ГЛАВА 7

Ценность товара как фактор формирования его цены

Задачи главы

Обсуждаются следующие проблемы:

■                                                                                         Ценность товара: что это такое и от чего она зависит

■                                                                                         Почему учет экономической ценности полезен фирме-производи­телю

■                                                                                        Чему равна цена безразличия

■                                                                                        Что снижает и что повышает экономическую ценность вашего товара

■                                                                                         Какие этапы необходимы при расчете экономической ценности

■                                                                                         Почему не совпадают взгляды разработчиков и потребителей и что из этого следует

■                                                                                        Что такое экономическая премия покупателя

■                                                                                         Как российским фирмам уйти от скидки за неизвестность к премии за репутацию

Ключевые термины:

экономическая ценность товара; пять рычагов управления ценнос­тью; цена безразличия; экономический выигрыш покупателя; поло­жительная ценность отличий; отрицательная ценность отличий; управление восприятием ценности; премия за репутацию; скидка за неизвестность.

Мой опыт преподавания курса «Ценообразование» на семина­рах в российских компаниях показывает, что отечественные спе­циалисты с интересом обсуждают вопросы, связанные с обосно­ванием элементов затратной цены, но заметно скучнеют, когда я начинаю обсуждать проблемы учета в ценообразовании эконо­мической ценности товара или услуги для клиента (Economic Value for Customer —EVC).

Причина проста: российский специалист всегда человек очень конкретного, прагматичного мышления и все, что кажется ему абстрактным, общетеоретическим, воспринимает со скепсисом и неохотой. В силу этого в российском бизнесе понятие «цен­ность для клиента» приживается и осознается крайне трудно. Лишь наиболее умные российские топ-менеджеры уже поняли, что управление ценностью для клиента — не маркетинговая абс­тракция, а важнейший инструмент развития бизнеса, и активно учатся зарабатывать прибыль, создавая для своих клиентов не просто товары, а «ценности». Очень характерен в этой связи ответ одного из наиболее талантливых российских менеджеров, владельца компании «Глория Джине» В. Мельникова на вопрос обозревателя журнала «Эксперт»:

—А свой стиль у «Глории Джине» есть?

-Да.

—Какой?

—Валью за маней. Ценности за деньги^¶.

Напомним, что дела у компании «Глория Джине» идут более чем успешно. Только за 1992—2001 гг. ее производство детской джинсовой одежды выросло в 50 раз (за это же время вся рос­сийская швейная промышленность сократила свое производство¶

в десять раз). В 2007 г. чистая прибыль компании «Глория Джине» составила 118 млн руб., при выручке в 4 млрд 155 млн руб. Похоже, что ориентация на продажу не просто джинсовых изделий, а «цен­ности за деньги» росту компании как минимум не мешает.

7.1. Ценность товара: что это такое и от чего она зависит

Ориентация на ценность в современном маркетинге, в том числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснова­ние для вполне конкретных управленческих действий, круг кото­рых показан на рис. 7.1.

 ¶4. Предоставить ценность

 ¶Если первые четыре рычага используются эффективно — Е\/С становится куда более «весомой» и мы можем попытаться повысить цену без опасения потерять клиентов!

Рис. 7.1. Пять рычагов управления ценностью что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они в принципе готовы были бы за это заплатить (технологии такой оценки существуют и описываются в книгах о методах маркетинговых исследований). Если это удается понять, то на втором шаге задача специалистов компании состоит в том, чтобы создать продукт с такой ценнос­тью, которую хотят получить клиенты, и организовать его произ­водство с издержками, которые будут ниже предельной для поку­пателя цены приобретения такой ценности.

После этого — на третьем шаге — компания должна найти спо­соб обратить внимание клиентов на то, что на рынок предложен продукт с той ценностью, которую они хотели получить, и ценой, которая ими воспринимается как соразмерная такой ценности. Создав интерес клиентов к своему продукту, компания на чет­вертом шаге должна обеспечить удобный для клиентов и эффек­тивный для себя процесс организации продаж и доставки своих продуктов клиентам.

И если все это сделано, то на пятом шаге компания получает воз­можность «уловить ценность», т.е. превратить удовольствие кли­ентов от ^окупки созданных ею ценностей в свою прибыль.

Компании, принявшие на вооружение такую технологию биз­неса, способны эффективно конкурировать почти на любом рынке (исключая, возможно, рынки с жестким государственным регули­рованием) и характерным примером тому является история ком­пании Swatch.

Пресс-блок

Компания SWATCH — победа за счет точного предложения цен­ности¶Компания Swatch преодолела кризис всей швейцарской часовой индустрии и помогла ей выжить^¶. В середине 1970-х гг. швейцарская часовая промышленность находилась в эпицен­тре своего самого тяжелого кризиса. Причина была проста: 25 декабря 1969 г. в Токио были¶продемонстрированы первые кварцевые часы — Seiko Quartz-Astron 35SQ. И гегемонии Швейцарии на рынке качественных часов пришел конец: японцы делали дешевые, красивые и фантастически точные аппараты для измерения времени. Японские фирмы особенно сильно обогнали швейцарских часовщиков в 1979 г., когда миру были пре­зентованы Delirium — самые тонкие наручные часы с ограниченным числом компонентов.

Войной на часовом рынке пахло все сильнее и сильнее: кварцевые часы сжирали рынок, как раковая опухоль. Для решения «японской проблемы» судьба избрала человека по имени Николас Хайек. Он работал на крупнейшую часовую мануфактуру Asuag, и, когда перед ним поставили задачу разработать генеральный план восточной кампании, доктор Хайек предложил рецепт столь же простой, сколь и малореальный: создать новую модель ценности на рынке часов.

Конкретно он предложил соединить швейцарское качество с двузначным ценником. Дать потребителю ощущение прина­длежности к миру высокого ремесла за разумные деньги. Часы должны были удивить всех, поэтому, кроме внешнего вида, разрабатывалась и маркетинговая стратегия. Кем было про­изнесены ключевые слова: second watch (вторые часы), разу­меется, неизвестно, но они решили все. Доктор Хайек получил для своего амбициозного проекта и концепцию, и имя. Swatch должны были не просто вытеснить азиатов из массового сегмента, им предстояло изменить представление о том, что такое часы. Их теперь предлагалось ставить в один ряд не с фамильным сервизом или родовыми драгоценностями, а с бижутерией или галстуком. Swatch ввели понятие моды на часы, хотя еще вчера это казалось консервативным часовщи­кам сущей ересью. Покупатель Swatch должен был ежеутренне выдви­гать ящик туалетного столика и, в зависимости от погоды, настроения или наряда, выбирать себе часы. Швейцарские, повторимся. Премьера новой марки состоялась 1 марта 1983 г. Часы Swatch сто­или от 40 до 50 швейцарских франков за штуку, были черного, белого, желтого, красного, голубого, серого, бежевого и розового цветов. Циферблаты и ремешки были одного колера. На складах компа­нии имелся запас в триста тысяч штук: их планировалось продать до конца весны. Всего бизнес-план на 1983 г. предусматривал реали­зацию миллиона экземпляров настоящих швейцарских часов, в следу­ющие двенадцать месяцев Swatch рассчитывал сбьггь в два с полови­ной раза больше. Планы, впрочем, сразу пришлось корректировать:¶¶цену на все часы подняли до полтинника, а миллионный экземпляр припозднился где-то на месяц. Осенью 1985 г. Swatch делает десяти­миллионный экземпляр своих часов.

Задуманные как вещь остромодная и, по большому счету, сиюминут­ная, Swatch постепенно заняли уникальную нишу. Их стали покупать те, для кого традиционные дорогие часы были чем-то слишком бур­жуазным, слишком пафосным, слишком консервативным и слиш­ком банальным.

Продавая по низкой цене часы, ценность которых в глазах поку­пателей была весьма высока, Swatch сумела обыграть японских конкурентов, а г-н Хайек стал миллиардером. Эти и многие дру­гие примеры заставляют ведущие компании мира серьезно зани­маться изучением того, какую ценность хотят получать их клиенты и какой вариант параметров ценности и цены им надо предложить, чтобы и реализация шла успешно, и прибыль росла.

Осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении ценообразованием, позволяя повышать цены и получать большую массу прибыли.

Несколько лет назад одна из фирм, входящих в холдинг Emerson (США), должна была определиться с ценой на новый компактный сенсор, измеряющий потоки жидкостей на фармацевтических пред­приятиях. При расчете цены по издержкам и рентабельности полу­чалось, что сенсор можно продавать по 2650 долл. за штуку.

Однако группа по ценообразованию решила провести обсле­дование потребителей в Европе и США: какую цену они полагают для себя приемлемой за такой сенсор. При этом, например, выяс­нилось что немецкие клиенты куда меньше, чем американские, придают значение данному бренду.

Но обнаружилось и нечто приятное, а именно, что клиенты по обе стороны Атлантики готовы платить за сенсор на 20% больше, чем компания предполагала с них брать при опоре на затратную модель ценообразования. В итоге сенсор был выведен на рынок по цене 3150 долл.

Умение эффективно использовать концепцию ценности для продвижения своих товаров и получения высокой цены на свои товары демонстрируют не только иностранные, но и некоторые российские фирмы, что хорошо иллюстрирует нижеследующий исторический экскурс.¶

Почем можно продать «Урал»?

Одно из проблемных предприятий российского машиностроения — Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мото­циклы «Урал». Основное оборудование этого предприятия было выве­зено после войны из Германии по репарации (это был завод фирмы BMW), да и сам мотоцикл «Урал» представляет собой слегка изме­ненный мотоцикл BMW, поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 1930-е гг.

В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на селе, так как он отличается высокой проходимостью, да к тому же выпускался с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродук­ции с подсобных участков на рынки. Но в 1990-е гг. Ирбитский завод ока­зался в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было про­дать. И в этот момент менеджмент завода нашел как временный выход необычное решение: попытаться наладить экспорт «Уралов».¶

На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если уста­ревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке, то уже тем меньше шансов на его успешные продажи на зарубежных рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие зна­менитые и качественные бренды, как Harley-Davidson и целая гамма японских. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брендом Red Star) с упором на ценность иную, нежели техни­ческое совершенство.

И их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но про­дажи пошли, причем по очень высоким ценам (как показано на рис. 7.2, цена реализации в США составляла 7 тыс. долл. при цене стандартного Harley-Davidson в 15 тыс. долл., в ФРГ — 6 тыс. долл., в Великобрита­нии — от 5250 до 7437 долл.). Как же такое стало возможно? Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем тяже­лый мотоцикл покупает американец? Ответ на этот вопрос легко найти, если изучить материал, например, сайта фирмы Harley-Da­vidson, где сообщается, что основная масса владельцев этих мотоцик­лов — мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыще 67 тыс. долл. Зачем такой мужчина покупает мотоцикл? Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах он может иметь в семье уже 2 автомобиля—для себя и жены). Он при­обретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уикенд одеться в чер­ные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову повязку (бандану) вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили: какой он еще молодой, крутой, «не заржавевший». Он хочет выделиться из толпы. Поняв это, дилеры «Урала» так и построили свою рекламную кампа­нию: «Купите Red Star и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была пре­дельно проста: Red Star позиционировался на рынке как «антиквар­ный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили) всегда привлекают внимание. Но при этом за Red Star нужно было уплатить всего 7 тыс. долл., а за настоящий антикварный мотоцикл, например, Indian Sport Scout, поставленный на производс­тво тогда же, когда и «BMW-Урал» — десятки тысяч долларов. Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень попу­лярен пэйнтболл, причем сражения разыгрываются на мотоциклах в лесах, на полях. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «Подлинный BMW Второй¶мировой войны» с рекламным лозунгом Bad guys, bad roads («Пло­хие парни, плохие дороги»). Его даже поставляли уже в камуфляж­ной раскраске.

За что же, за какую ценность в этом случае платил немецкий поку­патель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, какой был у дедушки Вилли на Вос­точном фронте в 1941 г.». Это ощущение подлинности не мог обес­печить ни современный, куда более технически совершенный мото­цикл BMW, ни тем более престижный для американца, но «вражес­кий» для немца — Harley-Davidson.

Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем, реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене. В 2008 г. Урал продал по всему миру 904 мотоцикла. 99% этого количества — мотоциклы с колясками + Канадский дистрибутор — компания Ural Canada — продала в Канаде 90 мотоциклов марки «Урал», что лишь немного меньше, чем в 2007 г. В США дилерам было продано 460 мото­циклов.

С позиций экономической науки ценность определяется как обща)! экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта катего рия трактуется более узко и приземлено как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении опреде ляет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернп тивами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеґ>, цена батона нередко бывает выше, чем в булочной, находящейся в двух кварталах от метро. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то, кроме пользы от самого хлеба, получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы¶¶стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуа­ции зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потен­циальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денеж­ной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной ;ia достижение такой экономии, с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Таким образом, под общей экономической ценностью товара мыв дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных поку­пателю альтернативных товаров (ее мы в дальнейшем будем назы- иать ценой безразличия, или справочной ценой, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отли­чают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий).

■ Экономическая ценность товара — цена лучшего из доступ­ных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться так, как это показано на рис. 7.3, а. Если же товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрица­тельная ценность таких не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. И этом случае величина экономической ценности формируется гак, как это показано на рис. 7.3, б.

Таким образом, формирование общей экономической цен­ности товара для потребителя можно описать с помощью следу­ющей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отли чий - Отрицательная ценность отличий.

 ¶Иными словами, определяя для себя ценность товара, поку­патель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обла­дает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, кото­рые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оценива­ются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от това­ра-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей (в слу­чае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что хлеб уже побы­вал в чужих руках).

Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1) все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;¶

2) все покупатели обладают полной информацией обо всех това­рах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, вклю­чая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что, когда мы имеем дело с ценами на про­дукцию производственного назначения, эти предпосылки пере­стают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя прово­дят (или во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой ана­лиз, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради сущест­венной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характерис­тиками (этот аспект мы рассмотрим позднее отдельно).

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупа­тели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознатель­ными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

Во всяком случае, приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, мы получили реаль­ную отправную точку для ее количественной оценки — цену без­различия. И если мы теперь еще сумеем четко формализовать про­цедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от товара, реализуемого по цене безраз­личия, то задача расчета итоговой величины экономической цен­ности станет полностью разрешимой.

7.2. Процедура определения экономической ценности товара

Смеем утверждать, что процедура расчета экономической цен­ности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок^¶. Практически эта

процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из кото­рых мы более подробно рассмотрим далее:

этап 1 — определение цены (или затрат), связанных с исполь­зованием того блага (товара или технологии), которое покупа­тель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

этап 2 — определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-аль­тернативы;

этап 3 — оценка ценности для покупателя различий в парамет­рах вашего товара и товара-альтернативы;

этап 4 — суммирование цены безразличия и оценок положи­тельной и отрицательной ценности отличий вашего товара от това- ра-альтернативы (рис. 7.4).

Обсудим теперь проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.

Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сде­лать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в нату­ральном измерении (функциональную соизмеримость). Это осо­бенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться

в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреб­лении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедо­ступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышлен­ными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причина тому—сис­тема скидок, применяемых при заключении контрактов с конкрет­ными клиентами (подробнее с их разновидностями мы познакомимся далее) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.

Поэтому для определения цены безразличия приходится поль­зоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего неверо­ятно сложного в этом нет. И мне уже доводилось проводить кон­салтинг в российских фирмах, где отделы конкурентной разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне точную информацию и о реальных ценах про­даж конкурентов, и об их системе скидок, и о ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Интере­сующимся тем, как эту работу организовать, можно порекомен­довать познакомиться с некоторыми изданиями, выпущенными недавно на русском языке^¶.-

Этап 2. На_этом этапе работа должна вестись совместно спе­циалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами^¶ (или специалистами по сбыту) и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.

Для примера приведем список некоторых наиболее часто ана­лизируемых параметров (аспектов), влияющих на ценность това­ров промышленного назначения:

—  функционирование;

—  надежность;

—  большее (меньшее) число полезных свойств;

—  содержание полезных (вредных) веществ;

—  затраты на обслуживание;

—  затраты на ввод в эксплуатацию;

—  техническое обслуживание.

Каждый из такого рода параметров вначале оценивается на качественном уровне, т.е. в категориях больше-меньше или луч­ше-хуже. Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оце­нить с позиций покупателя.

Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос:

«Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?»

или

«Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согла­сился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такие оценки могут быть получены различными способами:

—     на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;

—       на основе проведения пробных продаж и опросов покупате­лей с помощью специальных методик (о них мы будем говорить дальше);

—       на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя)..

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в пара­метрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразли­чия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затра­тах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.¶

 ¶Рис. 7.5. Несовпадение объективных масштабов изменения потребитель­ских параметров товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом

Важно иметь в виду и то, что масштаб количественных измене­ний уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем (рис. 7.5) и с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за получение этого товара. В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Возможны, впро­чем, и ситуации, когда конструкторы переоценивают значимость для покупателей прироста определенного параметра товара (на рис. 7.5 это относится к параметру 2).

Размышляем самостоятельно

PULSAR

 ¶Рис. 7.6. Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko)

Однако надо задаться вопросом: а сколько лет ваши покупатели поль­зуются купленными часами? Предположим, что опрос маркетоло­гов показал: ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года. Тогда получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для дан­ной группы покупателей это будет выглядеть именно так). Это зна­чит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию того, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен в том, что часы будут точно показывать время, а их будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно запросить с клиентов прибавку к цене и большую чем 17%.

Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки Pulsar Kinetic с самоподзаводом. Как видно из текста при­веденной рекламы, упор делается именно на то, что «вам уже никогда не придется менять батарейку». И за это фирма хочет получить с поку­пателя цену в 171 доллар, т.е. в 2,59 раза выше, чем цена обычных часов той же самой фирмы (рис. 7.6).

Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необхо­димости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину эко­номической ценности вашего товара для покупателей.¶

При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже вер­хней границы такой экономической ценности (с премией покупа­телю), чтобы усилить интерес к покупке.

Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся эко­номическая ценность товара, а экономический выигрыш покупа­теля, т.е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

■ Экономический выигрыш покупателя — часть общей эконо­мической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от луч­шей альтернативы.

Обитая сумма затрат на протяжении всего жизненного цикла (млн руб.)¶эксплуатации еще 80 млн руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 млн руб. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.

Новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что поз­воляет снизить затраты по организации его использования до 20 млн руб., а эксплуатационные затраты—до 60 млн руб. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 млн руб., т.е. в размере всего возможного выигрыша покупателя, то ему будет все равно, что приобретать: товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупа­телю получить в форме премии всю сумму экономического выиг­рыша, равную тем же самым 70 млн руб.

И значит, задача обоснования цены сводится теперь к тому, как разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась.

Стремясь привлечь покупателя к приобретению, менеджеры фирмы должны исходить из того, что чем меньшую часть общей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар А. Но, соответственно, меньшая часть эко­номической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она смо­жет и привлечь покупателя выигрышем при покупке, и сама полу­чить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

Скажем, если исходить из условий, показанных на рис. 7.7, то при цене товара А на уровне 50 млн руб. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 млн руб. в расчете на весь срок эксплуатации товара. Но при этом и фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара-аналога) в размере 10 млн руб.

Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в кото­рых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход. Этой ситуации на рис. 7.7 соответствует новый товар Б.

Как мы видим, у него затраты по организации использования и эксплуатационные затраты на протяжении всего срока службы те же, что и у товара-аналога. Но зато тот, кто его купит, получит дополнительный выигрыш (скажем, за счет большей производи­тельности оборудования) в размере 40 млн руб.

Следовательно, максимальная величина экономического выиг­рыша по товару Б для покупателя составит 80 млн руб. И значит, если даже фирма-продавец установит цену на уровне 60 млн руб. (т.е. с премиальной надбавкой по сравнению с товаром-анало­гом в размере 20 млн руб.), то и покупателю достанется выигрыш в размере 20 млн руб.

Вопросы практики

они на самом деле сэкономят 4 тыс. долл. с учетом реального соот­ношения потребительских характеристик этих двух машин и полу­чат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбере­жет им еще большую сумму.

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и дру­гие факторы. Наиболее часто встречающиеся из них — премия за репутацию, т.е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары дан­ной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качест­вом и надежностью.

■ Премия за репутацию — надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хоро­шую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому, кстати, хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ^¶, но и составной частью ценности фирмы, так как спо­собна приносить доход точно так же, как производственные активы. Зададим, например, вопрос с очевидным ответом: «Какой музыкаль­ный центр будет стоит дороже — с брендом Sony или Aiwa?»

И хотя ответ в пользу Sony бесспорен, обратим внимание на то, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристи­кам продукция с брендом Aiwa часто не хуже, а лучше чем Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей бренд Sony обладает явным преимущест­вом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране, и потому несущие его товары, что назы­вается «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.

■ Скидка за неизвестность — дополнительное снижение цены, призванное компенсировать покупателю повышенный риск покупки товара неизвестного его производителя.

Следовательно, фирме-новичку на данном рынке часто прихо­дится снижать цену продажи по сравнению с общей экономичес­кой ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надеж­ности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверен­ности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изде­лия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, т.е. по сути дела предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало сил и средств для того, чтобы сде­лать эти бренды узнаваемыми покупателем и потому не требую­щими скидки за неизвестность.

Тесты

1.Экономическая наука понимает под ценностью товара для покупа­теля:

а)   выгоду от покупки товара данной фирмы по сравнению с покуп­кой аналогичного товара у другой фирмы-производителя;

б)   общую экономию или удовлетворение, получаемое потребителем в результате утилизации потребленного им блага;

в)   разницу между общей экономией или удовлетворением, получа­емыми потребителем в результате утилизации потребленного им блага, и издержками производства и маркетинга этого блага.

2.Цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отли­чают его от этой лучшей альтернативы, — это:

а)   экономический выигрыш покупателя;

б)   экономическая ценность товара; в цена безразличия.

3.Цена безразличия — это:

а)   цена альтернативного товара;

б)   среднерыночная цена безразличия;

в)   цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

г)   ценность отличий.

4.Общая экономическая ценность товара данной фирмы для покупа­теля равна:

а) цене лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров фирм-конкурентов;