Как определять сегменты?

Сложность поиска решения задачи нахождения сегментов отчасти свя­зана с тем, что в любой конкретной ситуации существуют в прямом смысле сотни способов деления рынка. Обычно в анализе применяют­ся пять, десять или более переменных сегментирования. Чтобы не упу­стить полезный способ определения сегментов, приходится рассмот­реть и оценить большое число переменных. Эти переменные следует оценивать относительно их способности идентифицировать те сегмен­ты, которые требуют (или не требуют) различных стратегий.

Выбор наиболее полезных переменных сегментирования, как пра­вило, неочевиден. Некоторые наиболее распространенные переменные представлены на рис. 3.3.

Первая группа переменных характеризует сегменты по их общим характеристикам, безотносительно к товару. Так, пекарня может быть заинтересована в географических сегментах — одном или двух регио­нах или даже районах города. Консалтинговая компания может специа­лизироваться в представительской отрасли. Фирма быстрого питания в Соединенных Штатах может ориентироваться на латиноамерикан­цев, потому что по прогнозам число последних к 2010 г. увеличится до 44 млн.

Демографические переменные особенно хорошо подходят для опре­деления сегментов отчасти потому, что виды деятельности человека, его интересы и лояльность к бренду зависят от того, на какой стадии своего жизненного цикла он находится. Кроме того, демографические тенденции легко предсказуемы. Так, в США ожидается, что к 2020 г. число людей в возрасте старше 65 лет будет составлять 50 млн, причем 5 млн будут в возрасте старше 85 лет. Компания Gold Violin, осознав эту тенденцию, определила себя как источник товаров, разработанных для пожилых людей, ведущих активный образ жизни. Говорящие часы, виб-

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей                         75

рационные будильники, блоки поворота дверной ручки и лупа с под­светкой, которую не нужно держать руками, — это лишь некоторые из товаров Gold Violin, которые очень привлекательны для этого столь дол­го игнорируемого демографического сегмента.

Рис. 3.3. Примеры подходов к определению сегментов

Роль демографических переменных также хорошо видна на примере компании Toyota и ее модели «Scion» — небольшой машины с броским дизайном (высокая, коробкообразная с заостренными формами), пред-

б-

76

Часть II. Стратегический анализ

назначенной для «Поколения Y», так называемых эхо-бумеров. Сред­ний возраст покупателя Toyota составляет 48 лет, поэтому предлагае­мые ею недорогие модели не вызывают у него интерес, a «Scion» явля­ется попыткой стать релевантной и интересной для основного целевого сегмента. Для того чтобы создать слухи о «Scion» и сделать эту модель привлекательной для следующего поколения водителей, компания Toyota нацеливается на 15% целевого рынка эхо-бумеров, которые счи­таются «лидерами и советчиками», — т. е. на тех, кто подталкивает сво­их сверстников к переходу к новому стилю в самых разных сферах, будь то музыка, спорт или автомобили. Если новый товар принимают в этой группе, то это служит доказательством того, что он понравится и дру­гим покупателям.¹

Ко второй группе относятся связанные с самим товаром перемен­ные сегментирования. Одной из наиболее часто используемых пере­менных такого типа является активность потребления. Хлебопекарня может руководствоваться определенной стратегией обслуживания за­купающих в больших количествах хлеб и выпечку предприятий обще­ственного питания, и совсем другой — в отношении кафе с меньшими потребностями в хлебе. Компания — производитель газонокосилок мо­жет разработать специальную линию для крупного покупателя, такого как Wal-Mart, но торговать через дистрибьюторов, используя для дру­гих торговых точек другое марочное имя. Далее мы рассмотрим такие переменные сегментирования, как выгоды, чувствительность к цене, ло­яльность и предназначение.

Выгоды

Если какая-то из переменных сегментирования и может быть названа наилучшей, то такой чести заслуживают только искомые выгоды това­ра, так как именно от них зависит вся стратегия бизнеса. Покупателей замороженных обедов, например, можно разделить на тех, кого более всего интересует калорийность продукта (точнее, ее «отсутствие»), его питательные свойства, вкус или цена. Каждый сегмент требует приме­нения принципиально разных стратегий.