Глава 5 Анализ рынков и субрынков

По мере того как в 1920-е гг. ведомая автомобильной

промышленностью экономика выходила на новый

качественный уровень, на рынке появился ряд новых,

изменивших его элементов: продажи в рассрочку, зачет

стоимости старой машины при покупке новой, автомобили

с закрытым кузовом, модель года. (Если брать шире, то стоит

добавить еще и улучшенные дороги.)

Альфред Слоан мл., General Motors

До того как вы построите самую лучшую мышеловку, не мешает поинтересоваться, есть ли здесь мыши.

Мортимер Б. Цукерман

Самый эффективный способ справиться с переменами — участвовать в их осуществлении.

А. Линет

Анализ рынка строится на анализе покупателей и конкурентов и за­ключается в стратегической оценке рынка (включая субрынки) и его динамики. Одна из основных целей анализа — определение привлека­тельности рынка (или субрынка) для его актуальных и потенциальных участников. Привлекательность товарного рынка, возможности получе­ния фирмами-игроками прибыли (в форме долгосрочной нормы возвра­та инвестиций) служат важными критериями инвестиционных решений. Здесь необходимо рассматривать всех участников рынка. Конечно, даже привлекательный рынок отнюдь не гарантирует, что успеха добьется каждый из соперников. Соответствие рынка интересам фирмы — умест­ный, но своеобразный вопрос, ответ на который зависит не только от привлекательности самого «поля боя», но и от того, насколько сильные и слабые стороны компании совпадают с аналогичными характеристи­ками конкурентов.

122

Часть II. Стратегический анализ

Вторая цель рыночного анализа — изучение динамики рынка, что предполагает идентификацию формирующихся субрынков, ключевых факторов успеха, тенденций, угроз, возможностей и стратегических неопределенностей (исходя из чего собирается и анализируется соот­ветствующая информация). Ключевые факторы успеха — это необхо­димые для участия в «игре» активы или компетенции. Возможно, они, напротив, определяют слабые, ограничивающие конкурентоспособ­ность стороны фирмы, которые не удалось нейтрализовать грамотно построенной стратегией. Рыночные тенденции могут включать в себя все идентифицированные нами в процессе анализа покупателей и кон­курентов направления развития, но в более широкой перспективе. Не следует исключать и возможность появления новых трендов.