринку.

Цю стадію можна скоротити за рахунок таких дій:

· показати відносні переваги впроваджуємого товару у порівнянні з існуючими аналогами на ринку;

· ризик втрат за несприятливістю покупки сприймається покупцем як незначний;

· продукт не суперечить відносинам, що склались в означеній цільовій групі.

Стадія зростання. Для цієї стадії характерно визнання споживачем товару та швидкий зріст попиту на нього. Обсяги продаж та прибутковість зростають, витрати на рекламу загалом стабілізуються. Має місце вплив елементів маркетингової політики, а саме: підвищення якості, зниження ціни, розширення різноманітності сервісу, зростання впливу реклами.

Для цієї стадії характерно:

· зростання кількості виробників і продавців;

· поява на ринку декількох варіантів товару;

· розширення виробництва та підвищення конкуренції, що призводить до зниження ціни;

· з'являються нові канали збуту;

· зменшуються авансування збутовикам;

· зростає кількість прихильників торгової марки товару.

Якщо виявляється, що товар має деякі відносні переваги (за ціною, дизайном, технічними показниками) по відношенню до аналогів конкурентів, то це стає фактором зростання об'ємів продаж - задоволені споживачі здійснюють повторні купівлі і одночасно поширюють інформацію про переваги товару серед потенційних покупців. За рахунок розширення ринку новинка охоплює все нові групи споживачів.

Стадія зрілості. Для цієї стадії характерно те, що більшість потенційних покупців вже придбали означений товар, а це, в свою чергу, обумовлює зниження обсягів продаж, уповільненість зростання прибутку внаслідок підвищення витрат на маркетингові заходи.

Елементи маркетингової політики, за ступінню впливу на обсяги реалізації, розташовуються в наступному порядку:

· інтенсифікація формування попиту та стимулювання збуту;

· підвищення якості;

· досконалість сервісу.

На стадії зрілості збут стабілізується - більшість потенційних споживачів починає купувати і вживати товар, неохоплених сегментів стає все меньш і меньш.

Для цієї стадії характерно:

· велика кількість виробників і продавців;

· виробничі потужності, як правило, завеликі по відношенню до власного потенціалу;

· спеціалізація зростає внаслідок розширення пропозицій товару для кожної окремої цільової групи, що має достатній потенційний попит;

· з метою збільшення обсягів продаж окремий продавець повинен боротись за клієнтів конкурента;

· коло пропозицій та конкуренція цін збільшуються;

· поступово зменшується відданість споживача торговій марці;

· розширюється реклама та заходи щодо просування продаж.

На цій стадії виробничі одиниці збільшуються і потужніють, оскільки невдахи у сфері виробництва означеного виду товару, виходять з гри, а ті що залишились на завойованому сегменті ринку, мають тенденцію до об'єднання і встановлення різноманітних форм співробітництва (нові конкуренти майже не мають змоги потрапити на ринок).

Стадія насиченості. Цей етап настає тоді, коді незважаючи на зниження ціни та використання інших заходів впливу на споживачів, зростання обсягів продажу припиняється. Прибутковість торгівлі (експорт) може продовжувати зростати внаслідок зниження витрат на виробництво (більш повне використання новітніх технологій, підвищення продуктивності праці, зменшення браку). В першу чергу на обсяги продажу впливає формування попиту та стимулювання збуту, підвищення якості, покращення сервісу, зниження ціни.

Стадія занепаду. Цьому періоду відповідає різке зниження продажу та падіння прибутку. В цей період товар втрачає привабливість у споживача, що обумовлює значне зменшення попиту. Товар вже програє в конкуренції з новими, більш кращими. Зниження обсягів продажу викликає проблему стосовно узгодженості потужностей виробництва та обсягів збуту. Внаслідок зменшення обсягів продажу, що відбувається паралельно зі зниженням ціни та падінням прибутковості, виробники зазнають чутливих втрат, що має такі наслідки:

· пропонується все менша кількість варіантів товару;

· зменшується кількість виробників та продавців;

· розробляються заходи по зниженню витрат;

· зменшується пропозиція;

· звужуються канали збуту;

· діяльність у сфері маркетингової політики поступово згортається і -товар, врешті-решт, витискується з означеного ринку.

На цій стадії знижуються потенційні пропозиції товару. Дехто з виробників одразу ж припиняють діяльність на ринку, а інші здебільше орієнтуються на окрему специфічно-традиційну групу споживачів. Вразливим в цей час є повсякчасний аналіз ситуації на ринку (занепад - чи це випадковість, чи це вже тенденція).

В окремих випадках, в наслідок модернізації і удосконалення товару, зниження на нього ціни, та деяких інших заходів стимулювання збуту, вдається запобігти повного занепаду і навіть вивести товар до стадії другого насичення. Однак, все одно настає ще більш глибокий занепад і товар знімають як з виробництва так і з продажу.

Концепція життєвого циклу товару - суттєвий елемент в розробці та впровадженні експортної товарної політики, управлінні асортиментом. Її використання дозволяє експортеру цілеспрямовано розробляти відповідно кожній фазі життєвого циклу товару тактику експортного маркетингу.

Повільний перехід від стадії до стадії дає підставу службі маркетингу для уважного аналізу за змінами темпів продажу та прибутку з метою перерозподілу маркетингових зусиль у відповідних перехідних умовах. Дуже важливо визначити стадію насиченості, та ще більш - занепаду, оскільки тримати на ринку "хворий" товар - надто збиткове, а з точки зору престижу - навіть шкідливо.

Для експортера тільки той товар виправдовує своє існування, який за період свого життєвого циклу може забезпечити значний обсяг прибутку по відношенню до вкладених інвестицій. Експортер повинен негайно припинити операції з товаром, який погіршує йому комерційні показники. Гаяти час з цим не треба, навіть у разі неповної компенсації інвестицій, вкладених у впровадження і виробництво такого товару.

Слід пам'ятати, що виведення нового товару на ринок - це завжди ризик, що виправдовується не більш як у 20%. Необхідно бути готовим до того, що ринок не прийме пропонуємий товар і мати напоготові щось інше, оздоблене власною маркетинговою програмою.

При розробці і впровадженні товарної політики треба враховувати різницю життєвого циклу товару в різних географічних межах світового ринку. Один і той самий товар може знаходитись в різних стадіях свого життєвого циклу на ринках різних країн, що дає змогу маневрувати ним. Однак ця можливість зменшується за умов одночасного насичення товаром різних експортних ринків або скорочення життєвого циклу товару на всіх ринках відразу.

Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару.

№

№	Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу товару
		Дослідження, розробка і впровадження	Розширення ринку збуту і використання переваг	Зрілість і насичення ринку	Витіснення з ринку
1	Рівень продажу	низький	швидке зростання	повільне зростання	падіння
2	Прибуток	негативний (збитки)	максимальний	падіння	нульовий (негативний)
3	Споживачі	новатори	сегмент ринку	масовий ринок	аутсайдери
4	Конкуренція	незначна	зростаюча	значна	падаюча
5	Стратегія	проникнення	розширена ринку	збереження долі ринку	збільшення віддачі
6	Продукція	основний вид	використання унікальних можливостей	диференціація	раціоналізація
7	Товарна політика	планування	модифікування	обслуговування	елімінування
8	Кількість марок товарів	одна або декілька	швидке зростання	декілька нових	швидке зменшення
9	Ціни	високі	зниження	низькі	самі низькі
10	Реклама	інформуюча	переконуюча	нагадуюча	мінімальна
11	Розподіл (збут)	обмежений	інтенсивний	максимально інтенсивний	обмежений
12	Витрати на маркетинг	високі	відносне зниження	зниження	низькі