Тема 10. Ринкове сегментування: поняття, ознаки, підходи. Процес вибору цільового сегмента.

Ринок, як правило, характеризується різноманітністю покупців. Теорія ринкової сегментації виходить з того, що одна фірма в умовах конкуренції не змозі задовольнити всі потреби ринку на певний товар. Тому вона повинна сконцентруватись на тих сегментах ринку, які найбільш привабливі з точки зору можливостей. За допомогою сегментації ринку фірма отримує можливість найкращого задоволення бажань і потреб покупця за рахунок модифікації товару переважно для цієї групи людей. При цьому збільшується конкурентоспроможність товару (має місце зв'язок науково-технічної політики фірми з попитом чітко виявлених сукупностей споживачів) і орієнтація на конкретну людину. Така стратегія оберігає фірму від марних зусиль в боротьбі з багатьма конкурентами.

Ринкове сегментування – це розподілення ринку на окремі частини (сегменти), або зведення споживачів (покупців) у окремі однорідні групи з позиції існування схожих характеристик поведінки.

Сегменти ринку – групи клієнтів на ринку, яким властиві схожі характеристики і які однаково реагують на певні маркетингові зусилля.

Процес сегментування ринку:

1. Визначення необхідності і можливості сегментування.

2. Визначення методу сегментування.

3. Здійснення сегментування.

4. Вибір сегменту (сегментів) як майбутніх цільових ринків фірми.

5. Аналіз характеристик сегменту.

6. Розробка маркетингової стратегії для сегмента.

Ознака сегментації - це показник способу виділення цього сегменту на ринку.

Вибір ознак сегментації визначається згідно з видом ринку (споживчих товарів, товарів виробничого призначення та інше).

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями продукції:

· вигода від користування продукцією;

· призначення;

· вартість;

· склад продукції;

· відповідність моді;

· міра розрекламованості тощо.

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів:

· демографічні ознаки (вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї, раса, національність);

· соціально-економічні ознаки (вид діяльності, рівень доходів, професійна підготовка, житлові умови, клас тощо);

· географічні ознаки (країна, регіон, тип населеного пункту, місцевість);

· культурні фактори (освіта, традиції, релігія, спосіб проведення вільного часу);

· психографічні ознаки (стиль життя, характер, тип особистості);

· параметри поведінки (статус користувача, міра випадковості купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра потреби в продукті).

Принципові моменти сегментації ринку товарів виробничого призначення практично не відрізняються від тих що застосовуються на споживчому ринку. Однак, ринок засобів виробництва знаходиться в меншій залежності від умов їх споживання. Ознаки сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення:

· масштаби діяльності підприємства;

· географічне положення;

· галузева приналежність;

· рівень розвитку технології;

· характер діяльності;

· тип продукції;

· відгуки споживачів;

· вік і стадія розвитку підприємства;

· фінансовий стан;

· тип підприємницької діяльності;

· форма власності.

Вимоги, яким повинні відповідати сегменти ринку:

· сегменти повинні бути достатньо великими, щоб підприємець зміг отримати дохід від вкладених зусиль;

· сегменти повинні бути чітко визначеними, кожний сегмент повинен мати тільки йому властиві характеристики;

· сегменти повинні бути доступними з позиції спілкування і роботи з ринком;

· сегменти повинні існування протягом тривалого часу.

Недоліки і переваги сегментування

Переваги:

· сегментування допомагає знайти свою нішу на ринку, на якій фірма зможе проявити себе з найкращого боку;

· сегментація підказує, як правильно розробити і реалізувати всі елементи комплексу “маркетинг-мікс”;

· сегментація збільшує шанс щодо правильності визначення бажань і прагнень споживачів.

Недоліки:

· сегментація робить бізнес більш дорогим, оскільки передбачає розробку різного асортименту товару для різних категорій споживачів;

· при спробі розробити багато моделей або варіацій товарів або послуг з метою охоплення більшої кількості сегментів ринку існує ризик втрати впливу компанії на основних сегментах.

Логічним продовженням сегментації ринку маркетингова політика передбачає вибір цільових ринків.

Цільовий ринок - це найпридатніша та найкорисніша для підприємства група сегментів ринку чи один сегмент, на який спрямована його діяльність. Необхідність вибору цільового ринку фірми зумовлена недоцільністю спроби з самого початку охопити усі сегменти ринку відразу. Прагнення відразу задовольнити всі потреби, всі смаки, всі регіони, як правило, можуть виявитись згубними для фірми.

Критерії вибору цільового сегмента:

· розмір сегменту;

· перспектива сегменту;

· конкуренція в сегменті;

· вартість досягнення сегменту;

· сумісність з цілями і ресурсами фірми;

· прибутковість сегменту;

· наявність каналів збуту в сегменті.

В умовах спеціалізації і підвищення компетенції в будь-якій сфері господарської діяльності для успіху у бізнесі, як ніколи, важливо відшукати на ринку часто дуже вузьку зону, місце ще не зайняте чи недостатньо використовуване конкурентами.

Важливо знайти, так звану, "нішу ринку", потрапивши в яку, нове підприємство може стати прибутковим і швидко зростаючим в бізнесі.

Процес пошуку і впровадження в нішу ринку визначається, як вибір обмеженої за масштабом сфери господарської діяльності з різко окресленим колом споживачів, яка в найбільшій мірі відповідає перевагам даного конкретного виробника. Сенс вибору ніші ринку - отримання переваги в конкурентній боротьбі спочатку незначної, а потім належного її використання.

Орієнтація на нішу ринку безпосередньо пов'язана з ефективністю виробництва, оскільки дозволяє зменшити невиробничі витрати, враховуючи витрати на безглузду рекламу, транспортні витрати і т.п.

Але при цьому слід зважати ще на одну обставину - ніша ринку може виявитися надто малою, щоб компенсувати фірмі витрати на її виявлення. Компанія повинна оперувати не тільки в тій сфері бізнесу, яка більш менш відповідає її головному профілю, але і в сегменті певної ємкості, прибутковості і доступності.

Важливо звернути увагу на те, що проблема вибору цільового ринку передбачає оцінку ступеню привабливості сегментів і вибір одного або декількох із них для обслуговування. При цьому потрібно пам'ятати про критерії сегментації - показник того, наскільки вірно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності і варіант охоплення ринку: недиференційований (масовий), диференційований або концентрований маркетинг.

Масовий маркетинг - це ситуація, при якій фірма нехтує різницею сегментів і пропонує ринку єдиний товар у сподіванні на вигідного покупця. При цьому головна увага приділяється спільності попиту покупців. Цей варіант використовується на насиченому та однородному ринку

Концентрований маркетинг - робота спрямована на одному сегменті ринку, з однією групою споживачів. Це особливо привабливо для починаючого бізнесу.

Диференційований маркетинг – це ситуація, при якій фірма намагається охопити якомога більшу кількість сегментів ринку. Цей варіант використовується на ринку товарів, що мають багато конструктивних відмінностей (одяг, електропобутові прилади).

 

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

· наявність ресурсів (при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія концентрованого маркетингу;

· ступінь однорідності продукції (для однорідного товару більш підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу);

· етап життєвого циклу товару (при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинку, тому краще використовувати стратегію концентрованого чи масового маркетингу);

· ступінь однорідності ринку (якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то необхідно орієнтуватися на масовий маркетинг);

· маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти сегментують ринок. Застосування масового маркетингу може бути згубним, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу.