7. Маркетинг
В этом разделе вы должны описать вашу рыночную коммуникацию, рассказать о том, какую стратегию вы применяете для представления вашего предприятия на рынке, о том, как вы ориентируете его на оптимальное выполнение запросов клиентуры (оптимизация потребительской пользы). Концепция маркетинга опирается на уже упомянутый анализ состояния дел на предприятии (см. разделы 2.2. «Бизнес-идея», 2.3. «Стратегия предприятия» и 2.4. «Организация предприятия»), анализ рынков и клиентуры (см. раздел 5 и т. д.), конкурентов (см. раздел 6), а также других факторов, влияющих на бизнес (государство, учреждения и т. д.).
Исходя из результатов анализа и имеющихся данных, вы формулируете цели и стратегию маркетинга, выбираете инструменты так называемого смешанного маркетинга (marketing-mix) и описываете конкретные мероприятия. Цели маркетинга определяются, исходя из общих стратегических целей предприятия.
Ответьте в вашем бизнес-плане на следующие вопросы:
Каковы важнейшие цели вашего маркетинга? Сформулируйте от шести до десяти основных целей маркетинга, подразделив их на экономические и психо-гра- фические цели. Экономические цели — это, например, доля рынка (в процентах и/или в сравнении с главным конкурентом), увеличение оборота и объема сбыта (в абсолютных цифрах и/или в процентах), доля покрытия постоянных издержек (рост в абсолютных цифрах и/или в процентах), усиление проникновения на рынок и возможность внедрения новых товаров / услуг К психографическим целям относят, например, повышение степени известности определенных товаров или услуг, увеличение потребительской пользы от ваших товаров / услуг для нынешних и потенциальных клиентов, изменение или улучшение имиджа предприятия.81
После того как сформулированы цели маркетинга, разрабатывается стратегия достижения этих целей. Для более наглядного представления вашей концепции маркетинга следует представить основные моменты вашей стратегии с помощью матрицы продуктов и рынков.82
2. Развитие рынка — освоение новых рынков для имеющихся продуктов.
3. Разработка продуктов — предложение новых товаров и услуг на существующих рынках.
4. Диверсификация — выход за рамки традиционной деятельности, вызванный стагнацией рынка, распределение риска за счет расширения ассортимента товаров и услуг, которые ранее не входили в сферу деятельности предприятия.
Разработка правильной стратегии маркетинга для ваших товаров или услуг зависит также от того, в какой фазе жизненного цикла находятся отдельные товары или услуги. Понятно, например, что на этапе внедрения новых товаров на рынок, реклама и стимулирование сбыта играют ббльшую роль, чем на более поздних этапах.
Ответьте в своем бизнес-плане на следующие вопросы:
В фазе внедрения: Какими средствами и с какими затратами (финансы, персонал и т. д.) следует проводить кампанию по выходу на рынок? На каких рынках / сегментах рынка вы концентрируете свои усилия? В фазе роста: В каком объеме предполагается закрепить и усилить завоеванные позиции на рынке? Можно ли увеличить спрос за счет усовершенствования продуктов и завоевания других сегментов рынка? В фазе зрелости: Как вы можете удержать или даже увеличить вашу долю рынка?
В фазе насыщения: Как в условиях жесткой конкуренции вы могли бы наилучшим образом действовать на рынке, реализуя хорошо зарекомендовавшие себя товары или услуги (снижение цен и т. д.)? Имеет ли смысл отступление или даже полный уход с рынка по отдельным продуктам?
Излагая стратегию маркетинга, используйте анализ портфеля, приведенный в разделе 4. На основе специального портфеля привлекательности продукта для рынка и конкурентных преимуществ можно, например, построить стратегию инвестиций и роста, стратегию «снятия сливок» и дезинвестиций, а также выборочные стратегии (наступательная, переходная и защитная).
Приводимая ниже матрица конкуренции83 представляет три стратегии: 1. Стремление к явному лидерству по издержкам («Management by lower costs») и ценам (яркий пример: сеть продовольственных магазинов «ALDI» в Германии). 2. Создание «собственного лица» или отличия от конкурентов («Management by better performance»), то есть разработка и расширение USP 3. Сосредоточение на главном («Management by specializing»), то есть политика работы в нишах в виде стратегической альтернативы. Эти стратегии можно по-разному сочетать друг с другом.
Матрица конкуренции
Стратегическое преимущество Уникальность с точки зрения Преимущество клиента по издержкам
|
Смешанный (маркетинг-микс) и оперативный маркетинг
Исходя из выбранной стратегии маркетинга, составляется тактический оперативный план маркетинга.
По отдельным изделиям и услугам необходимо разработать разумный смешанный маркетинг (marketing mix). Смешанный маркетинг — это оптимальное сочетание всех стимулирующих сбыт мероприятий, необходимых для успешного достижения целей и реализации стратегии маркетинга. Главный ориентир смешанного маркетинга — это достижение уникального или предпочтительного, с точки зрения клиентов, положения. Ключевую роль здесь играет последовательная ориентация на максимизацию потребительской пользы.
Потребительская польза определяется не только самим продуктом, но и сочетанием различных услуг, которые оказывает предприятие клиенту (система потребительской пользы)84.
Ответьте в своем бизнес-плане на следующие вопросы:
1. Политика цен и особых условий
Определение и дифференциация цен, минимальная цена (расчет долей покрытия постоянных издержек):
Как определяется цена? Каков уровень цен в отдельных частях рынка? Важно, чтобы вы показали процесс определения цены как сочетание калькуляции на основе издержек (метод калькуляции, учет затрат) и ориентации на рынок (разъяснение рыночных влияний — например, ценовой политики конкурентов, потребительской пользы продукта, приемлемости цены для клиентов и т. д.).85 Как осуществляется регулирование или снижение издержек для обеспечения соответствующей маржи
(targetcosting)?86 Каково соотношение ваших цен и цен конкурентов? Какую ценовую политику (targetpricing)87 вы проводите, чтобы быть конкурентоспособным? Существуют ли определенные цены для дилеров, оптовиков и т. д.? Зафиксированы ли отпускные цены розничной торговли?
Скидки как форма варьирования цены: Имеется ли на вашем предприятии система предоставления скидок? Если да, то какая? Скидки предоставляются обычно, чтобы повысить оборот, сократить время прохождения заказов, улучшить имидж и укрепить связи с клиентами. Существует шесть основных форм скидок: Функциональные скидки предоставляются в том случае, если клиент берет на себя определенные сбытовые функции (складирование продукции у оптовика, пополнение стеллажей на потребительских рынках и т. д.). Как правило, речь идет о так называемых паушальных скидках. Срочные скидки призваны влиять на сроки исполнения заказов, например стимулировать заблаговременную подачу заявок на товар (скидки на предварительные заказы, сезонные скидки). Скидки для постоянных клиентов предоставляются в качестве поощрения за постоянство, стабильность деловых связей, чтобы не допустить оттока клиентуры к конкуренции. Скидками за количество можно побудить клиентов к покупке больших объемов продукции или же удержать их от мелких заказов. Скидку, предоставляемую при достижении определенного объема закупок в течение определенного срока, называют также бонусом. Кроме того, предоставляются ассортиментные скидки, если клиент приобретает весь ассортимент или всю товарную серию одного производителя. Наконец, бывают специальные скидки, которые предоставляются на определенный срок (например, при внедрении на рынок какого-то продукта).
Условия поставок, платежей и варианты финансирования:
Каковы условия поставок и платежей, предлагаемые вами вашим клиентам при заключении сделок? В связи с обострением внутренней и международной конкуренции все более важным инструментом стимулирования сбыта становятся условия финансирования и платежа. Предоставляемый кредит поставщика (обеспеченный покрытием), предложение торгового финансирования или среднесрочного инвестиционного кредита все чаще становятся ключевым моментом при заключении или вступлении в силу договоров. Во внутреннем бизнесе сюда относятся такие инструменты, как предоставление сконто при своевременных платежах, принятие в качестве оплаты других продуктов и др. Условия поставок (основа—инкотермс в экспорте, возможность возврата, штрафы за просрочку поставок, монтаж или установка оборудования, включая демонтаж и удаление старых изделий, частичные поставки, консигнационные склады и т. д.) играют наряду с условиями платежа немаловажную роль в стимулировании сбыта.
2. Политика в сфере изделий и ассортимента:
Сюда относятся определение свойств продуктов (качество и т. д.), принятие решений о производственной программе (ассортимент, модификации изделий), о разработке новых продуктов, снятии изделий с производства, сервисная политика, а также вопросы упаковки. Имеются ли в вашем ассортименте марочные товары (может быть, с защищенными товарными знаками) или запатентованные изделия или услуги? Какую вы проводите политику в сфере изделий и ассортимента? Отвечая на эти вопросы, используйте следующие вспомогательные средства: при планировании новых продуктов применяют, в частности, так называемый «оценочный анализ продукта», при котором продукту присваивают баллы по определенной системе (модель Scoring).88 Основная задача данного анализа заключается в первую очередь в том, чтобы выявить у существующих товаров и услуг недостатки с точки зрения потребительской пользы, а затем устранять их систематически (процесс оптимизации потребительской пользы — ПОПП)89 Второй вариант — это анализ жизненного цикла (ср. наши комментарии к анализу портфеля в разделе 4), который поможет, в зависимости от фазы жизненного цикла продукта, принять правильное решение касательно смешанного маркетинга. Структурный анализ программы проводится следующим образом:90 с помощью анализа структуры оборота определяются доли отдельных продуктов в общем обороте предприятия. На многих предприятиях 80% оборота приходится на 20% продуктов. Анализ структуры покрытия постоянных издержек показывает, какова доля того или иного продукта в покрытии постоянных издержек и получении прибыли. Таким образом, вы получаете важную информацию об успешности отдельных продуктов. Рекомендуем составить схему долей покрытия постоянных издержек, где продукты размещены в зависимости от размера долей покрытия (см. также раздел 11.5. «Экономические показатели»). Анализ возрастной структуры опирается на возраст продуктов и ожидаемую продолжительность их жизненного цикла. С помощью анализа структуры клиентов вы узнаете, сколько процентов с оборота приходится на того или иного клиента. Кроме этого существуют анализ глубины программы (сорт, тип, модель) и анализ широты программы (специализация или диверсификация).
К политике в сфере изделий и ассортимента относится также сервис, предлагаемый вами клиентам: именно с ростом давления со стороны конкурентов на быстро меняющихся рынках важным инструментом маркетинга стал сервис. Лучшее качество сервиса все чаще становится для клиента побуждающим аргументом в принятии решения о покупке. Какие продукты или услуги (решения проблем) и каким образом вы предлагаете своим клиентам? Какой специальный сервис вы связываете с поставками продуктов? Какие гарантии и на какой срок вы предоставляете клиентам? Предлагаете ли вы специальную упаковку?
Приводимый ниже контрольный вопросник91 поможет вам определить и проверить объем предлагаемого вами сервиса.
Какие виды сервисного обслуживания являются важными? |
|
1. Содержание сервиса |
Важно ли техобслуживание? Важно ли коммерческое сервисное обслуживание? |
2. Вид сервиса |
Насколько важен материальный сервис (например, упаковка)? Насколько важен функциональный сервис (например, обмен)? Какую роль играют услуги по предоставлению товара (например, хранение)? |
3. Время |
Нужен ли клиенту сервис перед совершением покупки (например, консультации по товару)? Необходим ли сервис в момент совершения покупки (например, демонстрация продукта)? Необходим ли сервис после совершения покупки (например, обмен)? Зависит ли сервис от акта купли-продажи? |
4. Место предоставления сервиса |
Нужен ли сервис на предприятии производителя? Имеет ли смысл предоставлять сервис у продавца? Нужен ли сервис у покупателя? Имеет ли смысл осуществлять сервис у третьего лица? |
5. Правовая база предоставления сервиса |
Добровольный сервис (например, присмотр за детьми), сервис по договору (например, ремонт) или сервис по закону (например, гарантийные обязательства)? |
6. Связь сервиса с товаром |
Связано ли сервисное обслуживание с товаром (например, ремонт)? Предлагается ли сервис, не зависящий от товара (например, парковка для автомашин, камеры хранения)? |
7. Оплата сервиса |
Должен ли сервис предоставляться бесплатно? Должен ли сервис быть платным; если да, то должен ли он быть убыточным, покрывающим издержки или прибыльным? |
Отразите в вашем бизнес-плане следующие пункты смешанного маркетинга:
В данном разделе речь идет о решениях, касающихся каналов сбыта (прямые и косвенные), формирования системы распределения, готовности к поставкам и мест расположения объектов (филиалов и сбытовых баз), а также транспортных вопросов. Решение о выборе прямого или косвенного канала сбыта (через оптовую или розничную торговлю) тесно связано с формированием системы распределения и, в частности, с тем, дает ли собственная система сбыта (коммивояжеры, торговые агенты, комиссионеры) преимущества по сравнению с другими сбытовыми системами.
Кому и по каким каналам (транспортные средства, склады, торговые точки и т. д.) вы предлагаете свои товары или услуги на продажу или в аренду? Как организован сбыт (отдел продаж, разъездная служба, торговые агенты, фрэнчайзинг и т. д.)? Кто и как часто общается с клиентами? Имеется ли система отчетности и анализа продаж (статистика)? Как осуществляется управление персоналом службы сбыта? Как вознаграждается его работа (премии и пр.)? Ведется ли специальная подготовка торговых работников?
Какие средства рекламы вы используете и каковы расходы на рекламу (бюджет) в абсолютном выражении в год и в процентах от оборота? Что касается рекламы, то мы рекомендуем сотрудничать с профессиональными консультантами (например, рекламным агентством), которые помогут вам разработать и реализовать комплексную концепцию рекламы (corporate identity), а также проконтролировать результаты рекламных мероприятий.
Какие мероприятия по стимулированию сбыта вы проводите в рамках смешанного маркетинга? Стимулирование сбыта (sales promotion: подарки, ограниченная по времени продажа по сниженным ценам, специальные предложения, купоны и т. д.) часто применяется в сочетании с рекламой. Для поддержки долгосрочных рекламных мероприятий в первую очередь используется ограниченная по времени продажа товаров по сниженным ценам.
Какой политики в сфере работы с общественностью (public relations) вы придерживаетесь? Это может быть работа с прессой (интервью, пресс-конференции и т.д.), «день открытых дверей», симпозиумы, выступления, участие в выставках, публикация годовых отчетов,
информация о юбилеях, подписании важных контрактов, благотворительности и т. д.
В заключение ответьте на три самых важных вопроса: какую новую пользу вы сможете принести своим клиентам через 5, 10 или 15 лет? Какими новыми возможностями вы должны обладать, чтобы предложить эту пользу клиентам? Каким образом вам придется в ближайшие годы изменить методы маркетинга?92
Своими ответами покажите читателю бизнес-плана, что вы не только реагируете на нынешние запросы ваших клиентов, но и уже сейчас систематически анализируете будущие проблемы и потребности потребителей, выстраивая на основе этого анализа стратегию маркетинга.
Наглядный пример того, как ведущие предприятия постоянно проверяют и при необходимости даже радикально меняют свою стратегию маркетинга, дает нам компьютерная фирма «Dell». Основатель и владелец этой фирмы Майкл Делл рассказал в интервью для американского журнала «Manager magazin»: «Пять лет назад мы открыли нашу первую страничку в Интернете, три года назад мы начали онлайновую торговлю... Интернет — это фантастическое средство, позволяющее нам общаться с нашими клиентами и поставщиками, улучшать наш сервис и снижать издержки. В настоящее время наш оборот через Интернет составляет 14 миллионов долларов США в день, то есть пять миллиардов долларов в год, причем он постоянно растет. Производительность нашей системы сбыта сильно возросла. В прошлом году наши менеджеры по сбыту обеспечили оборот в среднем по пять миллионов долларов на человека, в этом году мы рассчитываем на двенадцать миллионов долларов. Благодаря тесным связям с поставщиками, объем складских запасов у нас сократился до объема шести дней производства. Это позволяет нам выигрывать от снижения цен на чипы и другие компоненты. И как показывают многочисленные опросы, наш сервис значительно лучше, чем у конкурен- тов».93
Если принять во внимание революционные разработки в таких областях, как генная инженерия и, прежде всего, информационные технологии, нас ожидают стремительные перемены во многих сферах жизни. Они приведут к отмиранию целых профессиональных отраслей и возникновению новых профессий. Главный вопрос, который вы должны себе задать, можно сформулировать так: какую долю будущих возможностей вы сможете использовать, исходя из накопленного вами опыта (компетентности)?