ТЕМА 8. ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

 

w  Основні етапи розробки цінової стратегії. Зв’язок

цілей фірми і варіантів цінової стратегії.

w  Характерні варіанти цінової стратегії фірми.

 

 

8.1. Основні етапи розробки цінової стратегії.

Зв’язок цілей фірми і варіантів цінової стратегії

 

Встановлення цін на товари фірми в окремих СЗГ – це складний багатоетапний результат, що потребує аналізу багатьох факторів.

Етапи розробки цінової стратегії:

-  загальні дослідження СЗГ, ринків збуту та прогнозування кон’юнктури ринку;

-  визначення моделі ринку з точки зору конкурентоспромож­ності;

-  визначення загальних цілей фірми в даній стратегічній зоні господарювання;

-  визначення етапу життєвого циклу в даній стратегічній зоні господарювання;

-  вибір варіанта цінової політики фірми;

-  дослідження факторів, що впливають на рівень ціни реалізації товару.

На першому етапі проводиться оцінка власних виробничих можливостей фірми, оцінка, вибір привабливих СЗГ, складання ранжованих рядів товарів, які можуть бути виготовлені, проведення комерційної оцінки потреб в тих товарах, які плануються до випуску. Крім того, оцінюється місткість ринку, конкурентне середовище та умови збуту товарів на ринку.

Встановлюється тип ринку, де буде працювати фірма. Якщо на ринку працює велика кількість підприємств, які пропонують схожу продукцію, і вихід на цей ринок вільний, то це ринок досконалої конкуренції. Розробка цінової політики буде зводитись до встановлення цін, які склались на ринку, і фірма буде прагнути випускати такий обсяг продукції, який буде покривати витрати при даному рівні цін.

Протягом усього життєвого циклу виробу необхідно пропонувати декілька модифікованих цін. На початковій стадії життєвого циклу (впровадження товару на ринок) фірма може використовувати стратегію низьких цін, якщо вона поставила ціль протиснутись на ринок. Або навпаки, може бути використана стратегія високих цін, для того щоб в короткий термін отримати високі прибутки. При просуванні на наступну фазу життєвого циклу фірма може отримати найбільшу виручку при використанні високих цін. Існують два методи підвищення цін:

1) швидко, але ризиковано;

2) повільно та з меншим ризиком.

При цьому можуть застосовуватися такі стратегії:

1. Стратегія зміни психології продажів. Передбачає проведення тренінгів для торгових агентів і підвищення їх мотивації. Мене­ джмент фірми повинен бути орієнтований на зміну психології торгових агентів, стимулюючи їх до усвідомленого ризику. Необхідно перег­лянути систему стимулів працівників відділу збуту та побудувати систему стимулювання, що орієнтується на високий валовий прибуток чи конкретні ціни. Необхідно також застосовувати професійні навички ведення переговорів.

2. Стратегія контрактів та умов. Передбачає заключення довгострокових договорів та угод, змінні ціни, різноманітні знижки.

3. Стратегія демонстрації цінності товару. Полягає в реалізації покупцям “пакетів”, а не товарів. “Пакети” включають в себе обслуговування, технічну підтримку, умови та гарантії, що пропонуються разом із товаром. Може також застосовуватися демонстрація покупцеві економічної вигоди товару, а не ціни.

4. Стратегія сегментування та позиціювання. Полягає у сегмен­туванні покупців за чутливістю до ціни та передбачає визначення факторів, що найбільш впливають на рішення про купівлю окремих споживачів. Як правило, утворюються різні пакети та ціни для різних сегментів ринку. Може бути застосована також мультимарочна стратегія, яка забезпечує більш широкий діапазон цін та дискримінацію пропозицій. Марки товарів, що продаються за диференційованими цінами, призначені для різних сегментів ринку. Проти агресивних конкурентів на сегментах ринку з низькими цінами можуть застосовуватися марки “бійці”, які дозволяють фірмі захищати частку ринку, знижуючи ціни на “вибрані товари”.

5. Стратегія утворення бар’єрів, що ускладнює переключення покупців на дешеві товари конкурентів. Може бути запропоноване першокласне обслуговування, програми підвищення лояльності споживачів, електронні системи обміну інформацією, спеціалізоване обладнання та партнерство у галузі досліджень та дослідних розробок. Таким чином фірма намагається перетворити споживача у партнера.

6. Стратегія інновацій. Передбачає розробку нових товарів, маркетингові інновації у формі нових різновидів товарів, нових видів їх упаковки, нових послуг.

8.2. Характерні варіанти цінової стратегії фірми

 

Фірма може застосовувати декілька видів цінової стратегії.

1. Стратегія зняття вершків з ринку через встановлення високих цін на нові товари, що мають інноваційний характер. Товари, які пропонує фірма, мають порівняльні переваги відносно до товарів конкурентів, і окремі сегменти цільових ринків отримують економію витрат від застосування цієї нової продукції навіть за такими високими цінами, тому погоджуються з достатньо високими цінами.

2. Стратегія послідовного проходу по сегментах ринку. В цьому випадку товари спочатку пропонуються покупцям-новаторам та суперноваторам, а потім, коли збут продукції починає скорочуватись, фірма знижує ціну для того, щоб привернути увагу наступного прошар­ку клієнтів. Тим самим в кожному сегменті цільового ринку прагнуть досягнути максимуму можливого обороту. Обов’язковими умовами такої стратегії повинні бути:

-  ефективний патентний захист товару;

-  ліцензії, певні “ноу-хау”, захищеність від промислового шпигунства.

3. Стратегія відкритої цінової війни. Мета цієї стратегії – захистити позиції на ринку і зберегти певну частку ринку, на якій працює фірма. Дії фірми полягають в тому, що фірма різко знижує ціни на товари, що давно та успішно продаються на ринку, крім того, може бути застосована прихована знижка з ціни товарів, коли фірма покращує споживчі якості товарів при збереженні рівня цін і проводить агресивну рекламну компанію.

4. Стратегія виходу на новий ринок. Застосовується тоді, коли фірма прагне залучити покупців до своєї продукції та закріпитись на новому ринку. Для цього фірма встановлює занижені ціни порівняно з конкурентами або у порівнянні із власними цінами, за якими вона продає товар на вже освоєних ринках. Згодом, після того якзавойовується певна частка ринку, ціни можна підвищити до рівня інших конкурентів або постачальників. Цей варіант стратегії має підвищений ризик реалізації.

5. Стратегія швидкого повернення витрат. Застосовується, коли фірма невпевнена в тривалому комерційному успіху свого товару, прагне досягти продажу великих обсягів продукції і швидко повер­нути витрати, що пов’язані із розробкою товарів, їх виробництвом та збутом. Тоді встановлюють невисокі ціни.

6. Стратегія цільових цін або задовільного повернення витрат. Дана стратегія розраховується на певний сегмент ринку або певне замовлення, або на певну серію продукції. Цільові ціни діють корот­кий термін (1-2 роки). Метою є забезпечення витрат на розробку цього замовлення і досягнення певного рівня прибутку на вкладений капітал.

7. Стратегія стимулювання комплексних продажів. В цьому випадку встановлюється низька ціна на один базовий виріб в комплекті, що стимулює продаж всього комплекту та забезпечення отримання запланованого обсягу прибутку.

8. Стратегія цінової дискримінації застосовується тоді, коли один і той самий товар продається за різними цінами в залежності від місця, часу продажу, покупців. Для практичних застосувань цього методу необхідно, щоб виріб можна було продати різним групам споживачів на різних сегментах ринку. Для цього розробники продукції повинні передбачити можливість мінімальних внутрішніх змін товару, його дизайну у відповідності до потреб споживачів. Цінова дискримінація за місцем продажу полягає в тому, що ціни встановлюються в залежності від категорії та престижності товарів організації. Цінова дискримінація за часом продажу полягає у встановленні сезонних фірм (туристичні фірми).

9. Цінова стратегія слідування за лідером. Цей варіант стратегії організації базується на формальній або неформальній домовленості між виробниками продукції (характерні для олігополій).

Вибір цінової політики тісно пов`язаний із цілями фірми. Якщо фірма зацікавлена в збільшенні реалізації або максимізації частки ринку, то може застосовувати цінову політику, пов`язану з виходом на новий ринок, або послідовне проходження по сегментах ринку. У випадку прагнення до максимізації рівня доходів або забезпечення швидкого повернення витрат грошей, перевага буде від стратегії низьких цін, зняття вершків і послідовного проходу по сегментах ринку.

На рівень ціни реалізації товарів впливає п’ять основних факторів:

- споживачі;

- уряд (державне регулювання цін);

- учасники каналів збуту;

- конкуренти;

- витрати на виробництво.