ГЛАВА 5. Методы ценообразования

5.1. Этапы ценообразования

Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабель­ность предприятия, его жизнеспособность, положение на рынке и финансовую стабильность. Поэтому правильная методика уста­новления цены, разумная ценовая тактика и последовательная реализация ценовой политики - залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде.

В соответствии с методическими рекомендациями Министер­ства экономики РФ (Приказ от 01.10.97 № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Ценовая политика представляет собой процесс управления ценами и ценообразова­нием, т.е. установление уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от периода. Ценовая политика - состав­ная часть целевой деятельности предприятия и реализуется через систему ценовых стратегий. Ценовые стратегии - это выбор на­правления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей. В свою очередь, в понятие «це-

111

 

нообразование» входит совокупность организационных и методи­ческих действий по определению уровня цены и ее изменения, так как рассчитать цену можно различными методами.

Таким образом, процесс ценообразования выступает как со­ставная часть ценовой политики предприятия и представляет со­бой довольно-таки сложное действие, зависящее от множества как внутренних, так и внешних факторов, которые надо учиты­вать. Традиционно в экономической литературе выделяют следу­ющие этапы этого процесса (рис. 12).

Оценка конкурентной структуры рынка

Выбор цели ценовой политики предприятия

Анализ и оценка спроса

Анализ и оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования (определение базовой цены)

Установление окончательной цены

Рис. 12. Этапы процесса ценообразования

Рассмотрим эти этапы.

5.1.1. Ценообразование и структура рынка

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены за­висят от конкурентной среды рынка, на котором работает пред­приятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возмож-

112

 

ность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основ­ных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль (табл. 5.1).

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется на­личием множества производителей (продавцов), каждый из кото­рых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоя­нии оказать существенное влияние на уровень цены, и она скла­дывается исключительно под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Това­ры, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаме­няемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприяти­ям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контроли­ровать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно:

получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия);

получение нормальной прибыли при условии равенства ры­ночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю);

получение отрицательной экономической прибыли (убытка), ес­ли цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей рыночной цены и из­держек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

К предприятиям, работающим на рынке свободной конкурен­ции, можно отнести довольно широкую сферу предприниматель­ской деятельности, например производители и предприятия роз­ничной торговли, реализующие массовые, однородные, стандарт­ные продукты (продовольственные товары). К рынку свободной конкуренции относят и международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов и т.д.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множест­ва небольших предприятий, производящих или реализующих од-

113

 

нородные товары, широко дифференцированные по качеству, оформлению, сервису, рекламе, что влияет на предпочтения по­требителей и определяет широкий диапазон цен. В сущности, на таком типе рынка каждое предприятие становится мини-монопо­листом, контролирующим небольшую долю рынка данного това­ра. Так как спрос на дифференцируемые товары высокоэластич­ный (рост цен на один сразу приведет к переключению спроса на другой), то предприятие должно постоянно отслеживать динами­ку цен конкурентов на товары, близкие по своим качествам соб­ственным. На конкурентном монополистическом рынке каждый предприниматель имеет возможность проводить свою ценовую политику, при этом большое значение приобретает ценообразова­ние, ориентированное на спрос потребителей, учитывающее как платежеспособность покупателей, так и структуру покупатель­ского спроса, специфические потребности различных сегментов рынка. Таким образом, уровень цен на рынке зависит и от цен конкурентов, и от спроса, и от собственных издержек предприни­мателя. К рынку монополистической конкуренции относят ры­нок одежды, обуви, бытовой техники.

Рынок олигополистической конкуренции является самым распространенным в современной экономике и характеризуется наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка (формально - четыре крупных фирмы, производя­щих более половины всей выпускаемой продукции). Олигополис- ты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение во многом зависит от поведения конкурентов. На олигополистическом рынке ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а бо­лее мелкие предприятия следуют за лидерами.

На рынке чистой монополии господствует один продавец (ча­стная фирма или государственная организация), цена определя­ется монополистом, при этом ее уровень обычно не является за­данной величиной, а зависит от объема предложения, так как мо­нополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена ре­ализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степе­ни учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как

115

всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возмож­ного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей.

5.1.2. Цели ценовой политики

Приступая к процессу ценообразования, предприятие (пред­приниматель) должно представлять, каких целей оно хочет до­стичь посредством продажи данного товара. Обычно целей у пред­приятия несколько, причем их реализация возможна в кратко­срочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по разному воздействует на целевые парамет­ры деятельности - размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке, и лишь в экс­тремальных случаях доминирует одна цель. В обычной практике с помощью ценовой политики нужно находить и реализовывать возможно большее число целей. Основными целями предприни­мательской деятельности, достижению которых призвано слу­жить ценообразование, являются следующие.

Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Эта цель может возникнуть у предприятий, работа­ющих в условиях интенсивной конкуренции, когда на рынке мно­го продавцов с аналогичными товарами, а также если спрос и по­требительские предпочтения изменились и возникла реальная уг­роза затоваривания вследствие избыточного предложения. В та­кой ситуации предприятие идет на снижение цены до уровня по­крытия затрат, а получение прибыли уже не является приоритет­ной задачей. Однако простое продолжение существования пред­приятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли как цель может ста­виться в ситуациях, когда предприниматель стремится быстро по­лучить наибольшую прибыль, так как не уверен в будущем, или хочет с максимальной выгодой использовать сложившуюся конъ­юнктуру. Так как товары имеют различную относительную при­быль (в цене единицы): товары первой необходимости - низкую, престижные товары - высокую, то задача предприятия сводится к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору та­кого уровня, который обеспечит максимальный размер прибыли.

116

Рассмотрим возможный выбор варианта цены, обеспечиваю­щей максимальную прибыль при известных функциях спроса и издержек.

Пример. Данные статистического исследования показали, что функция спроса на товар имеет вид Я = 1000 - 4р, а функ­ция издержек С = 6000 + 50 Я, где Я - объем сбыта, р - цена, с - сумма издержек. Решение

Выручка от продажи (В) рассчитывается по формуле: В = Q х р. Прибыль от продажи: П = В - С = Q х р - С. Подставив в форму­лу значения Q и С, получаем следующую зависимость между при­былью и ценой:

П = р (1000 - 4р) - (600 + 50 (1000 - 4р), Решаем уравнение:

П = 1000р - 4р² - 600 - 5000 + 200р;

П = - 5600 + 1200р - 4р².

Совокупная прибыль оказалась квадратной функцией цены в форме перевернутой параболы. Дифференциальное исчисление уравнения показало:

при цене 150 - прибыль равна 34 000; при цене 140 - прибыль составляет 33 600; при цене 160 - прибыль составляет также 33 600. Таким образом, при цене 150 предприятие получает макси­мальную величину прибыли. Реализация этой цели связана с оп­ределенными проблемами, так как предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности оп­ределить их (особенно спрос при различных ценах) достаточно сложно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, противо­действующая политика конкурентов и регулирующая деятель­ность государства. Использование выгодной конъюнктуры рынка характерно для условий нестабильной экономики, поэтому в на­стоящее время в России многие предприниматели пытаются реа­лизовать именно эту цель.

117

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирую­щую быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда товар производится корпоративно и сложно определить структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта про­цента комиссионных от объема сбыта. Многие считают, что эта цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Удержание рынка - сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий деятельности. Предприя­тие тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста или снижения цен. Кроме этого, оно стремится снижать издержки производства и сбыта, чтобы в слу­чае необходимости иметь запас финансовой прочности при небла­гоприятной ситуации с динамикой цен.

Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка - это долговременная стратегия пред­приятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Цено­вая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, т.е. это политика «на­ступления на рынок». Считается, что увеличение сбыта ведет к увеличению прибыли за счет роста реализации и снижения издержек на единицу изделия. Политика низких цен приводит к успеху при следующих условиях: чувствительность рынка к це­нам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к резкому росту спроса при снижении цены; в результате роста производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу товара; конкуренты не последуют за предприятием (в противном случае может разразиться война цен).

Завоевание лидерства по показателям качества. Это цель предприятий, которые выпускают престижные качественные то­вары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-иссле­довательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уве­ренность в спросе, стабильное финансовое положение, а предвари-

118

тельно оно создает себе репутацию («имидж») агента, производя­щего (реализующего) только высококачественные товары.

Все перечисленные цели ценовой политики связаны между со­бой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максималь­ную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может при­вести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей до­минирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

5.1.3. Анализ и оценка спроса, его эластичность

При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который опреде­ляет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.

Товары, реализуемые на потребительском рынке, весьма раз­нообразны по своему назначению, качественным характеристи­кам, сроку пользования и т.д., поэтому при ценообразовании необ­ходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара (табл. 5.2).

 

Товары длительного пользования - это автомобили, теле- и видеоаппаратура, компьютеры, мебель, ювелирные изделия и т.д. Так как они приобретаются достаточно редко, то покупатель очень серьезно подходит к их выбору, сравнивая с аналогичными товарами на рынке по соотношению «цена-ценность». Предпри­ятия, реализующие такие товары, должны учитывать уровень цен конкурентов или убеждать потенциальных покупателей в преимуществах именно своего товара.

120

 

Товары повседневного спроса включают такие группы, как продукты питания, гигиенические средства, недорогую обувь, одежду и т.д. Они приобретаются достаточно часто, а решение о покупке зависит от удобства, привычек, вкусов. На рынке этих товаров присутствует множество продавцов, уровень цен опреде­ляется конъюнктурой рынка и степень влияния отдельного про­давца незначительна.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.

Товары низшей категории. Отличительной особенностью та­ких товаров является снижение спроса при увеличении доходов покупателей, так как они могут быть заменены более ценными товарами.

Престижные товары - это товары, которые приобретаются при наличии высокой цены на них, так как факт покупки демон­стрирует окружающим уровень благосостояния.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реак­ции приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость называется эластичностью и определяется с помо­щью коэффициента эластичности. Прямой коэффициент эластич­ности спроса по цене является мерой его чувствительности на из­менение цены данного товара и рассчитывается по формуле:

К_эл                                                                           (5.1)

Ар

где А q_(n) - процентное изменение спроса;

Ар - процентное изменение цены.

Или более развернуто:

?(п)1 +д(п)2 Р + Р2

2 2 где q_(n)1 - спрос при старой цене, ед.; q(n)₂ - спрос при новой цене, ед.; р₁ - старая цена товара, руб.; р₂ - новая цена товара, руб.

121

 

Если величины Ад(п) и Ар даны в процентах, то в формуле (5.2) в знаменателе стоит базовая величина - 100%.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процен­тов изменяется спрос при изменении цены на 1%. Принято счи­тать соотношения между величинами: эластичными, если Кэл > 1; неэластичными, если Кэл <1; с единичной эластичностью, если Кэл = 1. При коэффициенте эластичности выше 1 изменение цены на 1% приводит к изменению объема продаж более чем на 1%, сле­довательно, снижение цены ведет к прогрессивному увеличению товарооборота, и наоборот, что надо учитывать работникам тор­говли при формировании ценовой политики. Значение коэффи­циента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что из­менение цены на 1% приводит к изменению объема продаж менее чем на 1%, поэтому по товарам, имеющим такую эластичность, нецелесообразно снижать цены, это приводит к потере товарообо­рота и прибыли.

Единичная эластичность предполагает соответствие измене­ния цены изменению объема продаж и чаще всего встречается в теории. Кроме того, выделяют еще два значения показателя:

совершенно эластичный спрос (Кэл = го), когда при сниже­нии цены спрос покупателей повышается на неограниченную величину, а при ее повышении они совсем отказываются от по­купок;

совершенно неэластичный спрос (Кэл = 0), когда любое изме­нение цены совершенно не меняет объем спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности отра­жает одинаково направленные изменения взаимосвязанных ве­личин: обе возрастают или снижаются, отрицательное значение коэффициента характеризует их разную направленность, но при расчетах знаки (+; -) учитываются лишь как данные, позволяю­щие оценить изменение факторов.

Эластичность спроса по цене обычно является отрицательной величиной, это характерно для большинства товаров нормально­го спроса.

На ценовую эластичность спроса влияет целый ряд факторов, которые надо учитывать.

122

Период времени, за который определяется коэффициент эла­стичности. Ценовая эластичность, рассчитываемая за 2-3 меся­ца, может значительно отличаться от показателя, определенного за год. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном пери­оде, так как за это время потребители могут найти другие товары или безболезненно сократить потребление. С этой точки зрения интерес представляют данные табл. 5.3.

 

Поэтому при использовании коэффициента эластичности в ценообразовании надо обязательно знать период его исчисления.

Наличие товаров-заменителей. Чем больше заменителей у данного товара, тем более эластичен спрос.

Тип товара. Предметы первой необходимости обладают низ­кой эластичностью, а предметы роскоши - высокой.

Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Чем она больше, тем выше будет эластичность спроса.

Уровень жизни населения. С ростом среднедушевого дохода потребителей (при отсутствии инфляционных процессов, а также если темпы роста цен меньше, чем темпы роста среднедушевого дохода) эластичность спроса имеет тенденцию к снижению.

На товары, взаимосвязанные по своим потребительским ка­чествам (комплементарные) или взаимозаменяемые (субститу­ты), рассчитывают перекрестный коэффициент эластичности спроса (Кэл пер) по формуле:

123

 

где А q_А - процентное изменение спроса на продукт А; А р_Б - процентное изменение цены на продукт Б.

Или

К„_„ =

+ 0-2Л РіБ + Р2Б

где - спрос на товар А при первоначальной цене товаров Б, ед.; q2_А - спрос на товар А при новой цене товара Б, ед.; р_1Б - первоначальная цена товара Б, руб.; р_2Б - новая цена товара Б, руб.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене по­казывает, на сколько процентов изменяется спрос на один товар при изменении цены на другой на 1%.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене мо­жет быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если Кэл пер более 0, то такие товары называются субститута­ми, например масло-маргарин, картофель, крупы и т.д. - при по­вышении цены на один товар, растет спрос на другой. Если Кэл пер меньше 0, то товары являются взаимодополняемыми, то есть рост цен на один приводит к падению спроса на другой. Например, рост цен на бензин приводит к снижению спроса на автомобили. Если Кэл пер равен 0, то товары являются независи­мыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса целесооб­разно использовать лишь при небольших изменениях цен, так как значительное отклонение приводит к изменению спроса на оба товара. Также надо учитывать разницу в уровне цен товаров- субститутов - если это большая величина, то при изменении це­ны на более дешевый товар потребители вряд ли переключат спрос на другой, поэтому коэффициент перекрестной эластичнос­ти спроса на товар X при изменении цены на товар Y не равен ко­эффициенту перекрестной эластичности спроса товара Y при из-

124

 

менении цены на товар Х. По данным статистики США, перекре­стные коэффициенты эластичности спроса по цене на говядину и свинину следующие (табл. 5.4):

 

Как уже отмечалось, спрос потребителей зависит от их ре­альных доходов, поэтому при оценке спроса целесообразно учи­тывать такой фактор, как изменение среднедушевого дохода потребителя. Эластичность спроса по доходу (Кэл дох) показыва­ет изменение спроса при однопроцентном изменении среднеду­шевого дохода, а коэффициент эластичности рассчитывают по формуле:

Чп) Аё

где Аё - процентное изменение дохода.

Или

К                                _ 1(п)2 ^- 1(п)1 _: ^D2 ^{- D}1

^элдох _q +_q ' D +D ^{,                                                                                              ( )}

2 2

где D₁ - первоначальный среднедушевой доход, руб.; D₂ - новый среднедушевой доход, руб.

Учет коэффициентов эластичности спроса позволит обосно­ваннее подходить к определению цены.

125

 

5.1.4. Анализ и оценка издержек

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпри­нимателем величины, структуры и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка пред­приятие должно покрывать расходы, возникшие в процессе произ­водства и реализации товаров, а в реальности еще и получить при­быль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности. Как уже отмечалось (гл. 3 п. 1), издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит сни­жение средних издержек за счет того, что постоянные распреде­ляются на большее количество произведенной и реализованной продукции. Поэтому для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчиты­вать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Кроме того, при увеличении масштабов производства издержки сокра­щаются до достижения определенного объема выпуска (его при­нято считать плановым объемом производства), после дальней­шего наращивания издержки возрастают, то есть существует пре­дел эффективного расширения. Если его продолжить, то даже до­полнительные капиталовложения приводят к росту средних из­держек (слишком крупное производство, сложное управление, снижение мотивации, бюрократизация, слишком высокая специ­ализация и разделение). Для любого производства существует оп­тимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, про­изводящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие раз­ные условия и объемы производства и соответственно разные ми­нимальные и средние издержки, поэтому у них существуют раз­личные возможности для конкуренции, что накладывает отпеча­ток на уровень их цен.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины за­трат являются необходимыми условиями при ценообразовании.

126

5.1.5. Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, определяемой спро­сом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой про­странство, где на передний план выдвигаются новые факторы - позиции и поведение конкурентов, цены и потребительские ха­рактеристики их товаров. Изучая товары конкурентов, уровень цен, опрашивая покупателей, предприниматель должен по воз­можности объективно определить позиции своего товара по отно­шению к конкурирующим. От результатов этого анализа зависит решение о более высокой, чем у конкурентов, цене, или, напро­тив, преимуществом товара будет его низкая цена. Кроме этого, важно предусмотреть возможные ценовые реакции конкурентов на появление новых товаров.