ТЕМА 10. СТРАТЕГІЯ МІЖНАРОДНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ

 

w Цілі інтернаціоналізації розвитку організації.

w Етапи інтернаціоналізації діяльності та виходу на

зарубіжні ринки.

w Вибір варіанта стратегії зовнішньоекономічної діяльності.

 

 

10.1. Цілі інтернаціоналізації розвитку організації

 

Міжнародна діяльність фірми – це діяльність, що пов’язана з експортом та імпортом товарів, капіталів, технологій, послуг, здійснення сумісних проектів з іншими країнами у різних сферах ведення бізнесу.

   Одним із суттєвих наслідків економічних перетворень в Україні є глобалізація бізнесу українських підприємств. Це пов’язано з лі­бералізацією зовнішньоекономічної діяльності, відкриттям кордонів, а також з тим, що ринкові перетворення в Україні збіглися з переходом до глобального господарювання та управління в усьому світі. Міжнародний бізнес дещо схожий з національним, разом з тим є відмінності, які необхідно брати до уваги для успішної реалізації зовнішньоекономічної стратегії. Головною проблемою є подолання відмінностей національних культур, які проявляються в особливостях ведення справи. Одні і ті самі параметри бізнесу, технології ведення бізнесу, в тому числі обсяг залученого капіталу, чисельність працюючих, методи стимулювання продуктивності тощо, можуть в різних країнах давати різні результати.

Існує багато причин для розробки організацією міжнародних варіантів розвитку. Відомий американський теоретик менеджменту П. Коттер виділяє дві групи факторів, які визначають привабливість міжнародного варіанта розвитку організації:

1. Фактори виштовхування. Їхнім джерелом є недостатні можливості для розвитку бізнесу на місцевому ринку в зв’язку з низькими цінами на продукцію або обмеженнями із боку уряду.

2. Фактори втягування. Вони виникають при існуванні за кор­доном кращих умов для розвитку бізнесу.

Існують границі між первинними та вторинними мотивами, що викликають інтерес до міжнародної діяльності.

Первинні мотиви включають в себе вкладення капіталу, що орієнтований на іноземні ринки, які приведуть до зниження витрат на сировину або інші основні ресурси.

Вторинні мотиви можуть включати реакцію організації на зов­нішні умови середовища, наприклад, труднощі постачання, що виникли на місцевому ринку.

В залежності від того, як держава реагує на експортно-імпортні операції, виділяють такі характерні варіанти стратегії щодо фірм-експортерів (імпортерів), якої дотримується уряд держави:

1.  Стратегія ізоляції. Проводиться, виходячи із політичних мір­кувань, є невдалою з економічної точки зору.

2.  Стратегія протекціонізму. Полягає в захисті внутрішнього ринку від конкуренції іноземних фірм.

3.  Стратегія вільної торгівлі. Полягає у зменшенні до мінімуму обмежень у зовнішній торгівлі.

4.  Стратегія поповнення дефіцитного ринку або протекціонізм навпаки. Полягає в утворенні сприятливих умов на внутрішньому ринку країни для діяльності іноземних фірм.

До основних стратегічних цілей фірми-експортера можна віднести:

-  розширення виробництва;

-  збільшення прибутку за рахунок захоплення нових ринків за кордоном;

-  досягнення економії на масштабах виробництва;

-  збільшення прибутку за рахунок використання порівняльних переваг інших країн;

-  збільшення валютних ресурсів фірми;

-  досягнення збалансованості стратегічного набору фірми (за мету береться необхідність забезпечити прибутковість зростання фірми в короткострокові і довгострокові періоди шляхом узгодження фаз життєвих циклів різних СЗГ).

До стратегічних цілей фірми-імпортера можна віднести:

-  модернізацію та розширення виробничої бази фірми;

-  досягнення економії на заміні обладнання, сировини вітчизняного виробництва більш ефективними іноземними аналогами;

-  розширення асортименту товарів на національному ринку;

-  підвищення прибутковості короткострокових та довгострокових інвестицій та збільшення масштабів діяльності.

Проводячи стратегію міжнародного інвестування, підприємство намагається обійти митні бар’єри, використовуючи різницю у вартості ресурсів у різних країнах, зменшити витрати на виробництво продукції і за рахунок цього підвищити свою конкурентоспроможність.

Дотримуючись стратегій міжнародного розвитку, фірма може сподіватись на вирішення таких проблем, як налагодження випуску склад­ної технологічної продукції, навчання кадрів, а також отримання фінансової вигоди у порівнянні з імпортом товарів та іноземними позиками.

До головних стратегічних цілей фірми, що приймає рішення відносно інтернаціоналізації своєї діяльності, можна віднести:

-  збільшення потенційного попиту на основну продукцію;

-  розподіл комерційного ризику;

-  продовження життєвого циклу товарів;

-  захист себе від конкурентів;

-  зниження витрат виробництва за рахунок конкурентних переваг інших країн.

Перед тим як прийняти рішення щодо розробки та реалізації міжнародної стратегії, організація повинна зібрати інформацію щодо іншої країни та ретельно врахувати всі міжнародні фактори. Крім того, фірма повинна бути готова до труднощів та повинна мати в наявності достатню кількість ресурсів, в тому числі адміністративних, для подолання цих труднощів. Найбільш типовими проблемами, що виникають у випадку прийняття рішення щодо інтернаціоналізації діяльності фірми, є наступні:

-  якими повинні бути продукти (послуги), щоб бути привабливими для різних іноземних ринків;

-  проблеми, що пов’язані з передбаченням витрат та прибутковості, оскільки вони базуються на прогнозі курсів валют;

-  управлінські проблеми, що пов’язані з впливом різних культур, особливо якщо існує практика переходу управляючих з країни в країну;

-  структурні проблеми;

-  проблеми ціноутворення та проблеми з податками;

-  політичний ризик, оскільки іноземні інвестиції підприємства будуть під впливом політики країни-господаря.

 

 

10.2. Етапи інтернаціоналізації діяльності

та виходу на зарубіжні ринки

 

В сучасному світі один із варіантів стратегій міжнародного розвитку є глобальна стратегія. Як правило, її дотримуються великі корпорації, які орієнтуються на глобальний (міжнародний) ринок, попит на якому задовольняють, пропонуючи один базовий товар, і підтримують цей попит інструментами маркетингу і продажу.

Основна ідея глобалізації діяльності полягає у визначенні загальних характеристик ринків та цільових груп споживачів, які не залежать від особливостей окремих країн. Але здійснення глобальної стратегії не завжди можливе. Глобальний варіант стратегії доцільний тоді, коли:

- фірма має можливість стандартизувати товар і ця стандартизація приведе до економії на масштабах виробництва;

- аналіз показує, що можуть бути зменшені витрати підприємства;

- якщо у фірми з’являються глобальні конкуренти.

Існує дві основні стратегічні альтернативи для завоювання   фірмою конкурентних переваг за допомогою глобальної стратегії. Пер­ша альтернатива – діяльність з розміщення. В цьому випадку фірма розміщує виробництво комплектуючих частин, дистриб’юторські і сервісні центри й інші види діяльності між країнами таким чином, щоб знижувати витрати чи досягати більшої диференціації продукції. Друга альтернатива заснована на координуванні видів діяльності і стратегічних дій. Цей шлях базується на використанні накопиченого  досвіду при впровадженні бізнесу організації в інших країнах. Фірма може переміщати виробництво з однієї країни в іншу, щоб одержувати вигоду від зміни обмінних курсів валют, поліпшити репутацію своєї марки шляхом включення певних відмітних рис продукції для всіх ринків у світі, де вона конкурує, підвищити свої можливості у відносинах з урядами зацікавлених країн.

Глобалізація не завжди доцільна, і фірма може вибрати диференційований підхід для кожного ринку, дотримуючись принципу: ”стандартизація – там, де це можливо, диференціація – там, де це необхідно”. Тому при великих розходженнях в культурних, економічних, політичних і конкурентних умовах у різних країнах виникає необхідність у мультинаціональній стратегії. В цьому випадку міжнародна стратегія є сукупністю індивідуальних національних стратегій. Мультинаціональна стратегія доцільна тоді, коли:

- є значні розходження між країнами в купівельних запитах і звичках, покупці вимагають продукцію зі спеціальними властивостями чи пристосовану під покупця;

- купівельний попит на продукцію існує на відносно малих національних ринках;

- продукція повинна відповідати строгим виробничим специфікаціям чи стандартам якості;

- торгові обмеження багатьох урядів дуже різноманітні та складні.

Проблемою реалізації мультинаціональної стратегії є слабка стратегічна координація дій у різних країнах.

Основними етапами інтернаціоналізації діяльності фірми є нас­тупні:

-  експорт, який виникає у зв’язку з надлишками продукції і передбачає суто комерційні відносини між фірмами-партнерами;

-  контрактна стадія міжнародного розвитку. Тут фірма прагне до більш тісних зв’язків з іноземними партнерами і намагається стабілізувати збут своєї продукції. В цьому випадку фірма може діяти на підставі договору франчайзингу;

-  організація торгової фірми за кордоном, спільне підприємство;

-  пряме інвестування у філіал і контроль за діяльністю цього філіалу;

-  автономний розвиток іноземного філіалу фірми, що використовує національний капітал, науково-дослідні та конструкторські розробки, маркетингові програми.

 

 

10.3. Вибір варіанта стратегії зовнішньоекономічної діяльності

 

Стратегії міжнародної діяльності розрізняють в залежності від того чи експортує фірма продукцію на своєму ринку, чи утворює свій виробничій підрозділ на іноземному ринку. Враховуючи це, фірма може дотримуватись таких стратегій виходу на зарубіжні ринки:

- стратегії непрямого експорту;

- стратегії прямого експорту;

- організації виробництва за кордоном.

Непрямий експорт – це найбільш дешевий та найменш ризикований варіант виходу на ринок. Тут фірма не бере безпосередньої участі в операціях міжнародної торгівлі, а доручає їх іншим фірмам- посередникам. Варіанти реалізації цієї стратегії:

-  справа ведеться з іноземними партнерами на внутрішньому ринку;

-  експортні операції ведуться через міжнародні торгові компанії.

Прямий експорт. В цьому випадку фірма сама займається експортом продукції. В своїй структурі має спеціальний підрозділ, який займається аналізом ринків, визначає ціни. Варіанти реалізації стратегії прямого експорту:

- фірма використовує своїх зарубіжних представників;

- фірма може укладати угоди з місцевими агентами, які будуть шукати клієнтів, будуть вести переговори від імені експортера;

- співпраця з місцевими торговими фірмами, які будуть купувати товари у фірми виробника і реалізовувати їх на місцевому ринку;

- утворення торгового філіалу фірми за кордоном, що дозволить покращити контроль за операціями фірми, які вона проводить.

Виробництво за кордоном. Основними причинами вибору цієї стратегії є:

- великі транспортні витрати;

- великі митні тарифи;

- обмеження на імпорт товарів за встановленими квотами на товари, що імпортуються.

Основними критеріями вибору саме цього варіанта міжнародного розвитку є:

- розмір та привабливість ринків;

- низький рівень виробничих витрат;

- наближення виробництва до покупців;

- пільги, що представляє влада при організації виробництва товарів фірми.

Варіанти реалізації стратегії:

1. Складальний завод. В цьому випадку фірма може застосувати місцеві кадри, зменшити транспортні витрати, можливо скористатись більш низькими митними тарифами на незакінчені вироби.

2. Ліцензування – заключення контрактів на виробництво товарів місцевими виробниками. При реалізації цієї стратегії може виник­нути проблема контролю якості товарів, що виготовляються, а також може виникнути ризик передачі „ноу-хау” фірми. Ліцензіар часто стикається із ризиком утворення конкурента.

3. Спільне підприємство. Тут фірма організовує співробітниц­тво з місцевою фірмою, і цей фактор полегшує входження у конкурент­не середовище іншої країни. Спільне підприємство економить фінансові вкладення обох партнерів, знижуючи таким чином витрати. Воно може допомогти швидко оволодіти каналами розподілу, що зменшує витрати на маркетинг. Крім того, спільне підприємство є засобом зниження ризику ведення бізнесу.

4. Купівля існуючого підприємства. Цей варіант може бути більш дешевою формою прямого проникнення, дозволяє здійснити швидке проникнення на іноземний ринок, не порушує існуючі конкурентні співвідношення в іноземній країні. Реалізовуючи такий варіант стратегії міжнародного розвитку, фірма може отримати певні пільги від уряду країни, куди проводяться інвестування, на свої товари.

5. Договір про франшизу (франчайзинг). Являє собою ділову угоду, згідно з якою одна сторона дозволяє іншій вести діяльність, використовуючи її товарний знак, логотип, продукцію, а також методи ведення справи в обмін на винагороду. Такий варіант реалізації стратегії має певні переваги, а саме: дозволяє фірмі розвиватися швидко без значних вкладень капіталу, забезпечує швидкий розвиток ринку.

6. Офшорне виробництво. В цьому випадку одна стадія вироб­ничого процесу розміщується за кордоном для того, щоб зменшити витрати. Офшорна фірма розміщується в країні з невисокою вартістю робочої сили, а кінцевий продукт продається на внутрішньому ринку країни, де зареєстрована фірма. Офшорне виробництво доцільно використовувати в тих випадках, коли продукція потребує значних витрат праці, в наявності низькі тарифи на сировину та енергію, продукція стандартизована та має стандартний виробничий процес. Офшорне виробництво має певні переваги, а саме: є джерелом значних конку­рентних переваг, стандартизація продукції і процесу виробництва суттєво полегшує рішення управлінських задач.