Анотація

Как не отпугнуть клиентов слишком высокими ценами, но и не потерять прибыль из-за слишком низких цен? Как вести себя во время «войны цен»? Как лучше выбрать стратегию цено­образования в связи с общей маркетинговой стратегией фирмы? На эти и многие другие вопросы можно найти ответ в предлага­емом пособии.

Оно состоит из девяти глав, включает примеры из практики бизнеса, русско-английский словарь основных терминов по цено­образованию, перечень тем для написания рефератов и курсовых работ, кейсы для работы со студентами на семинарах, сводный банк вопросов и заданий в виде тестов, а также список используе­мой и рекомендуемой литературы и предметный указатель.

В пособии описываются основные методы и приемы эффек­тивного управления ценообразованием в коммерческих фир­мах, анализируются экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики фирмы, пред­лагаются рациональные способы решения специфических задач ценообразования.

Для студентов экономических специальностей, а также сотруд­ников маркетинговых и экономических служб предприятий и ком­мерческих фирм.

От автора

На протяжении последних лет пятнадцати из четырех главных инструментов маркетинга (цена, продукт, маркетинговые комму­никации, организация продаж) отечественный бизнес использо­вал и развивал преимущественно три последних, а ценообразо­вание рассматривалось как техническая задача — «цены строим по "рынку"».

Это поразительно отличается о того, что я наблюдаю в США и Европе. Став несколько лет назад сертифицированным членом американского Профессионального общества по ценообразованию (и получив доступ к библиотеке общества и проводимым им он-лайн и офф-лайн конференциям, я как про­фессиональный «ценовик» с удовольствием обнаружил, что в раз­витых странах ценообразование переживает настоящий бум. Изда­ется масса книг, проводятся конференции по отдельным блокам проблем, возникают и успешно работают специализированные консалтинговые фирмы, разрабатываются и широко внедряются специальные программные продукты для управления ценообра­зованием (причем даже с эвристическими функциями), крупные фирмы вводят у себя должности директоров и даже вице-прези­дентов по ценообразованию.

Причины этого бума обнаружить достаточно легко.

Первая причина (вполне уже сегодня актуальная и для россий­ского бизнеса) — падение рентабельности продаж в силу экспан­сии на всех рынках китайских фирм с низкими ценами на товары и порождаемой этим жесточайшей ценовой конкуренции (в пос­леднее время к этому добавилось еще и влияние экономического кризиса, ведущего в ряде случаев даже к дефляции в масштабах национальных рынков).

Вторая причина—усложнение продаж в условиях гиперсегмен- тированного и пресыщенного рынка, когда эффективное управле­ние ценами становится задачей головоломно сложной.

От автора

Отечественный бизнес пока все это только начинает осозна­вать, но прогресс в данном направлении становится все заметнее. Основание для такого вывода дает то, что за 12 лет, в течение кото­рых я провожу открытые семинары по ценообразованию, интерес к ним не исчез и по-прежнему на них съезжаются специалисты со всей страны. Особенно радует то, что все больше российских фирм начинают понимать рациональность для себя тех подходов, которые изложены в этой книге (см. прил. 1).

Хочется надеяться, что этот прогресс будет нарастать и рос­сийские компании будут все успешнее использовать наряду с дру­гими инструментами маркетинга и эффективное ценообразова­ние, чтобы на этой основе далее повышать конкурентоспособность своей продукции и успешно наращивать на этой основе масштабы своей деятельности.

Желаю вам в этом успехов!

К В. Липсиц,

доктор экономических наук, профессор Государственного университета — Высшей школы экономики, научный руководитель Департамента маркетинга

10 ВАЖНЕЙШИХ ШАГОВ ПО УЛУЧШЕНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В ФИРМЕ

1.  Уточнение целей ценообразования для данного этапа деятельности фирмы.

2.  Выбор метода формирования цен.

3.  Налаживание процедур расчета и анализа издержек для целей ценообра­зования.

4.  Расчет стоимости капитала и минимально приемлемого норматива рен­табельности к издержкам.

5.  Внедрение процедур анализа безубыточности ценовых решений.

6.  Оценка экономической ценности товаров для потребителей и факторов, на нее влияющих.

7.  Выбор ценовой стратегии фирмы на ближайшую перспективу.

8.  Координация ценовых решений с другими инструментами маркетинга.

9.  Организация исследований чувствительности покупателей к ценам на товары фирмы.

Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товарного рынка, на котором действует фирма.

Экономическиеосновыэффективногоуправленияценообразование в фирме

Задачи главы

Обсуждаются следующие проблемы:

■   Полезна ли экономическая теория для практического ценообразования

■  Как строить шкалы спроса

■   Какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса

■  Что показывает рэнкинг

■   Как правильно обосновать мар­кетинговую стратегию фирмы

■   Какова мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыноч­ной экономике

■   Конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор российским фирмам

■   Какие цели могут быть у эффек­тивно управляемой фирмы

■   Треугольник управления прибы­лью: что он значит для ценообразо­

Вания Ключевые термины:

величина спроса; логика связи издержек и цен; максимизация прибыли; маркетинговые эксперименты; революция менеджеров; рейтинги фирм; рыночная стоимость фирмы; теория конкурентоспособности; функция спроса; шкала спроса; эффект масштаба; эффект обучения; эффективные инвестиции; эффективный менеджмент.

Существуют две точки зрения на возможность использования выво­дов экономической теории в практическом ценообразовании.

Первая — радикальная — состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.

Вторая — компромиссная — утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но зато она создает ту основу, на которой можно делать некоторые достаточно надежные пред­положений и определять общие рамки возможных решений.

Вторая позиция представляется более разумной и утилитар­ной, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать.

Экономическая теория исследовала проблемы ценообразо­вания весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на несколь­ких аспектах, которые наиболее существенны для тех, кто реально устанавливает цены.