5.6. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

Ценообразование, учитывающее условия конкуренции, при­меняют предприятия, работающие на рынке чистой или олигопо- листической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкурен­ции и тендерный метод.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и уста­навливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считает­ся, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяет­ся этот метод на рынке, где продаются однородные товары в усло­виях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в резуль­тате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно ус­танавливать и более низкую цену, так как товары могут быть ре­ализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообра­зованию, является то, что они не стремятся сохранять постоян­ную зависимость между ценами и издержками или уровнем спро­са - предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих услови­ях является контроль собственных издержек. К данному ценооб­разованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и счи­тают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для сво­их, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

153

Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремят­ся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от време­ни меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, по­вышая или снижая цены на свои товары, а все остальные посту­пают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реак­цию конкурентов - самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является спе­цифическим и используется в случае конкурентной борьбы не­скольких предприятий за право получения контракта (на строи­тельство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т.д.). Целью фирм яв­ляется получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наобо­рот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, кото­рые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса. В нашей стране этот метод широ­ко использовался в ходе приватизации.