2.2. Структурные исследования рынка - основа формирования эффективной инновационной политики банка

Как продуктовые, так и организационно-экономические инно­вации немыслимы сегодня без проведения этапа исследовательских работ и в первую очередь исследования рынка. Именно результаты ис­следования рынка дают основания для стратегических решений в об­ласти организационно-экономического развития банка. В широком по­нимании маркетинговые исследования - изучение всех факторов, воз­действующих на банк, как внутренних, связанных с разработкой про­дуктов, так и внешних, связанных с созданием условий для лучшей адаптации на рынке. Важнейшим результатом маркетинговых исследо­ваний является оценка уровня конкуренции и оценка ресурсной базы для развития банка.

Маркетинговые исследования являются критически важной ча­стью системы, обеспечивающей инновационное развитие банка. Ис­следования позволяют повысить качество принимаемых управленче­ских решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию заинтересованным пользователям. Каждое конкретное решение предполагает подбор уникальной информации о процессах и объектах, с которыми связан банк. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, спо­собствует разработке адекватных инновационных стратегий.

Одним из результатов маркетинговых исследований являются информационные базы данных, содержащие информацию о действую­щих и потенциальных клиентах, обо всех элементах маркетинговой стратегии и тактики. Такие базы данных позволяют индивидуализиро­вать деятельность банка по обслуживанию клиентов, сделать марке­тинг целевым. Базы данных позволяют, например, осуществлять целе­направленную адресную рассылку. В свою очередь, базы данных, соз­даваемые в рамках информационных систем банков, представляют ин­терес для клиентов как справочные системы о потенциальных партне­рах по бизнесу. Такие системы в некоторых банках существуют в рам­ках банковской услуги «Банк-Клиент».

Банк может обеспечить себе значительные конкурентные пре­имущества, если будет творчески использовать маркетинговую инфор­мацию, полученную в ходе исследования рынка. Маркетинговые ис­следования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия инновационных решений. Однако сами по себе марке­тинговые исследования не могут гарантировать успех в продвижении инновации, ключ к успеху в бизнесе - разумное использование марке­тинговой информации при формировании инновационной политики.

Целевое назначение маркетинговых исследований и его связь с инновационной деятельностью полно выразил Голубков Е.П.: «Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспек­там маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределен­ности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней

среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на марке-

1

тинг определенного продукта на конкретном рынке.»

Маркетинговые исследования можно также рассматривать как процесс, обеспечивающий связь банка с клиентами через информацию, которая используется для выявления инновационного потенциала, ге­нерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга качества обслуживания.

Данное определение близко по сути тому, что понимает под маркетинговыми исследованиями Американская ассоциация маркетин­га (American Marketing Association). В соответствии с их выводами в ходе маркетингового исследования получают информацию, необходи­мую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, кото­рые доводят до руководства банка.

Первые маркетинговые исследования в области банковской деятельности начали проводиться в России в середине 90-х годов. Свя­зано это было с процессом укрупнения банковского капитала. Естест­венно, что небольшому, а тем более «карманному» банку, который зна­ет большинство своих клиентов в лицо, маркетинговые исследования не нужны. Другое дело, когда разрастается клиентская сеть банка - возникает необходимость обслуживания крупных клиентов, тогда воз­никает необходимость в сборе и обработке информации об уровне по­требления услуг и потребительских предпочтениях отдельных катего­рий клиентов в зависимости от доходов, региональных и национальных особенностей, демографических факторов.

До последнего времени большинство маркетинговых и реклам­ных агентств применяли в основном западные подходы и методики, требующие значительных затрат, ориентированные на потребителя, чьи предпочтения формируются в благополучной и стабильной эконо­мической ситуации. Так опрос в фокус - группах по вопросу потребле­ния банковских услуг в среднем в Европе стоит более 50 тыс. долла­ров. Немногие российские банки могут себе позволить такие расходы - средняя цена банковских исследований не превышает даже у крупных российских банков 20 тыс. долларов. Вместе с тем приходит понима­ние, что правильно проведенные маркетинговые исследования могут сэкономить значительные средства при «запуске» рекламной компании и активном продвижении услуг банком на рынок. По некоторым расче­там экономия от правильно организованного маркетингового исследо­вания может составлять более 50% бюджета рекламной компании.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу внедрения инноваций для дости­жения динамичного развития банка. Примером может служить анализ данных о неудовлетворенности клиентов предлагаемыми услугами. Задача маркетинговых исследований в этом случае - диагностика уровня неудовлетворенности и изучение ее природы.

Маркетинговые исследования проводятся с целью наиболее полного представления о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Проведение продуктивных маркетинговых иссле­дований достаточно трудоемкий процесс, требующий также больших финансовых затрат. К примеру, для всероссийского исследования спроса на традиционные банковские услуги репрезентативной считает­ся выборка в 1.5-2 тыс. человек. Крупные банки, проводящие широко­масштабные опросы, имеют постоянные так называемые "контактные группы банка", выделенные из целевых потребительских групп.

Последовательность проведения комплексных маркетинговых исследований с целью формирования инновационной политики пред­ставлена на рис. 7. Как видно, маркетинговые исследования рынка не­посредственно определяют характер инновационной политики.

Таким образом, маркетинговые исследования рынка непосред­ственно определяют характер инновационной политики. В зависимости от динамики инновационных процессов могут применяться различные методы исследования рынка.

Зондажное (эксплораторное) - предварительное исследование по поиску новых идей, гипотез или выявление потребности в той или иной финансовой услуге. Целевое назначение таких исследований - создание рабочей гипотезы о новой банковской услуге, которая должна быть апробирована и отвечать нуждам потребителя.

Результаты зондажного исследования не обязательно вопло­щаются в новые услуги, предлагаемые клиентам. Возможно, они огра­ничатся выявлением новой потребности, которая может быть вопло­щена через определенное время. На этой стадии важное значение отво­дится изучению поведения покупателя будущей банковской услуги.

В зондажных исследованиях большое значение играет макро­маркетинг, рассматривающий долговременные рыночные тенденции. В основе таких исследований лежит анализ статистической информации; имитационное моделирование, рассматривающее зависимость спроса и предложения в целом без привязки к конкретному потребителю; мето­ды макроэкономических исследований; экспертные оценки. Особое значение зондажное исследование имеет для оценки степени экспансии банка на региональных финансовых рынках, либо продвижение про­дуктов на региональные рынки. С этой целью в процессе зондажа раз­рабатываются рейтинги привлекательности регионов, или рейтинги инвестиционной активности на финансовых рынках.

Описательное (дескриптивное) исследование заключается в изучении действующих прототипов, в конкретизации результатов зон- дажного исследования. Принято считать, что дескриптивное маркетин­говое исследование предшествует формированию инновационной стратегии банка. В процессе дескриптивного исследования проводится анализ макроструктуры финансового рынка, т. е. оценивается соотно­шение между спросом и предложением в конкретных условиях по кон­кретным группам банковских продуктов: кредиты, вклады, расчетное обслуживание, валютные операции и т.д. Одним из результатов деск­риптивного исследования является сегментация рынка. Первичная сег­ментация - разбиение рынка на географические зоны. При этом гео­графические зоны могут быть привязаны к областному (республикан­скому) или районному (муниципальному), а также к конкретным про­мышленным, сельскохозяйственным, рекреативным зонам. Дальней­шая сегментация зависит от степени структуризации услуги.

В законченном виде исследования сегментов рынка могут быть представлены в виде сегментных схем размещения субрынков, состав­ленных по приоритетам. Так в макросегментации основой выбора стратегии банковского обслуживания может стать инвестиционная привлекательность регионов с точки зрения развития банковского биз­неса. Примерная схема описательного исследования на примере отбора вариантов развития сети филиалов, отделений, банкоматов и т.д. (так называемые средства доставки банковских продуктов) приведена в приложении 6.

В микросегментации элементами структуризации услуг могут быть укрупненные демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла. Качественные признаки: уровень обра­зования, доходы, интересы, поведенческие мотивы и т.д. Чем больше элементов структуризации рассматривается, тем более полное пред­ставление складывается о тенденциях развития рынке и тем содержа­тельнее и реальнее можно подойти к формированию инновационной политики.

Экспериментальное (казуальное) исследование направлено на проверку рабочей гипотезы о возможном потреблении новой банков­ской услуги в данном сегменте рынка. При этом проверяется степень доступности рынка, оценивается уровень конкуренции. Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информа­ции, которая уже была ранее кем-то собрана. Ее можно найти в опуб­ликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые клиенты сделали в адрес работников банка.

Основным инструментом экспериментального исследования является фокус-группа - временно функционирующая небольшая группа респондентов, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых инноваций. С помощью фокус-группы проводится тестирование услу­ги. Для этого вида исследования может быть применена пробная рек­лама для выяснения реакции потенциальных клиентов на новую услу­^гу.

Проведение исследований с помощью фокус-группы требует больших денежных затрат. В связи с этим важное значение имеет во­прос о границах фокус-групп. Для получения достоверных результатов при создании новой услуги для массового клиента с погрешностью не более 5%, как показывает отечественный опыт социологических иссле­дований, необходима выборка не менее 1200-1500 респондентов.

Последним достижением в области экспериментальных иссле­дований является электронная фокус-группа, для проведения которой требуется специальное оборудование (видеокамеры, датчики, прикреп­ляемые к мышцам рук или лица и т.п.), реагирующее на реакцию чело­века. Разновидностью казуального исследования является психосамон- тическое исследование в области воздействия рекламных сообщений. Участников таких исследований просят оценить свою реакцию на рек­ламу с помощью таких категорий, как «добрый - злой», «веселый- скучный», «вызывающий доверие - вызывающий недоверие» и т. п.

Адаптивное исследование связано с изучением условий ис­пользования услуги и возможной коррекцией относительно новых по­требностей клиента. Объектом адаптивного исследования обычно яв­ляется контактная аудитория действующих клиентов банка, или так называемая исследовательская панель. В отличии от фокус-группы па­нель -постоянно функционирующая выборочная совокупность физиче­ских или юридических лиц. На уровне макромаркетинга предметом адаптивного исследования является совокупный спрос на новые бан­ковские услуги, то есть дается ответ на вопрос, какой объем продаж на конкретном рынке является наиболее эффективным для банка.

Результатом адаптивного исследования являются позиционные таблицы по конкретной услуге или совокупности услуг, о которых мы говорили во второй главе, рассматривая современный инструментарий организационно-экономических инноваций.

Широкий круг вопросов маркетинговых исследований может быть решен с помощью экономико-статистических методов. Наиболь­шее распространение статистические методы моделирования получили в области прогнозирования емкости и спроса на банковские услуги.

Несмотря на то, что прогнозирование в наш неспокойный век вещь неблагодарная, значение прогнозов для банковского бизнеса, ко­торый желает сохранить и упрочить свое положение на финансовых рынках, имеет непреходящую ценность. Назовем основные причи­ны, поясняющие, почему коммерческий банк нуждается в составле­нии прогноза спроса на свои услуги: регулярная смена потребитель­ских предпочтений; необходимость планирования оптимальных за­трат на разработку новых услуг, а соответственно размера прибыли; определение количества новых средств доставки банковских про­дуктов до потребителя; планирование численности и структуры кадров в банке.

Для составления прогноза необходимо собрать данные за некоторый период времени. Эти данные могут быть обработаны с помощью трех основных методов: построения тренда на основе ана­лиза временных рядов; экспоненциального сглаживания на корот­кий период времени при неизменности тенденции в изучаемом яв­лении; корреляции и регрессии для анализа ситуации, не имеющей аналогов в прошлом.

Для прогнозирования объемов продаж банковских услуг, с ко­торыми банк выходит на локальный финансовый рынок, например, на рынок конкретного региона, или продвигает на рынок принципиально новую услугу, не достаточно знать динамику спроса в прошлом на ана­логичные услуги. В каждом конкретном случае возможен свой уни­кальный набор факторов, влияющих на спрос.

Основой прогнозирования емкости рынка на основе экономи­ко-математического подхода является выявление устойчивых тенден­ций изменений совокупного рыночного спроса на определенную груп­пу банковских услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развития банковских процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при эконо­мико-математическом подходе является формирование трендовых мо­делей, которые основываются на математическом выравнивании дина­мического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы банковских услуг, имевших место в отдельные моменты вре­мени ^ посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида:

е = ед ,

где Е - величина емкости рынка конкретной группы услуг;

1 - временной параметр.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.

Выбор конкретной формы функциональной зависимости осу­ществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трен- довой модели, фактическим ее значениям.

Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы услуг по стадиям жизненного цикла рынка исполь­зуются функциональные зависимости, которые аппроксимируют нако­пленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с

помощью Б-образных кривых. К числу таких зависимостей, наиболее

1

часто используемых в практическом анализе, относятся :

1)                Логистическая функция

Бн(0 = Е / (1 + а е-Ы),

где Ен(1) - накопленная (суммарная) емкость рынка к моменту времени 1;

Е - общая емкость рынка за весь жизненный цикл группы бан­ковских услуг;

а и Ь - параметры регрессии а>0, Ь>0.

Параметр а определяет соотношение между емкостью рынка в момент первых продаж услуги на рынке (1=0) и общей емкостью рынка Е.

Параметр Ь характеризует темпы роста объема продаж в каж­дый момент времени и, следовательно, косвенным образом определяет длительность периода, по истечении которого суммарные продажи на рынке станут составлять общий объем продаж за весь жизненный цикл рынка.

2)                 Кривая Гомперца

Ен(0 = Е а,

где а и Ь - параметры регрессии, 0<а<1, 0<Ь<1.

Процесс прогнозирования емкости рынка на новые банковские пррдукты на основе логистической функции и кривой Гомперца осу­ществляется в следующей последовательности:

а)         формирование статистической информации о значениях ем­кости рынка по ранним стадиям жизненного цикла рынка данной груп­пы услуги или о емкости рынка на группу услуг предыдущего поколе­ния;

б)        расчет параметров а и Ь на основе фактических данных о ем­кости рынка;

в)         формирование зависимостей и подстановка конкретного мо­мента времени в эти зависимости, а также накопленной к данному мо­менту времени емкости рынка на конкретную услугу с целью опреде­ления емкости рынка в данный момент времени.

Функциональные зависимости, имеющие Б-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенден­циями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерно­стях изменения объема продаж на рынке с течением времени использо­вание Б-образных кривых не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка.

Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредст­вом формирования факторных моделей прогнозирования емкости рын­ка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емко­сти рынка представляется в виде функции одного или нескольких фак­торов. Это позволяет банкам-поставщикам конкретных услуг выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка оказываемых услуг, предсказывать изменение масштабов и дли­тельности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагиро­вать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функ­ционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофак- торные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого- либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих ем­кость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка банковских про­дуктов относятся: численность населения, реальные доходы населения, расходы на рекламу, число расчетно-кассовых мест, количество конку­рирующих банков, уровень процентных ставок и тарифов на банков­ские услуги, и т.д.

Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы банковских продуктов в течение достаточного длительного временного интервала. В развитии рынка имеют место существенные изменения темпов при­роста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.

Прогнозирование спроса в этом случае возможно осуществить с помощью множественной регрессии, т. е. построения математической зависимости тесноты связи при наличии более чем одного фактора. Такие факторы как количество конкурентов, объем рекламных затрат и ряд других являются независимыми переменными, а показатель объема продаж - зависимая переменная.

Схема составления прогноза заключается в сборе, анализе пе­ременных и постоянных факторов с целью выявления тесноты связи между ними и составлении конкретного уравнения регрессии для рас­чета количественных параметров спроса. Уравнение множественной регрессии выглядит следующим образом:

У = А+В1 х Х1+В2 х Х2+.................. +ВЫ х ХЫ,

где У - зависимая переменная, в нашем случае - объем продаж, или объем привлечения ресурсов на вклады;

А, В1, и т.д. - константы;

Х1, Х2 и т. д. - независимые переменные.

Конечно, расчеты могут характеризовать только индивидуаль­ные условия деятельности в данном регионе конкретного банка. Ре­зультаты могут меняться в зависимости от степени новизны услуги, интенсивности рекламной компании, опыта работы банка с данной ка­тегорией клиентов и т.д.

Конечно, расчеты могут характеризовать только индивидуаль­ные условия работы в данном регионе конкретного банка. Результаты могут меняться в зависимости от интенсивности рекламной компании, опыта работы банка с данной категорией вкладчиков и т. д.

Важное место и существенное влияние на инновационную по­литику оказывают результаты структурных исследований рынка. Они также являются основой прогнозирования спроса на новые банковские продукты.

Структура рынка сбыта банковских услуг - понятие динамиче­ское и определяет характер организационно-экономических мероприя­тий. При селективном отборе вариантов развития инноваций изучают­ся не краткосрочные акции, носящие тактический характер, а система требований, предъявляемых тенденциями развития рынка. Положение, занимаемое на рынке услуг отдельным банком, имеет смысл и объяс­нимо лишь в тесной связи с исследованием экономических критериев оценки деятельности банка.

Сбор информации о рынке включает в себя исследование рын­ка во всем его многообразии. Результаты, полученные при изучении рынка с целью внедрения инноваций, обобщаются и включаются в от­чет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор ис­ходных данных; источники их получения; описание наиболее критиче­ских движущих сил рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка на раз­ных сегментах.

В сущности рынок сбыта новых услуг может исследоваться в трех главных плоскостях, а именно с точки зрения:

•                      оценки продукта на рынке,

•                      оценки рыночной инфраструктуры продаж,

•                      оценки эластичности и стабильности к условиям рынка.

Оценка продукта на рынке.

Оценка положения, которое занимает банк в результате реали­зации конкретной инновационной стратегии складывается из трех ос­новных пунктов: оценки жизненного цикла нового продукта; оценки доли участия банка на рынке сбыта данного продукта; оценки концен­трации рынка продаж нового продукта.

Оценка жизненного цикла нового продукта.

Одной из важнейших сторон оценки положения, занимаемого банком на рынке услуг и продуктов , связано с временным аспектом, или жизненным циклом банковского продукта, т. е. оценка стадии «кривой жизни» ,на которой находится продукт.

Время, за которое продукция должна быть реализована с усло­вием получения запланированной прибыли, обычно ограничено. Спрос на некоторые услуги снижается по истечении определенного времени, а на другие услуги, наоборот, возрастает. В зависимости от этого удельный вес отдельных услуг на рынке меняется — возрастает или снижается.

Конкурентоспособность банковской продукции очень чувстви­тельна к положению, занимаемому данной продукцией на своей «кривой жизни», под которой понимается графическое изображение продолжительности его существования. Важно своевременно выявить общественные и экономические факторы, влияющие на срок жизни новых услуг, на возрастание и снижение спроса на них. Прогнозирова­ние «кривой жизни» продуктов способствует определению одного из важнейших элементов инновационного развития - фактора времени.

Определение времени первого появления продукции на рынке и темпов роста продаж способствует выявлению продолжительности «жизни» этой продукции. Значительную помощь в определении кривой «продолжительности жизни» анализируемой продукции банка оказы­вает выявление долгосрочных тенденций динамики цен и тарифов на эту продукцию и составление так называемой кривой изменения цен. Причем кривые продолжительности жизни и динамики цен одного и того же продукта банка не обязательно совпадают. У традиционных услуг (например, у основных видов расчетного обслуживания) в изме­нении этих кривых наблюдается определенный параллелизм, тогда как у продуктов с коротким периодом продолжительности жизни кривые обычно различаются (например, весьма различаются кривые продол­жительности жизни и изменения цен у таких продуктов, как кредито­вание на покупку автомобиля, отдельные виды новых сезонных вкла­дов). В последнем случае темпы роста процентных ставок в момент появления продукции на рынке могут быть высоки, однако по мере снижения «кривой жизни» ставки падают и их снижение опережает темпы снижения спроса на данную продукцию банка.

Сроки продолжительности жизни нового продукта банка могут быть охарактеризованы при помощи следующих показателей: устойчи­востью спроса на данную продукцию; устойчивостью удовлетворения данного спроса современными технологическими решениями (пласти­ковые карты, система «банк-клиент», интернет-продажи); вероятно­стью сохранения на перспективу неизменного ассортимента банков­ских продуктов.

Различные продуктовые позиции и виды банковской деятель­ности могут быть охарактеризованы кривыми различных типов. На­пример, ипотечное кредитование, ценные бумаги, лизинг характеризу­ются резкими кривыми жизни, когда в период их «взлета» темпы роста спроса на них весьма высокие, но в период спада, такие же резкие тем­пы снижения спроса на них. «Кривые жизни» новых продуктов из ли­нейки расчетно-кассовых услуг, потребительского кредитования сей­час весьма растянуты по сравнению с ранее перечисленными продук­тами и видами банковской деятельности; для них не характерен ни рез­кий рост спроса (соответственно и продаж), ни скачкообразное сниже­ние потребностей.

На первом этапе кривой, характеризующей «продолжитель­ность жизни» анализируемого продукта, когда он считается еще но­вым, продажи данного продукта характеризуется небольшими масшта­бами и высокими темпами роста. Этот период непродолжительный и на графическом изображении кривой занимает небольшой участок.

Следующий этап, характеризуемый еще более высокими тем­пами роста объема продаж и завоеванием новых рынков сбыта, являет­ся уже более продолжительным. В первой половине периода, охваты­ваемого вторым этапом, темпы реализации исключительно высоки, а во второй — несколько падают.

На следующем, третьем этапе тенденция снижения темпов рос­та становится преобладающей, но масштабы и объем продаж к этому времени уже весьма существенны, продукт вступает в свою послед­нюю стадию, характеризуемую стагнацией и постепенным снятием продаж. У многих продуктов или видов банковской деятельности (на­пример, некоторые виды вкладов) наиболее продолжительным во вре­мени является именно этот, третий этап.

На каждом этапе, в любой точке кривой «жизни» продукта складывается особое, характерное именно для этого этапа или точки кривой отношение между затратами и объемами продаж. На разных этапах жизненного цикла продукта соотношение отдельных факторов во многом зависит от уровня конкурентоспособности продукта на данном участке «кривой его жизни». На отдельных этапах потребность в ресурсах характеризуется следующими специфическими чертами.

На первом этапе «кривой жизни» продукта спрос характеризу­ется неуверенностью и неопределенностью, рынок сбыта продукции весьма ограничен. Способы продаж, равно как и конечные параметры нового банковского продукта, претерпевают частые изменения. Пре­имущества, связанные с выпуском на рынок нового продукта, гаранти­руются ноу-хау, лежащих в основе нового продукта. На первом, на­чальном этапе появления нового продукта на рынке сбыта спрос на продукт банка не очень чувствительно реагирует на повышение уровня ставок и тарифов.

На втором этапе «продолжительности жизни» продукта важ­ным критерием конкурентоспособности становится опыт, накопленный в области продаж. Возрастающие объемы реализации обеспечиваются за счет расширения пунктов продажи и что немаловажно возрастают возможности выбора для клиентов. Важными факторами конкуренто­способности данного продукта становятся возможности обеспечения быстрого обслуживания клиентов, а также предоставление клиентам базовой услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиентам открытие текущих сче­тов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут по­лучать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластико­вые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выпис­ки об остатке средств на счете в любой момент времени через банко­мат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.

На третьем этапе «продолжительности жизни», когда продажи становятся массовыми возрастает эластичность и «чувствительность» спроса и уровня цен, и все более исходными при покупке услуги ста­новятся цены, по которым реализуется данный продукт на рынке. Тре­бования покупателей в отношении качества обслуживания стабилизи­руются, складывается определенная коммуникационная система на рынке сбыта. Возможные источники приобретения продукта становят­ся общеизвестными.

Все это означает, что на уровень затрат существенное влияние оказывает место нахождения анализируемого продукта на кривой его «жизни» в данный, конкретный момент времени. Вместе с тем анализ «кривой жизни» продукта указывает, что сложившееся на основе фак­тических затрат сравнительное положение на рынке сбыта (что в сущ­ности может означать и преимущества, и невыгодное положение по сравнению с аналогичным продуктом других банков) за счет дополни­тельных затрат, связанных с организацией сбытовой сети, в большей или меньшей степени может претерпеть изменения. Опыт показывает, что доля затрат на организацию сбыта возрастает в составе всех расхо­дов по реализации продукта обратно пропорционально «возрасту» данного продукта.

С точки зрения анализа «кривой жизни» продуктов целесооб­разно увеличивать продажи тех продуктов, которые находятся еще на начальном этапе своего развития. Развитие же продаж продуктов, уже достигших пикового момента своей кривой, или спрос на которые на рынке сбыта вступил в фазу стагнации, обычно требует таких затрат и такой структуры затрат, при которых невозможно достигнуть высокого уровня конкурентоспособности. Однако по отдельным услугам, и пре­жде всего в тех, в которых значительный упор делается на традицион­ные банковские технологии эффективность может поддерживаться сложившимися масштабами продаж.

Для планирования «жизненного цикла» нового продукта ре­шающее значение имеет жизненный цикл самого клиента. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые дру­гие важные события в жизни клиента создают возможности для пред­ложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события назы­вают «переломными точками» (trigger point).К их числу применительно к розничному клиенту относятся: окончание школы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительст­ва, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т. д.

На каждом конкретном этапе возникают потребности, связан­ные с определенными финансовыми возможностями.

Доля участия на рынке сбыта продукта.

Поскольку эффективность продаж может быть оценена только рынком, то важнейшим показателем конкурентоспособности конкрет­ного продукта является удельный вес, занимаемый банком в объеме данных услуг, оказываемых всеми банками. Дело в том, что можно прийти к различным выводам в зависимости от разного удельного веса: в объеме данного вида банковской деятельности всей банковской сис­темы, в объеме конкретного банковского продукта, в разных сферах деятельности банков.

Таким образом, доля участия на рынке сбыта является катего­рией с различным содержанием и выбор метода ее определения зави­сит от цели исследования. В масштабе банковской системы или вида деятельности доля участия на рынке сбыта, прежде всего, дает инфор­мацию для макроэкономического обоснования развития тех или иных видов услуг, анализ участия в развитии рынка конкретного вида услуг прежде всего важен для самих банков.

Определение доли участия на рынке сбыта может осуществ­ляться:

■                в разрезе определенного вида деятельности банков (по одно­родным услугам, например, объему кредитования, объему вкладов, определение данного показателя может производиться только в стои­мостной оценке);

■                в отношении конкретного вида продукта (в натуральном или стоимостном выражении), например, количество выданных депозит­ных сертификатов;

■                в разрезе отдельных сегментов рынка, например в группе по­требителей имеющих определенный уровень доходов, или демографи­ческие особенности.

После определения наиболее простых показателей, характери­зующих масштабы рынка, необходимо постепенно углублять анализ в отношении продаж комплексных продуктов, ибо один и тот же про­дукт, входящий в разные пакеты может оказаться полезным для других групп покупателей.

Разные группы покупателей (потребителей) отдают предпочте­ние разным свойствам одного и того же продукта. Некоторые клиенты отдают предпочтение срокам, другие — условиям обслуживания, тре­тьи — ценовым параметрам продукта. Например, на рынке векселей одна часть клиентов отдает предпочтение этому продукту ввиду воз­можности использования его как расчетного инструмента для расшив­ки неплатежей, другая категория отмечает возможности векселя как инструмента сбережения и минимизации налогов.

Количественное определение доли участия на рынке сбыта предполагает выявить и учитывать те демографические, социальные и экономические факторы, которые оказывают влияние на отдельные сегменты рынков. Количественная оценка некоторых из этих факторов (например, ожидания покупателей в части валютного курса) связана с немалыми трудностями.

Определение и прогноз доли участия на рынке сбыта дают важную для инновационной политики банка информацию. Дело в том, что по-разному следует оценивать возможности развития банка, когда участие его уже сравнительно высоко или имеет возрастающую тен­денцию и когда банк только намеревается появиться на том или ином рынке продаж, не имея еще «веса». С иными расходами и риском свя­заны стремления банка удержать уже освоенный рынок или несколько повысить свое участие, а также создать или «завоевать» новый рынок сбыта.

«Глобальное» участие на определенном рынке сбыта может быть очень незначительное, но если правильно определить объективно существующие ниши рынка, то участие банка в формировании общей конъюнктуры может существенно возрасти. Предположим, например, что в каком - то регионе доля нашего банка в продаже пластиковых карт очень мала и она никак не может повлиять на конъюнктуру спро­са. Однако выявляется, что в определенном сегменте данного рынка, скажем, в реализации кредитных карт доля банка может быть очень высока. В этом случае имеются предпосылки для создания конкурен­тоспособных условий в целом на этом рынке продаж. С точки зрения увеличения доли участия на рынках продаж имеют преимущества те инновационные стратегии, которые обновляют продуктовый ряд при сравнительно небольших затратах и высокой ценовой конкурентоспо­собности.

Концентрация рынка продаж продукта.

Показатель степени концентрации рынка отвечает на вопрос о том, в какой мере реализация новых продуктов банков может опирать­ся на базисные рынки сбыта. Степень риска, связанного с продажами новых продуктов, может быть уменьшена в случае, если имеются предпосылки для такой концентрации рынков сбыта, которая согласо­вана с имеющимися ресурсами банка. Базисный рынок сбыта является не только характеристикой количественных пропорций, но и одним из условий эффективных продаж новых продуктов.

В территориальном аспекте концентрация рынка продаж характе­ризуется местами массового приложения спроса. Однако концентрация рынка имеет не только региональный аспект. Она может также характери­зовать концентрацию покупателей или же отвечать на вопрос о том, име­ется постоянный круг покупателей и какова их доля в общем составе по­купателей. Концентрация же рынка сбыта у потенциальных конкурентов показывает, какие у них базисные рынки и как последние изменяются. Понятие концентрации рынка связано с уровнем специализации банка. Обычно специализированный банк направлен на рынок сбыта с высокой концентрацией. И наоборот, политика продажи широкого ассортимента продуктов ориентирована на рынок сбыта с низкой концентрацией.

Общим следует считать мнение, согласно которому продажа принципиально новых продуктов, как правило, требует проведения более концентрированной и целенаправленной политики сбыта, равно как и более концентрированных рынков сбыта, чем реализация тради­ционных продуктов. Разумная дифференциация в сущности равнознач­на снижению риска, связанного с продажами.

Предпочтение следует отдавать тем направлениям инноваци­онного развития, которые в зависимости от характера рынка сбыта конкретного продукта сочетаются с концентрацией рынка. Степень концентрации рынка должна гарантировать хотя бы такой объем про­даж, который обеспечивает условия для функционирования банков­ской инфраструктуры, включая создание сети продаж. Развитие сети продаж считается перспективным и в том случае, когда она гарантиру­ет образование такого базисного рынка, а в рамках последнего - такого круга покупателей, которые способствуют росту экономических пока­зателей банка. Структура продуктовой линейки банка считается пер­спективной, если наряду с формированием хорошо выбранных базис­ных рынков она гарантирует условия и для образования рынков сбыта новых продуктов.

Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж нового банковского продукта.

Инфраструктура по обслуживанию рынка новых банковских продуктов представляет собой совокупность всех тех экономических и организационных факторов, которые прямо влияют на уровень продаж, не затрагивая содержание самого продукта.

Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж включает:

•                      организацию системы сбыта продукта,

•                      связь (коммуникацию) с покупателем,

•                      систему обслуживания покупателей,

•                      службу информации банка, созданную для покупателей,

•                      деятельность по рекламе нового продукта.

Практика показывает, что удельный вес работ по обеспечению продаж новых продуктов растет как по отношению к операционным затратам банка, так и по сравнению с ценой продукта. Зависимость темпов продаж в современных условиях от состояния инфраструктуры по обслуживанию рынка постоянно возрастает. Более того, на рынки сбыта ряда новых продуктов можно выйти лишь через предварительно созданную инфраструктуру. Это в первую очередь касается электрон­ных банковских технологий.

Исследование сети распределения банковских продуктов явля­ется на сегодня важнейшей задачей для экономико-организационного развития банка. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связан­ных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направ­ленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области продаж, важнейшими среди которых являются:

•                   адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

•                  развитие способов сбыта, направленных на улучшение усло­вий продажи;

•                  использование внешних каналов сбыта, позволяющее увели­чивать объем предложения путем заключения соглашений о партнер­стве (это особенно важно для небанковских кредитных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

•                  расширение предложения услуг по своим собственным кана­лам за счет развития методов прямых продаж, использование центров приема телефонных обращений клиентов (со11-центры), сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач инновационной политики в области развития инфраструктуры состоит в том, чтобы предложить руково­дству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление уси­лий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициа­тив.

Показатели, характеризующие инфраструктуру по обслужива­нию рынка, могут быть представлены в двух аспектах. Во-первых, как общие условия и предпосылки, необходимые для эффективной реали­зации на рынке сбыта определенного продукта, т. е. как услуги по до­ведению конкретного продукта полностью удовлетворяющего запросы покупателя. Во-вторых, в виде условий по организации конкуренто­способного механизма продаж на различных рынках, и в первую оче­редь на базисных рынках.

В вопросе освоения новых рынков сбыта и сохранения уже за­воеванных позиций прежде всего для тех продуктов, продажа которых находится на стадии динамичного развития, немаловажное значение имеет четкая работа филиалов и отделений банка. Исходя из теории инновационного менеджмента, считается неперспективным такое на­правление развития, в результате которого появляется необходимость одновременно осуществлять продажи нескольких новых продуктов на разных новых рынках (или в равных частях одного рынка) сбыта. Дело в том, что в этом случае возникают значительные дополнительные за­траты по реализации и дополнительные потребности в ресурсах, кото­рые обычно не могут быть в полной мере удовлетворены. Например, удельные расходы, связанные с рекламой некоторых новых банковских продуктов, многократно превышают соответствующую статью расхода в пределах освоенных рынков.

Рыночная эластичность и стабильность продаж.

Эластичность и стабильность являются важной характеристи­кой рационального функционирования любой экономической единицы и любой хозяйственной организации в том числе банка. Они выражают способность оперативно действовать, способность принимать меры адекватного характера на изменения рыночной конъюнктуры.

Требования, предъявляемые к эластичности, различны по вели­чине и характеру в отношении разных видов деятельности банка, раз­ных услуг и связаны с особенностями кривой «продолжительности жизни» продукта.

Эластичность играет и ценоформирующую роль и довольно значительную роль в определении конкурентоспособности банковско­го продукта. Ценовая эластичность определяет чувствительность кли­ентов банка и потенциальных покупателей к изменениям в процентных ставках и тарифах, что определяет динамику продаж и возможности рыночного маневра. Оценить степень ценовой эластичности можно с помощью коэффициента эластичности, который отражает процентное изменение одной переменной в ответ на процентное изменение другой.

Политика процентных ставок и тарифов на новые банковские продукты в первую очередь ориентируется на совокупную стоимость имеющихся и привлеченных ресурсов. В зависимости от рыночной ситуации стоимость ресурсов может колебаться в таких пределах, ко­торые могут приносить разный размер доходов. Гибкость цен во мно­гом определяет возможность банка к расширению объемов продаж, в связи с этим вопрос о направленности ценовой политики банка упира­ется в оценку эластичности спроса на новые банковские продукты. Об эластичном спросе говорят, когда процентное изменение в ставках и тарифах приводит к такому же изменению количества продаваемых продуктов, что соответственно ведет к увеличению либо объема при­влечения, либо объема размещения собственных и привлеченных средств банка и росту дохода банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners , ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиен­тами, так же важна для установления цен, как и уровень операционных издержек. Для выявления эластичности спроса клиентов используют метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашивае­мым клиентам предлагается на выбор 15—20 пар банковских продук­тов. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оценива­ются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее чис­ло пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 у.е. получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунк­тов), тогда как цена в 30 у.е. — 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 у.е. ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенси­ровалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутст­вуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболез­ненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, пре­доставив клиентам дополнительное обслуживание.

Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позво­ляет учесть все факторы при установлении цен на новые банковские продукты, а также осуществить сегментирование клиентов по эластич­ности спроса.

Способность руководителей банка принимать решения и дей­ствовать в соответствии с тенденциями рынка является функцией мно­гих факторов, анализ которых дает возможность оценить степень ди­намичности инновационных процессов. Для этого может быть предло­жен следующий примерный круг показателей: доля тех мощностей и ресурсов банка, которые могут быть направлены на внедрение новых видов продуктов; время, затрачиваемое на разработку нового продукта; доля новых продуктов, соответствующих международным стандартам.

Динамику этих показателей целесообразно сравнить с измене­нием соответствующих показателей у ведущих в профилирующей об­ласти услуг банков, с тем чтобы выяснить, приближают ли нас наши наметки развития к тем позициям, которые занимают на рынке сбыта банки-конкуренты, или, наоборот, удаляют.

Поскольку быстрая и эластичная приспособляемость к новым условиям является важным условием создания и сохранения конкурен­тоспособной позиции на рынке сбыта, постольку необходимы анализ роста степени эластичности банка в результате реализации инноваци­онной политики. Тогда, когда рациональные условия для обеспечения эластичности созданы, желательно развивать продажи продуктов с до­вольно короткой «продолжительностью жизни», кривая которой сна­чала резко возрастает, а потом интенсивно падает. Развитие продаж таких продуктов считается перспективным до тех пор, пока обеспечива­ются необходимые для конкурентоспособности условия эластичности.

В отличие от вышеизложенного, развитие продаж новых про­дуктов с более высокой «продолжительностью жизни», кривая которой как бы растянута и более сглажена, обычно предъявляет менее высокие требования в отношении показателя эластичности. Это связано с более продолжительной окупаемостью вложенных средств, с весьма ограни­ченной возможностью смены банковских технологий, стандартным характером осуществляемых операций, низкой взаимозаменяемостью.