14. ЗАУРЯДНЫЙ БИЗНЕС
1
Но давайте по порядку. Сначала рассмотрим так на¬зываемые предприятия сырьевого типа, чтобы понять, почему инвестиции в такие предприятия существенно уступают по своей отдаче инвестициям в предприятия, которые обладают потребительской монополией.
ЗАУРЯДНЫЙ БИЗНЕС
Один из главных ключей к успеху Уоррена Баффета — найденный им метод разделения предприятий на пре-успевающие и заурядные. Первые позволяют из года в год собирать богатый урожай, а от вторых нечего ждать иных результатов, кроме как заурядных.
Чтобы облегчить поиски, Уоррен разделил все ком¬мерческие предприятия на две категории:
1
Предприятия сырьевого типа, как считает Уоррен,
в большинстве своем никакой значительной отдачи
инвестору не несут.
Преуспевающие предприятия — это те, которые,
по определению Уоррена, обладают потребительской
монополией.
Уоррен сделал вывод, что компании, обладающие по¬требительской монополией, приносят гораздо больше при¬были своим владельцам и в целом лидируют на рынке.
♦ 112 +
ПРЕДПРИЯТИЯ СЫРЬЕВОГО ТИПА
Под предприятием сырьевого типа мы понимаем бизнес, торгующий продукцией, при покупке которой главным мотивирующим фактором для покупателя яв¬ляется цена. Самые простые и очевидные предприятия такого типа — это компании, продающие сырье, полу¬фабрикаты и продукцию массового спроса:
производители текстильной продукции;
производители пищевого сырья и полуфабрика¬
тов, например кукурузы или риса;
сталелитейные компании;
нефтяные и газовые компании;
4- деревоперерабатывающие предприятия;
♦ производители бумаги.
Все эти компании торгуют продукцией, которая в избытке имеется на рынке, и потому между ними идет жесточайшая конкуренция. И когда потребитель прини¬мает решение, у кого ему купить тот или иной товар, он в первую очередь ориентируется на запрашиваемую цену.
Люди покупают бензин, ориентируясь на цену, а не на бренд, как бы ни пытались нефтяные компании уверять нас, что их марка бензина самая лучшая. Решающим фак¬тором все равно будет цена. То же самое касается
+ 113*
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫБАффЕТОЛОГИ И +
14. ЗАУРЯДНЫЙ БИЗНЕС +
та, досок, кирпичей, компьютерных процессоров и запо¬минающих устройств. Хотя, например, компания «Intel» пытается изменить такой порядок вещей, активно рас¬кручивая свой бренд.
Согласитесь, ведь никого не волнует происхождение кукурузы, которую мы покупаем в магазине. Для нас важно, чтобы это была кукуруза и у нее был вкус куку¬рузы. Жестокая конкуренция на рынке таких товаров приводит к снижению до крайнего предела прибылей компаний-производителей.
На рынке взаимозаменяемых товаров победу одержива¬ет тот, кто достигает наименьшей себестоимости про-дукции. Это связано с тем, что при наименьшей себестои¬мости появляется наибольшая свобода ценообразования. Чем ниже себестоимость, тем выше прибыль. Из этой простой истины вытекают очень сложные последствия, поскольку требование снижения себестоимости засташшет компа¬нии постоянно совершенствовать производственные про¬цессы, чтобы оставаться конкурентоспособными. А это, в свою очередь, требует дополнительных затрат капитала, съедающих любую нераспределенную прибыль, которую можно было бы использовать для разработки новых про¬дуктов или для приобретения новых предприятий, позво¬ляющих увеличить внутреннюю стоимость компании.
енарий обычно такой: компания «А* вносит улуч¬шения в производственный процесс, в результате чего снижается себестоимость продукции и увеличивается маржа прибыли*. После этого компания «А» снижает
ш '
Фр. таще — в торговой, биржевой и банковской практикеразница меж¬ду ценами товаров (покупной и продажной), курсами ценных бумаг (на день заключения и день исполнения сделки или между ценой покупателя и иеной продавца) и другими показателями. Маржа прибыли соответствует привычно¬му понятию рентабельности, исчисленной по отношению к стоимости продук¬ции или капиталу. Синоним — норма прибыли. — Прим. перев.
+ 114 +
цены на свою продукцию, пытаясь отнять часть рынка у компаний-конкурентов.
Компании-конкуренты начинают терять покупате¬лей и, стремясь остановить эту тенденцию, тоже вносят в свои технологические процессы те же самые усовер¬шенствования, что и компания «А». Затем они снижа¬ют свои цены, чтобы иметь возможность конкурировать с компанией «А», в результате чего она теряет всякое преимущество и ей приходится отказаться оттех допол¬нительных прибылей, которые были достигнуты за счет снижения издержек. Порочный круг замыкается.
Бывают ситуации, когда спрос на некие продукты и услуги превышает предложение. Когда на Флориду об¬рушился ураган Эндрю, уничтоживший тысячи домов, цены на фанеру взлетели до небес. В таких ситуациях производители и продавцы получают немалые барыши. Но повышенный спрос, как правило, очень быстро уравновешивается увеличением предложений. А когда спрос ослабевает, избыточные предложения снова тя¬нут цены и прибыли вниз.
Кроме того, прибыльность работы бизнеса сырьево¬го типа всецело зависит от качества и расторопности менеджмента. Если руководителям предприятия недо¬стает дальновидности или они нерасчетливо расходуют драгоценные ресурсы компании на не приносящие от¬дачи проекты, предприятие может потерять все преиму¬щества, достигнутые за счет снижения себестоимости продукции, и оказаться перед перспективой атаки со стороны конкурентов и финансового краха.
С инвестиционной точки зрения из двух уорренов-ских моделей бизнеса предприятия сырьевого типа име¬ют наименьшие шансы для роста вложенных акционе-
• 115+
+ ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ БАФФЕТОЛОГИИ
14. ЗАУРЯДНЫЙ БИЗНЕС
ром капиталов. Во-первых, прибыли этих компаний очень малы из-за ценовой конкуренции, вследствие чего компания попросту не имеет денег для расшире¬ния бизнеса или инициации новых и более прибыль¬ных предприятий. Во-вторых, даже если компании уда¬ется накопить какие-то деньги, то этот капитал обычно расходуется на совершенствование существующего про¬изводства для сохранения конкурентоспособности.
Иногда компании сырьевого типа пытаются выде¬литься из среды конкурентов, бомбардируя потреби¬телей рекламой, чтобы заставить их поверить, что их продукция лучше продукции конкурентов. Иногда от¬дельным компаниям за счет усовершенствований дей¬ствительно удается предложить покупателям товары и услуги, превосходящие по качеству или характеристи¬кам продукцию конкурентов. Проблема в том, что ка¬ким бы хорошим ни был продукт массового потребле¬ния, если покупатель в выборе покупки ориентируется только на цену, победителем всегда оказывается ком¬пания, имеющая самую низкую себестоимость продук¬ции, а остальные прозябают.
Примером неудовлетворительности бизнеса сырье¬вого типа с инвестиционной точки зрения Уоррен счи¬тает компанию «Burlington Industries», производящую текстильные изделия массового спроса.
В 1964 г. «Burlington Industries» имела объем сбыта на уровне 1,2 миллиарда долларов, а акции ее стоили в райо¬не 30 долларов. Между 1964 и 1985 гг. компания затратила около 3 миллиардов капиталовложений — около 100 дол¬ларов в расчете на акцию — на усовершенствования, при¬званные сделать производство более эффективным и прибыльным. Основная часть расходов была направлена
на снижение себестоимости и увеличение объемов про¬изводства. И даже несмотря на то, что в 1985 г. объем выручки компании в денежном выражении достиг 2,8 миллиарда долларов, это были инфляционные долла¬ры, а реальный объем производства сократился. Рента¬бельность продукции и капитала оказалась ниже, чем в 1964 г. Акции компании в 1985 г. продавались по 34 дол¬лара, т. е. выросли по сравнению с 1964 г. весьма незна¬чительно. Более чем скромная отдача для акционеров за двадцать один год операций даже после того, как были потрачены 3 миллиарда денег акционеров.
Менеджеры «Burlington» принадлежали к числу са¬мых способных в текстильной отрасли, но проблемной была сама отрасль. Чрезвычайно острая конкуренция вызвала перенасыщение текстильного рынка. Перена-сыщение же рынка предполагает острую ценовую кон¬ренцию, что означает снижение маржи прибыли и самих прибылей. А это приводит к застою курса акций разочарованию акционеров.
Уоррен любит говорить, что когда встречаются ме-жмент с отличной репутацией и бизнес с плохой ре-
тацией, то побеждает обычно репутация бизнеса.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ
СЫРЬЕВОГО ТИПА
Определить компанию сырьевого типа не так уж труд-но. Это, как правило, компания, которая продаетто, что одают и многие другие компании. Для таких компа¬ний характерны низкая рентабельность продаж, низкая рентабельность капитала, проблемы с доверием поку-
+ 117 +
ЧАСТЫ. ОСНОВЫ БАФФЕТОЛОГИИ
14. ЗАУРЯДНЫЙ БИЗНЕС +
пателей торговой марке, большое число конкурентов, существование в отрасли избытка производственных мощностей, неустойчивые прибыли и большая зависи¬мость успеха предприятия от способности руководите¬лей эффективно использовать материальные ресурсы. Рассмотрим характеристики бизнеса сырьевого типа более обстоятельно.
• Низкая рентабельность продаж. Низкая рента¬бельность продаж, т. е. маржа прибыли, является следствием ценовой конкуренции: компании вы¬нуждены постоянно снижать цены, чтобы сохра¬нять конкурентоспособность. Низкая рентабельность капитала. Низкая рента¬бельность капитала является хорошим индикато¬ром принадлежности компании к сырьевому типу. Поскольку средняя рентабельность капи¬тала американской корпорации равняется при¬близительно 12%, меньший показатель рента¬бельности может свидетельствовать о слабом эко¬номическом положении бизнеса, связанного с условиями, сложившимися на рынке товаров сырьевого типа.
" Недоверие покупателей к торговой марке. Если торговая марка купленного вами товара ничего для вас не значит, вы можете держать пари, что имеете дело с бизнесом сырьевого типа. Большое число конкурентов. Пойдите в любой ма¬газин автозапчастей, и вы найдете там семь или восемь марок масла, причем все они продаются примерно по одной цене. Избыток производите¬лей порождает сильную конкуренцию. Конкурен-
• 118 *
ция заставляет снижать цены. Снижение цен сни¬жает рентабельность продаж. А низкая рентабель¬ность продаж означает низкие доходы акционеров.
• Существование в отрасли избытка производствен-
ных мощностей. В условиях существования избыт¬ка производственных мощностей повышение спроса не приведет к существенному увеличению прибыли, если только это повышение не окажет¬ся настолько высоким, что избыточных мощнос¬тей окажется недостаточно. Тогда, и только тогда цены начнут расти. Но когда цены растут, у ме¬неджеров появляются неуместные амбиции. Они начинают подумывать о создании крупных про¬мышленных империй. Купаясь в деньгах акцио¬неров, пролившихся на них золотым дождем вследствие роста спроса и цен, менеджеры начи¬нают строить воздушные замки. Они расширяют производство, в результате чего растет и избыток производственных мощностей.
Проблема усугубляется тем, что такие же ам¬биции появляются и у конкурентов. В скором вре¬мени все они расширяют производство, и рынок возвращается к ситуации избыточных производ¬ственных мощностей, которая становится причи¬ной ценовых войн. А они, в свою очередь, ведут к снижению рентабельности продаж и прибылей. И все начинается сначала.
• Неустойчивые прибыли. Очень верный признак
того, что вы имеете дело с компанией сырьевого
типа, — это огромный разброс прибылей из года
в год. Анализ прибылей компании в расчете на
одну акцию в течение последних семи—десяти лет
• 119*
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ БАФФЕТОЛОГИИ
14. ЗАУРЯДНЫЙ БИЗНЕС
обычно позволяет выявить такие колебания А они почти всегда свойственны компаниям сырье-
вого типа.
Прибыли на акцию (дол.)
1,57
1987
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
0,42 -0,23
0,60 1,90 2,39 0,43
В КАЧЕСТВЕ РЕЗЮМЕ
Помните: если цена является единственным фактором, мотивирующим покупателей приобретать продукцию компании, то вы, скорее всего, имеете дело с компани¬ей сырьевого типа. А от такой компании инвестор в дол-госрочной перспективе может ждать в лучшем случае только заурядных результатов.
Если годовая прибыль в расчете на акцию ко¬леблется так, как показано в таблице, то у вас есть все основания полагать, что вы имеете дело с ком¬панией сырьевого типа.
Прибыльность работы всецело зависит от способ¬ности руководства компании эффективно исполь¬зовать материальные ресурсы. Когда вы видите, что прибыльность компании всецело зависит от способности ее руководства эффективно исполь¬зовать материальные ресурсы, такие как станки и оборудование, а не такие нематериальные ре¬сурсы, как патенты, авторские права и торговые марки, то вы должны заподозрить, что перед вами компания сырьевого типа.