Тема 12. Організація маркетингових досліджень на зовнішніх ринках. Експортна стратегія підприємств у ринкових умовах
Етапи маркетингового дослідження зовнішнього ринку:
1. Вивчення ринкового, підприємницького середовища на зовнішніх ринках (ЗР), яке передбачає аналіз демографічних, природних, економічних, науково-технічних, політико-правових, культурних та соціальних факторів розвитку світових ринків (СР). Саме умови підприємницького та ринкового середовища зарубіжних країн досліджуються у першу чергу при виборі найбільш перспективного ринку збуту своєї продукції або придбанні необхідних імпортних товарів.
2. Вивчення вимог СР або ЗР до товару, тобто вимог покупців зарубіжних держав до споживчих властивостей продукту та відповідного набору послуг, які супроводжують продаж і споживання товару. Для українського продавця та виробника ці вимоги з боку покупців та споживачів товару є складовими його конкурентоспроможності. Тому слід приділяти особливу увагу визначенню рівня конкурентоспроможності продукції, яка випускається, та її відповідності характеру запитів конкретного ринку і його сегментів.
3. Вивчення місткості та характеру ЗР, еластичності попиту на ньому. Саме ці показники визначають можливі перспективи збуту продукції, динаміки продажів та особливості маркетингових заходів, необхідних для успішного просування товарів.
4. Спостереження за рівнем світових цін та тенденціями їх зміни. Для цього складаються таблиці руху цін та їх індексів, будуються графіки, екстраполюються тренди попередніх періодів на майбутній розвиток цінових рівнів, даються прогноз та оцінка рівня динаміки цін на роки вперед.
5. Дослідження фірмової структури ринку та складу закордонних партнерів, а саме: споживачів, посередників, постачальників, конкурентів. Важливо виявити не тільки активних покупців товарів та послуг, а й потенційних фірм-нейтралів, які ще не виявили зацікавленості відносно даного товару, але можуть розглядатись як потенційні покупці і при належній організації ринкових дій продавця мають шанси стати його активними партнерами. Відносно кожної фірми залежно від її приналежності до тієї чи іншої групи проводяться дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентних слабостей та переваг тощо.
6. Маркетинговий аналіз ступеня та характеру ринкової конкуренції, методів маркетингової роботи конкурентів, їх товарної, цінової, збутової політики, реклами та політики стимулювання продажів, кадрової політики.
7. Дослідження форм роботи, які прийняті у торговій практиці по даному товару на даному ринку та його сегментах. Спеціалістів у сфері ЗЕД цікавить, прямо чи непрямо здійснюється більшість угод купівлі-продажу на даному ЗР, які форми посередницьких угод типові для нього, які види угод можна застосовувати на даному ринку, які форми торгівлі використовуються тощо.
8. Визначення особливостей споживчих пріоритетів та психологія поведінки покупців даного товару на ЗР, основних причин, мотивів прийняття рішень іноземними споживачами про купівлю конкретних товарів (як наших, так і конкурентів). Побудова схеми процесу прийняття рішення про покупку; характеристика національних особливостей проведення іноземними партнерами комерційних та технічних характеристик.
Експортна стратегія підприємств у ринкових умовах
Експортна стратегія – це детальний всебічний комплексний план експортної діяльності підприємства, призначений забезпечити конкурентоспроможність її продукції на міжнародних ринках і досягнення визначених стратегічних цілей. Експортна стратегія повинна підтримувати загальну стратегію компанії та орієнтувати окремі дії на досягнення якомога повної реалізації.
Завдання менеджера у створенні і реалізації експортної стратегії фірми складається з п’яти взаємопов’язаним частин:
- формування стратегічних напрямів розвитку експортної діяльності організації;
- перетворення загальних цілей у конкретні напрями роботи;
- вміла реалізація обраного плану для досягнення бажаних результатів;
- ефективна реалізація обраної стратегії;
- оцінювання результатів втілення стратегії, аналіз ситуації на зовнішньому ринку, внесення коректив у довгострокові цілі, стратегію або її втілення.
Розглянемо різні види стратегій.
Стратегія інтернаціоналізації – це освоєння нових, закордонних ринків з використанням не тільки розширення експорту товарів, а й експорту капіталів.
Стратегія диверсифікації – це освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включаючи не просто диверсифікацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на нові і не пов’язані з основними видами діяльності підприємства області.
Стратегія сегментації – це поглиблення ступеня насиченості пропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення дрібних його відтоків.
Стратегія глибокого проникнення буде найефективнішою на ненасиченому ринку. У цьому випадку фірма знижує витрати на виробництво експортного товару і продає за ціною, нижчою ніж конкуренти.
Стратегія розвитку ринку припускає збільшення обсягів збуту існуючих товарів на нових зовнішніх ринках або нових сегментах існуючого ринку.
Стратегія розробки товару найкраще підходить для компанії, яка вже має ряд успішних торгових марок. Її суть полягає у створенні нових модифікацій товару для вже існуючих ринків.
У процесі розробки цінової стратегії експорту фірма визначає цілі ціноутворення, які повинні забезпечити успішну реалізацію експортної стратегії. В умовах ринкової економіки ціна є одним з найважливіших показників, що істотно впливає на фінансовий стан підприємства. Тому цілями ціноутворення можуть бути такі: максимізація поточного прибутку; максимізація обсягів експорту продукції; завоювання лідерства у сфері якості продукції; розширення частки зовнішнього ринку. Для досягнення перерахованих цілей компанія може застосовувати значну кількість варіантів цінових стратегій.
Основними завданнями комунікаційної стратегії є формування попиту і стимулювання збуту продукції на зовнішньому ринку, а також реалізація інших цілей міжнародного маркетингу.
Стратегії формування попиту застосовуються на етапах впровадження і виведення нових товарів на ринок. У рамках цієї стратегії всі види маркетингових комунікацій спрямовані на пошук ідей нового товару, виведення його на новий ринок, інформування потенційних покупців про новий продукт.
Стратегія стимулювання збуту є актуальною на етапах зрілості і спаду товару в умовах насичення ринку, загострення конкуренції за споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються всі відомі комунікаційні маркетингові заходи.
Відомо чотири основні типи стратегії конкурентної боротьби:
– віолентна – опираючись на свою гігантську силу фірма намагається домінувати на великому ринку, по можливості витискаючи з нього конкурентів;
– патієнтна (нішова) – для фірм, які стали на шлях вузької спеціалізації, вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для певного вузького кола споживачів. Ринкова сила компаній-патієнтів полягає в тому, що їх вироби стають незамінними для відповідної групи клієнтів;
– комутантна (пристосовницька) – переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах, потребує пристосовуваності до задоволення невеликих за обсягом або короткострокових потреб конкретного клієнта;
– експлерентна (піонерська) – пов’язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Це дуже ризиковий пошук революційних рішень, випередження конкурентів у впровадженні принципових нововведень.
Стратегію краще розглядати як комбінацію запланованих дій і швидких рішень з адаптації до нових досягнень промисловості та нової диспозиції на полі конкурентної боротьби.
Існує декілька альтернативних стратегій проникнення на закордонні ринки, а саме:
- непрямого експорту;
- прямого експорту;
- ліцензування;
- створення спільного підприємства;
- прямого інвестування.
Міжнародна комерційна практика показує, що найчастіше компанії використовують дві основні стратегії проникнення, а саме – прямий і непрямий експорт.
Непрямий експорт – означає, що виробник діє через іншу фірму в країні базування, направляючи свою продукцію на міжнародний ринок. Підприємство виробляє продукцію у своїй країні і адаптує її до вимог закордонного ринку. У цьому випадку спеціальні підрозділи з організації міжнародної торгівлі не створюються, використовуються незалежні посередники.
Варіанти організації прямого експорту:
– створення експортного відділу;
– використання власних торгових представників для пошуку закордонних клієнтів;
– звернення до закордонних дистриб’юторів чи агентів, наділення їх винятковими чи обмеженими правами представляти виробника в конкретній країні;
– створення закордонного відділу продаж або дочірньої компанії, що дозволяє виробникові користуватись ефектом безпосередньої присутності на ринку і здійснювати контроль збуту.