Главные идеи

•     Идентификация конкурентов может осуществляться исходя из мнений покупателей (перечня фирм, из которого выбирают по­купатели) или путем кластеризации их в стратегические группы (группы фирм со схожими стратегиями и схожими активами, навыками и другими характеристиками). В любом случае сте­пень интенсивности конкуренции может быть различной.

•     Анализ конкурентов осуществляется по ряду показателей, вклю­чая их размеры, показатели роста и прибыльности, имидж, цели, стратегии бизнеса, организационные культуры, структуры за­трат, барьеры на выходе, сильные и слабые стороны.

•     Для определения потенциальных сильных и слабых сторон мож­но рассмотреть характеристики успешных и неэффективных компаний, ключевые мотивы покупателей и компоненты добав­ленной стоимости.

•     Схема распределения сил конкурирующих сторон отражает по­зиции соперников или стратегических групп по наиболее значи­мым для отрасли активам и компетенциям/служит компактным резюме информации о конкурентах.

Темы для обсуждения

1. Рассмотрите такую отрасль, как телевизионное вещание. Определи­те конкурентов компании NBC и систематизируйте их в соответствии со степенью интенсивности существующей между ними конкурен­ции. Систематизируйте их также согласно стратегическим группам. Есть ли различие между этими двумя методами систематизации?

2.      Оцените рис. 4.7. Что из показанного на рисунке может вызвать удив­ление? Какие последствия это имеет для марки «Cadillac»? Для «Audi»?

3.      Выберите для анализа какую-либо компанию или торговую марку. Какова сфера ее деятельности? Кого можно отнести к ее прямым и непрямым конкурентам? Какие конкуренты в каждой категории наиболее значимы?

4. Рассмотрите автомобильную отрасль. Определите конкурентов ком­пании Ford и систематизируйте их в соответствии со степенью ин­тенсивности существующей между ними конкуренции. Системати­зируйте их также согласно стратегическим группам. Какие факторы

120

Часть II. Стратегический анализ

успеха являются для этих групп ключевыми? По вашему мнению, изменится ли эта ситуация в ближайшие пять лет?

Примечания

1.      David Halberstam, The Reckoning, New York: William Morrow, 1986, p. 310.

2.      Ibid.

3.      Подробнее о «расширении экрана радара» см. Adrian J. Slywotzky, Value Migration, Harvard Business School Press, Boston, 1996.

4.      George S. Day, Allan D. Shocker, and Rajendra K. Srivastava, «Customer-Oriented Approaches to Identifying Product Markets», Journal of Marketing 43, Fall 1979, pp. 8-19.

5.      Donald С Waite III, «Deregulation and the Banking Industry», Bankers Magazine 163, January-February 1982, pp. 76-85.

6.      Michael E. Porter, Competitive Strategy, New York: The Free Press, 1980, pp. 20-21. Мы вернемся к концепции барьеров на выходе в главе 13.

7.      Michael Е. Porter, Competitive Advantage, New York: The Free Press, 1985, Chapter 2.

8.      Shawn D. Cartwight and Richard W. Oliver, «Untangling the Value Web», Journal of Business, January- February 2000, pp. 22-27.