ТЕМА 2. ВИЗНАЧЕННЯ МІСІЇ ТА ЦІЛЕЙ ФІРМИ

 

w  Поняття місії фірми.

w  Цілі фірми, їх види, ієрархія, вимоги до цілей.

 

 

2.1. Поняття місії фірми

 

Цілі в організації виникають тому, що будь-яка організація – це об’єднання людей, які мають свої цілі.

Існує широке і вузьке розуміння поняття місії організації.

В широкому розумінні місія – це філософія фірми, її призначення і зміст існування організації.

У вузькому значенні місія – це сформоване твердження: для чого чи з якої причини існує організація, яка основна ціль фірми.

Місія не повинна залежати від поточного стану організації, від методів роботи, оскільки виражає спрямованість в майбутньому. При визначенні місії повинні бути враховані інтереси основних груп людей, які впливають на діяльність фірми, а саме:

– власників організації;

– співробітників організації;

– покупців продуктів організації;

– ділових партнерів організації;

– місцеве співробітництво;

– суспільство в цілому.

На думку Ф. Котлера, місія повинна розроблятися із урахуванням таких п’яти факторів:

– історії фірми, в процесі якої формувались її профіль, стиль діяльності, місце на ринку;

– існуючого стилю поведінки та способу дії власників і управлінського персоналу;

– стану середовища навколо фірми;

– ресурсів, які фірма може привести в дію для досягнення своїх цілей;

– особливостей, якими володіє організація.

Мета формулювання місії в процесі розробки стратегії:

– місія дає суб’єктам зовнішнього середовища уявлення про те, що собою являє організація, до чого вона прагне;

– місія сприяє формуванню єднання всередині організації і створенню корпоративного духу;

– місія створює можливість для більш ефективного управління організацією, тому що є базою для встановлення цілей організації і допомагає розробити стратегію організації.

2.2. Цілі фірми, їх види, ієрархія, вимоги до цілей

 

Цілі – це кінцевий стан окремих характеристик організації, досягнення яких є для неї бажаними і на досягнення яких спрямована її діяльність.

Із місії організації випливає головна ціль фірми. Наприклад, головна мета фірми “General Electric” формулюється так: стати найконку­рентоспроможнішою фірмою і займати перші та другі місця у всіх сферах, де працює компанія.

Формулювання самих цілей повинно відповідати трьом основним критеріям:

1. Цілі повинні напряму дотримуватись стратегії бізнесу та вибраних стратегічних альтернатив.

2. Цілі повинні бути максимально конкретними та формулюватися у вигляді кількісних показників, які піддаються поточному відслідковуванню та періодичному проміжному контролю.

3. Кількісні показники повинні базуватися на співвідношенні з вихідною ситуацією у фірмі та з поточною ситуацією у конкурентів.

Цілі поділяються на:

–  довгострокові та стратегічні;

–  короткострокові та оперативні.

Цілі відрізняються за змістом. Наприклад, оперативні цілі  фірми можуть бути сформульовані так:

–  прискорене зростання доходів;

–  прискорене зростання грошових надходжень;

–  зростання прибутку на вклад капіталу;

–  більш високі дивіденди;

–  стабільні доходи у період економічного спаду;

–  підвищення ціни акцій.

Як стратегічні можуть розглядатись такі цілі:

–  зростання частки ринку;

–  більш надійне становище в своїй бізнес-галузі;

–  зниження витрат виробництва у порівнянні з основними конкурентами;

–  підвищення репутації організації серед клієнтів;

–  визначення організації лідером в галузі технології або інновацій.

Процес розробки цілей складається з таких основних чотирьох моментів чи етапів:

– дослідження оточення фірми;

– встановлення цілей для фірми в цілому;

– побудова ієрархії цілей;

– встановлення індивідуальних цілей.

Виходячи з цього, першими формулюються цілі, що відно­сяться до стану бізнесу на ринку, наприклад:

– бажане співвідношення ціни та якості товару;

– імідж товару та його репутація в основних клієнтів;

– бажаний рівень лояльності клієнтів.

Потім формулюються операційні цілі, тобто цілі, що відносяться до форми та змісту бізнес-процесів фірми. Фактично тут формулюються цілі, що змінюють позиціювання бізнесу у галузі, наприклад:

– вплив на потреби клієнтів;

– зниження рівня окремих видів витрат.

На наступному кроці формулюється бажаний рівень продажів, що забезпечується співвідношенням ціни та якості.

Останнім кроком є формулювання фінансових цілей – співвідношення фінансових вкладень та фінансової віддачі.

Загальна ціль організації декомпонується у цілі нижчого рівня (рис. 2.1):

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1 – Декомпозиція загальної цілі організації

 

Розглянемо ключові цілі окремих функціональних підсистем організації.

Ключова мета функціональної підсистеми маркетингу – вихід на перше місце з продажу продуктів певного виду на ринку. Цілями підсистеми маркетингу є:

– визначення потреб населення у продуктах і послугах фірми;

– визначення частки ринку, обсягу продажів конкурентів;

– збір інформації про товар;

– реклама фірми.

Для здійснення ефективного управління цілі повинні бути реаль­ними, гнучкими, послідовними, повинні вписуватись в ієрархічну структуру, бути обґрунтованими.