Тема 12. Маркетингова концепція товару.

Товарна політики фірми повинна орієнтуватися на виконання хоча б двох умов:

· обов'язкової – задоволення потреб цільових ринків;

· бажаної – досягнення успіху у підприємницькій діяльності шляхом задоволення потреб цільових ринків.

Перш ніж розробляти товарну політику фірми необхідно з'ясувати, що являє собою обраний нами продукт, тобто чи:

· наш продукт буде посередником, який пов'язує наш бізнес з клієнтами;

· наш продукт буде основною ланкою у ланцюгу “продукт –ціна –просування-збут”;

· наш продукт буде у центрі уваги наших клієнтів;

· наш продукт буде в центрі уваги наших конкурентів.

В свою чергу, під продуктом розуміють поєднання матеріальних та нематеріальних компонентів, які об'єднують з ціллю надання клієнтам того, що вони хочуть мати.

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї тощо.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар у задумі, реальний товар, товар з підкріпленням.

Товар у задумі – це та ціль, заради якої клієнти здійснюють покупки.

Реальний товар – це товар у задумі плюс його оточення, яке представляє в найбільш вигідному світі його переваги.

Товар з підкріпленням – це сукупність товару у задумі, реального товару і додаткових послуг і пільг, таких як надійність поставки, кредитування, після продажне обслуговування, гарантія якості, що у сукупності доповнюють товар і полегшують його реалізацію.

 

Ще одним сегментом товарної політики є надання сервісу клієнтам. Товар фірми, як правило, передбачає наявність тих чи інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може відігравати і вирішальну роль. Спеціалісту з маркетингу необхідно вивчити споживчий ринок, щоб чітко уявляти - які послуги і якому сегменту (групі) споживачів запропонувати » що для них найважливіше. Так, покупці промислового обладнання у Німеччині, за значимістю сервісні послуги розташували в такому порядку:

· надійність постачання;

· оперативність інформації про ціни;

· можливість отримання технічної консультації;

· надання знижок;

· післяпродажне обслуговування;

· масштаб торгівельної мережі;

· простота вступу у контакт;

· гарантії обміну неякісного товару;

· широкі виробничі можливості постачальника;

· можливість розробок товару за індивідуальними зразками;

· надання кредиту;

· наявність обладнання для випробування.

Але питання про послугу вирішується не просто. Споживача цікавить не тільки їх перелік, а також їх обсяг та якість (якщо клієнту доведеться вистояти велику чергу і спілкуватись з похмурим продавцем, то він скоріш змінить магазин фірми, а можливо і її саму). Фірмі необхідно постійно слідкували за рівнем послуг, які вона пропонує, їх відповідності порівняно з послугами конкурентів та очікуванням споживача.

Основні організаційні форми управління продуктом:

· Система керуючого маркетингом передбачає підпорядкованість усіх функціональних областей маркетингу одному керівнику вищого рівня управління.

· Система керуючого товаром (маркою) використовується підприємством, що виготовляє велику кількість товарів, кожний з яких вимагає управлінського досвіду. Керівник середньої ланки управління має справу з новим та наявними продуктами і пов'язаний з усіма видами маркетингової діяльності.

· Комітет з планування нового продукту комплектується з керівників функціональних підрозділів, зокрема маркетингу, виробництва, конструювання, фінансів, а також наукових досліджень і розробок. Він займається ухваленням продукту, його оцінюванням та розробкою, функціонуючи за принципами сумісництва. Якщо продукт впроваджений на ринок, комітет розпускається.

· Система керуючого новим продуктом використовує керівників продуктами для розробки нового товару.

· Венчурна група - це невеликий незалежний колектив, який складається зі спеціалістів, що керують усім процесом розробки нового продукту - від ідеї до впровадження на ринок. Спеціалісти працюють лише в даному підрозділі та функціонують як окрема ланка фірми. Група розпускається, коли новий продукт виходить на ринок.

Чинники, що впливають на вибір організаційної форми управління продуктом:

· ступінь різноманітності пропозицій фірми.

· кількість продуктів, що вводиться у виробництво.

· рівень новизни продуктів.

· наявні ресурси фірми.

· кваліфікація керівництва.