Глава 2 Создание эффективного маркетингового комплекса как необходимое условие развития розничного банка
2.1. Роль маркетинга в развитии инновационной деятельности в розничном банке
В современной российской литературе по инновационному менеджменту можно встретить разделы, посвященные роли маркетинга в инновационной деятельности . Детальное описание данных моделей не входит в задачи данной работы. Однако следует признать, что ни в одной работе нет анализа особенностей маркетинга инноваций в банковской сфере, а тем более, если речь идет об организационно-экономических нововведениях.
Маркетинговая составляющая инноваций в банковской сфере была раскрыта относительно недавно. По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, процентным, ликвидности, правовым) появляются новые виды рыночных рисков - операционный, страховой, потери банком своей репутации и особенно такие, как риск качества менеджмента, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск. Определенные риски несет в себе инновационная деятельность в области организационно-экономического развития банков. Специфика банковской деятельности предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой, а также к набору инновационных инструментов, которые могут быть использованы для освоения рынка. Методы продвижения товара на рынок, используемые в других отраслях, не всегда подходят в области банковских услуг. Здесь многое зависит, как говорит Ж.-Ж. Ламбен, от «умонастроения покупателя» , на которое кроме потребительских предпочтений особое влияние оказывают внешние условия: состояние экономики, общественное мнение о банках и их владельцах, инфляционные ожидания и т.д.
Но уже с середины 90-х годов 20-го века приходит понимание, что маркетинг инноваций является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Сегодня использование маркетинга как инструмента инновационной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами.
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, и связан в первую очередь со стратегией развития банка. В этой связи можно говорить о стратегической роли маркетинга в деятельности банка. Суть стратегического маркетинга в инновационной деятельности выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.
Но маркетинг может решать и тактические задачи. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов их силу и слабость, как выбрать сегменты и "ниши" для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю в данный момент, а какие наоборот вызывают отрицательные эмоции.
Сформулируем универсальные принципы маркетинга инновационной деятельности:
1. Нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности - оказании услуг в наибольшей степени, удовлетворяющей потребностям клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности. Современные маркетинговые исследования говорят о том, что наличие солидной базы лояльных клиентов является сегодня одним из основным и едва ли не единственным фактором устойчивости банка, основой его процветания. В рамках этой задачи в последние годы появилось много подходов, направленных на смещение концентрации усилий с вопросов внутренней организации процессов в сторону совершенствования процессов комплексного обслуживания массового клиента. Здесь можно назвать такие организационно-экономические инновации как программы лояльности, позволяющие вовлечь клиента в процессы постоянного обновления продуктовой линейки, интеграция клиента в банковские бизнес- процессы путем создания совместных организационных структур.
2. Направленность на долговременные результаты деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможно лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы в банковской сфере в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех посткоммунистических государств, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на текущие результаты в ущерб долгосрочному развитию.
3. Применение в инновационных стратегиях клиентоориентиро- ванного подхода, максимально учитывающего требования потенциальных клиентов, и одновременно с целенаправленным воздействием на них. Этот принцип выражает ориентацию на достижение конкурентных преимуществ. Целью инновационной политики руководства банка и деятельности его служб становится не механическое внедрение любых инноваций, а привлечение и удержание клиентуры, расширение для нее спектра новых услуг. Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт внедрения инноваций в промышленных и торговых компаниях, которые еще в 80-х годах начали разрабатывать и осуществлять программы лояльности, ставшие сегодня неотъемлемой чертой их деятельности. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всего объема доходов обеспечивают 1/5 наиболее лояльных клиентов.
4. Использование в инновационном планировании маркетинговой концепции "жизненного цикла продукта", когда на обозримый период определяются по срокам отдельные этапы: становление продукта (инкубационный период), формирование потребности в новой услуге, поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт и изъятие его из продуктовой линейки банка (период старения). При этом жизненный цикл банковских продуктов должен быть синхронизирован с жизненным циклом клиентов, т.е. набор услуг необходимо определять в зависимости от потребностей клиентов на данный период времени.'
Поскольку жизненный цикл банковских продуктов постоянно сокращается, столь же постоянно возрастает риск того, что нововведения в банковской сфере не приведут к ожидаемому успеху. Все эти факторы обусловливают необходимость создания таких информационных систем, которые позволяли бы интегрировать процесс разработки и развития новых банковских продуктов в действующие операционные системы. В настоящее время эти системы, как правило, построены по отдельным направлениям деятельности банка: расчеты, вклады, сделки с ценными бумагами и т.д. Устранение границ между этими подразделениями является главным условием успешной разработки новых банковских продуктов и предметом внедрения организационно-экономических инноваций.
Организация инновационного маркетинга в банке - сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга в области инноваций. Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному внедрению инноваций, то эти службы будут лишь модными атрибутами, а подчас и обузой в банке.
Общие задачи маркетинга в области инноваций вытекают из комплекса целей и задач, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынка финансовых услуг. Можно с уверенностью утверждать, что комплекс задач, связанных с активным расширением участия банка на рынке, сегодня во многом зависит от уровня инновационного развития и темпов внедрения инноваций.
При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что инновационная деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию , регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависит от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.
Задачи маркетинга в области экономического и организационного развития во многом определяются условиями, в которых развивается та или иная организационная структура. Особое значение накладывает на инновационный маркетинг специализация деятельности банка. В литературе часто для подчеркивания рыночной ориентации банка указывается на термин «рыночный банк», чтобы выделить, что этот банк активно использует инновационные маркетинговые стратегии завоевания новых рынков.
Свою специфику имеет организация инновационного маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе предъявляет спрос на конкретные виды услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты могут востребовать новые услуги. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания клиентов с уровнем конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Важно определить какое место занимают маркетинговые службы в общей структуре банка и как выстроить взаимосвязи, позволяющие осуществлять инновационное развитие банка. На практике общие функции трансформируются в конкретные функциональные обязанности различных подразделений банка. Функциональные обязанности по каждому направлению деятельности образуют отдельные блоки организационной структуры управления маркетингом в банке. По опыту работы крупных банков можно говорить о четырех основных блоках функций маркетинга, ориентированного на инновационное развитие банка:
1. Работа с внешней средой, в основе которой лежат инновационные технологии социально-экономических мониторингов.
2. Организация продаж, основывающаяся на организационно- экономических инновациях в работе с клиентами и включающая разнообразные функции по привлечению и удержанию клиентов.
3. Рекламная деятельность, направленная на создание бренда, отражающего инновационный характер банка.
4. Собственно сама организация маркетинговой деятельности в банке, связанная с подготовкой кадров, способных осваивать инновации, планированием инновационной деятельности, разработкой бюджета и т. д.
По степени охвата объекта и степени воздействия на него в общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромаркетинг и микромаркетинг.
Макромаркетинг инноваций связан с изучением степени воздействия на инновационное развитие окружающей среды (финансовые рынки, социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, конкурентная среда и т. п.). Основой проведения макромаркетинга является социально-экономические мониторинги.
Зам. председателя Правления директор по маркетингу
|
Рис. 5. Примерная структура маркетинговой службы банка ориентированная на розничное обслуживание
Цель социально-экономического мониторинга - подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для принятия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг и организационному развитию в разрезе крупных сегментов рынка или регионов. Подобные задачи обычно решаются крупными банками, активно осуществляющими экспансию на рынок. Мониторинг, в зависимости от масштаба исследования, проводится по следующим направлениям.
1. Анализ социально-экономических показателей развития отраслей региона в процессе которого оценивается:
■ структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка;
■ основные показатели производственно-хозяйственной деятельности, платежеспособность предприятий - потенциальных клиентов банка;
■ динамика развития региона.
Данный раздел социально-экономического мониторинга должен отражать характеристику роста или депрессивности отраслей.
2. Социально -демографическая ситуация.
3. Анализ финансовых рынков с целью внедрения новых услуг включает характеристику степени развития и динамику показателей, а также изменение доли банка на каждом из рынков.
4. Инвестиционная активность характеризует привлекательность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необходимо проанализировать:
■ доходную и расходную части бюджета региона;
■ эффективность инвестиционных программ;
■ показатели хода экономических реформ;
5. Оценка политических рисков, которая охватывает следующие направления:
■ показатели хода экономических реформ (приватизация, законодательные мероприятия по рыночной реформе);
■ результаты выборов в местные органы власти;
■ уровень экономической преступности.
Общие выводы по макромаркетингу должны характеризовать привлекательность развития инновационной деятельности в конкретном сегменте рынка как:
■ благоприятный,
■ относительно благоприятный,
■ неустойчивое состояние экономики региона,
■ в основном неблагоприятный для инновационного развития,
■ существуют серьезные банковские риски,
Если в результате макромаркетинга сделан положительный вывод о развитии банковского бизнеса в данном регионе, или сегменте рынка, то следующим шагом может быть оценка перспективности отдельных сегментов. Так рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:
■ Количество потенциальных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
■ Количество и удельный вес клиентов банка в общем количестве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.
■ Количество клиентов, имеющих значительную долю на рынке и обслуживающихся в банках -конкурентах.
■ Наличие и количество крупных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов для внедрения новых услуг и форм обслуживания. Для такого анализа используются следующие показатели:
1. Количество проживающего и работающего населения.
2. Уровень доходов населения в зоне непосредственного влияния банка.
3. Потенциальная величина сбережений на 1-го жителя (текущие денежные доходы - текущие расходы) на конец месяца.
4. Количество обслуживаемых розничных клиентов.
В результате проведения макромаркетинга определяется стратегия банковского бизнеса в конкретном регионе (районе). Структура стратегического мониторинга с целью осуществления широкомасштабной экспансии в регион представлена в приложении 4. Политические, экономические, социальные и даже демографические факторы здесь могут сыграть решающую роль в определении направлений банковских инноваций. В этом ряду также нельзя исключать и национальные особенности, которые влияют на состав и имиджевые характеристики, как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учитывать при организации рекламной компании банка в том или ином регионе. Практика работы некоторых столичных банков в регионах показывает, что навязывание некоторых элементов рекламы для розничного рынка, характерных для крупных городов, негативно воспринимается в небольших городах и сельской местности.
На базе макромаркетинга формируется система микромаркетинга, в литературе известная как миксмаркетинг на основе концепции «4-Р». Микромаркетинг связан с изучением и непосредственным воздействием на контактную группу банка (клиенты, конкуренты). Проведение микромаркетинга в сфере инноваций - это в первую очередь выяснение, какого рода новые услуги требуются клиенту, в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу и продвижение услуги. В совокупности макромаркетинг и микромаркетинг формируют систему маркетинга в банке, систему стимулирования банковских продаж, коммуникационную систему.
Не зависимо от масштаба исследования и воздействия на объект исследования в деятельности любой организации выделяется область стратегических задач, решение которых обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, и тактических задач маркетинга, ориентированного по словам Ж.-Ж. Ламбена на действие в течении среднесрочного и краткосрочного периода времени. В связи с этим выделяются два подхода в маркетинге: стратегический и операционный.
Стратегический маркетинг - методы и набор средств, которые обеспечивают организационно-экономическое развитие банка и устойчивое положение банка на рынке. Стратегический маркетинг - основной инструмент инновационной политики и основывается на определении, предсказании и создании условий для эффективного внедрения новшеств. Целевое назначение стратегического маркетинга - мобилизовать ресурсы банка для эффективного функционирования на рынке в долгосрочном периоде с наибольшей прибылью для банка.
Главная текущая задача стратегического маркетинга - оценить потребности покупателя в банковской услуге и определить, что необходимо для создания и реализации банковского продукта, т.е. маркетинг рассматривает деятельность банка с позиции покупателя банковской услуги. Фундаментальным направлением в практике банковского маркетинга - менеджмента является переход от транзакционного маркетинга (т.е. маркетинга разовых сделок) к маркетингу партнерских отношений с клиентами в течении длительного периода.
Операционный маркетинг функционирует в рамках микромаркетинга и определяет характер инновационной политики при взаимодействия с конкретной клиентской средой: новая услуга, ее дистрибуция, цена продажи новой услуги, стимулирование продаж, формирование бюджета продаж, позиционирование услуги, контроль за продажами.
Рассмотрим, как функционируют отдельные элементы комплекса маркетинга в условиях ориентации на инновационное развитие. Технология маркетинга включает в себя комплекс разнообразных работ по формированию отдельных подсистем стратегического и операционного маркетинга банка: обоснование планов маркетинга и последовательность их выполнения, сегментацию рынка; анализ конкурентов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на рынок с помощью рекламы; организация продаж, а также разработку новых услуг. Службы маркетинга, отвечающие за эту сферу деятельности, непосредственно взаимодействуют с юридической службой, аналитическим отделом, отделом по работе с клиентами и т.д. Таким образом, маркетинговый комплекс наряду с технологическим процессом также включает в себя всю совокупность организационно-экономических элементов, подверженных инновациям.
Осуществление всех функций маркетинга в банке связано с формированием полноценного комплекса маркетинга, подсистемы которого изображены на рис. 6.
Формирование комплекса маркетинга начинается с создания нового продукта, так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация. Здесь необходимо определиться в понимании двух категорий: продукт и услуга по отношению к банковской деятельности. Под услугой мы будем понимать более широкое понятие, совпадающее с границами определенного вида банковской деятельности. Например, кредитные услуги, отражают вид банковской деятельности по размещению свободных средств, депозитные услуги связаны с привлечением свободных ресурсов населения и юридических лиц и т.д. В рамках этих видов деятельности могут быть выделены отдельные подвиды услуг, например, лизинговые услуги, ипотечное кредитование, расчетные услуги и т.д.
Банковский продукт, как объект инновационной политики - понятие более конкретное и целевое, определяемое по отношению к субъекту экономических и в первую очередь денежных отношений: клиент, сегмент рынка, совокупность клиентов. Одновременно банков- ский продукт может охватывать или быть результатом нескольких видов деятельности, например, единый расчетный и депозитный счет клиента, комплексный продукт по пластиковой карте с одновременным предоставлением расчетных и кредитных услуг и др.
|
Область стратегиче |
Рис.6. Составляющие маркетингового комплекса банка, ориентированного на инновации |
банковские |
Спрос на новые |
услуги |
мар кети |
В литературе часто упрощается понятие банковского продукта. Так А.Н. Иванов под банковским продуктом рассматривается комплекс взаимосвязанных услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов . В данном случае отвергается тезис о том, что продукт может быть результатом одной услуги, с одной стороны и с другой неправомерно выдвигается тезис о неразрывности продукта и услуги.
На наш взгляд, под банковским продуктом следует понимать находящий сбыт на рынке результат деятельности банка, характеризующийся определенной целью (кредитование, хранение денег, осуществление расчетов), параметрами исполнения (вид платежей, условия расторжения договора, сроки, процентные ставки), особенностями предоставления (скорость исполнения, надежность, индивидуальный характер). Таким образом, банковский продукт выступает как конечный результат основной деятельности банка, направленной на реализацию функции обслуживания своих клиентов. Продукт в процессе реализации обособляется от услуги, которая не может существовать отдельно от самой банковской деятельности, тогда как продукт является предметом купли - продажи.
Как и любой другой , предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии инновационного процесса: возникновение идеи создания продукта, отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенность банковского продукта заключается в том, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентам и банком. Таким образом, в практическом плане инновационный банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на создание продукта, соответствующего потребностям человека (организации) и доведение его до клиента банка с помощью определенного набора инструментов, стимулирующих покупку нового банковского продукта.
Помимо того, что банковский продукт является предметом купли - продажи, ему отведена еще роль одного из элементов комплекса маркетинга. Можно согласиться с оценкой продукта как элемента общей системы управления банком: «... основополагающими элементами современной системы управления коммерческого банка являются банковские и иные финансовые продукты, а система управления продуктами коммерческого банка - важнейшая функциональная подсистема
1
его системы управления».
Для банковской сферы, как и для любой другой сферы услуг, характерно предоставление клиентам единообразных по своей природе продуктов. В связи с этим такое понятие как «торговая марка» для банка тесно переплетается с имиджевыми характеристиками и неразрывно связана с именем банка. Тем не менее, одни и те же продукты имеют у разных банков свои параметры, выраженные в конкретной процентной ставке, условиях предоставления услуги, сроках и т.п. Более того, одна и та же потребность может быть удовлетворена разными продуктами. Такие продукты-заменители принято называть субститутами. Наличие субститутов усложняет конкуренцию на рынке, например, при внедрении новых видов вкладов, в надежде на привлечение новых клиентов, банки часто не получают того эффекта который ожидают, так на рынке присутствуют субституты, вполне удовлетворяющие запросам большинства клиентов. Присутствие на рынке традиционных субститутов, к которым привыкла большая часть клиентов, не дают увеличивать объем продаж новых продуктов.
Банковский продукт , как экономическая категория, становится товаром в том случае, если он является объектом купли-продажи. Основные специфические особенности банковского продукта связаны с тем, что основная часть банковской продукции - это услуги, характерными чертами которых являются абстрактность и договорной характер. Другая специфическая сторона банковского продукта связана с его ролью в обществе как денежного товара, который приобретает свойства товара только в форме денежных средств, находящихся на конкретном банковском счете.
Для наиболее полной характеристики сути продуктовой политики банка следует различать простой банковский продукт, как продукт, представленный одним наименованием, удовлетворяющий одну потребность и сложный продукт, как сумма определенного набора взаимосвязанных простых продуктов, удовлетворяющих различные потребности клиентов. Эффективная продуктовая политика подразумевает целенаправленную работу с подбором продуктов под конкретные потребности клиентов. В этой связи, целесообразно также ввести понятие структурированного банковского продукта (СБП). Структурирование может производиться как по набору продуктов для решения определенных финансовых задач клиента, так и по предоставлению клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Степень структурирования продуктов влияет на конкурентоспособность банка. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиентам простой продукт - открытие текущего счета, а другой банк сложный структурированный продукт - несколько текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, телефонную или сотовую связь, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут, скорее всего, второй банк первому.
Таким образом, продукт порождает целый комплекс взаимоувязанных организационных элементов, которые наряду с ним становятся объектами инновационной стратегии. Рассмотрим, как связан процесс разработки нового банковского продукта с организационно- экономическими инновациями.
По аналогии с промышленным продуктом банковский продукт в процессе своего рождения проходит стадии: исследования, подготовки технологического процесса (инструкции, положения, «прописка» в информационной системе банка, обучение персонала), внедрение на отдельных сегментах рынка или для заранее определенных клиентов. Непосредственно в разработке продукта участвуют специализированные подразделения банка. Роль маркетинга на этой стадии - обеспечить координацию работ и подготовить базу для внедрения, т.е. исследовать целевые сегменты рынка и провести пробную рекламу продукта.
Сегодня остро стоит проблема структуризации продуктовой линейки банка. Суть этой проблемы - как сочетать новые и традиционные банковские продукты, не ущемляя интересов клиентов. Один из подходов связан с расширением параметров банковских услуг. Обычно оценка продукта осуществляется по трем, четырем параметрам: процентная ставка, сумма, сроки, условия использования продукта.
В основе нового подхода лежит концепция структуризации на основе интегрированного подхода к традиционным и новым банковским продуктам. Его суть заключается в том, что менеджер по сбыту банковских продуктов предлагает клиенту согласованные рамочные условия продажи продукта, руководствуясь точными правилами для данного продукта, которые разработаны на основе обобщения практики продаж традиционных продуктов. По согласованию с клиентом в общие правила для данного продукта могут быть внесены определенные изменения или особые условия, отвечающие требованиям клиента. Объединение новых и традиционных банковских продуктов в единой информационной системе дает возможность повторного использования программного обеспечения, что позволяет сокращать сроки разработки программ для новых продуктов, повышая тем самым конкурентоспособность банка.
Разработка системы начинается с анализа банковских продуктов по их отдельным признакам (например, по срокам действия, минимальному объему и т.д.), которые затем трансформируются в расширенный перечень параметров продукта. Число параметров продукта определяется возможностью информационной системы банка поддерживать сбор и обработку данных по каждому из них. В одной из публикаций авторам удалось идентифицировать 52 параметра .
Работа по установлению параметров банковских продуктов начинается с отдельных подразделений банка, где определяются характеристики не только существующих, но и возможных будущих продуктов. Результатом этой работы должен стать каталог параметров. Параметры продукта могут быть разделены на группы: 1) информационные данные для администрации; 2) параметры, характеризующие объем сделки (минимальная и максимальная, начальная и окончательная сумма), сроки действия, уровень процентных ставок, порядок начисления процентов, процедуры контроля и т.д. Кроме того, параметры делятся на обязательные «должен» и возможные «может». К первым относятся параметры, которые обязательно используются при создании продукта, например, название продукта и его начальный объем (сумма). К возможным параметрам относится, например, информация о дополнительных платежах. Однако, эти параметры могут стать обязательными, учитывая положение ЦБ об эффективной процентной ставке, которая должна быть доведена до сведения клиента. Разделение параметров по указанным группам имеет особое значение, так как позволяет регулировать действия по созданию новых продуктов.
Предлагаемый подход позволяет не только повторно использовать потенциал программного обеспечения, но и снижать расходы, а также обеспечивает такие очевидные стратегические эффекты, как ускорение инновационного процесса и повышение качества обслуживания клиентов.
Структурирование продуктовой линейки может также включать в себя следующие элементы: «... паспорт продукта банка, финансовый план разработки и развития банковских продуктов, операционный план разработки и развития банковских продуктов, структурированное описание портфеля продуктов, персонал службы управления 1
продуктами.»
Следующий элемент комплекса маркетинга, связанный с инновационной деятельностью - исследование спроса на банковский продукт. Этот элемент маркетингового комплекса является базовым. В основе планирования эффективных продаж лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса:
Нулевой спрос - когда большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской услуги. В этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка;
Отрицательный спрос, проявляющийся в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем, как самой услуги, так и того, кто ее представляет.
Снижающийся спрос, вызванный насыщением, или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для повышения спроса за счет новых сегментов рынка.
В ряде случаев, банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, носящим сезонный характер. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных, и строительных предприятий;
Особое место в инвестиционной политике отводится потенциальному спросу на банковские услуги, имеющему большое значение для оценки перспектив развития банка.
Изучение спроса на новые продукты тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условных границ в рамках которых банк планирует с различной интенсивностью внедрение инноваций и проведение маркетинговых мероприятий по продвижению новых продуктов. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так в рамках географических границ, как показывает практика, наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15-25% всех клиентов, расположенных на прилегающих к банку территориях. Такой подход характерен, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц. Для юридических лиц этот показатель составляет обычно менее 10 -15%. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от количества всех потенциальных.
Оценка потенциального спроса на услуги банка является основой для расчета емкости рынка нового банковского продукта, величина определяющая максимальный объем потребления данной банковской услуги в данном сегменте рынка. Расчет емкости и доли рынка определяется статистическими методами с использованием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным методом с помощью опросов.
Для планирования мероприятий по внедрению своих услуг на рынок большое значение может иметь расчет потенциальной емкости услуги, выражающей общий объем приобретения услуги в течении определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:
Ел1= (Ч1*К|*Э) -Н(-Сь
где Еj - потенциальная емкость рынка ой услуги для 1-ой группы потребителей;
Ч1- численность 1- ой группы потребителитей;
К) - уровень потребления j - ой услуги на 1 клиента;
Э) коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов;
Щ- фактическая насыщенность рынка данной услугой;
С)- доля конкурентов на рынке) - ой услуги.
Спрос напрямую связан с мотивацией клиентов при выборе нового банковского продукта. Любая банковская инновация будет воспринята положительно клиентом, если произойдет сложение всех мотивов, побуждаемых клиента приобрести новую услугу. В противном случае покупатель обратится к традиционному продукту или будет искать альтернативный.
Помимо расчета потенциальной емкости рынка новых продуктов, важное значение имеет прогноз реального спроса в зависимости от специфики сегмента. Методика расчета этой величины заключается в обосновании объемов потребления банковских услуг конкретной группой клиентов в определенном временном периоде. В экономической литературе представлено несколько основных подхода к дифференцированному прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов.
Для прогнозирования дифференцированной емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста.1 Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:
1. Товары и услуги первой необходимости.
2. Товары и услуги второй необходимости, к которым относятся банковские услуги, для которых кривая емкости рынка имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления услуг данной группы; при этом спрос на данную группу услуг появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения услуг данной группы.
3. Предметы роскоши (к данной категории услуг можно отнеси услуги для у1р-клиентов), потребление которых не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значе-
'Петухова И.В., Петухова А.Н. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг. Ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» № 5, 2000.
ние, до достижения которого возможность приобретать услуги данной группы отсутствует.
Дифференциация услуг на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.
Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей.
В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления в банковской сфере и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования.