5. Рынки

Недостаточное знание рынка зачастую является причиной ухудшения конкурентоспособности, сокращения оборота и снижения финансовых показателей (прибыль, кэш флоу). Поэтому покажите в бизнес-плане, что вы хорошо знаете рыночную конъюнктуру и владеете методикой по­стоянного анализа рынка, на основе которой вы опреде­лили свои стратегические цели и разработали свою кон­цепцию маркетинга.

Ответьте в своем бизнес-плане на следующие вопросы (лучше в виде таблицы или приложения):

1. Количественные данные / количественный ана­лиз рынка: Каковы ваши нынешние рынки, какие рын­ки (сегменты, ниши) вы хотите занять? Кто играет оп­ределяющую роль на ваших рынках сбыта или в ваших сегментах — покупатель или продавец? Какова динами­ка ваших рынков или сегментов рынка — они сокраща­ются, являются стабильными или растут? Каких изме­нений рынка вы ожидаете в будущем и на чем основан ваш прогноз? Укажите степень насыщения рынка (со­отношение между емкостью и потенциалом рынка) и дайте оценку роста интересующих вас рынков в про­центах на ближайшие пять лет. Как вы оцениваете по­тенциал рынка? Какова емкость рынка по отдельным изделиям и услугам (реальный объем, который рынок может поглотить за определенный период времени)? Какова доля рынка в процентах, исходя из емкости

рынка для ваших товаров и услуг, и какова доля рынка ваших главных конкурентов? Насколько стабильны доли рынка? Сколько клиентов стоят за ними — много или мало? Как велик нынешний портфель заказов? 2. Качественные показатели / качественный анализ рынка: Проведите анализ клиентуры. Опишите струк­туру клиентов (анализ клиентуры по схеме АВС (по важ­ности) = рейтинг клиентов по обороту и доле покрытия постоянных издержек). Каков объем нынешней посто­янной клиентуры? Назовите десять важнейших клиентов (фактических и/или потенциальных). Как вы оценивае­те клиентов по таким параметрам, как финансовая ста­бильность, платежное и рекламационное поведение, за­купочная политика, приверженность марке и поставщи­ку? Какова динамика потребностей клиентов, их покупательских привычек и мотивов (ориентация клиен­тов на качество, экологию, цены, инновации)? Этот воп­рос особенно важен при выявлении пользы, приноси­мой потребителям. Какие тенденции или изменения тенденций отмечаются в настоящее время на рынке и какой стратегией ваше предприятие отвечает на эти тенденции? Каков ваш прогноз динамики конъюнктуры на рынке (в сегменте рынка)? Существует ли явная рыночная ниша (потребности клиентов, полностью или частично не покрытые предложением)? Имеются ли на рынке специфические процессы купли-продажи (тенде­ры и т. п.)? Каковы специфические факторы успеха в соответствующем сегменте рынка (цена, качество, сер­вис, финансирование и т. д.)? Какие существуют огра­ничения доступа на рынок (условия для достижения критической массы — economics of scale — политичес­кие, налоговые или иные рамочные условия, инфра­структурные проблемы и т. д.)? Имеются ли специфи­ческие особенности поведения клиентов при принятии решения о покупке товара или услуги?

Взаимосвязи между потенциалом рынка, емкостью рынка и долей рынка

______________________________  Потенциал рынка

______________________________  Емкость рынка

Доля рынка

(Ср. Kastin, Marktforschung mit einfachen Mitteln / Исследова­ние рынка простыми средствами, München, 1995, стр. 259)

Постоянный и тщательный анализ рынка — это главная предпосылка успешного маркетинга.⁷⁵ Внедрение новых продуктов или услуг часто оканчивается неудачей из-за их неприятия рынком или же из-за переоценки потенциала рынка. Нередко приходится слышать, что исследование рынка — слишком дорогое удовольствие, или же что нет опубликованных данных по тем или иным секторам рын­ка. Покажите читателю бизнес-плана, что вы хорошо уме­ете анализировать свой рынок и без привлечения инсти­тутов рыночных исследований или консультантов. Кратко представьте источники, на которых основан ваш система­тический анализ конъюнктуры рынка.

Необходимую информацию вы можете получать, на­пример посещая специализированные выставки-ярмарки и симпозиумы, беседуя с клиентами, поставщиками и эк­спертами, с помощью, так называемых, первичных иссле­дований (field research), из специальных журналов, эконо­мической части ежедневных газет или отраслевых анали­зов, которые готовят торгово-промышленные палаты и союзы предпринимателей, из Интернета и официальной отраслевой статистики.⁷⁶