• 15. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕУСПЕВАЮЩИЙ БИЗНЕС... *
рекламы вовсе. Такая потребительская монополия дает владельцам моста или газеты больше свободы в установ¬лении цен на свои услуги, а это означает, что акционе¬ры получают больше доходов.
Какже выявить предприятие, обладающее потреби¬тельской монополией? Ответ на этот вопрос вы найдете в этой главе. Она о ТОМ, «ЧТО любит покупать Уоррен». А любит он покупать компании, создающие продукты и услуги, обладающие свойством потребительской мо¬нополии.
Как мы знаем, Уоррена интересуют только те компании, которые имеют хорошую экономическую базу, позволя¬ющую с большой надежностью прогнозировать будущие прибыли. На протяжении своей инвестиционной карь¬еры Уоррен сумел найти очень много таких компаний. Он обнаружил, что все они продают продукт или услугу, которые он называет потребительской монополией.
Классическим примером потребительской монопо¬лии может стать ее сравнение с платным мостом. Если вы хотите перебраться через реку не вплавь и не на лод¬ке, а воспользоваться мостом, и в вашей местности есть только один, платный, мост, то вам, хотите вы того или нет, придется за проезд по мосту заплатить. Платный мост обладает своего рода монополией на то, чтобы пе¬ребраться через реку в данном месте. То же самое мож¬но сказать о ситуации, когда в городе выпускается един¬ственная газета. Если вы хотите поместить рекламу в газете, то вам придется платить за объявление по тем расценкам, которые требует газета, или отказаться от
• 122 *
УОРРЕН ИЩЕТ КОМПАНИИ С ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОНОПОЛИЕЙ
Начнем с небольшой экскурсии в не столь отдаленное прошлое и узнаем, что было известно об инвестицион¬ной ценности потребительской монополии в первой половине XX в.
В 1938 г. один предприимчивый студент Универси¬тета Джонса Хопкинса по имени Лоренс Блумберг в рамках подготовки докторской диссертации опублико¬вал статью об инвестиционной ценности потребитель¬ской монополии. В статье, озаглавленной «Инвестици¬онная ценность доброжелательности» (Lawrence N. Bloomberg, «The Investment Value of Goodwill»), сравни¬вались инвестиционные достоинства компаний, обла¬дающих потребительской монополией, и компаний сырьевого типа. Блумберг считал, что доброжелатель¬ное отношение покупателей порождает потребитель-скую монополию, — так ее именует Уоррен. Блумберг утверждал, что хотя доброжелательность и является со-
• 123*
;
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ БАФФНТОЛОГИИ +
стоянием ума, но она применима и к компании, обла¬дающей определенными качествами, которые кажутся покупателям особо привлекательными, и у них вырабаты¬вается привязанность к компании и продуктам, прода¬ваемым ею.
Блумберг полагал, что доброжелательность со сто¬роны покупателей может быть связана с удобным мес¬тоположением предприятия, вежливостью служащих, своевременностью поставок и высоким качеством про¬дуктов. Он считал также, что последовательная и впе¬чатляющая реклама может побуждать людей, делающих покупки, иметь в виду вполне определенный продукт или торговую марку. Или же компании удается создать с помощью секретных добавок или технологических процессов своеобразный или хотя бы чуть-чуть отли¬чающийся от других продукт. Вспомните засекречен¬ную формулу «Coca-Cola».
Блумберг утверждал, что перечисленные факторы помогают компании получить конкурентное преимуще¬ство, проявляющееся в более высокой рентабельности капитала, в более высоких прибылях и в более быстром росте курса акций. Причем акции таких компаний бу¬дут иметь преимущество перед другими участниками рынка и в условиях экономического бума, и в условиях рецессии.
Уоррен разработал концептуальный тест, позволяю¬щий определить наличие потребительской монополии. Проверяя компанию на наличие потребительской моно¬полии, он задается вопросом: если бы он имел доступ к мшлиардамдолларов, — а у него есть такой доступ, — и имел в своем распоряжении команду из пятидесяти лучших менеджеров страны, — у него есть такая команда, — то
• 124*
• 15. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕУСПЕВАЮЩИЙ БИЗНЕС- •
смог бы он создать предприятие, которое бы успешно кон¬курировало с компанией, которую он изучает?
Если ответ только отрицательный, следовательно, компания, которая его интересует, защищена от конку¬ренции какой-то очень сильной потребительской моно¬полией. Реальная сила потребительской монополии про¬веряется тем, насколько способны были бы подорвать ее нкуренты, имей они в своем распоряжении все деньги мира. Возможно ли конкурировать с «Wall Street Jour¬nal»? Потратьте миллиарды долларов, но вы не отниме¬те у этого журнала ни одного читателя. Можно л и создать компанию по производству жевательной резинки, спо¬собную отнять рынок у «Wrigley»? Кое-кто пытался, но все потерпели неудачу. А как насчет шоколадных батон¬чиков «Hershey»? И как насчет «Coca-Cola»?
В прошлом году я путешествовала по горам Индоне¬зии и остановилась у придорожного киоска, чтобы ку¬пить какой-нибудь напиток. В этом киоске, расположен¬ном в глуши, где на многие мили вокруг не было ничего близко похожего на Америку, выбор прохладительных апитков ограничивался одной лишь «Coca-Cola».
Подумайте сами. Вспомните, как часто в продаже вы встречаете «Coca-Cola». Ею торгуют на каждой АЗС, в каждом кинотеатре, в каждом супермаркете, в рестора¬нах, закусочных, барах, гостиницах и на стадионах. В каждом офисном здании Америки можно найти ав¬томате вывеской «Coca-Cola», который, кажется, толь¬ко и ждет, чтобы вы расстались с монеткой. «Coca-Cola» — напиток настолько популярный, что все мага¬зины и рестораны вынуждены иметь его в запасе. Вынуждены! Вынуждены потому, что если не будут его иметь, то потеряют в выручке. Можете ли вы назвать
•П5 +
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ БАФФЕТОЛОГИИ
какой-нибудь еще бренд, без которого не может обой¬тись ни одна торговая точка?
ПопробуЙте-ка конкурировать с «Coca-Cola*. Даже если вы будете обладать капиталом двух «General Motors», то все равно наверняка провалитесь. Можно ли придумать более непробиваемую потребительскую монополию?! Лично я за свою жизнь выпила тысячи бутылок этого напитка. А вы? А ваши дети?
А как насчет сигарет «Marlboro»? Хотите попробо¬вать убедить заядлого курильщика «Marlboro» поменять марку сигарет?
Мой собственный тест на наличие потребительской монополии связан с таким вопросом: если бы кто-то передал мне права на использование таких брендов, как «Marlboro», «Wrigley», или права на торговую марку и за¬секреченную формулу «Coca-Cola», согласились бы ин¬вестиционные банки вроде «Salomon Brothers»или «Gold¬man Sachs» собрать для меня миллиарды долларов, необ¬ходимые мне для начала производства? Если ответ будет утвердительный, то я знаю, что выйду победительницей.
Если бы вы были владельцем единственной в городе компании, снабжающей людей водой, то вы могли бы заработать кучу денег. Единственная проблема в том, что людям давно уже хватило здравого смысла ограничить аппетиты компаний по водоснабжению распоряжения¬ми, которые регулируют уровень цен. То же можно ска¬зать и о других компаниях, оказывающих коммунальные услуги. Это прекрасные компании, но их возможности сковывают местные власти, которые регулируют цены. А вам нужна нерегулируемая монополия.
Другая проблема заключается в том, что как только инвестиционное сообщество распознает компанию с
• 126 *
15. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕУСПЕВАЮЩИЙ БИЗНЕС.
потребительской монополией, курс ее акций обычно взлетает на недосягаемую высоту. А поскольку цена, которую вы платите, предопределяет рентабельность ваших инвестиций, отдача, которую вы в результате получите, может оказаться не слишком значительной. Поэтому секрет заключается в том, чтобы найти то, о чем еще никто не знает. Можно сказать, что вы ищете хорошо законспирированную монополию.
Блумберг считал одной из причин высокой прибыль¬ности компаний, обладающих сильной потребитель¬ской монополией, то, что им не приходится слишком зависеть от средств, вкладываемых в землю, заводы и оборудование. Такого рода постоянные издержки, как налоги на недвижимость и высокая арендная плата, со¬ставляют значительную долю в себестоимости продук¬ции их конкурентов — компаний сырьевого типа.
Богатство же компаний с потребительской монопо¬лией обеспечивается главным образом нематериальными активами, такими как засекреченная формула «Coca-Cola» или торговая марка «Marlboro». Поскольку мате¬риальные активы этих компаний сравнительно невели¬ки, основная сумма федеральных налогов приходится на их прибыли. Поэтому налоговое бремя, которое несут такие компании, варьируется вместе с прибылями. А вот налоги, выплачиваемые компаниями, которые вынуж¬дены инвестировать большие средства в материальные активы, например, «General Motors», не обладают такой гибкостью. Лишь на ранних стадиях своего развития и экспансии предприятия сырьевого типа, делающие упор на материальные активы, способны реагировать на увеличение спроса только путем дорогостоящего рас¬ширения производственных мощностей.
• 127*
+ ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ БАФФЕТОЛОГИИ
Компании, обладающие потребительской монопо¬лией, благодаря высокому уровню доходов и прибылей зачастую избавлены от долгового бремени. Такие ком¬пании, как «Wrigley» (изготовительжевательной резин¬ки) и UST (изготовитель жевательного табака), имеют на своем балансе очень мало долгов. Это дает им боль¬шую степень свободы в плане инициации других при¬быльных проектов или выкупа своих собственных ак¬ций. Такие компании довольно часто занимаются и выпуском низкотехнологичных продуктов, благодаря чему им не требуется слишком сложное и дорогостоя¬щее производственное оборудование. Кроме того, по¬скольку они существуют в условиях ослабленной кон¬куренции, у них есть возможность использовать суще¬ствующее оборудование более длительное время, не опасаясь того, что оно морально устареет. Отсутствие жесткой конкуренции избавляет эти компании от не-обходимости постоянно переоснащать существующие заводы и строить новые.
Компания «General Motors*, выпускающая автомо¬били — продукт сырьевого типа, весьма чувствительный к цене, — вынуждена тратить миллиарды долларов на обновление производственных мощностей и строитель¬ство новых заводов только ради того, чтобы выпустить на рынок новую модель машины. А поскольку эта но¬вая модель уже через несколько лет устареет и потеряет конкурентоспособность, то компании приходится по¬чти сразу после ее выхода на рынок начинать работу над созданием новой модели, т.е. опять переоборудовать свои заводы или строить новые.
Стоит отметить, что различные формы потребитель¬ской монополии существовали и в прежние времена.
• 128 +
* 15. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕУСПЕВАЮЩИЙ БИЗНЕС... +
Можно вспомнить венецианцев, которые получали ог¬ромные прибыли, имея монополию на торговлю со странами Дальнего Востока, некогда существовавшую английскую монополию на высококачественную сталь, американский Дикий Запад, где бренды «Colt» и «Win¬chester» были образцами качественного стрелкового оружия, знаменитые немецкие пушки фирмы «Krupp», использовавшиеся в обеих мировых войнах. Все эти предприятия процветали благодаря тому, что потреби¬тель видел в них истинное качество, за которое был го¬тов платить больше.
Вспомните «General Electric», компанию, созданную Томасом Эдисоном, и то, как она разбогатела, занима¬ясь электрификацией во многих странах. Сначала вы продаете людям ноу-хау производства электричества и продукты для создания электрических сетей, потом про¬даете им электрические приборы, лампочки и холодиль¬ники. (Подобный подход использует фирма «Gillette», которая раздает бесплатно свои бритвенные приборы, чтобы побудить их новых обладателей к тому, чтобы они покупали к ним бритвенные лезвия.) «General Electric» до наших дней остается одним из самых мощных ком¬мерческих предприятий Америки. Сила этой компании отчасти обусловлена огромным капиталом, полученным ею в начале XX в., когда она была полным монополис¬том в своей сфере.
5 Баффетология