3. Лідерство у цінах – це форма угоди, коли олігополісти координують свою цінову поведінку,

не вдаючись до прямої таємної змови. Офіційні угоди і таємні зустрічі при цьому не потрібні. Одній фірмі, яка є найбільшою або найефективнішою, з мов¬чазної згоди інших відводиться провідна роль у встановленні галузевих цін. Фірма-лідер оголошує про зміну своїх цін, і решта фірм наслідують її цінову поведінку. Якщо інші фірми не підтримують цінової політики лідера, то лідер відмовляється від зміни цін. Проте якщо на заяви лідера дуже часто накладається вето з боку інших фірм, то може появитися інший лідер.У період після Другої світової війни у США та інших розвинутих країнах лідерство у цінах спостерігалося у автомобільній, сталеливарній, тютюновій цeментній, харчовій та інших галузях промисловості.

Цінова політика галузевих лідерів базується на трьох важливих принципах.

По-перше, коригування цін відбувається досить рідко. Тому в галузях, які мають цінових лідерів, ціни досить довго зберігають незмінними. Лідери ризикують втратити своє становище у випадку, коли нові ціни не підтримають конкуренти; лідер змінює ціни не кожного дня, а тільки тоді, коли галузеві витрати і попит змінюються істотно; наприклад: зростають податки, ціни на працю або електро¬енергію, у продаж надходять нові моделі виробів тощо.

По-друге, фірма-лідер для перешкодження появі нових конкурентів і збереження олігопольної структури галузі може встановити ціну нижче рівня, який максимізує прибуток у короткостроковому періоді. Встановлення ціни, яка не до¬пускає у галузь нових фірм, називають обмежувальним ціноутворенням.

По-третє, для оголошення конкурентам про зміну цін ціновий лідер часто ви¬користовує повідомлення, яке доводиться галузевими друкованими або електрон¬ними ЗМІ.

Основним недоліком моделі "лідерство у цінах" є припущення, що недомінуючі фірми погодяться зі своїм становищем послідовника лідера і будуть щасливі тривалий час зберігати за собою якусь частку ринку. Проте вони можуть вирішити не наслідувати підвищення ціни, задане лідером, з метою підвищення власної частки. Такі дії, звісно, пов'язані з ризиком викликати гнів лідера, який має у своєму розпорядженні великі фінансові й матеріальні ресурси, які дають йому змогу "провчити" неслухняних

ЦІНОУТВОРЕННЯ ЗА ПРИНЦИПОМ ВИТРАТИ ПЛЮС

Модель ціноутворення за принципом "витрати плюс" ґрунтується на тому, що олігополіст використовує формулу для ви¬значення витрат на виробництво одиниці продукції та додає надвишку для встановлення ціни. Наприклад, якщо середні змінні витрати на автомобіль обліковувались у 10000 грн і продавці використовували би двадцятивідсоткову надвишку, то вони додали б до середніх змінних витрат 2000 грн і встановили би ціну товару у 12000 грн. Надвишка розглядається цими фірмами як спосіб покрити накладні витрати (середні постійні витрати) і забезпечити нормальний прибуток.

Загалом, коли фірма використовує модель ціноутворення за принципом "вит¬рати плюс", то встановлена нею ціна визначається за формулою:

Р=АVС+т(АVС),

де  т — відсоток надвишки;

АVС— середні змінні витрати на виробництво продукту. Ціноутворення з використанням надвишки до витрат застосовується через не¬визначеність ринку з приводу попиту на товар і граничних витрат.

Принцип "витрати плюс" олігополіст використовує для вирішення проблеми оцінки граничного виторгу і граничних витрат. Величину т можна визначити за формулою:

[(-1:(1+Еd))],

де Еd – цінова еластичність попиту на товар фірми.

Наприклад, якщо Еd= -4, то тоді надвишка буде становити 1/3, або 33%-еластичніший попит на товар, тим нижчий відсоток надбавки. Звідси ціни на олігопольних ринках будуть нижчими в міру того, як попит на товар окремих фірм буде еластичнішим.

Однак усе це за умови, що фірми для максимізації прибутку використовують ціноутворення "витрати плюс".

Дана модель ціноутворення має дві переваги:

1) Цей метод сумісний з лідерством у цінах. Якщо виробники у галузі мають при¬близня однакові витрати, то через дотримання однакової методики ціноутво¬рення вони матимуть дуже подібні ціни і зміни цін.

2) Ціноутворення за методом "витрати плюс" є зручним для диверсифікованих фірм, які виробляють багато різних продуктів. Адже правильно визначити на¬кладні витрати на виробництво та збут кожного продукту фірми досить доро¬го, а то й практично неможливо.