6. Конкуренты

Решающей предпосылкой для успешной реализации ис­ходной бизнес-идеи является наблюдение за деятельно­стью конкурентов и анализ этой деятельности, который позволяет выявить шансы для успешного ведения соб­ственного бизнеса. К сожалению, малые и средние пред­приятия до сих пор не уделяют достаточного внимания этому анализу. Покажите в своем бизнес-плане, что вы внимательно анализируете деятельность конкурентов. Опишите методы, с помощью которых вы отслеживаете ситуацию.

Ответьте в своем бизнес-плане на следующие вопросы:

Если вы хотите систематически заниматься анализом деятельности конкурентов, рекомендуем создать «Банк данных о конкурентах» (см. также анкету в разделе 12.4), который затем необходимо будет регулярно актуализиро­вать. Систематический сбор данных и анализ деятельно­сти конкурентов должны проводиться по следующим пунк­там:

• Название предприятия, место расположения (производ­ственных мощностей, филиалов), акционеры (может быть, принадлежность к какому-либо концерну), руково­дители.

•    Основной / собственный капитал или финансовые ре­сурсы. Актуальное финансовое состояние (прибыль­ность и финансовые возможности, ликвидность, пла­тежная дисциплина и т. д.).

•    Сферы деятельности, ассортимент товаров и услуг, спо­собность к инновациям, уровень цен и ценовая полити­ка, предоставление особых условий, сервис, техниче­ские гарантии (содержание и сроки).

•    Производственные мощности, технологии.

•    Концепция маркетинга.

•    Рынки сбыта и позиции на соответствующих рынках (оборот, прибыль, доли рынка).

•    Клиентура, каналы сбыта, надежность поставок, органи­зация сбыта.

•    Число сотрудников, квалификация сотрудников и каче­ство менеджмента, текучесть кадров, желательно орга- ниграмма.

•    Стратегии и цели конкурентов (стимулирование сбыта, реклама, работа с общественностью — PR, альянсы, отношение к инновациям и т. д.).

•    Сильные / слабые стороны.

При анализе сильных и слабых сторон рекомендуется сравнивать непосредственно различные факторы своего предприятия с соответствующими факторами главной фир­мы-конкурента, чтобы укрепить свои сильные (USP) и по­степенно ликвидировать слабые стороны⁷⁷ или же чтобы сократить отставание от конкурентов (bench marketing).

Используйте в данном разделе приведенную на стр. 77 схему анализа потенциалов, чтобы на основании ключе­вых факторов отразить фактическую позицию по сравне­нию с главным конкурентом и выявить потенциал для до­стижения планируемой позиции. Приведенные в схеме ключевые факторы — это лишь примерный список, кото­рый может не совпадать с ключевыми факторами, харак­терными для вашего рынка. Определите, исходя из ана­лиза конъюнктуры рынка и приведенной ниже анкеты, важные для вас ключевые факторы, которые позволят проанализировать потенциалы и сформулировать USP.⁷⁸

 

Источник: Mann, стр. 60.

Рекомендации по анализу потенциалов:

Сначала руководство фирмы должно совместно оп­ределить критерии, которые играют решающую роль для успешного развития фирмы. Затем вы должны соста­вить таблицу критериев. Критерии располагаются столб­цом и оцениваются по горизонтальной семибалльной шкале (от +3 до -3). Большие преимущества получают оценку +3, значительные недостатки -3. Руководство фирмы оценивает свое предприятие и главного конку­рента по определенным критериям. При этом следует обратить внимание на то, что сильные и слабые сторо­ны предприятия нужно всегда рассматривать с точки зрения ваших клиентов, а не исходя из вашей ситуации в конкурентной борьбе. Только так вы сможете обойти «конкурентную ловушку», то есть ту ситуацию, когда вы опираетесь на мнимые преимущества перед конкурен- цией⁷⁹.

Составив такую схему (см. приведенный ниже пример), вы сможете легко установить, какие возможности ваше предприятие уже использовало и в каких областях еще необходимы и возможны усовершенствования. Вы пойме­те также, по каким критериям фирма, лидирующая на рынке, работает лучше, чем ваше предприятие. В любом случае ваша цель должна заключаться в том, чтобы укре­пить ваши сильные стороны там, где ваши конкуренты не столь сильны.

Покажите, как вы можете достичь реальных конкурент­ных преимуществ, сосредоточив свое внимание на клю­чевых сферах деятельности. Опишите кратко три своих основных преимущества перед конкуренцией (или пре­имущества, которых вы хотите достичь).⁸⁰

@ SWOT-анализ (strengths — weaknesses — opportunities — threats) зарекомендовал себя на практике как весьма удобный и наглядный инструмент для выявления страте­гических конкурентных преимуществ. При составлении своего бизнес-плана вы можете воспользоваться форму­ляром SWOT- анализа на CD-ROM.

 

Схема анализа потенциалов

Ваше предприятие                Ваш самый большой конкурент

• Фактически      О Запланировано

+3 +2 +1 ,_г -1 -2 -3

Качество

Возможности финансирования Отношения с клиентами Имидж

Цена

Инновативность

Квалификация сотрудников Менеджмент

Реклама

Логистика

Потенциал развития Вашей фирмы