5.4. Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей

Многие специалисты считают, что спрос является единствен­ным фактором, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к цено­образованию, применяют метод потребительской оценки, в осно­ве которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. по­требительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из то­го, что потребитель сам определяет соотношение между ценнос­тью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность то­вара (комплекс полезных свойств системного качества) для по­требителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены

147

ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар та­ким образом, что цена увеличивается при росте спроса и умень­шается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показываю­щий, может ли товар по определенной данным методом цене при­носить предприятию прибыль.

Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаме­няемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желани­ям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференциро­вать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаков­ки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам.

Пример 1. Фирма продает трактор за 100 000$, хотя кон­куренты реализуют аналогичную машину за 90 000$, убеждая покупателей в преимуществе своего изделия путем предостав­ления информации о стоимостном сравнении:

Цена аналогичной по полезности машины конкурента . . 90 000

Цена за повышенную прочность...................................... 7000

Цена за надежность............................................................ 6000

Цена за лучшее сервисное обслуживание ..................... 5000

Цена за больший срок гарантий на детали .................... 2000

Совокупная стоимость для потребителя................... 110 000

Скидка как стоимостное преимущество для потребителя . . 10 000 Конечная цена для потребителя........................................................................................... 100 000

С помощью стоимостного сравнения покупателю объясняют, что в действительности он получает экономию в размере 10 000, хотя и платит на 10 000 дороже.

Применение этого метода требует хорошего знания своего по­тенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурен­тов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потре­бителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие ши­рокого диапазона цен.

148