2.2. Структурные исследования рынка - основа формирования эффективной инновационной политики банка
Как продуктовые, так и организационно-экономические инновации немыслимы сегодня без проведения этапа исследовательских работ и в первую очередь исследования рынка. Именно результаты исследования рынка дают основания для стратегических решений в области организационно-экономического развития банка. В широком понимании маркетинговые исследования - изучение всех факторов, воздействующих на банк, как внутренних, связанных с разработкой продуктов, так и внешних, связанных с созданием условий для лучшей адаптации на рынке. Важнейшим результатом маркетинговых исследований является оценка уровня конкуренции и оценка ресурсной базы для развития банка.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей инновационное развитие банка. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию заинтересованным пользователям. Каждое конкретное решение предполагает подбор уникальной информации о процессах и объектах, с которыми связан банк. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных инновационных стратегий.
Одним из результатов маркетинговых исследований являются информационные базы данных, содержащие информацию о действующих и потенциальных клиентах, обо всех элементах маркетинговой стратегии и тактики. Такие базы данных позволяют индивидуализировать деятельность банка по обслуживанию клиентов, сделать маркетинг целевым. Базы данных позволяют, например, осуществлять целенаправленную адресную рассылку. В свою очередь, базы данных, создаваемые в рамках информационных систем банков, представляют интерес для клиентов как справочные системы о потенциальных партнерах по бизнесу. Такие системы в некоторых банках существуют в рамках банковской услуги «Банк-Клиент».
Банк может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию, полученную в ходе исследования рынка. Маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия инновационных решений. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех в продвижении инновации, ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговой информации при формировании инновационной политики.
Целевое назначение маркетинговых исследований и его связь с инновационной деятельностью полно выразил Голубков Е.П.: «Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней
среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на марке-
1
тинг определенного продукта на конкретном рынке.»
Маркетинговые исследования можно также рассматривать как процесс, обеспечивающий связь банка с клиентами через информацию, которая используется для выявления инновационного потенциала, генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга качества обслуживания.
Данное определение близко по сути тому, что понимает под маркетинговыми исследованиями Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association). В соответствии с их выводами в ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до руководства банка.
Первые маркетинговые исследования в области банковской деятельности начали проводиться в России в середине 90-х годов. Связано это было с процессом укрупнения банковского капитала. Естественно, что небольшому, а тем более «карманному» банку, который знает большинство своих клиентов в лицо, маркетинговые исследования не нужны. Другое дело, когда разрастается клиентская сеть банка - возникает необходимость обслуживания крупных клиентов, тогда возникает необходимость в сборе и обработке информации об уровне потребления услуг и потребительских предпочтениях отдельных категорий клиентов в зависимости от доходов, региональных и национальных особенностей, демографических факторов.
До последнего времени большинство маркетинговых и рекламных агентств применяли в основном западные подходы и методики, требующие значительных затрат, ориентированные на потребителя, чьи предпочтения формируются в благополучной и стабильной экономической ситуации. Так опрос в фокус - группах по вопросу потребления банковских услуг в среднем в Европе стоит более 50 тыс. долларов. Немногие российские банки могут себе позволить такие расходы - средняя цена банковских исследований не превышает даже у крупных российских банков 20 тыс. долларов. Вместе с тем приходит понимание, что правильно проведенные маркетинговые исследования могут сэкономить значительные средства при «запуске» рекламной компании и активном продвижении услуг банком на рынок. По некоторым расчетам экономия от правильно организованного маркетингового исследования может составлять более 50% бюджета рекламной компании.
Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу внедрения инноваций для достижения динамичного развития банка. Примером может служить анализ данных о неудовлетворенности клиентов предлагаемыми услугами. Задача маркетинговых исследований в этом случае - диагностика уровня неудовлетворенности и изучение ее природы.
Маркетинговые исследования проводятся с целью наиболее полного представления о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Проведение продуктивных маркетинговых исследований достаточно трудоемкий процесс, требующий также больших финансовых затрат. К примеру, для всероссийского исследования спроса на традиционные банковские услуги репрезентативной считается выборка в 1.5-2 тыс. человек. Крупные банки, проводящие широкомасштабные опросы, имеют постоянные так называемые "контактные группы банка", выделенные из целевых потребительских групп.
Последовательность проведения комплексных маркетинговых исследований с целью формирования инновационной политики представлена на рис. 7. Как видно, маркетинговые исследования рынка непосредственно определяют характер инновационной политики.
Таким образом, маркетинговые исследования рынка непосредственно определяют характер инновационной политики. В зависимости от динамики инновационных процессов могут применяться различные методы исследования рынка.
Зондажное (эксплораторное) - предварительное исследование по поиску новых идей, гипотез или выявление потребности в той или иной финансовой услуге. Целевое назначение таких исследований - создание рабочей гипотезы о новой банковской услуге, которая должна быть апробирована и отвечать нуждам потребителя.
Результаты зондажного исследования не обязательно воплощаются в новые услуги, предлагаемые клиентам. Возможно, они ограничатся выявлением новой потребности, которая может быть воплощена через определенное время. На этой стадии важное значение отводится изучению поведения покупателя будущей банковской услуги.
В зондажных исследованиях большое значение играет макромаркетинг, рассматривающий долговременные рыночные тенденции. В основе таких исследований лежит анализ статистической информации; имитационное моделирование, рассматривающее зависимость спроса и предложения в целом без привязки к конкретному потребителю; методы макроэкономических исследований; экспертные оценки. Особое значение зондажное исследование имеет для оценки степени экспансии банка на региональных финансовых рынках, либо продвижение продуктов на региональные рынки. С этой целью в процессе зондажа разрабатываются рейтинги привлекательности регионов, или рейтинги инвестиционной активности на финансовых рынках.
Финансовые рынки Клиенты банка Потенциальные клиенты
Рис. 7. Взаимосвязь подсистем исследования рынка со стратегическим инновационным менеджментом |
Описательное (дескриптивное) исследование заключается в изучении действующих прототипов, в конкретизации результатов зон- дажного исследования. Принято считать, что дескриптивное маркетинговое исследование предшествует формированию инновационной стратегии банка. В процессе дескриптивного исследования проводится анализ макроструктуры финансового рынка, т. е. оценивается соотношение между спросом и предложением в конкретных условиях по конкретным группам банковских продуктов: кредиты, вклады, расчетное обслуживание, валютные операции и т.д. Одним из результатов дескриптивного исследования является сегментация рынка. Первичная сегментация - разбиение рынка на географические зоны. При этом географические зоны могут быть привязаны к областному (республиканскому) или районному (муниципальному), а также к конкретным промышленным, сельскохозяйственным, рекреативным зонам. Дальнейшая сегментация зависит от степени структуризации услуги.
В законченном виде исследования сегментов рынка могут быть представлены в виде сегментных схем размещения субрынков, составленных по приоритетам. Так в макросегментации основой выбора стратегии банковского обслуживания может стать инвестиционная привлекательность регионов с точки зрения развития банковского бизнеса. Примерная схема описательного исследования на примере отбора вариантов развития сети филиалов, отделений, банкоматов и т.д. (так называемые средства доставки банковских продуктов) приведена в приложении 6.
В микросегментации элементами структуризации услуг могут быть укрупненные демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла. Качественные признаки: уровень образования, доходы, интересы, поведенческие мотивы и т.д. Чем больше элементов структуризации рассматривается, тем более полное представление складывается о тенденциях развития рынке и тем содержательнее и реальнее можно подойти к формированию инновационной политики.
Экспериментальное (казуальное) исследование направлено на проверку рабочей гипотезы о возможном потреблении новой банковской услуги в данном сегменте рынка. При этом проверяется степень доступности рынка, оценивается уровень конкуренции. Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана. Ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые клиенты сделали в адрес работников банка.
Основным инструментом экспериментального исследования является фокус-группа - временно функционирующая небольшая группа респондентов, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых инноваций. С помощью фокус-группы проводится тестирование услуги. Для этого вида исследования может быть применена пробная реклама для выяснения реакции потенциальных клиентов на новую услугу.
Проведение исследований с помощью фокус-группы требует больших денежных затрат. В связи с этим важное значение имеет вопрос о границах фокус-групп. Для получения достоверных результатов при создании новой услуги для массового клиента с погрешностью не более 5%, как показывает отечественный опыт социологических исследований, необходима выборка не менее 1200-1500 респондентов.
Последним достижением в области экспериментальных исследований является электронная фокус-группа, для проведения которой требуется специальное оборудование (видеокамеры, датчики, прикрепляемые к мышцам рук или лица и т.п.), реагирующее на реакцию человека. Разновидностью казуального исследования является психосамон- тическое исследование в области воздействия рекламных сообщений. Участников таких исследований просят оценить свою реакцию на рекламу с помощью таких категорий, как «добрый - злой», «веселый- скучный», «вызывающий доверие - вызывающий недоверие» и т. п.
Адаптивное исследование связано с изучением условий использования услуги и возможной коррекцией относительно новых потребностей клиента. Объектом адаптивного исследования обычно является контактная аудитория действующих клиентов банка, или так называемая исследовательская панель. В отличии от фокус-группы панель -постоянно функционирующая выборочная совокупность физических или юридических лиц. На уровне макромаркетинга предметом адаптивного исследования является совокупный спрос на новые банковские услуги, то есть дается ответ на вопрос, какой объем продаж на конкретном рынке является наиболее эффективным для банка.
Результатом адаптивного исследования являются позиционные таблицы по конкретной услуге или совокупности услуг, о которых мы говорили во второй главе, рассматривая современный инструментарий организационно-экономических инноваций.
Широкий круг вопросов маркетинговых исследований может быть решен с помощью экономико-статистических методов. Наибольшее распространение статистические методы моделирования получили в области прогнозирования емкости и спроса на банковские услуги.
Несмотря на то, что прогнозирование в наш неспокойный век вещь неблагодарная, значение прогнозов для банковского бизнеса, который желает сохранить и упрочить свое положение на финансовых рынках, имеет непреходящую ценность. Назовем основные причины, поясняющие, почему коммерческий банк нуждается в составлении прогноза спроса на свои услуги: регулярная смена потребительских предпочтений; необходимость планирования оптимальных затрат на разработку новых услуг, а соответственно размера прибыли; определение количества новых средств доставки банковских продуктов до потребителя; планирование численности и структуры кадров в банке.
Для составления прогноза необходимо собрать данные за некоторый период времени. Эти данные могут быть обработаны с помощью трех основных методов: построения тренда на основе анализа временных рядов; экспоненциального сглаживания на короткий период времени при неизменности тенденции в изучаемом явлении; корреляции и регрессии для анализа ситуации, не имеющей аналогов в прошлом.
Для прогнозирования объемов продаж банковских услуг, с которыми банк выходит на локальный финансовый рынок, например, на рынок конкретного региона, или продвигает на рынок принципиально новую услугу, не достаточно знать динамику спроса в прошлом на аналогичные услуги. В каждом конкретном случае возможен свой уникальный набор факторов, влияющих на спрос.
Основой прогнозирования емкости рынка на основе экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу банковских услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развития банковских процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.
Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы банковских услуг, имевших место в отдельные моменты времени ^ посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида:
е = ед ,
где Е - величина емкости рынка конкретной группы услуг;
1 - временной параметр.
Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.
Выбор конкретной формы функциональной зависимости осуществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трен- довой модели, фактическим ее значениям.
Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы услуг по стадиям жизненного цикла рынка используются функциональные зависимости, которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с
помощью Б-образных кривых. К числу таких зависимостей, наиболее
1
часто используемых в практическом анализе, относятся :
1) Логистическая функция
где Ен(1) - накопленная (суммарная) емкость рынка к моменту времени 1;
Е - общая емкость рынка за весь жизненный цикл группы банковских услуг;
а и Ь - параметры регрессии а>0, Ь>0.
Параметр а определяет соотношение между емкостью рынка в момент первых продаж услуги на рынке (1=0) и общей емкостью рынка Е.
Параметр Ь характеризует темпы роста объема продаж в каждый момент времени и, следовательно, косвенным образом определяет длительность периода, по истечении которого суммарные продажи на рынке станут составлять общий объем продаж за весь жизненный цикл рынка.
2) Кривая Гомперца
где а и Ь - параметры регрессии, 0<а<1, 0<Ь<1.
Процесс прогнозирования емкости рынка на новые банковские пррдукты на основе логистической функции и кривой Гомперца осуществляется в следующей последовательности:
а) формирование статистической информации о значениях емкости рынка по ранним стадиям жизненного цикла рынка данной группы услуги или о емкости рынка на группу услуг предыдущего поколения;
б) расчет параметров а и Ь на основе фактических данных о емкости рынка;
в) формирование зависимостей и подстановка конкретного момента времени в эти зависимости, а также накопленной к данному моменту времени емкости рынка на конкретную услугу с целью определения емкости рынка в данный момент времени.
Функциональные зависимости, имеющие Б-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях изменения объема продаж на рынке с течением времени использование Б-образных кривых не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка.
Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет банкам-поставщикам конкретных услуг выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка оказываемых услуг, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.
Наиболее простыми факторными моделями являются однофак- торные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого- либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.
К числу важнейших факторов емкости рынка банковских продуктов относятся: численность населения, реальные доходы населения, расходы на рекламу, число расчетно-кассовых мест, количество конкурирующих банков, уровень процентных ставок и тарифов на банковские услуги, и т.д.
Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы банковских продуктов в течение достаточного длительного временного интервала. В развитии рынка имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.
Прогнозирование спроса в этом случае возможно осуществить с помощью множественной регрессии, т. е. построения математической зависимости тесноты связи при наличии более чем одного фактора. Такие факторы как количество конкурентов, объем рекламных затрат и ряд других являются независимыми переменными, а показатель объема продаж - зависимая переменная.
Схема составления прогноза заключается в сборе, анализе переменных и постоянных факторов с целью выявления тесноты связи между ними и составлении конкретного уравнения регрессии для расчета количественных параметров спроса. Уравнение множественной регрессии выглядит следующим образом:
У = А+В1 х Х1+В2 х Х2+.................. +ВЫ х ХЫ,
где У - зависимая переменная, в нашем случае - объем продаж, или объем привлечения ресурсов на вклады;
А, В1, и т.д. - константы;
Х1, Х2 и т. д. - независимые переменные.
Конечно, расчеты могут характеризовать только индивидуальные условия деятельности в данном регионе конкретного банка. Результаты могут меняться в зависимости от степени новизны услуги, интенсивности рекламной компании, опыта работы банка с данной категорией клиентов и т.д.
Конечно, расчеты могут характеризовать только индивидуальные условия работы в данном регионе конкретного банка. Результаты могут меняться в зависимости от интенсивности рекламной компании, опыта работы банка с данной категорией вкладчиков и т. д.
Важное место и существенное влияние на инновационную политику оказывают результаты структурных исследований рынка. Они также являются основой прогнозирования спроса на новые банковские продукты.
Структура рынка сбыта банковских услуг - понятие динамическое и определяет характер организационно-экономических мероприятий. При селективном отборе вариантов развития инноваций изучаются не краткосрочные акции, носящие тактический характер, а система требований, предъявляемых тенденциями развития рынка. Положение, занимаемое на рынке услуг отдельным банком, имеет смысл и объяснимо лишь в тесной связи с исследованием экономических критериев оценки деятельности банка.
Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии. Результаты, полученные при изучении рынка с целью внедрения инноваций, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор исходных данных; источники их получения; описание наиболее критических движущих сил рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка на разных сегментах.
В сущности рынок сбыта новых услуг может исследоваться в трех главных плоскостях, а именно с точки зрения:
• оценки продукта на рынке,
• оценки рыночной инфраструктуры продаж,
• оценки эластичности и стабильности к условиям рынка.
Оценка продукта на рынке.
Оценка положения, которое занимает банк в результате реализации конкретной инновационной стратегии складывается из трех основных пунктов: оценки жизненного цикла нового продукта; оценки доли участия банка на рынке сбыта данного продукта; оценки концентрации рынка продаж нового продукта.
Оценка жизненного цикла нового продукта.
Одной из важнейших сторон оценки положения, занимаемого банком на рынке услуг и продуктов , связано с временным аспектом, или жизненным циклом банковского продукта, т. е. оценка стадии «кривой жизни» ,на которой находится продукт.
Время, за которое продукция должна быть реализована с условием получения запланированной прибыли, обычно ограничено. Спрос на некоторые услуги снижается по истечении определенного времени, а на другие услуги, наоборот, возрастает. В зависимости от этого удельный вес отдельных услуг на рынке меняется — возрастает или снижается.
Конкурентоспособность банковской продукции очень чувствительна к положению, занимаемому данной продукцией на своей «кривой жизни», под которой понимается графическое изображение продолжительности его существования. Важно своевременно выявить общественные и экономические факторы, влияющие на срок жизни новых услуг, на возрастание и снижение спроса на них. Прогнозирование «кривой жизни» продуктов способствует определению одного из важнейших элементов инновационного развития - фактора времени.
Определение времени первого появления продукции на рынке и темпов роста продаж способствует выявлению продолжительности «жизни» этой продукции. Значительную помощь в определении кривой «продолжительности жизни» анализируемой продукции банка оказывает выявление долгосрочных тенденций динамики цен и тарифов на эту продукцию и составление так называемой кривой изменения цен. Причем кривые продолжительности жизни и динамики цен одного и того же продукта банка не обязательно совпадают. У традиционных услуг (например, у основных видов расчетного обслуживания) в изменении этих кривых наблюдается определенный параллелизм, тогда как у продуктов с коротким периодом продолжительности жизни кривые обычно различаются (например, весьма различаются кривые продолжительности жизни и изменения цен у таких продуктов, как кредитование на покупку автомобиля, отдельные виды новых сезонных вкладов). В последнем случае темпы роста процентных ставок в момент появления продукции на рынке могут быть высоки, однако по мере снижения «кривой жизни» ставки падают и их снижение опережает темпы снижения спроса на данную продукцию банка.
Сроки продолжительности жизни нового продукта банка могут быть охарактеризованы при помощи следующих показателей: устойчивостью спроса на данную продукцию; устойчивостью удовлетворения данного спроса современными технологическими решениями (пластиковые карты, система «банк-клиент», интернет-продажи); вероятностью сохранения на перспективу неизменного ассортимента банковских продуктов.
Различные продуктовые позиции и виды банковской деятельности могут быть охарактеризованы кривыми различных типов. Например, ипотечное кредитование, ценные бумаги, лизинг характеризуются резкими кривыми жизни, когда в период их «взлета» темпы роста спроса на них весьма высокие, но в период спада, такие же резкие темпы снижения спроса на них. «Кривые жизни» новых продуктов из линейки расчетно-кассовых услуг, потребительского кредитования сейчас весьма растянуты по сравнению с ранее перечисленными продуктами и видами банковской деятельности; для них не характерен ни резкий рост спроса (соответственно и продаж), ни скачкообразное снижение потребностей.
На первом этапе кривой, характеризующей «продолжительность жизни» анализируемого продукта, когда он считается еще новым, продажи данного продукта характеризуется небольшими масштабами и высокими темпами роста. Этот период непродолжительный и на графическом изображении кривой занимает небольшой участок.
Следующий этап, характеризуемый еще более высокими темпами роста объема продаж и завоеванием новых рынков сбыта, является уже более продолжительным. В первой половине периода, охватываемого вторым этапом, темпы реализации исключительно высоки, а во второй — несколько падают.
На следующем, третьем этапе тенденция снижения темпов роста становится преобладающей, но масштабы и объем продаж к этому времени уже весьма существенны, продукт вступает в свою последнюю стадию, характеризуемую стагнацией и постепенным снятием продаж. У многих продуктов или видов банковской деятельности (например, некоторые виды вкладов) наиболее продолжительным во времени является именно этот, третий этап.
На каждом этапе, в любой точке кривой «жизни» продукта складывается особое, характерное именно для этого этапа или точки кривой отношение между затратами и объемами продаж. На разных этапах жизненного цикла продукта соотношение отдельных факторов во многом зависит от уровня конкурентоспособности продукта на данном участке «кривой его жизни». На отдельных этапах потребность в ресурсах характеризуется следующими специфическими чертами.
На первом этапе «кривой жизни» продукта спрос характеризуется неуверенностью и неопределенностью, рынок сбыта продукции весьма ограничен. Способы продаж, равно как и конечные параметры нового банковского продукта, претерпевают частые изменения. Преимущества, связанные с выпуском на рынок нового продукта, гарантируются ноу-хау, лежащих в основе нового продукта. На первом, начальном этапе появления нового продукта на рынке сбыта спрос на продукт банка не очень чувствительно реагирует на повышение уровня ставок и тарифов.
На втором этапе «продолжительности жизни» продукта важным критерием конкурентоспособности становится опыт, накопленный в области продаж. Возрастающие объемы реализации обеспечиваются за счет расширения пунктов продажи и что немаловажно возрастают возможности выбора для клиентов. Важными факторами конкурентоспособности данного продукта становятся возможности обеспечения быстрого обслуживания клиентов, а также предоставление клиентам базовой услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.
На третьем этапе «продолжительности жизни», когда продажи становятся массовыми возрастает эластичность и «чувствительность» спроса и уровня цен, и все более исходными при покупке услуги становятся цены, по которым реализуется данный продукт на рынке. Требования покупателей в отношении качества обслуживания стабилизируются, складывается определенная коммуникационная система на рынке сбыта. Возможные источники приобретения продукта становятся общеизвестными.
Все это означает, что на уровень затрат существенное влияние оказывает место нахождения анализируемого продукта на кривой его «жизни» в данный, конкретный момент времени. Вместе с тем анализ «кривой жизни» продукта указывает, что сложившееся на основе фактических затрат сравнительное положение на рынке сбыта (что в сущности может означать и преимущества, и невыгодное положение по сравнению с аналогичным продуктом других банков) за счет дополнительных затрат, связанных с организацией сбытовой сети, в большей или меньшей степени может претерпеть изменения. Опыт показывает, что доля затрат на организацию сбыта возрастает в составе всех расходов по реализации продукта обратно пропорционально «возрасту» данного продукта.
С точки зрения анализа «кривой жизни» продуктов целесообразно увеличивать продажи тех продуктов, которые находятся еще на начальном этапе своего развития. Развитие же продаж продуктов, уже достигших пикового момента своей кривой, или спрос на которые на рынке сбыта вступил в фазу стагнации, обычно требует таких затрат и такой структуры затрат, при которых невозможно достигнуть высокого уровня конкурентоспособности. Однако по отдельным услугам, и прежде всего в тех, в которых значительный упор делается на традиционные банковские технологии эффективность может поддерживаться сложившимися масштабами продаж.
Для планирования «жизненного цикла» нового продукта решающее значение имеет жизненный цикл самого клиента. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками» (trigger point).К их числу применительно к розничному клиенту относятся: окончание школы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т. д.
На каждом конкретном этапе возникают потребности, связанные с определенными финансовыми возможностями.
Доля участия на рынке сбыта продукта.
Поскольку эффективность продаж может быть оценена только рынком, то важнейшим показателем конкурентоспособности конкретного продукта является удельный вес, занимаемый банком в объеме данных услуг, оказываемых всеми банками. Дело в том, что можно прийти к различным выводам в зависимости от разного удельного веса: в объеме данного вида банковской деятельности всей банковской системы, в объеме конкретного банковского продукта, в разных сферах деятельности банков.
Таким образом, доля участия на рынке сбыта является категорией с различным содержанием и выбор метода ее определения зависит от цели исследования. В масштабе банковской системы или вида деятельности доля участия на рынке сбыта, прежде всего, дает информацию для макроэкономического обоснования развития тех или иных видов услуг, анализ участия в развитии рынка конкретного вида услуг прежде всего важен для самих банков.
Определение доли участия на рынке сбыта может осуществляться:
■ в разрезе определенного вида деятельности банков (по однородным услугам, например, объему кредитования, объему вкладов, определение данного показателя может производиться только в стоимостной оценке);
■ в отношении конкретного вида продукта (в натуральном или стоимостном выражении), например, количество выданных депозитных сертификатов;
■ в разрезе отдельных сегментов рынка, например в группе потребителей имеющих определенный уровень доходов, или демографические особенности.
После определения наиболее простых показателей, характеризующих масштабы рынка, необходимо постепенно углублять анализ в отношении продаж комплексных продуктов, ибо один и тот же продукт, входящий в разные пакеты может оказаться полезным для других групп покупателей.
Разные группы покупателей (потребителей) отдают предпочтение разным свойствам одного и того же продукта. Некоторые клиенты отдают предпочтение срокам, другие — условиям обслуживания, третьи — ценовым параметрам продукта. Например, на рынке векселей одна часть клиентов отдает предпочтение этому продукту ввиду возможности использования его как расчетного инструмента для расшивки неплатежей, другая категория отмечает возможности векселя как инструмента сбережения и минимизации налогов.
Количественное определение доли участия на рынке сбыта предполагает выявить и учитывать те демографические, социальные и экономические факторы, которые оказывают влияние на отдельные сегменты рынков. Количественная оценка некоторых из этих факторов (например, ожидания покупателей в части валютного курса) связана с немалыми трудностями.
Определение и прогноз доли участия на рынке сбыта дают важную для инновационной политики банка информацию. Дело в том, что по-разному следует оценивать возможности развития банка, когда участие его уже сравнительно высоко или имеет возрастающую тенденцию и когда банк только намеревается появиться на том или ином рынке продаж, не имея еще «веса». С иными расходами и риском связаны стремления банка удержать уже освоенный рынок или несколько повысить свое участие, а также создать или «завоевать» новый рынок сбыта.
«Глобальное» участие на определенном рынке сбыта может быть очень незначительное, но если правильно определить объективно существующие ниши рынка, то участие банка в формировании общей конъюнктуры может существенно возрасти. Предположим, например, что в каком - то регионе доля нашего банка в продаже пластиковых карт очень мала и она никак не может повлиять на конъюнктуру спроса. Однако выявляется, что в определенном сегменте данного рынка, скажем, в реализации кредитных карт доля банка может быть очень высока. В этом случае имеются предпосылки для создания конкурентоспособных условий в целом на этом рынке продаж. С точки зрения увеличения доли участия на рынках продаж имеют преимущества те инновационные стратегии, которые обновляют продуктовый ряд при сравнительно небольших затратах и высокой ценовой конкурентоспособности.
Концентрация рынка продаж продукта.
Показатель степени концентрации рынка отвечает на вопрос о том, в какой мере реализация новых продуктов банков может опираться на базисные рынки сбыта. Степень риска, связанного с продажами новых продуктов, может быть уменьшена в случае, если имеются предпосылки для такой концентрации рынков сбыта, которая согласована с имеющимися ресурсами банка. Базисный рынок сбыта является не только характеристикой количественных пропорций, но и одним из условий эффективных продаж новых продуктов.
В территориальном аспекте концентрация рынка продаж характеризуется местами массового приложения спроса. Однако концентрация рынка имеет не только региональный аспект. Она может также характеризовать концентрацию покупателей или же отвечать на вопрос о том, имеется постоянный круг покупателей и какова их доля в общем составе покупателей. Концентрация же рынка сбыта у потенциальных конкурентов показывает, какие у них базисные рынки и как последние изменяются. Понятие концентрации рынка связано с уровнем специализации банка. Обычно специализированный банк направлен на рынок сбыта с высокой концентрацией. И наоборот, политика продажи широкого ассортимента продуктов ориентирована на рынок сбыта с низкой концентрацией.
Общим следует считать мнение, согласно которому продажа принципиально новых продуктов, как правило, требует проведения более концентрированной и целенаправленной политики сбыта, равно как и более концентрированных рынков сбыта, чем реализация традиционных продуктов. Разумная дифференциация в сущности равнозначна снижению риска, связанного с продажами.
Предпочтение следует отдавать тем направлениям инновационного развития, которые в зависимости от характера рынка сбыта конкретного продукта сочетаются с концентрацией рынка. Степень концентрации рынка должна гарантировать хотя бы такой объем продаж, который обеспечивает условия для функционирования банковской инфраструктуры, включая создание сети продаж. Развитие сети продаж считается перспективным и в том случае, когда она гарантирует образование такого базисного рынка, а в рамках последнего - такого круга покупателей, которые способствуют росту экономических показателей банка. Структура продуктовой линейки банка считается перспективной, если наряду с формированием хорошо выбранных базисных рынков она гарантирует условия и для образования рынков сбыта новых продуктов.
Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж нового банковского продукта.
Инфраструктура по обслуживанию рынка новых банковских продуктов представляет собой совокупность всех тех экономических и организационных факторов, которые прямо влияют на уровень продаж, не затрагивая содержание самого продукта.
Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж включает:
• организацию системы сбыта продукта,
• связь (коммуникацию) с покупателем,
• систему обслуживания покупателей,
• службу информации банка, созданную для покупателей,
• деятельность по рекламе нового продукта.
Практика показывает, что удельный вес работ по обеспечению продаж новых продуктов растет как по отношению к операционным затратам банка, так и по сравнению с ценой продукта. Зависимость темпов продаж в современных условиях от состояния инфраструктуры по обслуживанию рынка постоянно возрастает. Более того, на рынки сбыта ряда новых продуктов можно выйти лишь через предварительно созданную инфраструктуру. Это в первую очередь касается электронных банковских технологий.
Исследование сети распределения банковских продуктов является на сегодня важнейшей задачей для экономико-организационного развития банка. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области продаж, важнейшими среди которых являются:
• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи;
• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для небанковских кредитных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);
• расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов прямых продаж, использование центров приема телефонных обращений клиентов (со11-центры), сеть Интернет и другие способы передачи информации.
Одна из главных задач инновационной политики в области развития инфраструктуры состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив.
Показатели, характеризующие инфраструктуру по обслуживанию рынка, могут быть представлены в двух аспектах. Во-первых, как общие условия и предпосылки, необходимые для эффективной реализации на рынке сбыта определенного продукта, т. е. как услуги по доведению конкретного продукта полностью удовлетворяющего запросы покупателя. Во-вторых, в виде условий по организации конкурентоспособного механизма продаж на различных рынках, и в первую очередь на базисных рынках.
В вопросе освоения новых рынков сбыта и сохранения уже завоеванных позиций прежде всего для тех продуктов, продажа которых находится на стадии динамичного развития, немаловажное значение имеет четкая работа филиалов и отделений банка. Исходя из теории инновационного менеджмента, считается неперспективным такое направление развития, в результате которого появляется необходимость одновременно осуществлять продажи нескольких новых продуктов на разных новых рынках (или в равных частях одного рынка) сбыта. Дело в том, что в этом случае возникают значительные дополнительные затраты по реализации и дополнительные потребности в ресурсах, которые обычно не могут быть в полной мере удовлетворены. Например, удельные расходы, связанные с рекламой некоторых новых банковских продуктов, многократно превышают соответствующую статью расхода в пределах освоенных рынков.
Рыночная эластичность и стабильность продаж.
Эластичность и стабильность являются важной характеристикой рационального функционирования любой экономической единицы и любой хозяйственной организации в том числе банка. Они выражают способность оперативно действовать, способность принимать меры адекватного характера на изменения рыночной конъюнктуры.
Требования, предъявляемые к эластичности, различны по величине и характеру в отношении разных видов деятельности банка, разных услуг и связаны с особенностями кривой «продолжительности жизни» продукта.
Эластичность играет и ценоформирующую роль и довольно значительную роль в определении конкурентоспособности банковского продукта. Ценовая эластичность определяет чувствительность клиентов банка и потенциальных покупателей к изменениям в процентных ставках и тарифах, что определяет динамику продаж и возможности рыночного маневра. Оценить степень ценовой эластичности можно с помощью коэффициента эластичности, который отражает процентное изменение одной переменной в ответ на процентное изменение другой.
Политика процентных ставок и тарифов на новые банковские продукты в первую очередь ориентируется на совокупную стоимость имеющихся и привлеченных ресурсов. В зависимости от рыночной ситуации стоимость ресурсов может колебаться в таких пределах, которые могут приносить разный размер доходов. Гибкость цен во многом определяет возможность банка к расширению объемов продаж, в связи с этим вопрос о направленности ценовой политики банка упирается в оценку эластичности спроса на новые банковские продукты. Об эластичном спросе говорят, когда процентное изменение в ставках и тарифах приводит к такому же изменению количества продаваемых продуктов, что соответственно ведет к увеличению либо объема привлечения, либо объема размещения собственных и привлеченных средств банка и росту дохода банка.
По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners , ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень операционных издержек. Для выявления эластичности спроса клиентов используют метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15—20 пар банковских продуктов. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 у.е. получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 у.е. — 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 у.е. ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.
Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на новые банковские продукты, а также осуществить сегментирование клиентов по эластичности спроса.
Способность руководителей банка принимать решения и действовать в соответствии с тенденциями рынка является функцией многих факторов, анализ которых дает возможность оценить степень динамичности инновационных процессов. Для этого может быть предложен следующий примерный круг показателей: доля тех мощностей и ресурсов банка, которые могут быть направлены на внедрение новых видов продуктов; время, затрачиваемое на разработку нового продукта; доля новых продуктов, соответствующих международным стандартам.
Динамику этих показателей целесообразно сравнить с изменением соответствующих показателей у ведущих в профилирующей области услуг банков, с тем чтобы выяснить, приближают ли нас наши наметки развития к тем позициям, которые занимают на рынке сбыта банки-конкуренты, или, наоборот, удаляют.
Поскольку быстрая и эластичная приспособляемость к новым условиям является важным условием создания и сохранения конкурентоспособной позиции на рынке сбыта, постольку необходимы анализ роста степени эластичности банка в результате реализации инновационной политики. Тогда, когда рациональные условия для обеспечения эластичности созданы, желательно развивать продажи продуктов с довольно короткой «продолжительностью жизни», кривая которой сначала резко возрастает, а потом интенсивно падает. Развитие продаж таких продуктов считается перспективным до тех пор, пока обеспечиваются необходимые для конкурентоспособности условия эластичности.
В отличие от вышеизложенного, развитие продаж новых продуктов с более высокой «продолжительностью жизни», кривая которой как бы растянута и более сглажена, обычно предъявляет менее высокие требования в отношении показателя эластичности. Это связано с более продолжительной окупаемостью вложенных средств, с весьма ограниченной возможностью смены банковских технологий, стандартным характером осуществляемых операций, низкой взаимозаменяемостью.