Часть I  ВВЕДЕНИЕ И ОБЗОР

Глава 1

Стратегия бизнеса: концепция

и тенденции

Планы — ничто, планирование — все. Дуайт Эйзенхауэр

Даже если вы встали на правильный путь, не останавливайтесь,

иначе вас затопчут.

Уилл Роджерс

Если абсолютного превосходства достичь невозможно, вы,

умело используя имеющиеся ресурсы, должны добиться

относительного перевеса в наиболее важной точке.

Карл фон Клаузевиц

В 1930-х гг. сети американских универмагов Sears и Montgomery Ward обладали примерно равными возможностями и потенциалом, имели сопоставимые показатели объемов продаж и прибыльности. Но через два десятилетия Sears почти в три раза превосходила своего беспечного и бездеятельного конкурента. Интересно, что одна из основных причин отставания универмагов Ward от конкурента была связана с убеждени­ем главы компании, Сьюэла Авери, в том, что за войнами неминуемо следуют экономические депрессии. Исходя из этих соображений в пе­риод 1941-1957 гг. Ward не открыла ни одного нового универмага. Дру­гая причина заключалась в том, что осознавшее возрастающую роль автомобиля в совершении покупок руководство компания Sears при­няло в 1946 г. решение о необходимости агрессивного и дорогостояще­го шага, а именно — о начале строительства пригородных торговых цен­тров с огромными автостоянками. Но ни Sears, ни Ward не обратили внимания на появление таких новых конкурентов, как магазины сни­женных цен, с одной стороны, и специализированные торговые пред­приятия — .с другой, и не удосужились скорректировать свои страте-

Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции

19

гии. В конечном итоге универмаги Montgomery Ward были «вычеркну­ты из списков живых», а компания Sears выжила во многом благодаря своим сильным маркам (таким как торговые марки инструментов «Craftsman» и бытовых приборов «Kenmore»), а также преобразованию в сеть торговых предприятий, специализирующихся на продаже одеж­ды, товаров для дома и бытовых приборов.

Сети супермаркетов Kmart, Wal-Mart и Target появились примерно в 1962 г. и использовали во многом схожие стратегии. Но если Target про­цветает, а Wal-Mart стала крупнейшей компанией в Соединенных Шта­тах, то Kmart объявила о своем банкротстве. Торговая марка Target оп­ределила себя как магазин, торгующий высококачественными товарами по сниженным ценам, а название Wal-Mart стало синонимом ценности. Компания Kmart делала все, чтобы найти предложение ценности; но она так и не смогла развить те компетенции, которые необходимы в дан­ном конкурентном пространстве.

• В конечном итоге судьбы Sears, Kmart, Wal-Mart и других игроков определяются тем, сумели ли они проанализировать конкурентную среду, сделать правильный стратегический выбор и поддержать его стра­тегическими же инициативами. Анализ исторического опыта позволя­ет сделать вывод о том, что практически каждая организация находит­ся в зависимости от принимаемых ее руководством стратегических решений (верных или ошибочных).

Предлагаемая вашему вниманию книга призвана помочь менедже­рам в определении, выборе и реализации стратегии бизнеса. Мы хоте­ли бы представить читателям концепции, методы и процедуры, исполь­зуя которые они смогут повысить качество принимаемых решений.

Глава 1 и глава 2 выполняют несколько задач. Во-первых, в них рас­сматривается подход к стратегии и к управлению ею. Во-вторых, опи­сывается и позиционируется ряд концепций и методов. Кроме того, в данных главах содержится вводный обзор и резюме книги, а также приводится объяснение структуры других частей и глав. Таким обра­зом, в дальнейшем, для того чтобы освежить в памяти пройденный ма­териал, мы рекомендовали бы читателям обращаться к первым двум главам.

Глава 1 начинается с определения концепции стратегии бизнеса, а за­тем в ней рассматриваются основные стратегические направления и ключевая концепция стратегической бизнес-единицы, анализируется развитие стратегии как одной из составляющих бизнеса и в заключе­ние подвергаются разбору некоторые причины появления, характери­стики и тенденции стратегического рыночного управления.

20

Часть I. Введение и обзор

Что такое стратегия бизнеса?

Прежде чем приступать к рассказу о разработке стратегий, зададим себе два вопроса: что такое бизнес-единица? И что же такое стратегия биз­неса? В данном случае наиболее интересным и полезным представля­ется получить ответы на эти вопросы от групп менеджеров. Подобный эксперимент быстро поможет понять, что эти вопросы нельзя назвать простыми и что ответы на них вряд ли будут однозначными.