ГЛАВА 1

1.1. Концепция спроса и практика бизнеса

Описание механизма функционирования рынков обычно начи­нается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции,¶

обратим, прежде неего, шшмлнмг мл то, что постановка вопроса о величине спроса Ис1 тонарм фирмы Гмтсмысленнадотехпор, пока мы не задаем некий уроиеш. цены, которому может соответство­вать этот спрос.

Только тогда мы приходим к юшеемчеекой формулировке поня­тия «величина спроса» как количество единиц (объем) товаров, которое может быть куплено на рынке п определенный период вре­мени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах (уровне доходов покупателей, ценах на иные товары и т.д.).

■ Величина спроса — количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Такого рода данные, называемые обычно шкалой спроса, удобно представить в графической форме (рис. 1.1).

Подобного рода шкалы и графики являются полезным инстру­ментом при анализе решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый товар. Вместе с тем

Рис. 1.1. Величины спроса при разных ценах (шкала спроса)¶¶нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. В данном случае график показывает, что при цене 60 тыс. ден. ед. на рынке уда­валось продать 60 тыс. шт. товара (этой ситуации соответствует точка Л). При снижении цены до 40 тыс. ден. ед. объем продаж воз­рос до 70 тыс. штук (точкаБ).

Между тем любой фирме надо принимать решения относи­тельно будущего. И здесь возникает несколько проблем.

Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные условия на рынке, кроме цены, остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы.

Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уров­ней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке. В этих целях экономическая теория предлагает исполь­зовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков фун­кции спроса и графики такого типа, как показан на рис. 1.2.

Эта кривая строится, по сути дела, на предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величи­нам спроса при определенных уровнях цен, прямой, то она будет опи­сывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Например, для рассмотрен­ного выше примера мы предполагаем, что если цене 60 тыс. ден. ед.

Рис. 1.2. Кривая спроса¶соответствует величина спроса 60 тыс. штук (точка Л), а цене 40 тыс. ден. ед. — величина спроса 70 тыс. шт. (точкаБ), то при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).

Такого рода предположение довольно условно (хотя оно охотно используется во всех учебниках по экономической теории). Но в реальной коммерческой практике опора на него может при­вести к ошибкам.

Причины этого хорошо отражены на рис. 1.3. Как мы видим, наше предположение о том, что величина спроса при цене 50 тыс. ден. ед. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало представ­лению о форме кривой спроса типа И₀. Однако реально множес­тво величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой которая также про­ходит через точки Л и В, но в остальном имеет иной вид.

В результате этого, с одной стороны, при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса оказалась равна не 65 тыс. шт., а только 63 тыс. шт. (точка Е), т.е. погрешность при оценке величины спроса соста­вила 3%. Но, с другой стороны, в диапазоне цен ниже 40 тыс. руб. величина спроса на самом деле будет сокращаться медленнее, чем мы могли бы предположить на основе экстраполированной кри­вой спроса. В итоге мы будем полагать, что объем продаж в раз­мере 80 тыс. шт. достижим лишь при цене 20 тыс. ден. ед., тогда как реально величина спроса станет такой уже при цене 33 тыс. ден. ед. (т.е. погрешность при определении уровня цены соста­вит 65%).

Рис. 1.3. Причины возможных ошибок при обосновании ценовых решений на основе кривых спроса¶

Но у нас не было никаких оснований достоверно предполагать, что в диапазоне цен между 60 и 40 тыс. руб. кривая спроса прой­дет так, как проходит на рис. 1.3 кривая Э_г. Зная лишь фактичес­кие значения спроса, мы можем соединять описывающие их точки лишь прямой линией. Всякий другой ее вид будет гипотезой еще менее достоверной.

Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все мно­жество вариантов объемов продаж:

1)      одного и того же товара;

2)       одной и той же группе покупателей;

3)       на одном и том же рынке;

4)       в один и тот же период времени;

5)       но при различных возможных уровнях цены.

При этом предполагается, что величины спроса изменяются в зависимости от величины цены плавно, в логике некоторой формульной зависимости. Это достаточно условные допущения, удобные для описания общих закономерностей поведения поку­пателей, но весьма спорные при практическом использовании. Поэтому цри исследовании и прогнозировании спроса в реаль­ном бизнесе лучше избегать использования кривых спроса и огра­ничиваться графиками, описывающими лишь шкалы спроса (см. рис. 1.1).

Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, персональные компью­теры, производственное оборудование и т.д.). Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов марке­тинговых экспериментов.

Суть таких экспериментов состоит в организации одновре­менных продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение инфор­мации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем, чем удаленнее друг от друга регионы маркетинговых испытаний, тем менее надежны выводы, осно­ванные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно актуально для России с ее существенными различиями в региональных уровнях доходов, стоимости жизни, а также ассортименте товаров и мере насыщенности ими реги­ональных рынков.

Сказанное выше не имеет своей целью поставить под сомне­ние практическую полезность самой концепции спроса, но пред­полагает лишь обратить внимание специалистов по ценообра­зованию на опасность механистичного подхода к построению и использованию функций и кривых спроса. Если экономическая теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все про­чие факторы принимаются неизменными), то в практика марке­тинга предпочтительным считается использование многофактор­ных функций спроса.

Такие функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего, концепции убывающей полезности благ), а из закономернос­тей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуа­ции на рынке.

Например, для рынка потребительских товаров обычно реко­мендуется использование в качестве базовой функции спроса выра­жение следующего вида:

О_й = (Р,Р₈ЛА,С,КТ),                                                      (1.1)

где Оа — величина спроса; Р — цена товара; Р₈ — цена товаров-за­менителей; У—доходы покупателей (располагаемые);Л — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; С — численность и возрастная структура совокупности покупа­телей; Я — ставка процента по потребительским кредитам; Т — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:

1)      характера продукта;

2)       рыночной ситуации;

3)      решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.

Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уро­вень их рекламной активности. Вообще, выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и российским мар­кетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наибо­лее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.

Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих пара­метров:

■      потребительские ожидания (например, связанные с инф­ляцией);

■      эксплуатационные расходы;

■      ограниченность возможностей получения потребительского кредита;

■      размер персональных ликвидных активов;

■      накопленный объем имущества;

■      уверенность в будущем;

■      структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие авто­мобиля). *

Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том слу­чае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса (1) имеет линейный харак­тер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:

Ой = Ъ_гР + Ъ^>₅ + Ь₃У + Ь^А + Ь₅И + Ь₆Я + Ъ₇Т.   (1.2)

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов Ъ_{ (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инс­трумент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более обоснованно при­нимать решения о том, каким образом рациональнее всего доби­ваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рек­ламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности — особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника.

1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобре­тает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собс­твенно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои про­дукты или услуги.

Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса. Но как оце­нить эту успешность?

По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем явля­ется относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различного рода рейтинги¹, такие, например, как рейтинги фирм, под­готавливаемые журналами «Fortune» (500 крупнейших фирм мира) и «Эксперт» (400 крупнейших фирм России). Анализ деловой прак­тики показывает, что позиция фирмы в таком ранжировании наибо­лее существенно определяется двумя факторами (рис. 1.4):

1)      ростом продаж и активов;

2)       политической поддержкой (правительства или местных органов власти).

Отметим сразу, что повышение позиции в рейтинге может обес­печить рост только тех продаж, которые являются прибыльными,

причем с уровнем прибыльности не ниже определенного (для дан­ной фирмы) минимума (о том, как его определить, мы будем гово­рить ниже). И соответственно, рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой прибыльной продукции.

Пытаясь понять далее, что обеспечивает рост продаж и активов, мы с неизбежностью приходим к выводу, что этот результат сам обеспечивается воздействием двух факторов (рис. 1.5):

1)       эффективного менеджмента;

2)       эффективных инвестиций.

Такое разграничение носит, конечно, весьма условный харак­тер, так как без эффективного менеджмента немыслимы эффек­тивные инвестиции, но для удобства анализа мы их рассматри­ваем по отдельности. Не вдаваясь в углубленное обсуждение тер­мина «эффективный менеджмент» (так как это выходит за рамки данной работы), отметим лишь, что в нашем понимании это такой менеджмент, который позволяет обеспечить превращение денеж­ных средств, вкладываемых в развитие фирмы, в инвестиции, реша­ющие две взаимосвязанные задачи (рис. 1.6):

1)      повышение конкурентоспособности продукции фирмы;

2)       повышение рыночной стоимости фирмы.¶

Оба упомянутых выше условия крайне важны сегодня для россий­ских фирм, но далеко не всегда осознаются их менеджерами и тем более редко воплощаются в их реальные программы действий. Слова о том, что «да у нас нет и не может быть конкурентов на российском рынке», мне доводилось за последние 10 лет слышать из уст менед­жеров самых разных предприятий, причем предприятий, результаты деятельности которых явно не подтверждали такие заявления (ВАЗ, КамАЗ, ПАЗ и др.). А несколько лет назад в опросе Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) на вопрос «Является ли ваша продукция конкурентоспособной?» положительный ответ дали около 80% директоров отечественных фирм.

■ Рыночная стоимость фирмы — величина капитализации (для открытых АО с котирующимися ценными бумагами) или сумма, за которую фирма может быть потенциально продана новому владельцу.

Соответственно не так широко, как бы этого хотелось, распро­странено среди российских менеджеров пока и понимание того,¶

товаров, отличные по свойствам от того, что делают конкуренты, и потому более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене.

Такого рода анализ — элементарная основа любой маркетинго­вой деятельности. И напоминать об этом приходится лишь потому, что до сих пор менеджеры многих российских предприятий поз­воляют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Но это приводит их к выработке зачастую крайне неудачных марке­тинговых стратегий, а соответственно — принятию столь же бес­смысленных ценовых решений и — в худших вариантах — стано­вится причиной гибели предприятий (мини-кейс 1).

на российском автомобильном рынке можно было приобрести, напри­мер, автомобиль Daewoo Nexia по цене 6500 долл., а за 19 ООО долл. продавался автомобиль Audi.

Что же было неразумного в решении руководства АЗЛК?

То, что попытка позиционирования автомобилей АЗЛК как машин престижного класса была совершенно неадекватна ранее сложив­шейся позиции данной фирмы на рынке. Для того чтобы понять, какова эта позиция была в реальности, достаточно напомнить о том, какими прозвищами наградили эту машину российские автолюби­тели, а именно: «АЗЛК—Автомобиль Заведомо Лишенный Качества», «ведро с болтами», «ЛЕГО для пенсионеров» и «московская недвижи­мость». При таком (к сожалению, вполне заслуженном) отношении к продукции предприятия со стороны потребителей было крайне мало­вероятно, что они сочтут разумным покупать новые модели автомо­билей завода как машины, повышающие престижность своего вла­дельца, и платить за них столь немалые суммы денег. Не менее странной с точки зрения маркетинга была и идея руководс­тва АЗЛК вывести на рынок новый автомобиль под названием «Дуэт» (рис. 1.9). Изначально эта машина была задумана как кабриолет

с откидным верхом, т.е. опять-таки автомобиль престижного класса. Увы, к большому недоумению руководства АЗЛК, этот автомобиль тоже поку­пателей не нашел (было продано только 6 экземпляров, видимо, очень прозорливым коллекционерам машин). Это заставило одного из менед­жеров АЗЛК заявить, что «просто наш потребитель еще не дозрел до такой машины». Между тем элементарный анализ показывает, что на отечес­твенном рынке нет явно выраженного запроса на такие машины. Они могут быть массово востребованы лишь в странах с куда более жарким климатом, чем Россия, и куда менее пыльными дорогами. В итоге новая коллекция АЗЛК при тех ценах, которые хотели полу­чать за такие автомобили руководители завода, оказалась совершенно невостребованной рынком, а завод обанкротился. Отметим, что данный пример тем более интересен, что показывает очевидный примат в судьбе предприятия не самой даже его продук­ции, а разумной маркетинговой стратегии. Напомним, что тот же «Святогор» с некоторыми модификациями и под иным брендом — «Ода» — производился Ижевским автозаводом, который прекрасно развивался все 1990-е годы. Но его успех был в эти годы связан с куда более разумной продуктовой и ценовой стратегией. Например, к про­изводству был подготовлена новая модель «Оды» с оцинкованным корпусом, полным приводом и ценой 4000 долл. Очевидно, что такое товарное предложение вполне адекватно и запросам рынка, и пози­ции предприятия, и денежным возможностям российских покупате­лей, а потому продажи были вполне успешны.

Обдумывая историю банкротства АЗЛК, чрезвычайно важно проанализировать логику выбора руководством этой фирмы своей маркетинговой и ценовой стратегии. Эта логика была изложена руководством фирмы следующим образом:

1)      АЗЛК находится в черте Москвы и со всех сторон окружен жилыми кварталами;

2)       поэтому предприятие лишено возможности расширять про- мплощадку и соответственно, не может наращивать производс­твенные мощности;

3)      не наращивая производственные мощности, предприятие не может увеличить масштабы производства машин;

4)      не увеличив масштабы производства машин, АЗЛК, не может снизить издержки (нельзя воспользоваться эффектом масштаба);

5)       не имея возможности снизить издержки, которые очень высоки в силу дороговизны производства в черте города Москвы, завод не может покрыть их при низких ценах на машины, соответс­твующих позиционированию «народный автомобиль»;

6)       поэтому, чтобы покрыть свои высокие издержки, АЗЛК дол­жен производить дорогие автомобили, а это могут быть только автомобили престижного класса. Значит, АЗЛК должен произво­дить автомобили престижного класса.

Увы, эта логика только внешне кажется разумной. На самом деле она изначально порочна, так как исходит из убеждения менеджеров АЗЛК, что именно уровень издержек является главным фактором, определяющим цены. Кстати, менеджеры АЗЛК отнюдь не уникальны в таком заблуждении. Точно такой же позиции придерживалось и до сих пор придерживается руководство ВАЗа (так, многолетний руководитель этой фирмы г-н Каданников в одном из своих интервью заявил: «Цены на «Жигули» будут неизбежно повышаться, так как дорожает все, из чего «Жигули» собирают»^¶).

Пресс-блок

Как автодилеры против ВАЗа взбунтовались

Крупнейшие дилеры АвтоВАЗа в Московском регионе обратились к и. о. гендиректора завода М. Нагайцеву с просьбой остановить рост цен на автомобили. Если АвтоВАЗ проигнорирует эту просьбу, дилеры обещают переориентироваться на продажу дешевых иномарок, пря­мых конкурентов продукции АвтоВАЗа. В результате продажи авто­завода в Московском регионе могут упасть.

В 2006 году руководители восьми крупнейших дилеров завода в Мос­кве — «Элекс-Полюс», «Лада-Фаворит», «Автомир», «Инком-авто», «Ростокино-Лада», «Гермес-Лада», «Лада на Варшавке» и «Люблино АвтоВАЗ» — отправили письмо на имя и. о. гендиректора АвтоВАЗа Максима Нагайцева. Дилеры просят АвтоВАЗ заморозить рост цен на автомобили (только в сентябре он должен составить 1,5—2%) минимум до весны 2007 года. Цена некоторых моделей ВАЗ в роз­нице уже превысила 10 тыс. долл. что сопоставимо со стоимостью бюджетных иномарок, и уже наблюдается рост запасов на складах у дилеров. По их мнению, ситуация будет усугубляться из-за укреп­ления рубля, расширения кредитных программ по продаже инома­рок и сезонного падения спроса на автомобили^¶. Дилеры, руководители которых подписали письмо М. Нагайцеву, контролируют около 80% сбыта АвтоВАЗа в Москве и Подмосковье. Московский рынок является одним из приоритетных для АвтоВАЗа: ежемесячно на нем продается до 10 тыс. автомобилей, что составляет более 15% продаж завода.

Тем не менее на АвтоВАЗе пока не склонны идти навстречу диле­рам. Официально на заводе заявили, что АвтоВАЗ не повышает цены, а индексирует их вслед за ростом стоимости сырья и тарифов услуг естественных монополий^¶. 13.09.2006

Это означает, что такого рода руководители до сих пор не поняли: в рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, которые осознали совершенно иную логику связи издержек и цен (рис. 1.10). Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены на ее товары или услуги. Выбран­ная цена с учетом эластичности спроса и конкурентного предло­жения определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запа­сов определяет возможный за период времени объем производства. Объем же производства с учетом эффекта масштаба и эффекта

обучения (о нем мы подробнее будем говорить далее) определяет издержки на единицу продукции. И тогда результирующей вели­чиной становится желаемая прибыльность продаж.

Только осознав эту логику (а примеров ее успешной реализа­ции в мировой практике немало, достаточно упомянуть, например, о проекте спасения от банкротства компании Nissan^¶, в ходе кото­рого себестоимость автомобилей была снижена на 30%), менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному управлению ценооб­разованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную конкурентной ситуации и запросам потребителей (рис. 1.11).

Основой, на которой проводится такая работа (а это первый шаг к определению рациональной для данной фирмы стратегии ценообразования), является трезвая оценка конкурентных пре­имуществ, которыми располагает фирма. Напомним, что в совре­менной теории конкурентоспособности, которую мы связываем

прежде всего с именем проф. Майкла Портера, выделяются два основных типа конкурентных преимуществ

_ 1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ¶> Дешевая рабочая сила

Дешевые материальные ресурсы

Дешевые здания и оборудование

Дешевые финансовые ресурсы

Льготно низкие цены приобретения товара дяя перепродажи

 ¶Рис. 1.12. Основные типы конкурентных преимуществ по М. Портеру

Понимание этих закономерностей деятельности фирмы в рыноч­ной системе помогает лучше осознать логику выбора собственни­ками и менеджерами фирмы тех экономических целей, которые фирма должна достигать и на которые должны быть ориентиро­ваны ценовые решения.

Часто описание закономерностей деятельности частной коммер­ческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью явля­ется максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее вели­чины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление (удобное для целей теоретического микроэкономического анализа) во-многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:

1. Не в любой период деятельности фирмы она может доби­ваться максимизации прибыли. Причиной тому являются внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности.¶

Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокраще­ния величины прибыли в текущем периоде;

2. Максимизация прибыли на самом деле является задачей производной цели более глобальной — максимизации ценности фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно встретить много разновидностей экономических целей, которые преследуются фирмами в своей деятельности (рис. 1.13).

Цели фирмы: в теории и на практие

 ¶Максимизация темпов роста активов

Максимизация объема прибыли

х¶Максимизация рыночной стоимости фирмы

Достижение заданного уровня рентабельности

Максимизация рентабельности продаж

Максимизация рентабельности всех активов

Максимизация рентабельности собственного капитала

Рис. 1.13. Варианты экономических целей, которые могут выбираться фирмами в зависимости от интересов их собственников и конкурентной ситуации¶

Экономическая теория описывает максимизацию прибыли как главную из целей, которые обычно преследуют коммерчес­кие фирмы. Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда должна пониматься как необходимость получения в дан­ном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться:

■   максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж. Например, российская фирма— корпорация «РУЯН» — не принимает к финансированию ни один про­ект вывода на рынок нового товара, если это не сулит рентабельности более 60%, а нормой считается 100% рентабельность^¶;

■   максимизация рентабельности чистого собственного капи­тала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в рас­чете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, кото­рые являются собственностью ее владельцев (общая сумма акти­вов минус все обязательства);

■   максимизация рентабельности всех активов фирмы, вклю­чая как собственные, так и заемные.

Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением при­нципа максимизации прибыли, хотя они и находятся с ним в неко­тором родстве.

Первая из таких задач обычно формулируется как достиже­ние заданного уровня прибыльности. При этом сам такой уро­вень прибыльности может быть определен либо как уровень рен­табельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Так или иначе, но с позиций экономической науки мы здесь сталкива­емся с установлением желаемой величины прибыли ниже теоре­тически достижимого максимума. Для этого обычно существуют достаточно резонные причины. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена-качество» по сравнению с товарами конкурентов. Для фирм, занимающих монопольное положение, устремление к максималь­ной прибыли может обернуться введением различного рода огра­ничительных мер со стороны государства, которых можно избе­жать при более осторожной ценовой политике и т.д.

Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен, чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повы­шения, даже когда для этого существуют предпосылки.

Причиной осторожности в последнем случае является как раз неже­лание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если фирма выбирает именно такую цель своей деятельности, это означает, что ее руководство заботится именно о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспек­тиве и опасается, что на аромат слишком высоких прибылей может приманить новых конкурентов с соседних рынков.

Конечно, войти на совершенно новый рынок — дело непростое и довольно дорогостоящее, особенно когда его нынешние владельцы сумели возвести вокруг достаточно высокие барьеры. Самый рас­пространенный из таких барьеров — использование эффекта мас­штаба (снижения средних затрат при росте масштабов выпуска). Существование такого барьера требует от новичка сразу начать производство в крупных объемах, чтобы добиться того же уровня затрат, что у «старожилов». Мелким фирмам это обычно не под силу, но ведь всегда существует немало крупных фирм, которые озабочены диверсификацией своего производственного профиля ради обеспе­чения устойчивости своей прибыли. Поэтому отказ от максимиза­ции прибыли ради поддержания прибыльности на «нормальном» уровне часто означает достаточно разумную стратегию.

И она накладывает отпечаток на ценообразование: при такой коммерческой стратегии фирма не идет на повышение цены (и доли прибыли в ней) до уровней, максимально возможных при сложив­шейся на рынке ситуации. Напротив, поддерживая цену на отно­сительно пониженном уровне, фирма с такой коммерческой стра­тегией добивается роста продаж и увеличения общей суммы при­были (но не рентабельности к затратам или активам).¶Третья цель коммерческой политики фирм может состоять, как уже отмечалось выше, в достижении наиболее высоких темпов¶роста, измеренных через величины продаж. Ряд исследований, про­веденных во многих странах на протяжении последних десятиле­тий, показал, что такая цель действительно может стать домини­рующей, особенно в крупных фирмах.

К этому обстоятельству следует относиться без особого драма­тизма (хотя некоторые авторы усматривают здесь чуть ли не главный симптом так называемой «революции менеджеров», которые про­тивопоставляют свои интересы интересам собственников фирмы). Прежде всего, надо вспомнить, что данные о рентабельности могут быть получены менеджером лишь периодически, в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документа­ции. А информация о динамике продаж, напротив, поступает в опе­ративном режиме. И потому, конечно, менеджеру легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких дан­ных. Кроме того, хотя возможны и исключения, но в общем случае рост продаж ведет и к росту прибыльности, а потому не стоит рас­сматривать цель увеличения продаж как антипод цели повышения прибыльности. В конце концов, без продаж нет прибыли. Но, естест­венно, что периодически данные о динамике продаж должны сопос­тавляться с информацией о прибыльности операций, чтобы за дере­вьями не потерять леса и не разорить фирму ростом производства и продаж не приносящих прибыли товаров.

Кроме того, критикам политики «обеспечения роста» стоит обратить внимание на то, что рынки многих товаров обычно с раз­ными темпами но расширяются. А потому, если фирма хочет сохра­нить свою позицию на рынке, она обязана обеспечивать рост своих продаж, по крайней мере, не медленнее, чем растет весь рынок в целом.

Если говорить о том, какое влияние политика «обеспечения роста» оказывает на ценообразование, то ответ будет зависеть от конкретной ситуации на данном рынке.

¶В случае, когда фирма еще не достигла границ своей макси­мально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста про­даж ее политика ценообразования должна состоять в поддержа­нии цен на относительно низком уровне. А возможно, и в перио­дическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам покупателей со все более низкими уровнями доходов. Напротив, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценооб­разования должна измениться: теперь цены надо поддерживать¶на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина проста — в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать рас­тущие затраты на проведение более активной маркетинговой поли­тики и поддержание устойчивого роста продаж.

Цели, приведенные на рис. 1.13, должны выбираться фирмами исходя из интересов собственников, перспектив развития бизнеса и конкурентной ситуации. Например, для фирмы, нуждающейся в привлечении инвестиций, на первый план выходят такие цели, как максимизация рентабельности активов или собственного капи­тала, поскольку именно эти показатели наиболее интересуют любого потенциального инвестора (особенно портфельного).

А для фирмы, работающей на рынке с высокой изменчивостью (волатильностью) цен, например, биржевом, вполне важной ста­новится задача организации бизнеса таким образом, чтобы мак­симально стабилизировать цены и обеспечить тем самым устой­чивость и предсказуемость финансовых результатов деятельности. Так, именно в силу этой причины стабилизация цен провозглашена в настоящее время одной из главных целей компании «Норильский никель». Это связано с тем, что несколько лет назад руководство этой компании так же, как и правительственные чиновники, слишком обрадовались возможности повышения биржевой цены на палла­дий (одного из важнейших продуктов «Норникеля») и не приняли мер для ее снижения. Соответственно в тот момент времени и ком­пания, и бюджет получили большие доходы от экспорта палладия.

Но чрезвычайно высокая цена палладия сразу же сделала выгод­ным для автомобильных компаний (а палладий потребляется сей­час преимущественно для автомобильных катализаторов) финан­сирование расходов на разработку более дешевых катализаторов. Эти исследования оказались успешными, и в итоге цена палладия за последние годы упала примерно в 6 раз, соответственно умень­шив доходы и «Норникеля», и российского бюджета. После этого руководство компании объявило, что ее главной задачей становится содействие стабилизации биржевых цен на поставляемые металлы, и для решения этой задачи компания будет гибко регулировать объ­емы продаж этих металлов (копируя, по сути дела, модель регули­рования цен, созданную нефтяным картелем ОПЕК).¶Но, отрицая необходимость для любой компании всегда стре­миться только к максимизации суммы прибыли, мы никоим¶образом не хотим вообще умалить важность для фирмы задачи получения прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не име­ющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может счи­таться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего разви­тия, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

Поэтому мы вполне разделяем предложенную проф. Ш. Майта- лем^¶ концепцию управления фирмой как задачу увеличения ее при­были с помощью трех основных инструментов (рис. 1.14):

1)    управления издержками;

2)    управления ценами товаров;

3)    управления ценностью товаров.

Переменные издержки Выручка от продаж Постоянные издержки

На основе усредненных данных по 2463 фирмам, учитываемым в базе данных Standard & Poor's Compustat* Resource Center, https://www.compustatresources.com/support/index.html

Рис. 1.15. Относительная значимость рычагов увеличения массы прибыли

Что же даст фирме улучшение этих параметров в одной и той же пропорции на 1%? Легко рассчитать, что:

■                     сокращение постоянных издержек на 1% увеличит прибыль на 1%;

■                  сокращение переменных издержек на 1% увеличит прибыль на 3%;

■                    повышение цен на 1% увеличит прибыль на 5% (рис. 1.15).

Именно в этой логике эффективного ценообразования как инс­трумента увеличения прибыли мы и будем далее рассматривать конкретные проблемы установления и изменения цен.

Тесты

1. При использовании данных о фактических объемах продаж опреде­ленного товара при анализе решений о его возможной цене возни­кают следующие проблемы:¶

а)   все условия на рынке, кроме объемов продаж товара, должны быть неизменными;

б)   все условия на рынке, кроме цены товара, должны быть неизмен­ными;

в)   все условия на рынке, кроме объемов спроса на товар, должны быть неизменными.

2.Оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками ста­новится полезным для фирмы только в том случае, если это позво­ляет:

а)   моделировать различные варианты ценовых решений;

б)   моделировать отдельные варианты ценовых решений;

в)   анализировать результаты использования любых уровней цен;

г)   анализировать результаты только фактически существовавших на рынке уровней цен;

Д) а) + в);

е)   б) + в);

ж)  а) + г);

з)   б) + г).

3.При исследовании и прогнозировании продаж в маркетинговой поли­тике фирмы лучше использовать:

а)   графики кривой спроса;

б)   графики кривой потребления;

в)   шкалы спроса.

4. Построение шкал спроса возможно:

а)   для дорогих, редко приобретаемых товаров;

б)   относительно недорогих товаров, с часто повторяющимися покуп­ками;

в)   всех типов товаров.

5.          Построение шкал спроса возможно на основе:

а)   маркетинговых инструментов;

б)   статистических данных;

в)   собственных данных фирмы о продажах.

Ответы: 1) а; 2) д; 3) в; 4) б; 5) а.

Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме

Задачи главы

Рассматриваются следующие про­блемы:

■   Три неразумных и три разумных вопроса по ценообразованию

■   Стоит ли и как спрашивать поку­пателя о ценах

■  Два подхода к ценообразованию

■  Чем плохо пассивное ценообра­зование

■   Как обеспечить в фирме активное ценообразование

■   Надо ли покупать благосклон­ность клиента низкой ценой

Что такое 4С ценообразования mКлючевые термины:

политика цен; стратегия ценообразования; затратный подход к цено­образованию; пассивное ценообразование; активное ценообразова­ние; ценностной подход к ценообразованию; тактика ценообразо­вания; 4С ценообразования.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма и какие были цели она перед собой ни ставила, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантом политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расшире­ния рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообра­зования будет определять набор процедур и мероприятий, с помо­щью которых такая политика будет проводиться на практике.

Отцом этого проекта был директор «Форда» Ли Якокка — человек, наделенный незаурядным талантом маркетолога и потому сумевший первым понять, чего желали в начале 1960-х американские покупа­тели. В своих мемуарах^¶ Якокка так описал эту историю. «Мы обнаружили, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля... Любой автомобиль, который мог бы понравиться этим молодым покупателям, должен был обладать тремя главными свойствами: элегантным внешним видом, высокими экс­плуатационными качествами и низкой ценой... Мы поставили себе

цель добиться, чтобы ее (новой машины) розничная цена не превы­шала 2500 долларов при оснащении ее полным комплектом обору­дования.

Нам надлежало расширить контингент потенциальных клиентов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень дешевой цене можно было только при условии, если мы обеспечим его продажу в очень больших количествах. Мы пришли к единодушному выводу, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же автомо­биля целесообразно создать одну базовую модель с широким набо­ром вариантов отделки и дополнительного оборудования. В резуль­тате покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими парамет­рами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захотел бы или на какие у него хватило бы средств. Задолго до выпуска «Мустанга» мы уже развернули исследование рыночного спроса. Мы пригласили в демонстрационный зал дизайна специально подобранную группу из 52 семейных пар, проживав­ших в районе Детройта.

Выяснилось, что на пары, принадлежащие к слою «белых ворот­ничков», большое впечатление произвел внешний облик машины, а пары из среды «синих воротничков» усмотрели в ней символ высо­кого социального статуса и престижа. Когда мы попросили их выска­зать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цену, превышавшую как минимум на тысячу долларов намечен­ную нами цену.

Урок был ясен. Когда дело дойдет до выпуска «Мустанга» на рынок, надо будет усиленно подчеркивать его невысокую цену.

«Шевроле-Импала» 1964 г. — типичный

американский автомобиль до появления          1964 Ford Mustang

«Форд-Мустанг»

Вначале мы предполагали, что в течение первого года можно будет продать 75 тысяч машин. Но вскоре годовая мощность производства «Мустангов» достигла 360 тысяч.

Варианты модели и дополнительное оборудование также пользо­вались большим спросом. За автомобиль, стоивший по прейску­ранту 2368 долларов, клиенты платили в среднем еще 1000 долла­ров за дополнительное оборудование!»

Анализируя удачную историю с продажами «Форд-Мустанг», можно прийти к выводу, что ключ к успеху — передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки спе­циалистов по сбыту. Ведь они ближе всего стоят к покупателям и кому как не им лучше всего знать, какую цену следует устано­вить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.

К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообра­зование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращи­вания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

■ Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

И когда маркетологи путают эти задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целе­вых показателей по продажам, но подрывают основу для сохра­нения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить? Тому есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые зани­маются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную цен­ность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основан­ные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снаб­женцы (примеры такого рода, как мы видим, известны не только в истории борьбы разведок различных стран, но и в мирной сфере продаж-закупок).

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не полу­чение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является прямое обращение к покупа­телям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и созна­тельно стараться занизить его цену. Поэтому на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «марке­тинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высо­кую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, т.е. управлению затратами на производство), то возникает тот результат, именно к которому и должна стремиться фирма: макси­мальная разница между ценностью товара для покупателя, кото­рую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценооб­разования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть

этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно мень­шая — в выигрыш покупателя (рис. 2.2).

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому считается нормой, когда ценовая поли­тика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотруд­ников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. К сожалению, такая идеальная картина пока что может быть обна­ружена лишь на очень немногих российских предприятиях. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и опреде­ления на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 2.3).

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного огра­ничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стра­тегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Как нетрудно заметить, реализация этой стратегии предпо­лагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, про­движении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими — генеральными — из этих задач являются:

а)       обеспечение продаж;

б)      получение прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обширен: его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны при­емлемыми. Критерий такой оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Это разумная коммерческая задача. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т.е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная¶нашей фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нару­шить сложившееся равновесие на рынке наши конкуренты смо­гут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам, чем мы.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью пони­жения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой мы сможем закрепиться прочнее, чем наши конкуренты за счет особых свойств наших товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы това- ропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулиро­вание скидками с цен.

И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стра­тегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения опре­деленных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

■ Тактика ценообразования — набор конкретных практичес­ких мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения задач развития ее бизнеса.

Под тактикой ценообразования мы понимаем набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения стоящих пред фирмой задач развития ее бизнеса. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Например, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким ее спадом — в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отрас­лей во всем мире пользуются многостаночными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» мини­мальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои

запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги. Но в итоге их запросы уменьшают нагрузку в пиковые часы.

Когда, например, такую систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, то в стране резко под­скочил спрос на электрокамины с бункером для камней (электрока­менки) . Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнер­гию был минимален, и выключали утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные сис­темы не отягощали энергосистемы. Но поскольку камни в них за ночь раскалялись, то в домах все равно было тепло весь день.

Определение тактики ценообразования создает, наконец, основу для текущей практической деятельности специалистов по ценооб­разованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет для нас полностью очевидным, нам необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые наиболее существенно влияют на формирование цен (рис. 2.4): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они сказываются на установлении цен. Все эти четыре «напильника» в конечном счете и определяют профиль цены, с помощью кото­рой фирма может и хочет «вскрыть» кошельки покупателей.¶Именно этому изучению и будут посвящены следующие главы, причем начнем мы с обсуждения проблем анализа издержек и совер­шенствования механизма затратного ценообразования. Это свя­зано с тем, что для многих российских фирм именно овладение грамотным затратным ценообразованием следует рассматривать как логичный и неизбежный первый шаг к эффективному управ­лению ценообразованием.