5.7. Установление окончательной цены

После проделанной работы предприятие должно принять ре­шение о цене. Определение ее конечного уровня - один из наибо­лее ответственных моментов в области ценообразования, и здесь учитывают целый ряд аспектов. Психологическое восприятие це-

154

ны покупателями. Роль психологического восприятия важна по­тому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким показа­телем товара, как его качество, и могут предпочесть более доро­гой товар как лучший и престижный. Одним из распространен­ных приемов является установление «психологической» цены - дробная или некруглая цифра, например не 300, а 299. Покупа­тель воспринимает ее как более обоснованную и близкую не к 300-м, а к 200-м. Эти особенности важны при установлении цены на новые товары, а если принимается ценовое решение о товарах, уже находящихся на рынке, то надо учитывать реакцию на изме­нение цены, т.к. ее повышение или понижение может восприни­маться потребителями по-разному, и совсем не обязательно уменьшение цены вызовет рост спроса, а повышение - его сниже­ние. Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение. В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведет к ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж.

Реакция конкурентов на изменение цен. Конкуренты могут предпринимать те же действия, т.е. повышать или понижать це­ны, а могут никак не воспринимать действия предприятия. По­этому очень важно предугадать их поведение, т.к. если они пред­примут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отри­цательно.

Соответствие установленных цен целям ценовой политики предприятия. Так как цели могут быть разными (гл. 5.1.2), то уровень устанавливаемых цен должен обеспечивать реализацию поставленных целей.

Политика государства в области ценообразования. Предпри­ятие должно знать и учитывать законы, касающиеся установле­ния цен, и быть уверенным в правомочности своих действий.

Составной частью процесса ценообразования является систе­ма скидок, применяемых при установлении окончательной цены. Скидка - это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие (агент), обеспечивший эту продажу. Основная цель

155

предоставления различного рода скидок - стимулирование сбыта (больших объемов заказов), снижение затрат на хранение, при­влечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов.

В практике ценообразования применяют разные виды скидок в зависимости от поставленных целей.

Количественные скидки устанавливаются за покупку круп­ных партий товаров, что способствует ускорению оборачиваемос­ти товарных запасов и оборотных средств, снижению затрат по хранению и сбыту, уменьшению запасов. Они бывают двух видов: простые - за покупку крупной партии товара; суммарные (бонусные, кумулятивные) - устанавливаемые с учетом суммы закупок, сделанных в течение определенного вре­мени (обычно года): чем больше товаров приобретает клиент, тем выше размер скидки, или скидку начинают предоставлять после достижения определенного объема закупок. Как правило, пред­приятие разрабатывает шкалу скидок и доводит информацию до покупателей. Эти скидки привязывают потребителей к предпри­ятию, способствуют росту числа постоянных клиентов.

Размер скидки (ее верхний предел) должен определяться про­давцом с учетом сопоставления прироста товарооборота и прибы­ли с потерями, получаемыми за счет снижения цены.

Скидки сконто предоставляются покупателями при оплате товаров за наличный расчет, а также при ускорении оплаты (ра­нее установленного срока), что улучшает финансовое положение предприятия. Кроме того, такие скидки могут применяться в случае, когда предприятие использует кредитные ресурсы для пополнения оборотных средств. Экономия на банковском процен­те (Э_б) рассчитывается по формуле:

Э_б =^К х Д,                                                               (5.42)

^б 360

где К - сумма банковского кредита, руб.;

Д - число дней, на которые оплата поступила раньше, чем в среднем по всем платежам предприятия (см. подробнее: Шевчук Д.А. Банковские операции. - М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).

156

Величина скидок зависит от уровня банковской процентной ставки за кредит и традиционно сложившихся скидок такого ро­да на рынке. Как правило, уровень скидок выше, чем цена кре­дитных ресурсов, что объясняется эффектом, который ускорен­ная или немедленная оплата приносит предприятию, - уменьше­ние кредитного риска, улучшение структуры баланса, сокраще­ние затрат на сбор дебиторской задолженности и т.д.

Сезонные скидки предоставляются при покупке товаров се­зонного спроса во внесезонное время. Такие скидки позволяют стабилизировать продажу (производство) в течение года и особен­но важны для предприятий, реализующих сезонные товары (ку­пальники, меха, елочные игрушки и др.). Обычно величина та­ких скидок невелика и зависит от времени - чем раньше до нача­ло сезона приобретается товар, тем больше размер скидки.

Торговые (дилерские) скидки предоставляются постоянным дилерам (посредникам), занимающимся продвижением товаров на рынке, и обеспечивают им получение прибыли. Дилерские скидки широко распространены как во внутренней, так и во внешней торговле при продаже автомобилей, оборудования, про­дукции сложного машиностроения.

Специальные скидки делаются привилегированным покупа­телям, в заказах которых предприятие особо заинтересовано, и информация о них является коммерческой тайной.

Экспортные скидки могут устанавливаться при продаже то­варов иностранным покупателям сверх тех скидок, которые дей­ствуют для потребителей на внутреннем рынке.

Прогрессивные скидки предоставляются при закупке покупа­телем большего количества уже известного и приобретаемого то­вара (серийный выпуск каких-либо изделий), т.к. при росте се­рийного производства снижается себестоимость единицы изделия.

Комплексные скидки предоставляются в том случае, если по­купатель приобретает товар вместе с дополняющими товарами (этого предприятия или другого), например копировальная тех­ника с комплектом бумаги; компьютер с дискетами и программа­ми и т.д. Комплексные скидки стимулируют сбыт продукции.

Система скидок широко практикуется в сфере производства и опте, но может использоваться и в предприятиях розничной тор­говли, хотя размер скидок здесь будет ниже.

157

На установление окончательной цены влияют инфляционные ожидания - предполагаемый рост цен заставляет предпринима­телей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что предприниматели ждут повышения сто­имости ресурсов, что потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв средств для оплаты. То же самое проис­ходит в торговле (оптовой и розничной) - предполагая более вы­сокие цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы по­высить запас финансовой прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в настоящий момент, ин­фляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее в условиях инфляции предприятие должно учитывать и оценивать инфляци­онные ожидания для обоснования цен на продукцию и товары, т.е. реальные условия функционирования рынка.

Оценка инфляционного ожидания приводится по этапам (рис. 13).

В процессе оценки инфляционного ожидания учитывают ин­дексы цен, которые применяются в статистической практике и социально-экономическом прогнозировании (гл. 2 п. 9). Расчет темпов инфляции базируется на данных:

прогноза социально-экономического развития страны, кото­рый ежегодно предоставляется правительством в парламентские структуры и публикуется в печати;

проекта федерального и регионального бюджетов на предсто­ящий год, в котором дается оценка инфляции, учитываемой в бю­джетных расчетах;

расчеты Центрального банка о возможных темпах инфляции (см. подробнее: Шевчук Д.А. Банковские операции. - М.: Гросс- Медиа: РОСБУХ, 2007);

прогнозные данные по курсу доллара, т.к. в настоящее время экономика России привязана к этому показателю; оценки экспертов (научных организаций и др.).

158

 

В сфере производства учет роста цен производится на основе выделения групп затрат в составе себестоимости и определении индекса их увеличения дифференцированно, т.к. темпы измене­ния цен различны для определенных статей (энергоресурсы, за­работная плата и др.). Пример расчета себестоимости с учетом ин­фляции приведен в табл. 5.13.

 

159

 

Таким образом, для возмещения роста издержек предприя­тие должно повысить цену на 15 руб. В условиях инфляции неце­лесообразно учитывать только прирост издержек, желательно обеспечить тот же уровень рентабельности продукции. Расчеты вариантов цены с учетом возмещения затрат и сохранения рента­бельности представлены в табл. 5.14.

 

Реальный рост цены для сохранения рентабельности должен составить 9,3% (212,4 : 194,4 х 100).

Рост ставок и тарифов отражается на уровне и сумме издер­жек обращения в розничной торговле, поэтому при планирова­нии издержек необходимо учитывать этот фактор. В свою оче­редь, зная запланированный уровень издержек, можно опреде­лить и нужный уровень валового дохода для достижения целевой рентабельности продаж, а отсюда - необходимый уровень торго­вой надбавки.

Обосновать рост цен с учетом инфляции в сфере торговли сложнее, т.к. кроме роста издержек обращения, здесь необходим учет всех факторов, влияющих на спрос покупателей, а именно: рост средней заработной платы в стране; прогнозируемый индекс инфляции в экономике, официаль­ный и экспертный;

анализ поведения конкурентов в области ценообразования в предыдущие периоды (имеется в виду их учет инфляции);

прогнозируемый индекс роста цен на потребительские това­ры в разрезе товарных групп.

Проанализировав исходную информацию, предприниматели экспертным путем могут учитывать инфляцию при расчете цен на свои товары.

160

Контрольные вопросы по теме

Какие этапы включает процесс ценообразования?

Что представляет собой понятие «структура рынка» и чем отличаются различные типы рынка с точки зрения ценообразования?

В чем различие рынков монополистической и олигополистической кон­куренции и какие методы ценообразования применяют на них?

Сформулируйте цели, которым призвано служить ценообразование.

Какие факторы надо учитывать при оценке спроса на товар? Охаракте­ризуйте их.

В чем смысл и значение учета коэффициента эластичности спроса, ка­кие коэффициенты рассчитывают, что они показывают и какие бывают?

С какими показателями надо сопоставлять затраты при оценке издер­жек и чем это объясняется?

Почему осуществляют оценку цен, товаров и поведения конкурентов? Насколько актуальна эта проблема в современных условиях?

Раскройте основные признаки классификация методов ценообразова­ния и перечислите их.

В чем недостатки и преимущества затратных методов ценообразова­ния? Какова их актуальность в современных условиях в России и почему?

В чем преимущества метода стандартных издержек по сравнению с фиксацией фактических затрат?

Перечислите условия, ситуации, при которых можно использовать ме­тод предельных издержек, в чем его суть?

Что показывает маржинальная прибыль для предприятия?

В каком случае целесообразно использовать метод ценообразования на основе рентабельности инвестиций?

Что обеспечивает минимальная цена реализации?

С какой целью можно использовать метод рентабельности инвестиций в торговле, в каких ситуациях?

Что показывает безубыточный объем производства, от каких показате­лей он зависит?

Какие действия можно предпринять, если расчеты показывают, что по­лучение целевой прибыли невозможно из-за недостатка производственных мощностей?

В чем особенность расчета безубыточности в торговле? Каково соотно­шение между затратами и доходами в точке безубыточности? От чего она зависит?

161

Перечислите товары, по которым вы бы применили метод ценообразо­вания на основе потребительской оценки. Объясните причины.

В чем суть нормативно-параметрических методов, что является глав­ным критерием при их использовании?

Охарактеризуйте методику и сферу применения нормативно-парамет­рических методов.

На каких типах рынка используются методы ценообразования, учиты­вающие преимущественно конкурентное окружение.

В чем суть скидок, в каких ситуациях их применяют? Охарактеризуйте виды применяемых скидок.

Чем обусловлена необходимость учета инфляционного ожидания при формировании цен и каким образом его осуществляют?

162