ТЕМА 14. ТОВАРНІ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

 

w Сутність товарної стратегії підприємства та

 необхідність її розробки

w Види товарних стратегій

 

 

14.1. Сутність товарної стратегії підприємства

та необхідність її розробки

 

Проведення ефективної товарної політики фірми пов’язано з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організовувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу, по-друге, завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, які підлягають зніманню з виробництва і виведенню з ринку.

 

 

Рис. 14.1 – Товарні стратегії фірми

 

Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно вдосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і постійний прибуток.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрямки з покращення привабливості наявного на фірмі товарного мікса (рис. 14.1):

-  інновацію товару;

-  варіацію товару;

-  елімінацію товару.

 

 

14.2. Види товарних стратегій

 

Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Однак вислів “новий товар” має різне пояснення і використовується як для визначення вдосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживчих благ, які вперше надаються споживачам. Необхідно правильно оцінити значимість і призначення інновації, тому що від цього залежить якість оцінки ризику, який пов’язаний з її впровадженням.

   Інновація в існуючій теорії і практиці є синонімом поняття “нововведення” і “новизна”. Вона може бути представлена новим продуктом або послугою, способом їх виробництва і збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій і інших сферах діяльності. Інновації класифікують за ступенем їх новизни для фірми, за ступенем новизни для ринку і споживача (інтенсивність інновацій), за характером ідеї, з якою пов’язана поява інновації (технологічна і маркетингова). Так, за ступенем новизни для фірми розрізняють товари світової новизни і нові для фірми. Встановлено, що світовою новизною володіє мала частина нововведень (10 %), а більшість інновацій (70 %) пов’язано з оновленням та модифікацією наявної гами товарів (табл. 14.1).

 

Таблиця 14.1 – Розподіл товарів за ступенем нововведення, %

Вид товарів	Значення
Товари світової новизни	10
Товари, нові для фірми	20
Розширення наявної гами товарів	26
Оновлення товарів	26
Зміни позиціювання товару	7
Скорочення витрат (виробнича інновація)	11
Всього	100

Інновація товару розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного товару, а також розробки і виводу на ринок нових продуктів.

Інновація товару є основою стійкої і стабільної діяльності підприємства. Потреба безперервного оновлення товарного асортименту обумовлена наступними зовнішніми та внутрішніми факторами навколишнього середовища:

- внутрішні фактори – необхідність надійного функціонування, зниження витрат, розподілення ризику, завантаження виробничих потужностей, забезпечення персоналу роботою;

- зовнішні фактори – розвиток техніки і технологій, розвиток ринку виробничих сил і ринку збуту, зміни у відношенні споживачів до товару, постійні зміни конкуренції і конкурентних відносин.

Інновація товару передбачає розробку, впровадження товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію і диверсифікацію товару.

Диференціація товару являє собою процес розробки ряду вагомих модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.

Диференціація основана на покращенні привабливості товару за рахунок її різноманітності. Концептуально диференціація – це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах і між товарами одного виробника, які орієнтовані на різні сегменти ринку.

Метою диференціації товару є збільшення його конкуренто­спроможності, підвищення привабливості товару за рахунок особливос­тей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

В маркетингу під диференціацією товару розуміють розробку і підготовку до продажу, виведення на ринок варіантів товару, додаткових до тих, які вже є на ринку. Диференціація може здійснюватись за двома напрямками: зосередження на можливостях свого товару (зміни упаковки, ціни, виведення на вторинний ринок) і врахування характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж і т.д.).

Ф. Котлер поряд з диференціацією товару виділяє також диференціацію послуг, персоналу, каналів розподілення та іміджу.

Диференціація товару здійснюється за наступними факторами: додатковими можливостями товару; його ефективністю використання; комфортністю; надійністю; стилем та дизайном товару.

Додаткові можливості можуть представлятися підприємствам з орієнтацією на пропозицію і потреби споживчого товару або виноситися на ринок як самостійний стандартизований комплекс нововведень у вигляді додаткових характеристик і вдосконалення, які розширюють основну функцію товару. Одним з основних способів вивчення додаткових можливостей є попит покупців.

Ефективність використання товару базується на принципі безперервного дослідження і оцінки характеристик товару, що пропонується, з урахуванням потреб цільового ринку і порівняння його з товарами фірм-конкурентів. Критерієм оцінки ефективності використання товару є якість його функціонування, тобто якість виконання товаром основних функцій в процесі його споживання. Для перспективної оцін­ки ефективності використання товару рівень якості перевіряється на довгостроковому відрізку часу. Таке прогнозування якості використання основних функцій товару може бути орієнтовано на збільшення прибутку і розміщення частки ринку за рахунок постійного покращення якості або за рахунок підтримки якості на заданому рівні, або за рахунок зниження під впливом часу якості товару. Вибір того чи іншого варіанта підтримання ефективності використання товару залежить від внутрішніх та зовнішніх умов навколишнього середовища. Однак у будь-якому варіанті в першу чергу повинні враховуватись не стільки цілі виробника товару, скільки потреби покупців.

Рівень комфортності – відносна характеристика товару, який формується при створенні і виробництві, а оцінюється у споживанні. Оцінка комфортності пов’язана з суб’єктивним сприйняттям споживачів ступеня відповідності товару до його заявлених характеристик. Чим вища оцінка рівня комфортності, тим вища репутація фірми-виробника товару у покупця, тим більший круг реальних і потенційних клієнтів може мати фірма.

Надійність товару характеризується його властивостями виконувати задані функції в заданому об’ємі при визначених умовах функціонування. Надійність товару – це комплексний показник функціонування товару. Вона визначається такими показниками, як довгостро­ковість, ремонтопридатність, безпечність товару.

Довговічність товару – це властивість товару зберігати працездатність до настання граничного стану при встановленні системи експлуатаційного обслуговування і ремонту. Довговічність визначає для покупця передбачену тривалість нормальної експлуатації, використання товару. При оцінці довговічності товару слід враховувати його при­ значення і звертати увагу на термін його фізичного і морального зносу.

Ремонтопридатність товару – найважливіша характеристика товару, пов’язана з можливостями попередження і виявлення проблем виникнення його відмови, пошкоджень і усунення їх наслідків шляхом проведення технічного обслуговування та ремонтів. Ремонтопридатність товару відображає рівень майбутніх (після придбання), в період його експлуатації, затрат споживача на повернення працездатності продукту, який вийшов з ладу. Чим менше турбот і затрат споживач буде мати при використанні товару, тим вище для споживача рівень ремонтопридатності товару.

Істотною особливістю товару, яка також може визначати його додаткові можливості, є безпека товару. Ця його властивість відображає недопустимість ситуацій, які небезпечні для людей і навколишнього середовища. Наприклад, захист від ураження електричним струмом при використанні електроприводів або утилізація відходів, які мають місце при використанні продуктів харчування і промислових товарів.

Таким чином, ціна надійності як комплексної характеристики товару в процесі його використання виступає важливим фактором додаткових можливостей товару. З одного боку, вона відображає рівень ймовірності нормального функціонування товару, а з іншого боку – рівень затрат споживача не тільки при покупці товару, але і, як правило, що найважливіше, при використанні товару протягом визначеного періоду часу.

Дизайн товару є перспективним способом диференціації товару і послуг підприємства або організації. Він характеризує зовнішній вигляд і функції товару, які призначені для задоволення конкретної потреби покупця. Слід мати на увазі, що дизайн створюється не на стадії підготовки товару до продажу. Він формується на всіх стадіях життєвого циклу виробу і товару. Вже на стадії розробки, при здійсненні маркетингових досліджень, визначення призначення товару виз­начається зовнішній вигляд товару, характеристики його функціональності, екологічності і естетичності. Також на стадії розробки товару враховуються вимоги покупця до вигляду і функцій товару. Гарний дизайн забезпечує його привабливість для споживачів, сприяє зростанню об’ємів продажів й іміджу фірми, а також зниженню затрат при виробництві і розподіленні товару. Наприклад, компанія Broun вважає, що хороший дизайн є інноваційним, збільшує корисність продукту, підвищує його естетику, відображає логічну структуру (його форма відповідає призначенню), ненав’язливий, чесний, не боїться випробування часом, послідовний в деталях, екологічний, мінімізований. При розробці дизайну кожна фірма повинна орієнтуватись не тільки на основні принципи формування дизайну, але і на можливості фірми та ієрархію споживачів, яким пропонується або буде запропонований конкретний товар.

На практиці трапляються випадки, коли диференціація товару за рахунок розширення діапазону його фізичних якостей і властивостей зробити важко. В таких ситуаціях використовується диференціація послуг, тобто збільшують кількість і покращують якість послуг, що супроводжують товар. Основними показниками, які можуть визначити рівень диференціації послуг, може бути простота оформлення замовлення, доставки, установлення товару, навчання і консультування покупців і споживачів, обслуговування і ремонт.

Окрім розглянутих способів створення фірмою конкурентних переваг і формування привабливості товару на ринку можуть бути і такі, як диференціації персоналу, каналів розподілення та іміджу.

Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується, коли фірма починає виробляти додаткові товари, які плануються запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати гарні результати з відродження обороту і при­бутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що в кінцевому рахунку сприяє ефективній політиці по зниженню підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікації можливі зміни як товару, так і ринків або їх комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів оновлення цільових ринків використання матриці “товар-ринок”, яку запропонував І. Ансофф (табл. 14.2), як видно, можливі чотири базові стратегії освоєння джерел зростання переваг фірми: проникнення на ринок, розвиток товару, розвиток ринку і диверсифікація.

 

Таблиця 14.2 – Альтернативи стратегії освоєння джерел зростання 

     за рахунок переваг фірми

Товар	Ринок
	Існуючий	Новий
Існуючий	Проникнення на ринок: - інтенсифікація збуту; - пошук нових покупців; - витіснення конкурентів; - розвиток (розширення) сфери споживання товару.	Розвиток ринку: - нові ринки; - нові регіони збуту; - міжнародні ринки; - створення нових облас­тей використання товару.
Новий	Розвиток товару: - розробка нових товарів власними силами; -  розвиток контрактів, ліцензій; - обмін продуктами.	Диверсифікація: - горизонтальна; - вертикальна; - концентрична.

Диверсифікація дозволяє усунути відхилення між поточними і стратегічними показниками об’єму продажів і доходів. Усунення досягається веденням нового товару на існуючі ринки, що забезпечує зак­риття одного із видів стратегічного розриву і стійке становище підприємства в конкурентному середовищі.

Диверсифікація товару здійснюється компаніями, які мають достатньо розвинуту сітку бізнес-комунікацій і наділені необхідним потенціалом та діловими здібностями з освоєння нових виробництв і нових товарів.

Розрізняють три типи диверсифікації: горизонтальну, верти­кальну і концентричну.