ТЕМА 9. СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ РІЗНИХ ГАЛУЗЕЙ

 

w  Стратегії підприємств, що працюють

в інноваційних галузях.

w  Стратегії підприємств зрілих галузей.

w  Стратегії підприємств, що переживають спад.

 

 

9.1. Стратегії підприємств, що працюють в інноваційних галузях

 

Галузі мають певний життєвий цикл, в якому виділяють стадії:

- зародження галузі;

- зростання;

- зрілості;

- занепаду.

При розробці стратегії перед будь-яким підприємством постають такі проблеми:

- визначити, на якій стадії життєвого циклу знаходиться галузь в даний момент;

- встановити, чи можна щось зробити для того, щоб уповіль­нити занепад або прискорити підйом галузі.

Життєвий цикл галузі змінюється під впливом попиту, конкуренції, появи та розповсюдження нових знань у галузі на стадії зародження. Фірма може досягти успіху за рахунок інновацій і наступальних стратегій.

Підприємства, які працюють в інноваційних галузях, стикаються з двома проблемами:

- як зробити нововведення рентабельними та швидко окупити витрати;

- як оберегтись від послідовників.

Для підприємств, які працюють в інноваційних галузях, ефективними є наступальні стратегії, стратегії розширення глобального попиту, які направлені на пошук нових споживачів товарів, розширення сфери застосування або частоти використання товару. Підприємства використовують також оборонні стратегії, які направлені на захист свого ринку і забезпечують протидію найбільш небезпечним конку­рентам. Використовуються наступні шляхи контролю і захисту ринку:

-  патенти;

-  ноу-хау;

-  монопольне становище у виробництві деяких компонентів виробу;

-  впровадження інтенсивної політики збуту;

-  цінова конкурентна боротьба.

Для підтримки свого становища в зростаючих галузях фірми можуть застосовувати цінові стратегії зняття вершків, стратегію низьких цін для завоювання ринку або стратегію цін прориву (ціни на технічно нескладні вироби).

 

 

9.2. Стратегії підприємств зрілих галузей

 

На стадії зрілості можуть знаходитись різні галузі, такі як транспортні, будівництва, машинобудування. Існують особливості зрілих галузей:

- уповільнений розвиток галузі підвищує загострення конкуренції підприємств за частку ринку. Підприємства шукають нові шляхи диференціації продукції, підсилюється цінова конкуренція представ­ників ринку;

- більший акцент конкурентів приділяється рівню витрат, сервісу обслуговування покупців;

- фірми, що працюють у зрілій галузі, реалізують продукцію покупцям, що мають певний досвід, які вже купляли цей товар. В цьому випадку покупці більш чутливі до цін;

- розвиток виробничих потужностей в галузі досягає свого максимуму;

- підприємства, що працюють в таких галузях, випускають більш стандартизовані товари, на таких підприємствах в меншій мірі використовуються результати науково-дослідних та конструкторських розробок;

- дуже часто фірми прагнуть організувати виробництво з низь-ким рівнем заробітної платні;

- зростання попиту уповільнюється, і як наслідок, зростають надлишкові виробничі потужності;

- для таких галузей збутові канали більш концентровані, існує можливість домовленості, зговору збутових організацій.

- підсилена міжнародна конкуренція.

Як наслідок впливу цих факторів, у зрілій галузі прибуток падає, але розвиток зрілих галузей можна оживити за рахунок впровадження нововведень або за рахунок використання певних стратегій.

Перспективним в цьому плані є пошук нових сфер використання старих або модифікованих продуктів. Оживити галузь можна також за рахунок маркетингових заходів, застосування нових форм та каналів збуту, застосування нової оригінальної реклами або збутової політики.

Підтримка уряду, який може знизити податки або змінити  норми амортизації, податки, пільги в оподаткуванні, або ввести високі митні тарифи – це ще один спосіб пожвавлення ділової ситуації у зрілих галузях. Найбільшу небезпеку у зрілих галузях являють міжна­родні конкуренти, а також проблема надлишкових виробничих потужностей. Основною конкурентною перевагою в зрілих галузях є перевага у витратах, тобто доцільним є використання стратегії низьких вит­рат. В основі цієї конкурентної переваги може лежати економія на масштабі виробництва, дешева сировина і робоча сила та висока ефективність виробництва. Цей варіант стратегії є пасивною реакцією на ситуацію, що склалась. В умовах зрілих галузей доцільною може бути також зміна ринкових сегментів та фокусування своєї уваги на певному ринковому сегменті. Якщо галузь досягає зрілості, то її привабливість оцінюється як середня, і фірми, які мають середню конкурентну позицію, відчувають зниження обсягів продажів та прибутків. В цьому випадку вони можуть застосовувати різку зміну напрямку розвитку, намагатись стабілізувати прибуток, знижуючи витрати на дослідження, розробки, маркетинг, рекламу. Стратегія стабілізації прибутку досить корисна на короткий термін і може бути небезпечною, якщо фірма дотримується її протягом тривалого часу.

Якщо підприємство знаходиться в кризовому стані або рентабельність виробництва нижчі середнього рівня по галузі, то необхідними є заходи з пожвавлення виробництва. Серед таких заходів можуть розглядатись:

-  зміни в управлінні, в тому числі зміни в структурі управління і зміни ступеня самостійності підрозділів підприємства;

-  посилення фінансового контролю шляхом розробки оперативних бюджетів та контролю за їх виконанням;

-  нові товари, нові ринки і диверсифікація підприємства;

-  оцінка можливості проникнення на іноземні ринки;

-  підвищення якості продукції, що випускається, та послуг, що надаються;

-  більш певні активні зусилля по зниженню собівартості продукції;

-  злиття підприємств;

-  контроль за своїми борговими зобов’язаннями.

 

 

9.3. Стратегії підприємств, що переживають спад

 

Кожна галузь може опинитись в стадії спаду, за виключенням таких галузей, як охорона здоров’я, житлово-комунальне господарс­тво. Фірма, яка опинилась в галузі, що переживає спад, стикається з необхідністю передбачити майбутні перспективи галузі взагалі: чи є цей спад тимчасовим, які його причини. Якщо фірма з’ясовує, що перспектива не приваблива, то необхідно шукати ринкові ніші або сег­менти стійкого попиту, що зберігаються у даній галузі. Якщо фірма не може знайти стійкого сегменту попиту, вона повинна з’ясувати, чи можна вийти із цієї галузі з найменшими витратами, які існують бар’єри виходу, чи можливі проникнення на зовнішні ринки. Якщо фірма помічає, що більша кількість конкурентів виходить із цієї галузі, то може найкращим варіантом є залишитись в галузі та “перечекати” всіх конкурентів.

До основних стратегічних проблем в галузях, що переживають спад, можна віднести:

- темпи спаду в галузі;

- наявність в галузі ринкових ніш, де попит не змінюється;

- термін спаду;

- наявність в галузі домінуючих конкурентів;

- ступінь диференціації продукції та відданість покупців певній торговій марці;

- наявність цінового тиску;

- позиція фірми на ринку;

- наявність певних унікальних конкурентних переваг у фірми;

- проблеми взаємозв’язку з іншими фірмами;

- бар’єри виходу із галузі.

Разом із проблемами є певні переваги галузей, що переживають спад:

- тісні зв’язки з вигідними покупцями;

- відома торгова марка;

- гнучкість у використанні своїх ресурсів;

- значна частка ринку;

- можливість зниження витрат.

Вибір оптимальної стратегії поведінки при спаді галузі залежить від перерахованих складових:

- перспективи ринку;

- взаємозв’язків з іншими напрямками бізнесу фірми;

- інтенсивністю конкуренції;

- позицією фірми на ринку;

- бар’єрів виходу на ринок.

Якщо фірма має слабкі конкурентні позиції, то вона вибирає стратегію скорочення. Тут можливі такі альтернативні рішення:

1. Для того, щоб фірма існувала і надалі, вона може перетворитись на дочірнє підприємство іншої компанії і тим самим досягти зниження витрат на маркетинг. Але тим самим фірма втрачає свою незалежність.

2. Розпродаж частини активів. Якщо в галузь, що занепадає, попадає одна із стратегічних зон господарювання фірми, тоді доцільно це використати для оновлення бізнесу, виходячи із цієї СЗГ.

3. У тому випадку, якщо фірма має найгіршу конкурентну позицію в галузі з низькою привабливістю, єдиним рішенням може бути ліквідація діяльності у цій галузі.