Кейсы для работы со студентами на семинарах

был отправлен в отставку. А новый глава Iridium Джон Ричардсон первым делом занялся пересмотром маркетинговой и ценовой политики компании.

Именно просчеты маркетологов акционеры посчитали глав­ной причиной провального старта. По их мнению, был неверно¶рассчитан баланс между спросом и предложением. За под­ключенный спутниковый телефон до недавнего времени про­сили 8,7 тыс. долл., а его обслуживание ежемесячно обходилось в несколько сот долларов. Желающих тратить такие деньги ока­залось немного. По сообщению АР, в этом месяце выходное посо­бие получили 80 сотрудников (преимущественно это маркето­логи) центрального офиса Iridium. Замену им подбирает основной акционер Iridium — американская компания Motorola. На помощь тонущему проекту Motorola недавно направила часть своего штата, занятого реализацией другой спутниковой программы — Teledesic (этот проект чаще называют «небесный интернет»).

Первая уценка услуг Iridium состоялась в начале мая. Тогда «входной билет» в сеть Iridium подешевел с 8,7 тыс. до 6,9 тыс. долл. А с 1 июля стать полноценным абонентом сети Iridium можно за 4,14 тыс. долл. (1,8 тыс. долл. стоит спутниковый телефон, 960 долл. — подключение, 840 долл. — предоплата за услуги, 480 долл. — картридж GSM, 60 — SIM-карта).

Изменились и тарифы на разговоры. До сих пор абонент­ская плата за спутниковый телефон составляла 132 долл. в месяц. Теперь по базовому тарифу размер абонентской платы умень­шится до 60 долл. в месяц, а по тарифному плану «экстренный» — до 12 долл. Дешевеет эфирное время. Раньше минута разговора стоила 2,57—7,2 долл. в зависимости от того, откуда и куда вы зво­ните. Теперь звонок для абонента сети Iridium стоит в среднем в два раза дешевле. К примеру, если вы выбрали базовый тариф­ный план, то позвонить в Китай с «трубки» Iridium стоит 1,4 долл., в Россию — 2,5 долл. Все звонки через спутник по тарифному плану «экстренный» стоят 6 долл. за минуту.

Кроме того, теперь абоненту Iridium будет гораздо дешевле при­нимать звонки из России. Напомним, что в принципе абонент Iridium оплачивает только исходящие звонки — за входящие платит вызыва­ющий абонент. Исключение здесь составляет Россия: вызовы с тер­ритории нашего государства оплачивает владелец спутникового телефона. Причем до последнего времени это было сверхдорогое удовольствие — по 7,2 долл. за минуту. С 1 июля звонок из России на «трубку» Iridium будет стоить всего 1,8 долл. за минуту.

Заметим, что нынешнее снижение цен хоть и рекордное, но не последнее. Уже в конце этого года у Iridium появится достойный конкурент — спутниковая система GlobalStar, которая предложит аналогичные услуги. Так что следующее снижение цен на спутниковую связь будет обусловлено уже конкурентной борь­бой, а не ошибками маркетологов.

К чему это привело

Ситуация вокруг первого мирового оператора глобальной телефон­ной спутниковой связи Iridium продолжает накаляться. Акции Iridium на прошедшей неделе упали до запредельного уровня, и разгневанные кредиторы дали руководству компании срок до 30 июня (правда, в пос­ледний момент кредиторы продлили—уже в третий раз — этот срок до 11 августа), чтобы увеличить число клиентов до 27 тысяч. Как и предполагали эксперты (см.: Компания. № 10 от 22.03.99), перспек­тивы глобальной спутниковой телефонии, в особенности концерна, оказались довольно туманными. В настоящее время, по данным Wall Street Journal, у компании около 15 тыс. абонентов.

В результате руководство Iridium развернуло бурную деятель­ность по своей реабилитации в глазах кредиторов. Для начала компания демонстративно перешла на режим жесткой экономии: объявила о 15%-м сокращении персонала (сейчас он составляет 550 человек) и отказалась от ранее высказанного желания купить у AT&T за 65 млн долл. оператор Claircom Communications Group Inc., специализирующийся на предоставлении телефонных услуг в самолетах. Кстати, об этой сделке было объявлено еще в декабре 1998 года. Но самое главное — в Iridium наконец решили полно­стью сменить ценовую стратегию.

Топ-менеджеры концерна торжественно объявили о том, что сни­жают все цены на 65%. Кроме того, упрощена сама система тари­фов. Было объявлено, что международные звонки теперь будут сто­ить около 3 долл. за минуту, а местные —1,5—2,5 долл. за минуту. В результате, как сообщили в компании «Иридиум-Евразия» (обслу­живающей и территорию России), сейчас самый дорогой междуна­родный звонок из России стоит 2,96 долл. за минуту, а по стране — 2,08 долл. Снижение цен поддержали и поставщики оборудования для этой спутниковой системы — Motorola и Kyocera. К примеру, телефон от Kyocera теперь стоит меньше 1000 долл.

Правда, желающим стать пользователями системы Iridium в России не стоит обольщаться: сейчас «Иридиум Евразия» предлагает в продажу только телефон Motorola, стоимость которого 1,5 тыс. долл. без учета НДС. Как заявили в отделе продаж компании, дальнейшее снижение цен не планируется: в «Иридиум Евразия» считают, что нынешние цены находятся на вполне конкурентоспособном уровне.

Впрочем, на этом попытки Iridium оправдаться перед кредито­рами не кончились. Концерн решил обратить внимание на специ­альных клиентов. Крупнейший акционер концерна — компания Motorola (она владеет 18% акций Iridium) создала специальный отдел из 200 служащих для работы с корпоративными клиентами, кото­рые так или иначе связаны с работами в шахтах, на море, а также добычей газа и нефти. Таким образом, Iridium, который еще недавно пропагандировал принцип «спутниковый телефон — обычному биз­несу», сегодня фактически стремится к тому, чем еще десять лет назад занимался спутниковый оператор Inmarsat, — предоставле­нию спутниковых телефонных услуг специальному клиенту.

Вполне возможно, что смена стратегии Iridium не спасет компа­нию от разорения. Ведь в результате нынешних резких и несколько поспешных действий она оказалась между двух огней. Со стороны специальных клиентов ей угрожает давно обосновавшийся на этом рынке Inmarsat, а со стороны обычных пользователей — концерн Globalstar. А этому оператору спутниковой связи, даже несмотря на осенние неприятности с запуском спутников, на днях удалось получить кредит в 500 млн долл. под гарантии Bank of America.

Вопросы к деловой ситуации

1.Проведите поиск информации в Интернете и опишите развитие про­екта Iridium после 1999 г.

2.Найдите в Интернете информацию о том, как телефонная компания «Белл» использовала лизинг при продвижении своих первых телефо­нов и проанализируйте, можно ли и стоило ли использовать анало­гичную модель при продвижении спутниковых телефонов.

3.Какие недостатки в оценке экономической ценности своего продукта допустили менеджеры компании Iridium?

4. Какие маркетинговые и ценовые решения могли бы помочь улучше­нию финансовых результатов деятельности компании Iridium?

КЕЙС 3. Ценовая война на внутренних авиалиниях России

Так это начиналось

Начался очередной виток борьбы за клиента

Начинается очередной летний сезон для авиакомпаний (речь идет

0           весне 1999 г.). Он продлится почти пять месяцев—до 24 октября. В этот период меняются расписания, количество рейсов, тарифы, к его началу компании приурочивают введение новых правил и поло­жений, а нередко также и подведение итогов прошлого года. В чем же заключаются особенности наступающего сезона для работающих в России авиаперевозчиков и с чем они к нему пришли?

Былое и думы

Сейчас в России, по данным Федеральной авиационной службы (ФАС), действуют свыше 300 авиакомпаний. Более половины из них составляют небольшие государственные предприятия, образован­ные на основе аэродромов, летных отрядов и баз местного значения. При этом, по данным Reuters (со ссылкой на официальные россий­ские источники), только в 27 компаниях финансовая ситуация ста­бильна, в то время как почти три сотни испытывают затруднения. Это и понятно: у большинства «висят» на балансе старые самолеты, к нулю стремятся грузо- и пассажиропотоки, полностью отсутс­твуют государственные дотации. Многие из таких авиапредпри­ятий существуют просто по инерции. Как сообщили в ФАС, только за прошлый год стали банкротами 65 российских авиакомпаний. Впрочем, в это же время 35 начали работать.

Одной из основных проблем российских авиаперевозчиков явля­ется безнадежно устаревший парк самолетов. Из всего российского пассажирского и грузового воздушного флота, в котором более 8000 самолетов и верФолетов, новые машины составляют только 1%. Лизинговые компании не могут обеспечить закупку новых самолетов вследствие быстрой девальвации рубля. Собственная же наша авиапромышленность хотя и имеет потенциал для про­изводства примерно ста самолетов и вертолетов в год, но реально выпускает около десяти.

По мнению государственных экспертов, если удастся изба­виться от достаточно большого количества морально и физически устаревшей авиатехники (речь идет примерно о 500 судах), то стоимость каждого авиабилета можно будет снизить примерно на 30—50 руб. Предполагается, что в этом случае большая доступ­ность билетов позволит к 2000 году увеличить объем пассажиро- оборота на А—5%.

Марафон снижения цен

Этот летний сезон должен стать, по всей вероятности, расцве­том новой политики «Трансаэро», которая в прошлом году сме­нила свой девиз «надежность, безопасность, комфорт» на «регуляр­ность, безопасность, доступность, комфорт», тем самым особенно подчеркнув стремление снизить расценки. Компания поставила перед собой задачу стать самой «дешевой» в России. Надо сказать, что ее эксперимент с резким снижением расценок на новосибирские рейсы получил существенный резонанс. Вслед за этим упали цены на билеты (по маршруту Москва — Новосибирск) других основных перевозчиков — «Аэрофлота» и местной авиакомпании «Сибирь». Результатом стала, в частности, и произошедшая недавно отмена рейсов на Новосибирск немецкой компании Lufthansa. Руководи­тель отделения фирмы по России и СНГ Ульрих Рудгер объяснил это тем, что в результате игр российских компаний (с которыми Lufthansa, собственно, и не стремилась конкурировать) на пони­жение Lufthansa просто оказалась вне рынка.

Не так резко, как «Трансаэро», но все же заметно снижают цены на билеты и иностранные компании. British Airways, например, на 30 долл. (около 5%) уменьшила стоимость билетов на лондон­ские рейсы. Коммерческий директор компании по СНГ заявил, что на российском рынке авиаперевозок большое значение имеет цена билета, и такое снижение тарифов существенно увеличит количество пассажиров. British Airways надеется в этом сезоне стать авиакомпанией номер один в России по полетам в Лондон: в аэропорту Gatwick уже официально открыта служба обслужи­вания российских пассажиров, персонал которой говорит на рус­ском языке. Кроме того, British Airways начала активную реклам­ную кампанию на телевидении.

Одной из самых консервативных в отношении цен оказалась аме­риканская Delta Air Lines, которая решилась только на предсезонную распродажу билетов (скидки порядка 300 долл.), но при этом оставила летние тарифы на прежнем уровне — более высоком, чем зимние.

На наиболее кардинальные перемены в отношении цен пошел «Аэрофлот», введя систему «случайной» покупки билета на аме­риканские и германские рейсы: вы сначала покупаете билет, ука­зывая сроки своей визы, а потом оператор говорит вам, когда вы летите. При этом, конечно, возникают некоторые неудобства, но возможность слетать в Нью-Йорк и обратно за 260 долл. того стоит, и именно в летний сезон такое нововведение должно при­нести реальную выгоду, тем более что «Аэрофлот» увеличивает число трансатлантических рейсов. Компания намерена в текущем году перевезти не менее 4,5 млн пассажиров (на 600 тыс. больше, чем в прошлом). Об этом заявил на пресс-конференции замести­тель коммерческого директора «Аэрофлота», директор по продажам Л. Ицков. Он отметил, что, перейдя на летнее расписание полетов, самолеты компании будут выполнять 672 рейса в неделю, а с вве­дением новых маршрутов этот показатель достигнет 700 рейсов. Будут восстановлены полеты в Бомбей, открыты рейсы на Нижний Новгород, Омск, Сочи, Анапу и Краснодар. При этом приостано­вятся маршруты на Лейпциг, Сантьяго, Кельн. Это рекордные пока­затели за всю историю «Аэрофлота». При этом 550 рейсов будут совершаться из Москвы. В период действия зимнего расписания «Аэрофлот» выполнял 490 рейсов в неделю.

Вообще к летнему сезону, как правило, изменяются количество и интенсивность маршрутов. В несколько раз увеличивается число рейсов в курортные города и районы, снимаются линии, показав­шие себя за зиму нерентабельными.

Так это закончилось

За последние два года в России закрылось около сотни аэропор­тов, столько же компаний лишились лицензий и проходят проце­дуру банкротства. Суммарные потери отечественных авиапере­возчиков превысили 3,5 млрд рублей. Сейчас из 310 российских авиакомпаний только 12 работают с прибылью (преимущественно это грузоперевозчики).

Плачевная ситуация в отрасли — результат ценовой войны между столичными и региональными авиакомпаниями, которая окончилась поражением москвичей. Крупные столичные компании «Внуковские авиалинии» и «Трансаэро» оказались на грани краха. Впрочем, немногим выжившим провинциалам рано праздновать победу. В конце мая практически все они подняли цены на авиа­билеты на 25—30%, что неминуемо приведет к сокращению пас­сажиропотока и новым крупномасштабным убыткам.

Быстрее! Больше! Дешевле!

Еще пару лет назад авиаперевозки по некоторым магистраль­ным маршрутам были весьма прибыльным делом. И хотя многие региональные компании несли значительные потери, москвичи чувствовали себя вполне вольготно. Например, в 1997 г. рента­бельность «Внуковских авиалиний» достигала 130%. Почувство­вав перспективность бизнеса, в 1997 г. на внутренних маршрутах решил закрепиться и «Аэрофлот».

Приход на рынок нового сильного игрока и усиление конку­ренции сразу же вызвали переполох среди региональных авиа­торов. В конце 1997 г. последние при поддержке местных влас­тей стали активно добиваться, чтобы федеральная авиационная служба (ФАС) ввела новый порядок распределения пассажирских перевозок, который бы ограничивал экспансию москвичей в реги­оны. Суть его в следующем. Если на каком-то маршруте уже есть два или более перевозчиков, то новой компании, желающей всту­пить в конкурентную борьбу, предоставляется квота в размере 10% существующего объема перевозок на этом маршруте. В ответ на это три столичные компании создали альянс и пошли в атаку на региональных конкурентов, выбрав своим главным оружием демпинг. Тогдашний коммерческий директор «Внуковских авиа­линий» А. Климов объяснял стратегию альянса следующим обра­зом: «главная задача, которая стояла перед нами, — закрепиться на всех крупных региональных рынках до начала действия при­каза ФАС». Мизерные квоты альянс явно не устраивали, поэтому все три компании поспешили побыстрее освоить побольше новых маршрутов. Первой жертвой стали сибирские авиаперевозчики. В конце 1997 г. альянс согласованно снизил цены на маршруте Новосибирск — Москва с 1000 до 500 рублей (цены на билеты местных авиакомпаний, летающих из соседних с Новосибирском городов, зашкаливали за тысячу). Итогом тарифной войны стало перераспределение потока пассажиров всего сибирского региона в пользу Новосибирского аэропорта «Толмачево». Новокузнецкий, Томский и Барнаульский аэропорты пришлось закрыть, а всех мес­тных авиаперевозчиков решено было объединить в единую авиа­компанию «Сибирь», что позволяло более эффективно конкури­ровать с москвичами.

Также молниеносно московские авиакомпании захватили самар­ский рынок. Первыми полеты из Москвы в Самару открыли «Вну­ковские авиалинии». С их приходом в конце 1997 г. в регион мест­ный монополист — авиакомпания «Самара» — потерял сразу треть рынка, а цена авиабилета снизилась почти вдвое, до 400 рублей. Появление на самарском рынке «Трансаэро» и «Аэрофлота» усилило конкуренцию, и доля рынка «Самары» сократилась еще на четверть. Самарцы тоже принялись укрупняться, слившись с авиакомпанией «АэроВолга», и договорились о совместных действиях с «Сибирью». Однако это не помогло: общие убытки регионального союза пре­высили в 1997 г. 12 млн рублей. «Самаре» пришлось закрывать один маршрут за другим, что приводило к резкому росту себесто­имости летного часа и новым потерям. Похожая ситуация сложи­лась в южных регионах и на Дальнем Востоке.

Приказ ФАС, введенный в действие весной прошлого года, при­нципиально не изменил расклад сил. К этому времени альянс московских компаний выполнял рейсы в 60 российских городов, а «Внуковские авиалинии» держали самые низкие цены на билеты в стране. По словам А. Климова, таким образом московские авиа­компании пытались заставить регионалов развивать местные пере­возки, которые в советские времена обеспечивали почти четверть пассажиропотока на магистральных маршрутах. Однако регио- налы не хотели мириться с отведенной им ролью и продолжали участвовать в навязанной им тарифной войне. Упорство некото­рых было вознаграждено.

Доигрались

Рыночная стратегия столичного альянса изначально была пороч­ной. Московские авиакомпании работали в убыток, стало быть, не имели возможности должным образом содержать свой парк самолетов и расплачиваться по долгам.¶В середине июня прошлого года почти все самолеты «Внуковских авиалиний» простаивали в ангарах из-за непригодности к полетам. Персонал устраивал одну забастовку за другой, требуя погасить задолженность по зарплате в размере 40 млн рублей. Долги в феде­ральный и другие бюджеты превысили 106 млн рублей. Аэропорты, куда летала эта компания, принялись арестовывать ее самолеты за неуплату долгов. В прошлом году три самолета «Внуковских авиа­линий» простояли две недели в «Толмачеве», а еще семь воздуш­ных судов не могли в течение нескольких дней покинуть Краснояр­ский аэропорт. Задержки рейсов на 6—9 часов стали для авиаком­пании традицией. Тем временем два других участника столичного альянса — «Аэрофлот» и «Трансаэро» — серьезно повздорили из-за спорного пакета акций (см.: Эксперт. 2008. № 30).

Московские авиаперевозчики продолжали проводить агрессив­ную ценовую политику, но согласованной игры больше не было. Например, в начале осени прошлого года «Внуковские авиалинии» снизили тарифы на маршруте Тюмень — Москва с 500 до 300 руб­лей. «Аэрофлот» тут же заявил о намерении начать выполнять рейсы на этом маршруте по более конкурентоспособным ценам.

На чем летать будем?

«Внуковские авиалинии» и «Трансаэро» закончили прошлый год с многомиллионными убытками. «Трансаэро» была вынуждена расстаться с большей частью своих самолетов: за последний год ее парк сократился с 17 до 8 машин. После августовских потрясе­ний цены на билеты в среднем по России выросли только на 10%, тогда как рублевые лизинговые платежи «Трансаэро» увеличи­лись в 4 раза. Сейчас эта компания быстро сворачивает внутрен­ние маршруты, заключая так называемые код-шеринговые согла­шения с прежними конкурентами. По сути это означает, что ком­пания не сама выполняет полет, а просто продает билеты на рейсы других авиаперевозчиков, получая комиссионные. Подобные дого­воры уже подписаны с чешской авиакомпанией CSA, латвийской Air Baltic. На очереди — соглашения с «Красноярскими авиалини­ями», «Домодедовскими авиалиниями» и с «Сибирью».

Немногим лучше обстоят дела у «Внуковских авиалиний». С начала нынешней весны компания активно сокращает свои региональные маршруты, стремительно повышает цены и пытается развивать полеты за рубеж. Правда, ее самолеты по-прежнему часто арестовы­вают. Последний инцидент произошел в начале мая, когда «Внуковс­кие авиалинии» не смогли погасить многомесячную задолженность перед аэропортом Хургады в размере более 300 тыс. долларов.

Резкое ослабление «Внуковских авиалиний» и «Трансаэро» было с энтузиазмом встречено региональными конкурентами. В Самаре местная авиакомпания, по словам ее руководителя Л. Шварца, полностью вернула утраченные позиции, увеличив свою долю на московском направлении с 65 до 93%, оставши­еся 7% контролирует «Аэрофлот». «Трансаэро» перестала летать в Самару еще в начале этого года, а «Внуковские авиалинии» вынуждены были прикрыть этот маршрут с 20 апреля. После ухода этих авиакомпаний «Самара» подняла цену на билет с 400 до 700—800 рублей.

Похожая картина в Новосибирске. По словам начальника отдела маркетинга «Сибири» М. Кошмана, «Трансаэро» в ближайшее время готовится передать его авиакомпании все рейсы в Москву. «Вну­ковские авиалинии» уже не демпингуют и на прошлой неделе вынуждены были повысить тарифы из Москвы в Новосибирск с 700 до 1200 рублей, т.е. до уровня цен «Аэрофлота» и «Сибири». Однако все внутренние рейсы «Сибири» остаются убыточными, поэтому авиакомпания начала обширную чартерную программу. Сейчас открыты три рейса на самолете Ил-86 из Москвы в Хургаду, Ларнаку и Барселону. В ближайшие недели планируется увеличить количество рейсов в Германию с 10 до 14.

По словам заместителя внешнего управляющего «Дон-авиа» Е. Кравченко, если бы «Внуковские авиалинии» продолжали летать на ростовском направлении, его компания уже прекратила бы полеты. А так «Дон-авиа» работает и даже на прошлой неделе повы­сила цены на 30—40%.

Причина повышения тарифов большинства региональных авиа­компаний не только в отсутствии необходимости конкурировать с демпингующими компаниями, но и в росте цен на топливо. По сло­вам Е. Кравченко, на прошлой неделе тонна керосина подорожала с 1600—1900 до 2500—3000 рублей. Это обстоятельство может окончательно разорить истощенных ценовой войной авиаперевоз­чиков. Ведь по оценкам экспертов ФАС, при повышении тарифов на треть, примерно на такую же величину сокращается пассажиро­поток. Если это действительно так, то даже считанные рентабель­ные авиакомпании не смогут не только закупать новые самолеты, но и ремонтировать старые. Учитывая, что почти три четверти рос­сийского авиапарка давно отработали свой ресурс, летать скоро будет просто не на чем.

Кейсы для работы со студентами на семинарах

Вопросы к деловой ситуации

1.          Проведите поиск в Интернете и сравните события, описанные в кейсе, с событиями на российском рынке авиаперевозок в 2008 г. (в част­ности по компании «КрасЭйр»). Можно ли говорить о повторении определенных ситуаций?

2.          Почему ценовая агрессия могла привести российские авиакомпании в 1999—2000 гг. к таким негативным результатам?

Авиакомпании-дискаунтеры хорошо вели свой бизнес до 2008 г. именно за счет низких цен на билеты. Почему же российским ком­паниям не удалось добиться такого же успеха при введении пони­женных цен на свои билеты?