ГЛАВА 9
Основы формирования ценовой стратегии
Задачи главы
Рассматриваются следующие проблемы:
■ Ценовая стратегия — производное от маркетинговой стратегии фирмы
■ Три этапа работы над ценовой стратегией фирмы
■ Какими могут быть стратегии ценообразования
■ можно ли «снимать сливки», продавая дешевый товар
■ Насколько могут быть высоки «премиальные» цены
■ При какой структуре издержек особенно полезно «премиальное» ценообразование
■ Какие барьеры нужны для защиты «премиальных» цен
■ «Супенчатое ценообразование» и когда оно полезно
■ возможен ли «ценовой прорыв» в рынок при абсолютно высокой цене
■ при каких условиях эффективен «ценовой прорыв» в рынок
■ когда, проводя стратегию «ценового прорыва», можно не опасаться ответного удара конкурентов
■ когда нейтралитет—самая разумная ценовая стратегия
■ всегда ли стоит «выбиваться из ценового ряда»
оценка издержек; уточнение финансовых целей фирмы; анализ потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии фирмы; анализ конкурентов; финансовый анализ; сегментный анализ рынка; оценка сценариев конкуренции; оценка возможного влияния на рынок государства; определение окончательной ценовой стратегии; стратегия ценового прорыва; стратегия премиального ценообразования; нейтральная стратегия ценообразования; стратегия скорейшего возврата средств; барьеры для защиты рынка с премиальными ценами; стратегия ступенчатых премий; товарозачет (trade-in); ценовой ряд.
Если фирма избрала для себя стратегию глупого следования за конкурентом, т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой-лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику, и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.
9.1. Этапы разработки ценовой стратегии
Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию¶
однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное, она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:
1) проникновение на рынок;
2) развитие рынка;
3) сегментация рынка;
4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).
Этот процесс предполагает учет многих факторов, и, чтобы представить его лучше, рассмотрим рис. 9.1.
Как мы видим на рис. 9.1, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:
■ сбора исходной информации (I);
■ стратегического анализа (II);
■ формирования стратегии (III)
и 10 элементов (видов деятельности):
■ оценки издержек (1);
■ уточнения финансовых целей фирмы (2);
■ анализа потенциальных покупателей (3);
■ уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4);
■ анализа конкурентов (5);
■ финансового анализа (6);
■ сегментного анализа рынка (7);
■ оценки сценариев конкуренции (8);
■ оценки возможного влияния на рынок государства (9);
■ определения окончательной ценовой стратегии (10).
Сбор исходной информации |
Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.
Выше мы обсуждали роль информации как инструмента в руках менеджера при управлении развитием конкурентной¶
I. Сбор исходной II. Стратегический III. Формирование информации анализ стратегии
Рис. 9.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии |
борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комплексной информации при обосновании ценовой стратегии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 9.1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.
I. Оценка издержек. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому
Таблица 9.1. Влияние, которое оказывает игнорирование информации на ценовые решения
|
ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:
1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?
2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?
3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?
II. Уточнение финансовых целей компании. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.
В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.
1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?
2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?
III. Анализ потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.
1. Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?
2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:
— трудность сопоставления с аналогами;
— престижность обладания данным товаром;
— бюджетные ограничения;
— возможность разделения затрат на покупку?
3. Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?
4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?
IV. Уточнение маркетинговой стратегии. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы:
1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?
2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?
4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?
V. Анализ конкурентов. При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:
1. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?
2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
3. Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?
4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:
— они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;
— они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;
— они имеют более (менее) совершенные товары;
— они имеют больший (меньший) ассортимент?
Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном случае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как менее существенной, чем то, что они посчитали выгодным для себя включить в обоснование данного проекта.
Стратегический этапе стратегического анализа вся
анализ ранее собранная информация подвер-
гается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
VI. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется :
— информацией о возможных вариантах цены;
— информацией о продукте и затратах на его производство;
—информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
— пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты или
— пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?
Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:
1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?
2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?
3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?
4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара на новый рынок?
VII. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:
— по чувствительности покупателей к уровню цены;
— по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Это требует ответа на следующие вопросы:
1. Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
2. Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
3. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т.п.)?
VIII. Оценка сценариев конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.
Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:
1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
2. Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?
Может ли фирма повысить вероятность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?
4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?
IX. Оценка возможного влияния на рынок государства. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Это требует ответа на следующие вопросы:
1. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?
2. Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
3. Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?
4. Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?
Получив ответы на все вышеу- Формирование
помянутые вопросы, специалист стратегии
по ценообразованию может пере-
257 |
ходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация
9 Ценообразовани嶶Рис. 9.2. Формирование цены как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности
«товар — фирма — конкуренты — покупатели — государство» (рис. 9.2) настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.
9.2. Выбор типа ценовой стратегии
Выше мы уже упоминали о том, что существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными йз них являются:
1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя:
а) из соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;¶¶б) оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рис. 9.3, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.
Как показано на рис. 9.3, для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж,
¶а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.
■ Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Напротив, для стратегии премиального ценообразования
(или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.
■ Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению цена/ценность, сложившемуся на данном рынке.
■ Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый (недооцененный) по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на отечественном аудиорынке сейчас появились российские автомобильные динамики класса хай-энд (марка URAL Warhead). Абсолютно такая техника стоит дорого. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.
На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».
■ Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.¶Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов¶ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).
Приняв все это во внимание, обратимся теперь к более подробному анализу каждой из вышеупомянутых ценовых стратегий.
9.3. Стратегия премиального ценообразования
Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов. Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные» цены становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рис. 9.5).
На рис. 9.5, где по вертикали отложена величина удельного выигрыша, а по горизонтали — число проданных товаров, видны экономические результаты использования фирмой двух различных ценовых стратегий.
Р¶
При продажах товара по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника ОАЕР. При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника ОВСС. Отсюда условие успешности премиальной стратегии ценообразования графически может быть выражено следующим образом: площадь прямоугольника АБС!) (результат проявления эффекта цены) должна быть больше площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта масштаба).
Успешное выполнение такого условия зависит от факторов, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.
При каких условиях покупатели Покупан
склонны смириться со стремлением ----------------------------
фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.
Исторический экскурс
Классическим примером здесь может служить стратегия фирмы Polaroid, создавшей в начале 1950-х гг. фотоаппараты с немедленным получением готовых снимков. Представим себе, что было бы, если бы эта фирма придерживалась стратегии нейтрального ценообразования. В этом случае она устанавливала бы цены таким образом, что цена одной поляроидной фотографии равнялась бы цене фотографии при стандартном процессе (изготовление негатива, его проявка и печать). Поскольку все равно поляроидный процесс был бы легче и быстрее, то можно полагать, что эта фирма завоевала бы почти весь рынок. Причина проста: согласно маркетинговым исследованиям, лишь крайне небольшое число цветных негативов используется для изготовления двух и более отпечатков (обычно это фотографии свадеб). Однако фирма Polaroid выбрала для себя стратегию «снятия сливок». В ее основе лежит существование круга покупателей, которые отличаются двумя особенностями:¶
■ они обладают большими денежными возможностями, чем большинство покупателей;
■ они хотят видеть свои фотографии немедленно.
К этой категории относятся бабушки и дедушки, фотографирующие своих внуков, маклеры по продаже недвижимости, агенты по оценке страхового ущерба, многие туристы и т.п. Такого рода фотолюбители готовы платить за немедленный отпечаток снимка в два раза выше, чем за отпечаток, полученный по традиционной технологии. Именно их Polaroid и обслуживал, получая большой выигрыш с каждой единицы проданных товаров и не огорчаясь тем, что премиальная цена резко сужает круг его потенциальных покупателей. Но едва рухнул главный барьер Polaroid — патентная защита, ставшая бесполезной после начала производства цифровых фотоаппаратов, как эта фирмы вошла в полосу кризиса и обанкротилась, так как не смогла придумать ничего иного для закрепления клиентуры.
Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям, многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается — низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.
В тех странах, где в отличие от Ррссии не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают «сливочные» цены без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны.
Исторический экскурс
Забавным доказательством эффективности стратегии премиального ценообразования служит история, случившаяся в СССР еще во времена планового ценообразования.
В Чехословакии была закуплена небольшая партия высококачественной хрустальной посуды. Цену на нее Государственный комитет СССР по ценам утвердил в соответствии с действующими нормативными документами, и она лишь ненамного превышала цену стандартных хрустальных изделий чешского производства. Однако при оформлении документов на оптовой базе произошла ошибка: заполняя накладную, сотрудница по невнимательности приписала к цене еще один нуль, увеличив ее соответственно в 10 раз. По этой цене хрусталь и начал продаваться.
Ошибка обнаружилась случайно, когда через два дня после начала продаж непомерно высокую цену заметил в витрине магазина «Хрусталь» на Тверской улице (тогда — ул. Горького) один из руководителей Госкомцен СССР. Немедленно последовало разбирательство и звонки в магазины с указанием исправить цену и вернуть ее на нормальный уровень.
Увы, сделать это не удалось: к этому моменту вся партия супердорогого, а значит, воспринятого покупателями как имиджевый, хрусталя уже была распродана, и вся — «по блату».
Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.
Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.
Используя ранее рассмотренные нами формулы расчета условий безубыточности, мы можем определить, что, например, для товара, в цене которого удельные приростные затраты составляют 80%, а выигрыш, соответственно, лишь 20%, повышение цен сразу на 20% не приведет к падению общей суммы выигрыша даже при сокращении продаж более чем на 40% (безубыточное падение продаж для этого случая — на 50%):
ВБСр = [(-0,20)/(0,20 + 0,20)] • 100 = 50%.
Иными словами, если после повышения цен сразу на 20% фирма сумеет сохранить хотя бы чуть больше половины своих прежних покупателей, то она выиграет от такого премиального ценообразования.
;уренты Часто считается, что проведение поли-
-------------------------- тики премиального ценообразования
нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. Напомним, что в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.
Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.
Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента — заповедника премиального ценообразования от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, показаны на рис. 9.6.
Такими барьерами, как показано на рис. 9.6, могут служить:
1) патенты;
2) владение лучшим каналом сбыта;
3) доступ к ограниченным ресурсам;¶
4) * репутация фирмы;
5) эффект масштаба;
6) репутация товара.
Например, вышеупомянутая фирма Polaroid могла не бояться вторжения конкурентов на захваченный ею сегмент любителей немедленной фотографии именно благодаря использованию такого барьера, как патент, защищавшего ее уникальную технологию от воспроизведения на протяжении 50 лет. И лишь появление альтернативных оригинальных технических решений — цифровой фотографии и высококачественных цветных струйных принтеров — стало причиной падения данного барьера.
Репутация фирмы |
Патенты |
Эффект масштаба |
Репутация товара |
Целевой сегмент рынка
Рис. 9.6. Виды барьеров, с помощью которых фирма может защищать сектор премиального ценообразования |
Столь же надежным барьером является высокая репутация самого товара, качество которого доказано многими годами производства (например, такая репутация обеспечивает реализацию стратегии «снятия сливок» при продажах гаванских сигар и водки «Столичная»). Трудно преодолеть конкурентам и барьер, связанный с высокой репутацией самой фирмы, давно доказавшей покупателям, что ее товары отличаются высоким качеством, а сервис — вне всяких претензий.¶
Немалое значение имеют и барьеры в виде обладания лучшей системой сбыта, чем у конкурентов. Осознав это, например, российские компьютерные фирмы перенесли конкурентную борьбу с ценового фронта в сферу развития дилерских сетей. Это было связано с тем, что только через местных дилеров можно выйти на наименее чувствительные к уровням цен и потому наиболее выгодные группы покупателей: региональные органы власти и финансовые структуры.
Впрочем, отказываться от возможности попробовать вкус «сливочных» цен фирме не стоит и в том случае, если она не в состоянии надолго защитить от конкурентов тот сегмент рынка, в котором эти цены можно использовать. Если у вас есть товар, который можно продавать с высокой прибыльностью, то конкуренты все равно потянутся на ее запах, даже если такая повышенная прибыльность будет обеспечиваться при цене, относительно невысокой по сравнению с экономической ценностью товара.
Поэтому ценовая скромность полезна фирме далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда пониженная цена дает возможность либо укрепить уже достигнутое конкурентное преимущество, либо достигнуть его нового уровня. В конце концов, если вы лидер, то к тому моменту, когда ваши конкуренты уже научатся делать товары с аналогичной экономической ценностью, вы уже успеете либо предложить рынку иную модификацию, либо разработать новую стратегию борьбы за рынок.
Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится:
1) либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);
2) либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт эстрадной звезды, приехавшей в Россию на несколько дней).
Как нетрудно понять, товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.
В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.
■ Стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и, соответственно, цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью. И так далее (рис. 9.7).
Кай показано на рис. 9.7, фирма, реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину премии в цене, как бы
Рис. 9.7. Изменение величины удельного выигрыша и объемов продаж при реализации стратегии ступенчатых премий |
спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора (на рис. 9.7 они обозначены цифрами I—IV) со все большими объемами продаж.
Теоретически перепад в высоте ступенек может быть очень малым, чтобы учесть даже самые минимальные различия в ценочувствитель- ности и максимизировать общий выигрыш фирмы. На деле, к сожалению для собственников, так фирме вести себя не удается.
Причина проста: покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опустится на ступеньку пониже. Именно этот эффект, например, наблюдается уже много лет на рынке персональных компьютеров. Многие покупатели знают о законе Гордона Мура, согласно которому, количество транзисторов в кристалле микропроцессора удваивается каждый год, что и определяет темп обновления поколений компьютеров. А потому такие покупатели понимают, что компьютерные фирмы будут вынуждены идти на снижение цен продаваемых сегодня компьютеров из-за появления новых более производительных процессоров, компьютеры с которыми завтра надо будет срочно «вталкивать» в рынок. И покупатели со средними доходами медлят с приобретением техники «на грани морального старения», ожидая, когда она подешевеет еще больше.
В качестве противоядия от такой хитрости покупателей можно использовать следующие приемы коммерческой стратегии:
1) осуществлять снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-за воздержания от использования желанного товара;
2) совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (например, упрощенных) разновидностей товара.
Вот, например, как в итоге реализации второго из этих способов снижались цены на самые дешевые в текущем ассортименте фотоаппараты вышеупомянутой фирмы Polaroid (рис. 9.8).
Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.
1. Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств в маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и маркетинговые программы приходится¶Цена, долл/шт.
53 57 59 61 63 70 77 Годы Камеры для черно-белой съемки |
Дл |
300 270 240 210 180 150 120 90 60 30 0
п
64 65 67 72 73 77 Годы
Цена, долл/шт. |
Камеры для цветной съемки¶ |
¶Рис. 9.8. Динамика цен на фотоаппараты фирмы Polaroid (в долларах США, по покупательной способности доллара в 1975 г.)
индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного — сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.
2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:
а) может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;
б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому развивающихся преимущественно на основе самофинансирования;¶в) снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка. Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стратегию, имеет¶возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.
9.4. Стратегия ценового прорыва
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке, скажем, фирма Hyundai, продавая свои автомобили. Их абсолютная цена достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако при том высоком авторитете, который эти автомобили завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной машины, хорошо служащей многие годы.
Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся.
гпатели Первое условие успешной реализации
-------------------------- стратегии ценового прорыва состоит
в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Беда в том, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами является причиной того, почему столь часто
попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии.
Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них.
Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса: даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).
Выше мы уже познакомились с принци- Затр
пами анализа условий выгодности сниже---------------------
ний цен и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опираясь на обнаруженные закономерности, мы можем сказать, что стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш — существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.
С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Используя рассмотренные выше формулы расчета условий безубыточности, мы можем, например, определить, что если в цене товара удельный выигрыш составляет 70%, то для оправдания 15%-го снижения цен достаточно увеличения числа проданных товаров лишь более чем на 27,3%:
В8Ср = [-(-0,15)] : [0,70 + (-0,15)] • 100 = (0,15 : 0,55) • 100 = 27,3%.¶
90 80 70 60 50 40 30 20 15
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Масштаб безубыточного повышения цен, %
Рис. 9.9. Зависимость масштаба безубыточного изменения цен при одном и том же снижении цены на 10%, но различных уровнях удельного выигрыша в цене
Но соответственно, чем ниже величина удельного выигрыша, тем больший прирост продаж необходим для оправдания одного и того же масштаба цен (рис. 9.9).
Конкуренты |
Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене. Именно такая стратегия лежит, например, в основе уже упоминавшейся нами выше системы продаж товаров по телевизору, когда экономия затрат за счет избавления от расходов на магазины и заработную плату продавцов создает основу для захвата рынка с помощью пониженных цен. Та же стратегия лежит в основе системы приема заказов на компьютеры прямо от покупателей с помощью Интернет-сайтов такими фирмами, как Dell и Gateway. Однако по мере того как аналогичные приемы торговли и пониженные цены берут на вооружение их конкуренты (IBM и Hewlett-Packard- Compaq), такое конкурентное преимущество исчезает, а с ним тают и возможности реализации политики ценового прорыва.
Нетрудно догадаться, что вообще реали-
-------------------------- зация стратегии ценового прорыва может
ос CI |
быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то¶
причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
1) когда фирма-инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;
2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
3) когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит обеспечить существенное удешевление товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка, о котором мы еще не говорили, а именно — эффект масштаба (см. рис. 9.9).
Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и это может лишить их интереса к данному рынку.
Отметим также, что при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае — с их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов (особенно хорошо, когда это дополняется различными схемами говарозачета (trade-in) по товарам «бренда-старожила»). И тогда новые игроки, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам (кроме того, в силу здесь вступит и эффект затрудненности сравнений).
9.5. Нейтральная стратегия ценообразования
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;
2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
■ Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.¶На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:
1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;
2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.
Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции пцодаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.
Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 9.3, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.
Например, на российском рынке наиболее дорогими марками персональных компьютеров типа ноутбук являются Dell и Toshiba. Но при этом ценовая стратегия у них абсолютно разная.
Для Dell характерна стратегия премиального ценообразования, и компьютеры этой марки рекламируются как машина для тех, кому важны не деньги, а возможность победить конкурентов (на этом была построена, например, телевизионная реклама, акцентирующая уникально длительную работу Dell без перезарядки аккумулятора). Напротив, Toshiba адресована всем, а высокая цена подается просто как адекватная прекрасному качеству этих ноутбуков. И эта стратегия в сочетании с другими элементами маркетинговой деятельности обеспечила Toshiba возможность захватить очень большой сегмент российского рынка ноутбуков.
Естественно, что выбор такой стратегии был не случаен, а соответствовал тому, как маркетологами фирмы была оценена сегментация рынка по чувствительности к уровню цен.
1.К элементам процесса разработки ценовой стратегии не относится:
а) уточнение финансовых целей;
б) уточнение маркетинговой стратегии;
в) сегментный анализ рынка;
г) стратегический анализ;
д) финансовый анализ.
2. Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей чаще всего игнорируют:
а) маркетологи;
б) финансисты;
в) конструкторы.
3.Поиск ответа на вопрос: «Какие ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности нашей фирмы и на выгодность стратегии, которую мы собираемся проводить?» — это задача:
а) сегментного анализа рынка;
б) определения потенциальных конкурентов;
в) анализа конкуренции.
4. Вопросы разумной ценовой дискриминации решаются:
а) анализом рынка;
б) анализом конкуренции;
в) сегментным анализом рынка;
г) стратегическим анализом рынка.
5.Признаком стратегии ценового прорыва является то, что:
а) устанавливаемые фирмой цены воспринимаются большинством покупателей как завышенные по сравнению с экономической ценностью этих товаров;
Тесты
б) устанавливаемые фирмой цены воспринимаются большинством покупателей как низкие по сравнению с экономической ценностью этих товаров;
в) устанавливаемые фирмой цены воспринимаются большинством покупателей как соответствующие экономической ценности этих товаров.