ГЛАВА 6. Влияние изменения цен на результаты деятельности предприятий

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда пред­приятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной - изменением конъюнктуры рынка и яв­ляется нормальной практикой в ценообразовании. Снижение цен может быть вызвано следующим: необходимостью сохранить свои позиции на рынке в услови­ях сильной конкуренции;

ответной реакцией на снижение цен конкурирующих пред­приятий;

желанием завоевать большую долю рынка, т.е. занять доми­нирующее положение;

недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;

потребностью расширить объем производства (продаж) для по­лучения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен всегда является болезненным процессом, т.к. приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расце­ниваться потребителями как ухудшение качества товаров (про­дукции), т.е. оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение це­ны оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произой-

163

дет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

степени влияния изменения объема продаж на издержки - в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т.е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

Уровень спроса, цена, затраты - взаимосвязанные показате­ли, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассмат­ривать их в комплексе.

Учет коэффициента эластичности. При снижении цены про­исходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изде­лия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприя­тие получило такой же размер прибыли, как и при прежней це­не, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увели­чение объемов производства рассчитывают по формуле:

Р х100

Х =------------------------------------------------- ,                       (6.1)

(Я-Р) + (1-^)хс                                                         ^{1 ;}

где Х - требуемое увеличение объема,%; Р - снижение цены, руб.;

Я - прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.; V - доля переменных затрат, коэф.; с - себестоимость единицы изделия, руб.

Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше из­делий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластич­ности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитан­ный по формуле:

_ Х х(Я + с)

Э =------------------------------------- *----- '-.                           (6.2)

Рх100                                                                       ^{v ;}

164

Если фактический коэффициент эластичности спроса на из­делие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при из­менении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-перемен­ных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

Пример 1. Предприятие выпускает и реализует 1000 теле­визоров по цене 3450 руб. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 100 руб., коэффициент эластичности спроса на телевизоры составляет - 2,45, себестоимость едини­цы - 2934 руб., соотношение между постоянными и переменны­ми затратами - 20:80.

Определите:

•     сколько телевизоров надо производить и какой коэффици­ент эластичности спроса по цене должен быть, чтобы предприя­тие получало прибыль в том же размере, что и при старой цене;

•     как отразится снижение цены на выручке от продажи и прибыли предприятия.

Решение

Снижение цены (Р) равно 100 руб. Прибыль в единице изде­лия при старой цене (И) составляет: 3450 - 2934 =516 руб. Доля переменных затрат V - 0,8; себестоимость - 2934 руб. Объем про­изводства надо увеличить на 9,97%.

Х = 100 х 100 : (516 - 100)+(1 - 0,8) х 2934 = 9,97 (%).

Следовательно, предприятию надо производить 1100 телеви­зоров (1000 - 109,97/100), а коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже 3,34.

_Э 9,97 (516 + 2934) = ₄₄ 100х100                     ^, .

Фактически коэффициент эластичности спроса составляет 2,45. Рассмотрим, как снижение цены отразится на выручке и прибы­ли предприятия, для чего рассчитаем выручку от продажи, за­траты и прибыль при старой и новой цене.

165

При цене 3450 руб. выручка от продажи составит:

3450 х 1000 = 3 450 000 (руб.).

Затраты:

2934 х 1000 = 2 934 000 (руб.).

Из них:

сумма постоянных издержек:

2 934 000 х 20 : 100 = 586 800 (руб.);

сумма переменных издержек на единицу:

2  934 000 х 80 : 100 : 1000 = 2347,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль от продажи в размере:

3  450 000 - 2 934 000 = 516 000 (руб.).

Снижение цены на 100 руб. составляет:

(100 : 3450 х 100) 2,89%, и новая цена равна 3350 руб.

Коэффициент эластичности спроса равен 2,45, следователь­но, при снижении цены на 1% спрос увеличивается на 2,45%. Та­ким образом, снижение цены на 2,89% приведет к росту спроса на 2,89 х 2,45 = 7,08%, и предприятие сможет реализовать 1000 х 107,08 : 100 = 1070,8 - 1071 телевизор, а выручка от про­дажи составит 3350 х 1071 = 3 587 850 руб.

Рост объема производства приведет к изменению себестоимо­сти единицы изделия, так как сумма постоянных затрат не изме­нится, а сумма переменных возрастет. Затраты предприятия в це­лом составят:

586 800 + 2347,2 х 1071 = 3 100 651,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль в размере:

3 587 850 - 3 100 651,2 = 487 198,8 (руб.).

Таким образом, при коэффициенте эластичности спроса 2,45 и снижении цены на 100 руб. выручка предприятия возрастет на (3 587 850 - 34 500 000) 137 850 руб., а прибыль снизится на (487 198,8 - 516 000) 288 012 руб.

Предположим, в нашем примере другая структура затрат, по­стоянные издержки составляют 30%. В этом случае требуемое увеличение объемов производства будет равно:

100 х 100: (516 - 100) + (1 - 0,7) х 2934 = 7,71 (%).

А коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже, чем:

7,71 (516+2934)

= 2,66.

100х100

Таким образом, чем ниже доля переменных затрат, тем мень­ше требуемое увеличение объемов производства.

166

В сфере торговли изменение цены также приводит к измене­нию спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валового дохода, уровне издержек обращения и прибы­ли от продажи.

Рассмотрим возможные последствия изменения розничных цен на результаты деятельности предприятия розничной торгов­ли на примере.

Пример 2. Предприятие розничной торговли реализует 1000 единиц товара по цене 450 руб. за единицу, уровень издер­жек обращения составляет 11,5%, соотношение между постоян­ными и переменными затратами - 40:60, уровень торговой над­бавки - 22%. Определите, как отразится на экономических по­казателях снижение цены на 3%, если коэффициент эластично­сти спроса на данный товар составляет - 1,4, он облагается НДС по ставке 20%. Решение

Найдем показатели при цене 450 руб.

Товарооборот предприятия:

450 х 1000 = 450 000 (руб.).

Товарооборот без НДС:

450 000 : 120 х 100 = 375 000 (руб.).

Цена товара без НДС:

450 : 120 х 100 = 375 (руб.).

Цена приобретения без НДС:

375 : 122 х 100 = 307,38 (руб.).

Сумма валового дохода предприятия:

375 000 - 307 380 = 67 620 (руб.).

Сумма издержек обращения:

450 000 х 11,5 : 100 = 51 750 (руб.);

Из них:

сумма постоянных затрат: 51 750 х 0,4 = 20 700 (руб.), сумма переменных: 51 750 х 0,6 = 31 050 (руб.).

На единицу товара переменные издержки составляют:

31 050 : 1000 = 31,05 (руб.)

Прибыль от продажи:

67 620 - 51 750 = 15 870 (руб.).

167

Рентабельность продажи: ^{15 870} х100 = 3,53 (%).

450 000

Снижение цены на 3% при коэффициенте эластичности спро­са по цене 1,4 означает рост спроса на 3 х 1,4= 4,2%. Следова­тельно, предприятие продаст: 1000 х 1,042 = 1042 (ед.). Новая цена:

450 х 0,97 = 436,5 (руб.). Цена без НДС:

436,5 : 120 х 100 = 363,75 (руб.). Товарооборот:

436,5 х 1042 = 454 833 (руб.). Товарооборот без НДС: 363,75 х 1042 = 379 027,5 (руб.).

Снижение цены приведет к снижению размера торговой над­бавки и уменьшению валового дохода.

Сумма торговой надбавки при новой цене: 363,75 - 307,38 = 56,37 (руб.); Уровень торговой надбавки: 56,37 : 307,38 х 100 = 18,34 (%). Сумма валового дохода: 56,37 х 1042 = 58 737,54 (руб.). Сумма издержек обращения: 20 700 + (31,05 х 1042) = 53 054,1 (руб.). Прибыль от продажи: 58 737,54 - 53 054,1 = 5683,44 (руб.). Рентабельность продажи: 5683,44 : 454 833 х 100=1,25 (%). Таким образом, снижение цены на 3% приведет к: росту товарооборота на 4833 (454 833 - 450 000) руб.; снижению суммы валового дохода на 8882,46 (58 737,54 - - 67 620) руб.;

росту издержек обращения на 1304,1 (53 054,1 - 51 750) руб.;

снижению прибыли от продажи на 10 186,56 (5683,44 - - 15 870) руб.;

снижению рентабельности продажи на 2,28 (1,25 - 3,53)%. Если бы в предприятии розничной торговли переменные за­траты составили меньшую долю в структуре издержек, то при­быль снизилась бы на меньшую величину. Кроме того, товар обладает невысокой эластичностью спроса, поэтому снижение цены на него неэффективно и приводит к большой потере при­были.

Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами: устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издер­жек, так и ростом цен на товары (гл. 5), что вынуждает предпри­ятия постоянно повышать цены;

наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет вли­ять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичнос­ти спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластич­ного рынка предприятие может позволить себе увеличивать це­ны, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесооб­разно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повы­шение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому пред­приятие должно учитывать реакцию конкурентов - если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т.к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.

Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чув­ствительности финансовых результатов, отвечающий на вопро­сы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

169

Таблица 6.1

 

Влияние изменения цен на прибыль

 

Снижение цен

в

 

1.    Наличие неудовлетворенного спроса.

2.    Необоснованно низкая первоначальная цена по сравне­нию с той, которую согласны заплатить покупатели.

3.    Рынок нечувствителен к ценам.

4.    Более высокая цена делает товар привлекательным в глазах потребителей или приводит к расширению сег­мента покупателей.

Б. Складывается ситуация, когда растет емкость рынка (рост доходов, улучшение экономического положения в стране).

6. Конкуренты также повышают цены.

1.    Высокая инфляция, обусловленная ростом цен на фак­торы производства: они растут быстрее, чем цена на то­вар, в результате снижается относительная прибыль в единице.

2.    Высокая чувствительность спроса покупателей, темп роста цены ниже, чем темп снижения объемов продаж.

3.    Первоначальная цена была обоснована в глазах потре бителей, и ее рост приводит котказу от покупок.

4.    Конкуренты оставляют цены на прежнем уровне.

Б. Рост цен опережает рост доходов потребителей (ухуд­шение экономического положения).

б. Наличие товаров субститутов достаточно большое, и цены на них растут меньшими темпами или постоянны.

1.    Высокая эластичность спроса на товар, в результате чего объем продаж растет быстрее, чем уменьшается относительная прибыль.

2.     Цена в базовом варианте была не обоснованно завыше­на, и ее снижение расширило сегмент потребителей.

3.    Затраты на единицу товара (изделия) снижаются боль­шими темпами, чем прибыль (до определенного мо­мента).

4.     Снижение цены способствует выходу на новые рынки сбыта.

5.    Уход конкурирующих предприятий с рынка и рост спроса.

1.    Рынок совсем нечувствителен к изменению цены или эластичность спроса слабая, поэтому не меняется объ­ем продаж.

2.     Конкуренты также снижают цены.

3.     Первоначальная цена была обоснована, и покупатели рассматривают ее снижение как ухудшение качествен­ных характеристиктовара.

4.     Предприятие ставило задачу расширения доли рынка, не обращая внимания на прибыль, или путем снижения цены пыталось не допустить на рынок конкурентов.

5.     Ситуация в экономике настолько кризисная, что сниже­ние цен не компенсирует снижение доходов потреби­телей.

Анализ чувствительности финансовых результатов к измене­нию цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительнос­ти деятельности предприятия торговли лежит расчет объема то­варооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Рас­чет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибы­ли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитывае­мой в торговой деятельности как разница между суммой валово­го дохода и величиной переменных издержек обращения пред­приятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, ис­пользуют разные методики, рассмотрим их.

Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки, т.е. цены. Снижение или увеличение уровня тор­говой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого зависит от уровня торговой над­бавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом:

1.  Определяют исходный товарооборот (Т1) при новом уровне валового дохода по формуле:

ВД_п

^Т = щ-                                                                        ⁽⁶-³⁾

где ВД₀ - базовая сумма валового дохода, руб.;

Увд₁ - новый уровень валового дохода, коэф.

2.   Рассчитывают маржинальную прибыль (МП₁) при исход­ном товарообороте по формуле:

МП₁ = ВД₀ - Уп.п.хТ₁,                                               (6.4)

где Уп.п.- уровень переменных затрат, коэф.

3.   Новый товарооборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют:

МП₀

^Тн = МП ,                                                                  (6.5)

^МП1 х Увд, ВДс ¹

где МП₀ - маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне торговой надбавки, руб.

171

Пример. Исходные данные деятельности торгового пред­приятия (табл. 6.1): товарооборот - 18 400 тыс. руб.; уровень торговой надбавки - 25%; уровень переменных издержек - 12%; сумма постоянных затрат - 20 тыс. руб., рассчитаем объем то­варооборота, который позволит сохранить предприятию исход­ную прибыль при снижении уровня торговой надбавки на 2%.

Решение

1.  Находим новый уровень валового дохода:

23

—х100 = 18,7(%).

123

2.   Определим исходный товарооборот с учетом нового уровня валового дохода:

80000 = 427 807,49 (руб.).

0,187  ^ ^;

3.   Рассчитаем маржинальную прибыль при исходном товаро­обороте:

80 000 - 0,12 х 427 807,49 = 80 000 - 51 336,9 = 28 633,1 (руб.).

4. Новый товарооборот равен: 32 000

= 477 612 (руб.).

28 663,1 _п,_пП ' -х0,187

80 000

Следовательно, для сохранения прибыли в размере 12 тыс. руб. при снижении уровня надбавки на 2% надо увеличить товаро­оборот на (477 612 : 400 000 х 100) = 119,4%. Данные таблицы 6.2 подтверждают верность расчетов.

Рассмотрим последствия роста торговой надбавки на 4%.

Решение

1.                Новый уровень валового дохода составит: 29 : 129 х 100 = 22,5 (%).

2.                Исходный товарооборот при новом уровне валового дохода: 80 000 : 0,225 = 355 555,56 (руб.).

3.   Маржинальная прибыль при исходном товарообороте:

80 000 - 0,12 х 355 555,56 = 80 000 - 42 666,67 = 37 333,33 (руб.).

172

 

4. Новый товарооборот: 32 000

= 304 761,9 (руб.).

37 333,33 __оок -х 0,225

80 000

Таким образом, при увеличении торговой надбавки на 4% для получения прибыли в размере 12 000 руб. товарооборот мо­жет уменьшиться на 23,8%:

304 761,9 : 400 000 х 100 = 76,2 (%)

 

173

 

Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек.

1.   Определяем маржинальную прибыль (МП₁) при новой доле маржинальной прибыли в валовом доходе по формуле:

МП₁ = ^МП° х100,                                                         (6.6)

^ДМП

где Д_МП - доля маржинальной прибыли в доходе при новых пере­менных затратах, коэф.

2.    Новый товарооборот, сохраняющий прибыль, рассчитыва­ют следующим образом:

МП

(6.7)

Тн = - ' ⁰

Дмп х Увд₀

где Увд₀ - базовый уровень валового дохода, коэф.

Вернемся к примеру. Предположим, предприятие изыскало возможность снизить уровень переменных расходов на 2%. Опре­делим товарооборот, позволяющий получить прибыль в размере 12 тыс. руб. (табл. 6.2).

Решение

1.   Маржинальная прибыль при новом уровне переменных из­держек обращения:

80 000 - 0,10 х 400 000 = 40 000 (руб.).

2.   Доля маржинальной прибыли в доходе:

40 000 : 80 000 = 0,5.

3.   Новый товарооборот:

-³²⁰⁰⁰ = 320 000 (руб.).

0,5 х 0,2

При снижении уровня переменных издержек обращения на 2%: товарооборот в размере 320 000 руб. позволит получить прежнюю прибыль. Расчеты показателей табл. 6.3 подтвержда­ют это.

174

 

Аналогичные расчеты осуществляют при увеличении уровня переменных затрат. Предположим, в нашем примере произошел рост уровня переменных издержек на 1%.

Решение

      Маржинальная прибыль при уровне переменных издер­жек 13%:

80 000 - 0,13 х 400 000 = 28 000 (руб.).

     Доля маржинальной прибыли в доходе:

28 000 : 80 000 = 0,35.

175

 

3. Новый товарооборот: 32 000

= 457 142,86 (руб.).

0,35 х 0,2

Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов.

1.  Находим новую маржинальную прибыль (МПн) по формуле:

МПн = П0 = ПЗн,                                                    (6.8)

где П₀ - исходная прибыль предприятия, руб.; ПЗн - новая сумма постоянных затрат, руб.

2.  Определим новый товарооборот по формуле:

МПн

(6.9)

Дмп₀ х Увд₀

где Дмп₀ - доля маржинальной прибыли в валовом доходе при старой сумме постоянных затрат, коэф.

Вернемся к примеру. Определим товарооборот при увеличе­нии суммы постоянных затрат на 2 тыс. руб.

1.  Новая маржинальная прибыль 12 000 + 22 000 = 34 000 (руб.).

2.   Товарооборот должен составить:

34 000

= 425 000 (руб.).

0,4 х 0,2

В таблице 6.3 проделаны расчеты, подтверждающие, что то­варооборот 425 тыс. руб. даст такой же размер прибыли при уве­личении суммы постоянных издержек обращения на 2 тыс. руб.

Оценка чувствительности деятельности торгового предприя­тия позволяет разработать программу действий на случай воз­можных изменений показателей, а также продумать мероприя­тия для достижения товарооборота при колебаниях цен, затрат, что, безусловно, будет способствовать более стабильному поло­жению и уверенности и снизит риск предпринимательской дея­тельности.

176

 

Контрольные вопросы по теме

Какие действия необходимо предпринять при снижении цены, чтобы получать тот же размер прибыли?

Что произойдет с объемами реализации, если фактический коэффици­ент эластичности спроса по цене будет ниже, чем рассчитанный с учетом роста объемов производства?

Охарактеризуйте возможные причины изменения цен.

От каких факторов зависит изменение прибыли при снижении цены и как оно может происходить?

Каким образом влияет на прибыль рост цены и от чего это зависит?

На какие товары целесообразно снижать цены предприятию торговли и почему?

На каких показателях отражается изменение цены в розничной торговле?

Как изменится прибыль от продажи предприятия торговли при сниже­нии цены и коэффициенте эластичности спроса меньше 1?

С какой целью осуществляют анализ чувствительности и что он пока­зывает?

Как должен изменится товарооборот предприятия розничной торговли для сохранения прибыли при:

росте цены;

снижении уровня переменных издержек;

снижении уровня торговой надбавки;

росте постоянных затрат?

177