ГЛАВА 5

5.1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов — плановая и тактическая (рис. 5.1).¶¶Как показано на рис. 5.1, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскиро­ваны, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-произ- водителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-про­изводитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе рав­нозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Вопросы практики

Чьи в магазине холодильники?

В российской практике уже можно найти удачные примеры использо­вания плановых скидок. Например, еще летом 2002 г. в ряде продоволь­ственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-вит­рины для пива. Каждый такой шкаф нес на себе название определен­ной пивоваренной компании и, соответственно, стояло в нем только пиво производства этой компании. При этом такие шкафы были куп­лены на средства пивоваренных компаний и установлены в магази­нах бесплатно.

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холо­дильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра пло­щадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. При этом поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата пот­ребляемой электроэнергии), то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, кото­рую владельцы супермаркетов получили бы в случае представления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки). Но вместо такой скидки они просто полу­чили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудо­вания. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шка­фов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «расходы на стимулирование продаж».

Почему это выгодно пивоваренным компания? По нескольким при­чинам:

1)           в таком шкафу должно стоять только пиво их производства, что авто­матически сокращает торговую площадь, которую могут занять кон­куренты;

2)             это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников», так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу боль­шой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает сто­имость холодильника ниже, чем при изолированной закупке холо­дильника отдельным супермаркетом;

3)            результат — установка шкафа для продажи пива именно данной марки гарантирован, тогда как добиться того же результата при пре­доставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попа­дают в «общий котел» торговых фирм).

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактичес­ких. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также единая задача — создание дополнительных стимулов для покупа­теля совершить покупку за счет прямого снижения цены его реаль­ного приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 5.1, использо­вание тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии поку­пателя (эта премия представляет собой разницу между экономи­ческой ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить^¶).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1)      за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятив­ные и ступенчатые);

2)       за внесезонную покупку;

3)       за ускорение оплаты;

4)       для поощрения продаж нового товара;

5)       при комплексной закупке товаров;

6)       за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7)      для «верных» или престижных покупателей.

Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

5.2. Скидки за большой объем закупок

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1)       натуральной величине покупки (числу приобретенных еди­ниц товара или его объему, например, литрам или кубометрам);

2)       стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

■ Скидки за большой объем закупок — мера снижения стан­дартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины

Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т.е. иметь различные механизмы формирования. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.

5.2.1. Простые скидки за большой

размер приобретаемой партии

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших по объ­ему партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспортировки. Например, в прак­тике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодорож­ного вагона. Логика здесь состояла в том, что, заказывая партию металла, кратную полной грузоподъемности вагона, покупатель экономил металлургическому заводу штраф, который могло с него взыскать МПС при неполной загрузке вагона (в СССР все транс­портные расходы по доставке металла несли металлургические¶

предприятия, так как цены на металлы были установлены фран- ко-станцией назначения).

Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объ­ема единичной партии поставки. Сама же схема такого рода ски­док может иметь следующий вид (табл. 5.1).

 

Величина превышения минимальной партии закупки, при кото­рой покупатели получают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием формул расчета без­убыточности ценовых решений (подробнее о них мы будем гово­рить далее). На этой основе мы можем рассчитать следующую схему предоставления скидок за превышение стандартного объ­ема закупки (табл. 5.2). Мы не будем пока комментировать схему ее расчета, так как сделаем это подробно далее, а лишь объясним смысл содержащейся в ней информации.

Таблица показывает, что в случае, когда увеличение объема заку­паемой партии не ведет к изменению себестоимости (средних пол­ных издержек производства) единицы продукции или когда фирма не умеет рассчитать такое изменение, то для сохранения хотя бы прежней прибыльности продаж величину скидки надо определять с учетом двух факторов:

1)       доли в цене выигрыша (разницы между ценой и прямыми издержками производства единицы товара);

2)       превышения разового размера закупаемой клиентом партии над стандартным для данной фирмы-продавца размером партии.

Скажем, если у фирмы-продавца доля выигрыша в цене товара равна 10%, то скидку в 2% она может без ущерба для своей при­быльности дать только тому покупателю, который закажет пар­тию товара на 25% больше стандартной.

Таблица 5.2. Расчет условий предоставления скидок за превышение стандартного

объема закупки товара --------------------------------------------------       

д_оля         Прирост продаж товара, необходимый для сохранения абсолютной

 

*** Предоставление скидки без снижения прибыльности продаж данного товара невоз­можно.¶¶Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всего комплекса экономических пос­ледствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.

Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

■       выигрывает за счет возможности приобретения каждой еди­ницы товара в составе этой партии по пониженной цене;

■       проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать рас­ходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев фактор дополнительных издержек покупателя оказывается столь существенным (например, при организации им своей производственной или торговой деятельности на основе сов­ременных бесскладских систем материально-технического снаб­жения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.

Исторический экскурс

Как индийские металлурги защитили свой рынок от японских конкурентов

В истории маркетинга есть любопытное доказательство того, что не всегда большая скидка за размер закупаемой партии (равно как и вообще самая низкая цена) является гарантией получения заказа.

Речь идет о ситуации, создавшейся на индийском рынке металлоиз­делий после прихода на этот рынок японских металлургических ком­паний. Как главное орудие своей конкурентной политики японцы выбрали предложение цен на 15% ниже, чем до тех предлагали своим клиентам индийские металлургические компании. Столкнувшись с таким агрессивным предложением конкурентов, индийские фирмы ответили аналогичным 15%-м снижением цен и на свою продукцию. Но в ответ на это японцы сделали следующий шаг в ценовой войне — они снизили цены еще на 15%, предложив покупателям систему зна­чительных по размерам скидок. Ответить аналогичным удешевле­нием своей продукции индусы не могли — им на это уже не хватало запаса прибыли в структуре цены.

Казалось бы, рынок проигран — японцы займут его безраздельно. Но в этот момент менеджеры индийских металлургических компаний

5 Ценообразовани嶶решили проверить: хотят ли покупатели только как можно более низ­ких цен или у них есть и другие интересы?

В итоге выяснилось, что не все в предложении японских фирм нра­вилось индийским потребителям металлопродукции. В частности, японцы давали самые низкие цены только тем покупателям, кото­рые заказывали сразу большую партию металла (т.е. японские фирмы применяли скидки за объем закупки) и которые при этом соглаша­лись получать металлопродукцию в соответствии с графиками пос­тавок, предложенными японцами.

Это было связано с тем, что японские фирмы в целях снижения изде­ржек не создавали на территории Индии даже оптовых складов, а ста­рались продавать металл прямо с судов, которые доставляли металл из Японии.

Между тем оба эти условия поставок были не очень удобны индийс­ким фирмам-потребителям, которые по размеру были невелики, и им было не очень выгодно приобретать сразу большие партии металла, замораживая в запасах значительные суммы оборотного капитала. Поняв это, индийские металлурги предложили своим прежним кли­ентам новые условия поставки (при ценах по-прежнему на 15% выше, чем у японцев):

1)           металл поставляется сколь угодно малой партией;

2)           металл поставляется практически немедленно после заказа потре­бителя, включая режим поставок «точно-вовремя» О'шЫп-йте).

И многие покупатели вновь стали брать металл у индийских фирм, несмотря на более высокие цены, чем у японцев, и отсутствие скидок за большой объем закупок. При новых условиях поставок реальная стоимость снабжения за счет закупок у отечественных производите­лей оказалась ниже, чем при покупке металла у японских фирм.

бухгалтер, рассчитав приростные издержки, способен ответить менеджеру на вопрос: «Как у нас изменится себестоимость еди­ницы продукции, если мы увеличим (снизим) объем производс­тва на 5 (10,15 и т.д.) процентов?»;

2) умение просчитывать изменение издержек при росте объемов заказа создает условия для защиты от обвинений в ценовой дискри­минации покупателей (скидка, оправданная дополнительным сни­жением издержек производителя благодаря особым условиям заказа потребителем, ценовой дискриминацией не считается).

5.2.2. Накопительные

(кумулятивные) скидки

В тех ситуациях, когда скидки за большой объем закупки не при­влекают покупателя, заменой им могут стать накопительные (куму­лятивные) скидки (bonus discount), так как они предполагают сни­жение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое назва­ние эти скидки получили от того, что основой их дифференциа­ции является объем закупок клиентом, исчисляемый нарастаю­щим итогом, т.е. как накопленная (кумулятивная) сумма продан­ных ему единиц товара.

■ Накопительные (кумулятивные) скидки за объем закупок —

мера снижения стандартной продажной цены, которая гаранти­руется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распро­страняется на объем товара сверх этого предела.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, куму­лятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае если производитель дик­тует продавцу уровень цен конечной продажи^¶, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом слу­чае в договор о поставках может быть включена таблица следую­щего вида (табл. 5.3).

 

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате поку­пателем с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Размышляем самостоятельно

Если бы скидка была не кумулятивной, то цена единицы товара в новой партии составила бы 332 руб. [400 • (1 - 0,17)] и за всю пар­тию универмаг должен был бы уплатить 332 тыс. руб. Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универ­магом будет вестись исходя из цены в 332 тыс. руб. по всему объему его закупок в данном периоде времени (допустим, год). Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фир­ме-производителю 996 тыс. руб. (332 руб. • 3000 шт.). Но так как ранее он уже уплатил 680 тыс. руб., то за новую партию с него при­читается лишь 316 тыс. руб. (996 - 680), а не 332 тыс. руб. В итоге каждая единица товара во второй купленной у производи­теля партии обойдется универмагу лишь в 316 руб. и величина торго­вого дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответс­твенно 84 руб. (400 - 316) против 60 руб. с каждой единицы товара в первой партии (400 - 340).

Отметим, что система кумулятивных скидок на самом деле пред­полагает разные цены приобретения товара в зависимости от того, сколько товара он берет в пределах очередной «ступеньки», но она не наказывает его, если он берет товар небольшими партиями. Дейс­твительно, сравним три варианта действий универмага после того, как он продал первую партию в 2000 шт.:

1)           взять еще только 1000 шт.;

2)           взять сразу еще 2000 шт.;

3)           взять сначала только 1000 шт., а потом при успешных продажах — еще 1000 шт.

В первом случае, как мы уже рассчитали, реальная цена закупки составит 316 руб., торговая маржа — 84 руб. и торговый доход — 84 тыс. руб. Во втором случае соответственно — 324 руб., 76 руб. и 152 тыс. руб. В третьем случае те же показатели для партии про­дукции 3001—4000 шт. составят: 332 руб., 68 руб. и 68 тыс. руб., но в целом за 2000 шт. дополнительно закупленных товаров универ­маг независимо от схемы закупки заплатит 1 млн 328 тыс. руб., а его торговый доход — все те же 152 тыс. руб.¶

 

 

 

350 340 330 320 310 300 290 280 270 260 250

До 2000               2001 —4000  4001 —6000  Свыше 6000

Объемы закупки

ф Номинальная оптовая цена ■■■■#■"■ Реальная оптовая цена

Рис. 5.3. Логика построения системы накопительных (кумулятивных) скидок

в том, чтобы по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете на единицу товара все время возрастала, делая его лояль­ным клиентом фирмы. Как показано на рис. 5.3, если бы торговые скидки просто возрастали по мере роста числа закупаемых товаров,¶

то разница между оптовыми ценами составляла бы последовательно (в руб.): 8 (340 - 332), 9,2 (332 - 322,8), 16,8 (322,8 - 306). Но бла­годаря эффекту накопления, разница между оптовыми ценами воз­растает с ускорением и последовательно увеличивается (в руб.) с 16 (340 - 324) до 19,6 (324 - 304,4) и наконец 28,0 (304 - 276,4).

Естественно, что рис. 5.3 иллюстрирует лишь модель системы накопительных скидок и каждая фирма, нуждающаяся в ней, должна строить ее самостоятельно на основе:

1)       выбора минимальной величины первой партии продукции (иногда она бывает искусственно занижена, чтобы с гарантией вызвать интерес у покупателей возможностью получения нако­пительных скидок¹);

2)       расчета системы ступенчато возрастающих скидок по модели, описанной выше.

Если же основой взаимоотношений с покупателями является не конечная цена реализации, как в рассмотренном выше при­мере, а прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных ски­док может быть оформлена следующим образом:

 

Применение накопительных скидок возможно как в оптовой тор­говле, так и в рознице. Например, сеть московских обувных магази­нов «К + С» (сейчас «Ж») в свое время выдавала покупателям, купив­шим у нее первую пару обуви, накопительную карточку, позволяв­шую приобретать каждую следующую пару обуви (всего три пары) со все возрастающей скидкой с розничной цены. После приобретения четвертой пары покупателю выдавалась новая карточка, где величина скидки на пятую пару обуви была ниже, чем на уже купленную им четвертую, но зато на шестую она была ниже, чем на вторую и т.д.

Это иллюстрирует важную особенность накопительных ски­док: они всегда рассчитаны на строго определенный период вре­мени. Чаще всего, это год, но одна из московских фирм, торгующая одеждой с ярко выраженной сезонностью спроса, ввела систему накопительных скидок, охватывавшую один квартал. Это побуж­дало мелких оптовиков, приобретавших товары у этой фирмы, ста­раться продать их как можно скорее, чтобы успеть в пределах дан­ного сезона самим получить как можно большую выгоду от нако­пительных скидок.

Надо иметь в виду, что на рынках товаров, которые покупатель не хочет или не может приобретать разово крупными партиями, нако­пительные скидки, наряду с высокой эффективностью, имеют и опре­деленные недостатки, уже проявившиеся в отечественной практике ценообразования. В частности, одна из фирм, которую мне довелось консультировать, жаловалась на то, что ее мелкие покупатели, быстро усвоив логику накопительных скидок, стали кооперироваться, офор­мляя свои коллективные заказы через одну из фирм, которая за счет этого получала возможность быстро «прыгать вниз» по ступенькам накопительных скидок. В итоге средняя цена продажи у фирмы-пос­тавщика снижалась быстрее, чем на это рассчитывали ее менеджеры. В такой ситуации единственно возможным решением становится пофирменный контроль за продвижением товара на рынок, чтобы исключить возникновение таких лжелидеров закупок.

Бывают, однако, ситуации, когда рациональнее оказываются не простые скидки за объем разовой закупки и не накопительные скидки, а скидки лишь за объем закупки сверх порогового значения. Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками. Они рациональны на тех рынках, где эластичность спроса покупателя может существенно возрастать в зависимости от объема и условий потребления товара.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество, воду и ряд видов услуг. Рассмотрим ситуацию на примере электричества.

Оно может быть использовано покупателями для различных целей:

■ в быту:

—            для освещения и обеспечения работы обычных электро­приборов;

—            для приготовления пищи с помощью электроплит;

—            для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей вместо стан­дартных для России водяных батарей;

■ производственными фирмами:

—             для освещения и обеспечения работы обычных электро­приборов;

—             для обеспечения работы технологического оборудования;

—             для обогрева производственных помещений.

Для обеспечения разного по широте круга таких потребностей требуется разный объем потребления электричества и воды, и диф­ференциация этого объема связана с весьма специфичным прояв­лением эффекта взаимозаменяемости благ.

Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в при­нципе может быть обеспечена как за счет использования электро­осветительных приборов, так и за счет свечей и керосиновых ламп (и это хорошо известно, например, российским владельцам садовых участков, которым нередко приходится освещать свои дома именно так из-за того, что во время грозы электричество нередко отключают). Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользо­ваться для освещения свечами или керосинками, а потому электри­чество как средство удовлетворения этой потребности конкуренции не испытывает. Следовательно, объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления. Значит, в пределах такого объема пот­ребления энергосистемы должны стремиться установить столь высо­кий тариф, какой потребитель только способен заплатить, и не давать никаких скидок за рост объема приобретаемой энергии.

Совсем иное дело — использование электричества для приготов­ления пищи и обогрева. В первом случае продукция электростанций конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором — один из видов продукции энергетических компаний, а именно, элект­ричество, конкурирует с другим видом их продукции — с горячей водой для отопительных сетей.

Несколько по-иному, но достаточно серьезно, проблема взаи­мозаменяемости энергоресурсов стоит и в производственном сек­торе. Промышленные предприятия могут покупать электричество у энергетических компаний, а могут построить собственные котель­ные на газе, угле или мазуте и с их помощью производить для себя электроэнергию и тепло. Отметим, что в последние годы по этому¶

пути пошли многие российские фирмы (равно как и иностранные фирмы, работающие в России, например IKEA). Причина проста — это стало выгоднее, чем покупать энергию у местных энергосис­тем, которые, пользуясь своим положением естественных моно­полистов, взвинтили на нее тарифы.

Но как должна строить свою ценовую политику энергетичес­кая компания, которая хочет нарастить объем продаж электро­энергии, в том числе за счет вытеснения газа, а также устранения выгодности использования собственных котельных предприятий? Просто снизить цены было бы нерационально. Ведь тогда по сни­женным ценам будет продан и тот объем электроэнергии, кото­рый, скажем, в быту, используется на освещение и обеспечение работы обычных электроприборов (телевизоров, холодильников и т.п.) и может быть продан и при более высоких ценах.

Решением для такой ситуации становятся как раз ступенчатые скидки. Они могут быть построены таким образом, чтобы объем пот­ребления, который возможен при обычной степени электрификации быта (без использования электроплит и электрообогреваемых полов), обеспечивался при одном уровне цены, а сверх этого — при другом, более низком. Соответственно, система цен (тарифов) на электро­энергию могла бы в этом случае иметь следующий вид (рис. 5.4).

Цена,

ден. ед/кВт-ч 200 -

160

 ¶400

Для освещения

 ¶Рис. 5.4. Формирование цен при использовании ступенчатых скидок¶

Как отражено на рис. 5.4, энергетическая компания на основе своей статистики определила, что для большинства семей, поль­зующихся газовыми плитами и центральным водяным отоплением, месячное потребление (даже при высокой степени электрификации быта) не превышает (даже с учетом некоторого запаса) 400 Квт-ч/мес. Соответственно для этого — малоэластйчного по цене — объ­ема потребления тариф установлен на самом высоком уровне (160 ден. ед. за один Квт-ч).

Допустим, что, согласно расчетам, энергопотребление семьи, уста­новившей вместо газовой плиты электрическую, возрастает до 600— 700 Квт-ч/месяц. Это ведет к росту расходов и, соответственно, заставляет членов семьи задуматься о выгодности установки элек­троплиты вместо газовой (а такая альтернативность ведет к росту эластичности их спроса по цене). Чтобы использовать такую возрос­шую эластичность спроса по цене и преодолеть сомнения потребите­лей в выгодности смены газовой плиты на электрическую, им можно предложить ступенчатую скидку. Это означает, что оплачивать пот­ребление электроэнергии в диапазоне 401—700 Квт-ч/мес. эта семья сможет уже по более низкому тарифу — 120 ден. ед. за один Квт-ч. И наконец, если семья сменит водяные батареи на электрические обогреваемые полы и ее месячное потребление энергии превысит 700 Квт-ч, то всю энергию сверх этого объема она сможет оплачи­вать по еще более низкому тарифу —100 Квт-ч.

Как известно, в России используется иная система дифференциа­ции тарифов на электроэнергию: жители домов, где при строительс­тве сразу были установлены электроплиты, оплачивают все потреб­ление электроэнергии по тарифам более низким, чем жители домов с газовыми плитами. Такая система цен, однако, не имеет с описан­ным выше коммерческим подходом ничего общего: она просто отра­жает систему, в которой человек реально не имел права выбора типа кухонной плиты (это определялось для всего дома в целом на ста­дии проектирования, когда человек и не имел еще ордера на квар­тиру). Поэтому дифференциация отечественных тарифов на элек­троэнергию ничего не стимулировала — она лишь обеспечивала примерное равенство сумм платы за электричество в домах с элек­трическими и газовыми плитами.

Описанная выше модель (особенно с учетом рынка, на примере которого она проиллюстрирована и где пока энергокомпании — естественные монополии — заинтересованы не столько в росте продаж, сколько во взвинчивании тарифов при стабилизации объ­емов потребления) может, на первый взгляд, показаться чисто тео­ретической. Однако на самом деле ее применение в отечественной практике уже началось и это можно проследить, например, через схемы дифференцированной во времени оплаты услуг, предостав­ляемых провайдерами Интернета.

5.3. Скидки за внесезонную закупку

Скидки за внесезонную закупку используются при организа­ции продаж товаров с явно выраженными сезонными различи­ями в спросе. К этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например елочные или для игр на воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, электричес­кие газонокосилки и т.п.) и многое другое.

■ Скидка за внесезонную закупку — мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала периода года, для которого они предназначены.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позво­ляет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колеба­ния загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство това­ров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона. Напри­мер, в 1995 г. мне довелось посетить в Италии фирму, производящую детский трикотаж и удерживающую около 20% внутреннего рынка этих товаров. Визит состоялся в самом начале февраля, однако склады и цеха фирмы были уже полностью освобождены от летней коллекции¶товаров — весь товар был отгружен в торговлю. А персонал фирмы готовился к началу выпуска продукции для осеннего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно неболь­шой и определяется:

1)       со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2)       со стороны производителя — величиной затрат и потерь, кото­рые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запа­сах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать поку­пателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму, не боль­шую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собс­твенны^ складах и неполучения выручки от продаж.

Скажем, если рентабельность продаж составляет у фирмы 30% годо­вых, то каждый месяц хранения готовых товаров на складе реально означает для нее потерю 2,5% дохода, который мог бы быть получен за счет оборота капитала. И если она сможет продать товар на месяц раньше, предоставив скидку в 2%, то от этого не только не проиграет, но даже выиграет (да и сама сможет приобрести ресурсы для новой коллекции сезонных товаров со скидкой за внесезонную закупку).

Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифферен­циации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Скажем, для фирмы, производящей елочные игрушки, шкала скидок для тор­говых фирм может иметь следующий вид:

 

Скидки за внесезонную закупку могут применяться и для конеч­ных покупателей, т.е. в розничном звене. Но тогда они имеют несколько иную цель — выравнивание загрузки мощностей по сезо­нам. Уровень, до которого в этом случае может снижаться цена, определяется только реально предотвратимыми (прямыми) изде­ржками производства товара или оказания услуги, т.е. должен определяться без учета амортизации и постоянных издержек, кото­рые приходится нести даже в период внесезонного падения спроса. Именно такой подход хорошо иллюстрирует приведенный ниже материал.

Пресс-блок

«Улетное предложение» от «Аэрофлота»^¶

Осенью 2002 г. компания «Аэрофлот» начала сезонную продажу деше­вых авиабилетов с броским названием «Улетное предложение». Билеты продавались в полтора-два раза дешевле самого дешевого тарифа APEX. Разумеется, авиакомпания решилась на это не из-за приступа альтру­изма, а по холодному экономическому расчету: чтобы стимулировать объем продаж в период спада перевозок. С 20 сентября по 14 дека­бря «Аэрофлот» обещал продавать билеты по тарифам в 1,5—2 раза ниже действующих. Так, если по старым тарифам билет в оба конца в экономклассе в любой европейский город стоил 350—390 долл., то в рамках «Улетного предложения» — всего 199 долл. Для получения билетов по «Улетному предложению» необходимо было выполнить несколько условий. Во-первых, полет должен был уложиться в промежуток времени с 1 октября до 15 декабря. Во-вто­рых, промежуток между прилетом и вылетом обратно должен был включать в себя хотя бы одну ночь с субботы на воскресенье.

5.4. Скидки за ускорение оплаты

Главная задача скидок за ускорение оплаты (cash discount) — сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэ­тому этот коммерческий инструмент можно в большей мере даже отнести к сфере финансового менеджмента, чем собственно цено­образования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отно­шению к ценам, то традиционно их определением занимаются мар­кетологи вместе с финансистами и бухгалтерами.

■ Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее уста­новленного контрактом срока.

что для покупателя эта схема скидки означает следующее: если он не произведет оплату товара в первые 10 дней с момента его получения, то потеряет 2% от стоимости поставки, которые мог сэкономить, проведя оплату ускоренно.

Это означает, что за 20 дней (с 11-го по 30-й) этот товар стоил ему реально 2% от стоимости партии. Если пересчитать это в реальную годовую ставку процента по следующей стандар­тной схеме:

R_cd. 360 ₌ 2Q/0. 360                                                        _{(5 1)}

N_d                                           20

где С_гг — реальная годовая ставка (credit real rate) процента, %; R_cd — ставка скидки за ускорение (rate of cash discount) платежа, %; N_d — число дней между окончанием льготного периода оплаты и предельным сроком оплаты по договору (в нашем примере — 30—10), то мы получаем, что для данного примера реальная сто­имость денег, овеществленных для покупателя в партии получен­ного им товара, составляет 36%.

Соответственно, основная рекомендация в данном случае состоит в том, чтобы подбирать величину скидки за ускорение платежа таким образом, чтобы соответствующая ей реальная годо­вая ставка процента была существенно выше, чем фактическая ставка по банковскому кредиту на пополнение оборотного капи­тала, т.е.:

^cd 360

где R_bl — годовая ставка банковского кредита (rate of bank loan).¶Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится попол­нять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает пот­ребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. Поэтому с помощью скидки за ускорение платежа он пытается создать ситуацию, когда покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы заплатить поставщику ускоренно и на этом выгадать в разнице между стои­мостью банковских кредитов и кредита товарного.

Иногда при обсуждении логики такой ставки возникает вопрос: «А не проще ли самому поставщику взять деньги в банке, чтобы не мудрствуя лукаво дождаться оплаты отгруженного товара в уста­новленные договором сроки?»

Обсуждая этот вопрос, надо обратить внимание на то, что усилия по стимулированию быстрейшего погашения дебиторской задол­женности оправдываются большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досроч­ные платежи:

1)      ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получе­ния им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);

2)      уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью и повышают надежность финансового плани­рования;

3)      сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебитор­ской задолженности.

5.5. Скидки для поощрения продаж нового товара

Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плано­вым скидкам, которые уже упоминались нами выше как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих дан­ный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не снабжает покупателей информацией о том, где они фак­тически могут купить данный товар в своем городе (районе).

Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по наци­ональному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечи­вает прирост продаж.

Однако такая реклама все же требует немалых средств. Средс­твом их компенсации местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

■ Скидка для поощрения продаж — мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируется торговым посред­никам, если они берут для реализации новые товары, продви­жение которых на рынок требует повышенных расходов на рек­ламу и услуги торговых агентов.

Эти скидки могут быть установлены различным образом: напри­мер, просто в форме дополнительной скидки в размере 1—2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на еди­ницу закупаемого у производителя товара. В любом случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара и потому их можно классифицировать как явные.

Возможно, однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производите­лем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. И обычно основой их предоставления является нали­чие документации, подтверждающей расходы такого рода.

5.6. Скидки при комплексной закупке товаров

Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих това­ров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т.е. ком­плексной закупки.

■ Скидка при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупа­телю, если он приобретет данный товар вместе с другими допол­няющими товарами этой фирмы.

Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из това­ров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скид­кой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным образом ком­пьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупа­телям большой набор программного оснащения как уже записан­ного на жесткий диск, так и находящегося на СБ-дисках.

Если скидка охватывает только товары данной фирмы, то ее вели­чина определяется на основе уже известных нам правил, т.е. путем сопоставления эффекта цены и эффекта объема. Если же в состав набора входит продукция других фирм (например бумага для копиро­вания или программное оснащение), то величина скидки определяется тем, сколь большую величину скидки получила сама данная фирма, приобретая данный товар у фирм-производительниц (это могут быть скидки за объем закупки, за продвижение нового товара и т.п.).

5.7. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов

Одной из новых разновидностей скидок в последние годы стала скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов, превратившаяся в мощное, но и достаточно опасное орудие маркетинговых войн. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если те согла­шаются отказаться от торговли товарам конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.

■ Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов — дополни­тельная выгода, предоставляемая покупателю в форме плано­вой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзив­ного договора о закупках товара только одного поставщика.

В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

1)      гарантирует магазину (ресторану и т.д.) особенно низкую оптовую цену;

2)      вводит дополнительный бонус за каждую проданную еди­ницу продукции;

3)       устанавливает гибкий график поставок;

4)       увеличивает товарный кредит.

Иногда такие договоры предусматривают также проведение допол­нительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина. Взамен от контрагента требуется только одно: отказаться от закупок бренда-конкурента (см. подробнее в прил. 1).

На Западе компании фактически ограничены в своем воздейс­твии на розницу, имеющем целью выдавливание конкурентов, только в том случае, если с подобной инициативой выступает сам производитель или его дистрибутор. А вот владельцы супермарке­тов, ресторанов и других торговых точек свободны в выборе ассор­тимента, и если они хотят торговать одним-единственным брен­дом, то нельзя запретить им это. Можно предположить, конечно, что какой-то поставщик захочет вступить в сговор с торговой точ­кой. Но на этот счет существует антикартельное законодательс­тво. Например, не так давно несколько европейских компаний, занимающихся производством стенных панелей, договорились, что будут поставлять продукцию оптовикам по определенным ценам, и попали под огромный штраф (более 400 млн долл.).

5.8. Скидки для «верных»

или престижных покупателей¶Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются поку­пателям, которые либо:

1)      регулярно осуществляют закупки в данной фирме на про­тяжении длительного периода времени, либо

2)      относятся к категории «престижных», что позволяет исполь­зовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных кар­точек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продав­цом и таким покупателем. Причиной подобной секретности явля­ется тот факт, что такая разновидность скидки является вопию­щим проявлением ценовой дискриминации.

Между тем законодательство многих стран категорически запре­щает ценовую дискриминацию. Элементы такого запрета присутс­твуют и в российском законодательстве: речь идет о Налоговом кодексе и Законе о защите прав потребителей. Пока это законода­тельство« нашей стране применяется не очень активно, но забы­вать о данном аспекте формирования скидок нельзя. Поэтому фир­мам надо маскировать используемые ими скидки такого рода и при­думывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

5.9. Контроль за скидками как способ предотвращения потерь прибыли

Дифференцированное ценообразование с помощью системы скидок привлекательно тем, что позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований) определять его истинную эконо­мическую ценность для покупателей — чем более высокую цену удается из клиента «выжать», тем ценнее для него данный про­дукт или услуга. А это дает возможность точнее строить коммер­ческую политику на будущее. Практически дифференцирован­ное ценообразование является способом реализации ценовой дискриминации, которая в принципе помогает фирме максими­зировать свою прибыль.

К недостаткам дифференцированного ценообразования сле­дует отнести:

1)      частичную потерю руководством фирмы контроля над уров­нями своих цен в силу того, что процесс уторговывания передается в руки продавцов и дилеров;

2)      замедление процесса сбыта товаров из-за траты времени на процесс уторговывания;

3)      возможность возникновения недовольства со стороны неко­торых клиентов, если они узнают, что кто-то смог купить тот же товар дешевле;

4)      опасность чрезмерно охотного предоставления скидок продав­цами ради привлечения покупателей буквально любой ценой, осо­бенно если объем продаж является основой систем премирования.

Практическая реализация дифференцированного ценообра­зования основывается, как правило, не на торге типа базарного, а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга тех или иных стандартных скидок, предусмотренных ценовой поли­тикой фирмы. Такая практика особенно широко распростра­нена во многих странах мира при продаже дорогостоящих това­ров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного и сантехничес­кого оборудования.

В результате использования всего набора такого рода скидок (важнейшие из которых мы рассмотрели выше) конечная цена может стать весьма отличной от исходной — прейскурантной. Такого рода процесс корректировки цен в процессе продвижения товаров хорошо виден на рис. 5.5.

На этих примерах, почерпнутых экспертами компании McKinsey^¶из американской практики, мы видим, что исходная цена, опреде­ленная компанией-производителем, за счет скидок теряет до пре­вращения в цену реальной продажи 40—60% своей величины. В принципе в этом нет ничего страшного — так создается зона ценовой гибкости, благодаря которой даже сугубо затратная цена может быть вполне успешно адаптирована к реальным условиям продаж. Однако надо обратить внимание на то, что эта гибкость затратной цены покупается за счет жертвы прибыли и каждая¶Прейскурантная цена

Скидка

Специальная скидка

Фактурная цена

Скидка за объем

Скидки программы роста

Рекламные скидки

Скидки за создаваемые запасы

Скидки за авансовый платеж

Перевозки Фактическая цена Стандартные издержки Специальные издержки Фактическая прибыль¶¶Прейскурантная цена

Дилерская скидка

Специальная/конкурентная скидка

Скидка за объем заказа

Зачет за самовывоз Фактурная цена

Скидка за скорость оплаты

Скидка за согласие увеличить сроки

Скидка за годовой объем

Исключение по скидке за объем

Совместная реклама Перевозки Фактическая цена¶дополнительно предоставляемая скидка сокращает массу прибыли, получаемую с единицы товара.

Из этого вовсе не следует, что со скидками надо бороться и не предоставлять их покупателям (оптовым или розничным) ни за что и ни при каких условиях. Вывод здесь напрашивается совсем иной: в компании должен быть налажен строгий контроль за предоставлением скидок, чтобы через эту щель не «утекало» чрезмерно много прибыли. И первым шагом в процедуре такого контроля должен стать анализ распределения выручки по факти­ческим уровням цен реализации конкретного продукта с учетом всех предоставленных клиентам скидок (рис. 5.6).

Как следует из рис. 5.6, в данном случае такой анализ позво­лил установить, что одна и та же продукция компанией в отчет­ном периоде продавалась по ценам, варьировавшимся в диапазоне 45—95 долл. При этом соотношение максимальной и минималь­ной цен продаж составило 2,11 раза, средняя цена сформирова­лась на уровне 67,5 долл. и более половины выручки (53,5%) было получено по ценам ниже средней. Нормальна ли такая ситуация с ценами или нет?

¶

Сразу ответить сложно, хотя слишком широкий диапазон цен, конечно, настораживает — он чреват угрозой претензий со стороны регулирующих органов, например налоговой службы (напомним, что в России Налоговый кодекс ограничивает диапазон различий в цене на один и тот же продукт для разных клиентов величиной в 20%). Однако, скорее всего, при попытке обсудить такой разброс цен с сотрудниками отдела продаж вы услышите, что это абсолютно нормально — просто клиенты, которые приобретали большие пар­тии продукции, получили особенно высокие скидки и потому цены реализации для них оказались столь низкими. Для того чтобы про­верить правомерность таких утверждений и более точно оценить ситуацию в данной компании с дифференциацией цен в результате предоставления скидок, ценовой анализ необходимо углубить.

Конкретно речь идет о том, чтобы по каждому типу скидок, пре­дусмотренных ценовым регламентом компании, построить гра­фики, подобные тому, что показан на рис. 5.7 (очевидно, что у каж­дого такого графика вертикальная ось будет одна и та же — «Вели­чина скидки в процентах», а горизонтальная будет отражать то основание, к которому привязывается предоставление скидки — объем закупки, срочность платежа, заблаговременность закупки до начала сезона и т.п.).

40 35

"то

Й- 30 25 20 15 10 5 0

Годовой объем продаж (млн долл.)

Рис. 5.7. Модель анализа правомерности фактически предоставленных скидок (на примере скидок за годовой объем покупок)¶

На рисунке показано, какие величины скидок имели те или иные клиенты с различными объемами закупок товара за отчет­ный год. Очевидно, что если бы в компании скидки всегда предо­ставлялись действительно строго «по заслугам», в жесткой зави­симости от годового суммарного объема закупок (т.е. по схеме кумулятивных скидок), то точки, обозначающие конкретных клиен­тов, на рис. 5.7 лежали бы предельно близко к диагонали графика. Однако хорошо видно, что в данном случае ситуация носит совер­шенно иной характер: часть точек лежит заметно ниже диагонали, а довольно много точек расположены выше диагонали и смещены к правой части рисунка — зоне малых объемов закупок.

Иными словами, некоторые клиенты заключили сделки, получив слишком большие скидки, совершенно несоразмерные их объемам закупок (сделки, требующие проверки). И как теперь мы можем оценить организацию работы со скидками в данной компании? Как требующую срочного расследования и корректировки.

В результате такой работы могут быть обнаружены одна или несколько типовых причин предоставления завышенных скидок:

1)       нечеткая система регламентации правил и условий предо­ставления скидок, когда сотрудники отдела сбыта наделены чрез­мерной свободой в области цен и предоставляют скидки «на гла­зок» в надежде на облегчение процесса переговоров;

2)       неправильная система стимулирования сотрудников отдела сбыта, когда их комиссионные увязаны только с абсолютной суммой заключенных контрактов и потому «сбытовики» стараются заключить контракт о продажах любой ценой, совершенно не заботясь о реаль­ной прибыльности продаж для своей компании;

3)       отсутствие должного запрета на лоббирование интере­сов покупателей сотрудниками компании, когда опытные сотруд­ники отделов закупок компаний-клиентов ухитряются за несколько лет создать себе дружеские отношения с влиятельными сотрудни­ками компании-поставщика (не обязательно даже отдела сбыта) и с их помощью выбивают для своей фирмы повышенные скидки;¶недостаточная профилактика «откатов», когда сотруд­ники отделов сбыта, не опасаясь внимания службы безопасности, по сговору с клиентами предоставляют им завышенные скидки, получая часть сэкономленных клиентами за этот счет сумм в виде «откатов» или, говоря языком закона, коммерческих подкупов (напомним, что получение «откатов» может быть основанием для возбуждения уголовного дела против сотрудника, согласившегося на то, чтобы его подкупили таким образом);

5) стремление «приручить» выгодного или перспективного кли­ента в ситуации, когда его благосклонность первоначально нельзя завоевать ничем, кроме сильно сниженной цены.

Все эти причины необходимо соответствующим образом устра­нять, так как даже пятая из них (кажущаяся внешне вполне рацио­нальной) на самом деле не является оправданной. Да, с помощью чрезмерной скидки с цены такого клиента, может, и удастся запо­лучить, но ведь он и далее будет требовать, чтобы продажи ему осуществлялись по столь же низкой цене, как при первоначаль­ной закупке. А значит, существует реальная опасность, что этот клиент не будет приносить компании прибыль или прибыльность продаж ему будет существенно ниже приемлемой для компании и заложенной в нормальную цену прайс-листа.

Обратим, однако, внимание на то, что на рис. 5.7 есть еще одна зона, заслуживающая внимания менеджеров компании — точки ниже диагонали, объединенные в категорию «Клиенты, достойные особого внимания». В ней оказались клиенты, получившие скидки меньше уех, на которые они могли бы претендовать при своем объеме закупок. Это значит, что эти клиенты принесли компании большую прибыльность продаж, чем она рассчитывала получить при установленных в ней ценах. Задача специалистов по сбыту, да и всей компании в целом, состоит в том, чтобы «не спугнуть» этих клиентов, не потерять их, а главное, всеми силами и далее стараться переключать их внимание при переговорах о дальней­ших поставках на неценовые условия сотрудничества. Например, предлагать им какие-либо дополнительные бесплатные услуги или лучшие условия организации поставок либо оплаты.

Таким образом, гибкость и разнообразие системы скидок должны в компании сочетаться с достаточно жестким и постоянным мони­торингом практики их предоставления, чтобы предотвратить чрез­мерную утечку прибыли через скидки. Еще более рациональным решением является включение в автоматизированные системы управления или хотя бы компьютерные программы учета и оформ­ления сделок специального программного блока контроля за скид­ками. Этот блок (в принципе его можно создать даже на базе Excel) должен содержать логические операторы, которые выражают сис­тему правил изменения цен с помощью скидок в зависимости от конкретных условий продажи тому или иному клиенту. Сами пра­вила задаются руководством компании после обсуждения с финан­совым директором и отделами маркетинга и продаж. Суть работы блока состоит в том, что если запрашиваемая торговым агентом величина скидок и условия, за выполнение которых клиентом они ему предоставляются, не соответствуют правилам, заданным логи­ческими операторами контрольного блока «Скидки», то сделка системой не пропускается, и завершить ее, подготовив договор и финансовые документы, оказывается невозможно.

Соответственно, готовивший эту сделку сотрудник отдела про­даж, должен будет обратиться к своему руководству и доказать, что исключение из правил в данном случае целесообразно и выгодно компании, а его начальник должен будет принять (или не принять) на себя ответственность за продажу товара с чрезмерной величи­ной скидки и, соответственно, заниженной нормой прибыли.

Тесты

1.         Система скидок с цен — это:

а)   гибкий инструмент маркетинговой политики фирмы;

б)   попытка определить наиболее приемлемую для покупателей цену товара;

в)   система скорейшего сбыта товаров.

2.         Фирма «Элекс-Полюс» в своей рекламе о продаваемых автомоби­лях указывала, что является дочерним предприятием ОАО АвтоВАЗ. Можно ли на этом основании утверждать, что «Элекс-Полюс» авто­матически пользовалась плановыми скидками АвтоВАЗа:

а)   да;

б)   нет;

в)   скорее всего, только по некоторым моделям автомобилей ВАЗа.

3.         Задача тактических скидок:

а)   создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки;

б)   приблизить цену товара к тому уровню, который устраивает поку пателя;

в)   снизить экономическую ценность товара для покупателя.

4.Скидка за больший объем привязана:

а) к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номи нальных цен;

б)  к натуральной величине покупки;

в)  а + б;

г)  или а), или б), или в).

5. Какой из приведенных ниже рекламных слоганов оповещает о скид­ках за объем продаж:

а)  с каждого 25-го покупателя кроссовок мы не берем денег;

б)  ежедневно с 9 до 12 у нас скидка 5%;

в)    при покупке трех авторучек, четвертая — в подарок. Ответы: 1) а; 2) б; 3) а; 4) г; 5) в.¶Анализ

экономической приемлемости изменений цен: простейшие приемы

Задачи главы

Обсуждаются следующие проблемы:

■    Почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой прибыли

■   Как анализировать формирова­ние чистой прибыли для нужд мар­кетинга

■  Что такое выигрыш и почему он важнее прибыли

■   Как рассчитать абсолютный и относительный выигрыш от продаж

■   Как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой поли­тики фирмы

■  Что затрудняет ценовую дискри­минацию

■  Что такое точка отсчета

■   Как рассчитать безубыточное изменение продаж при новых ценах

■                                                                               Чем эффект цены отличается от эффекта объема¶Как рассчитывать безубыточное изме­нение продаж при непостоянстве перемен­ных издержек

■                                                                               Учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изменения цен

Ключевые термины:

выигрыш; относительный выигрыш фирмы; ценовая дискриминация; точка отсчета; безубыточное изменение (прирост) продаж; эффект цены; эффект объема.

Завершив обсуждение способов реализации затратной модели ценообразования и путей ее совершенствования, не станем пока покидать сферу анализа издержек и рассмотрим, как с помощью такого анализа можно понять условия, при которых те или иные варианты изменений цен являются для фирмы выгодными или нет. Это тем более важно, что порой ошибочный подход менедже­ров к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой вполне традиционной логикой ана­лиза финансовой отчетности с целью определения критериаль­ного показателя чистой прибыли.

6.1. Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования

Упрощенно обычную логику финансового анализа можно пред­ставить следующим образом.

Выручка от продаж

-                                  Затраты на производство и сбыт товаров = Валовая прибыль

-                                  Проценты за кредит_____________

= Прибыль до уплаты налогов

-                                  Налоги________________________

= Чистая прибыль

Сама эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максимиза­ции чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера, во-пер­вых, максимизации выручки от продаж; во-вторых, минимизации затрат на производство и сбыт товаров; в-третьих, предельного сокращения процентных выплат за кредиты; в-четвертых, мини­мизации налоговых платежей, что по логике должно гарантиро­вать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному ценообразованию приходится принести в жертву величину валовой прибыли, но зато выиграть на еще большем сни­жении величины затрат.

Действительно, если вернуться к материалу кейса про изда­тельство и взглянуть на него с этой точки зрения, то мы обнару­жим, что менеджеры данной фирмы выиграли бы, отказавшись от попыток получить максимальную величину выручки от реали­зации за счет продажи учебников по 140 руб. Пожертвовав абсо­лютной величиной этой выручки в итоге снижения цен, они зато снизили бы затраты за счет экономии на процентных выплатах за кредит. А с учетом сокращения и выплат налога на имущество (в виде лежащих на складе мертвым грузом товаров) они бы уве­личили чистую прибыль еще больше.

По той же логике действуют и фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, абсолютная вели­чина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат за счет избавления от затрат на содер­жание магазинов и оплату торгового персонала. В этом же русле лежат и действия тех фирм, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) сильно сокращается благодаря активизации продаж.¶Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых реше ний требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и пере хода к последовательно-оптимизационному подходу. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением¶затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике анализа финансовых результатов деятельности фирмы, а именно:

Выручка от продаж

-                           Приростные, предотвратимые переменные затраты на производство и сбыт товаров

=           Валовой выигрыш

-                           Приростные, предотвратимые постоянные затраты на производство и сбыт товаров

=           Чистый выигрыш

-                           Прочие постоянные или невозвратные затраты

=           Прибыль до налогообложения

-                           Налог на прибыль

=           Чистая прибыль

Преимущество такой логики финансового анализа состоит в том, что она побуждает менеджеров сначала концентрировать свое вни­мание на тех затратах, которые по своей природе являются прирост­ными и предотвратимыми, а уж затем на затратах, которые являются неприрос^ными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только в такой логике задача макси­мизации чистого выигрыша как результата ценовой политики, дейс­твительно, оказывается тождественной задаче максимизации чис­той прибыли вообще. Причина тому проста: вычитаемые из чистого выигрыша прочие постоянные или невозвратные затраты и налог на прибыль от вариантов ценовых решений не зависят.

Однако изложить логику такого финансового анализа легче, чем добиться реализации его на практике. Это связано с самой организацией финансовой отчетности в фирмах. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опира­ется на информацию обо всем объеме произведенной и продан­ной продукции. Однако ценовиков не волнуют данные обо всем объеме произведенной продукции, им необходимы данные только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми ими решениями. Например, если фирма планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И соответственно,¶6 Ценообразование¶если фирма планирует повышение цен, то необходимы будут дан­ные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сокра­тятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений (впрочем, как и большинства управленческих решений) необходимо вычле­нить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере цено­образования, фирме необходимо обладать информацией о реаль­ных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами которой она должна управлять. Опреде­ление таких реальных удельных затрат требует внесения некото­рых модификаций в процедуры учета затрат, применяемые бух­галтерами. Это образует достаточно непростую задачу, способы решения которой мы здесь разбирать не будем, отослав читателя опять-таки к учебникам по управленческому учету.

6.2. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами

Почему, однако, для нужд ценообразования столь важно знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг? На то существуют по крайней мере три причины.

Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управ­ления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуж­дам ценообразования. Дело в том, что обычно бухгалтеры более озабочены контролем за динамикой переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную дина­мику постоянных затрат, а ведь они, как мы уже установили выше, включают условно-постоянные затраты, которые способны сущес­твенно сказаться на результатах ценовых решений.

Во-вторых, определение таких затрат дает менеджерам фирмы возможность определить минимальную цену, по которой фирма может позволить себе реализовать дополнительное количествданной продукции. При этом становится возможным принять подоб­ное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты цено­вых решений относительно других товаров или услуг фирмы.

В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это для нас особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие к росту прибыль­ности фирмы ценовые решения.

Показатель выигрыша (contribution) — важнейший инстру­мент финансового анализа деятельности фирмы, даже более важ­ный, чем показатель прибыли. Схема его расчета проста и пока­зана на рис. 6.1. Как следует из этой схемы, под выигрышем пони­мается все, что остается фирме из выручки от продаж единицы товара за вычетом переменных (прямых) издержек изготовления товара (оказания услуги). Именно из выигрыша (если он есть) фирма покрывает свои постоянные издержки. А все, что остается сверх этого, становится прибылью.

■ Выигрыш — разница между ценой и переменными издержками производства единицы товара.

 

¶¶Наиболее корректная схема расчета величины выигрыша от продажи единицы товара описывается следующим уравнением:

C_U = MR-MC,                                                                   (6.1)

где С_и — выигрыш от продажи единицы товара (unit contribution); MR — маржинальный доход от продажи товара (равен цене его фактической реализации (marginal revenue)); МС — маржиналь­ные издержки производства или цена приобретения плюс удель­ные торговые издержки по организации продажи единицы товара (marginal cost).

Если мы теперь рассчитаем размер выигрыша фирмы в процен­тах к цене товара, то получим относительный показатель «выиг­рышное™ продаж», очень важный для управленческого анализа. По сути дела, он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует возмещению постоянных издержек фирмы, увеличению ее прибылей или сокращению убытков.

■ Относительный выигрыш фирмы — доля цены, которая обес­печивает возмещение постоянных издержек, увеличение чис­той прибыли фирмы или сокращение ее убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности (прибыльности) продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финан­совых результатов фирмы по годам или сравнения успешности деятельности различных фирм одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовых решений, как мы устано­вили выше, важны не столько средние, сколько приростные пока­затели, позволяющие четко определить меру положительного или негативного влияния того или иного ценового решения на при­быльность фирмы в результате увеличения или сокращения про­даж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, пос­кольку часть затрат фирмы являются по природе постоянными или

вообще невозвратными. Таким образом, относительный выигрыш фирмы может быть еще определен нами как та доля цены допол­нительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

Если мы имеем дело с ситуацией, когда удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого нашим цено­вым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рас­считать относительный выигрыш на основе сводных данных о про­дажах. Для этого нам надо вначале определить выручку от про­даж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж (напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые переменные затраты), а затем провести расчет на основе следующей формулы:

СМ_р = (тем : SR) • 100,                                                   (6.2)

где СМ_р — относительный выигрыш, % (percentage contribution margin); ТСМ— общий выигрыш от продаж, руб. (total contribu­tion margin); SR — выручка от продаж, руб. (sales revenue).

Если^ке мы имеем дело с иной ситуацией, когда удельные пере­менные затраты при выпуске дополнительного количества това­ров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повы­шенной оплатой труда), тогда расчет надо вести по-иному.

Вначале надо определить удельный абсолютный выигрыш только для того объема товаров, который затрагивается нашим ценовым решением. Он (с некоторым упрощением, если мы не можем под­считать маржинальные издержки) рассчитывается следующим образом:

С_а = Р-С,                                                                          (6.3)

где С_а—удельный абсолютный выигрыш, руб. (absolute contribution) ; Р—цена; С —переменные (прямые) издержки производства.

При этом, конечно, речь идет только о тех переменных затра­тах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров и которые являются предотвратимыми. Определив удель­ный абсолютный выигрыш, мы можем теперь корректно опреде­лить величину относительного выигрыша и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета мы можем воспользоваться следующей формулой:

СМ_р = (СМ_а : Р). 100.                                                      (6.4)

Относительный выигрыш по своей экономической сути харак­теризует степень влияния роста объемов продаж фирмы на ее при­быль. А значит, этот показатель позволяет прямо увязать марке­тинговую политику с финансовыми результатами и принимать потому ценовые решения более обоснованно.

Так, чем выше относительный выигрыш для того или иного товара, тем легче фирма может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж. Понимая это, мы можем теперь вос­пользоваться показателем выигрыша для количественного ана­лиза границ приемлемости ценовых решений.

б.З. Финансовый аналіз и маркетинговый план: проблемы согласования

Когда фирме надо принять решение по вопросам цен, за одним столом обычно встречаются финансисты и маркетологи. И нередко они начинают спор между собой.

Финансисты в своих рассуждениях идут от того, сколь высока должна быть цена, чтобы обеспечить фирме желаемый уровень при­быльности продаж. Маркетологи, напротив, идут от того, сколь низка должна быть цена, чтобы достигнуть желаемого фирмой объема продаж и доли рынка. Решения, принимаемые по итогам совещаний, на кото­рых сталкиваются именно такие позиции, оказываются неким компро­миссом вышеупомянутых служб. И кажется, что иначе и быть не может. На самом деле возможен подход, при котором внутренние финансо­вые интересы и внешние рыночные возможности вполне гармонично сочетаются и вовсе не требуют поиска компромисса между ними.¶Беда в том, что лишь немногие менеджеры владеют им, и причина тому в самом содержании некогда полученного ими образования. Из курса управленческого учета они усвоили, что задания по объ­емам продаж выступают как исходный пункт при распределении затрат. И это мешает им принимать ценовые решения, учитывая факторы, лежащие на стороне рыночных процессов.

С другой стороны, из вводного курса маркетинга они вынесли уверенность в том, что ценообразование должно быть ориентиро­вано на потребителя, а потому затраты надо учитывать лишь как жесткую нижнюю границу цены. И наконец, прослушав вводный курс экономической теории, они запомнили, что оптимальные решения в области цен принимаются на основе учета факторов, лежащих на стороне спроса, с одной стороны, и затрат — с другой. Но, поработав, они обнаружили, что предположение экономичес­кой теории о существовании фиксированной и поддающейся поз­нанию кривой спроса крайне нереалистично.

Итогом попыток переварить эту смесь разнородных знаний ста­новятся для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию, что не при­водит к хорошим результатам в силу несовместимости этих подхо­дов. Избежать этого результата возможно, если принять на вооруже­ние логику анализа, которую мы будем разбирать дальше и которая утверждает, что и в рыночно ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

Конечно, потребность в таком учете затрат не возникала бы, если бы фирма могла вести свои дела на основе совершенной сег­ментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т.е. доби­ваться продажи своих товаров каждому покупателю по индивиду­альной, согласованной в переговорах именно с ним цене.

■ Ценовая дискриминация — практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или про­дажи товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий.

Но такая политика ценообразования достаточно трудна для реализа­ции. И действительно, хотя переговоры о ценах могут вестись на инди­видуальной основе, но принимаемые при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене, сделанная сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся уторговать с другими покупателями.

Вопросы практики

Как тульские оружейники убедились, что все тайное когда-ни­будь становится явным

Один из участников Президентской программы подготовки управ­ленческих кадров, которого мне довелось консультировать, расска­зал историю, произошедшую с тульским оружейным предприятием, где он работал начальником отдела маркетинга. Это предприятие вело переговоры о поставке комплекса вооружений одной из азиатских стран. В таких случаях гибкость ценового предло­жения достигается за счет того, что торг ведется не о цене всего комп­лекса, но каждого из элементов, что позволяет, уступая по одному-дру- гому компоненту, добиться приемлемой цены реализации всего комп­лекса в целом. Именно так туляки себя и повели, причем ради получения выгодного заказа они по ряду компонентов вооружений пошли на очень существенные уступки по цене, большие, чем они делали раньше. Им в этот момент казалось, что ничего страшного в этом нет и дру­гие потенциальные покупатели о таких сверхнизких ценах никогда не узнают. Ведь переговоры о ценах — вообще дело конфиденциаль­ное, а при продаже вооружений — конфиденциальное вдвойне. А через год те же туляки вели переговоры о поставках такого же комп­лекса вооружений с представителями Министерства обороны совсем другой азиатской страны. И в ходе торгов им вдруг стало очевидно, что контрагенты прекрасно осведомлены о том, до каких уровней цен по отдельным компонентам этого комплекса российские ору­жейники готовы отступать в крайнем случае.

Как новыми покупателями эта информация была добыта, неизвес­тно, но что они ею обладали, сомнений не осталось. И, пользуясь этой секретной информацией, покупатели умело «дожали» наших оружей­ников ровно до таких же минимальных цен отдельных компонентов, но уже после того, как наши сделали им уступки и по другим ком­понентам вооружений. В итоге туляки, конечно, сделку заключили, но прибыль по ней получили куда меньшую, чем ожидали.

И если мы владеем методами оценки реальных затрат и относитель­ного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интег­рировать учет затрат в ценностную модель ценообразования.

Формирование такой процедуры включает два элемента.

Первый из них — определение критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:

1)      текущий уровень прибыльности;

2)       желаемый, целевой уровень прибыльности;

3)      соответствие развития операций фирмы некоему страте­гическому плану.

Второй элемент — определение приростной безубыточности для изменений цен, позволяющей оценить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это, свою очередь, позволяет маркетологам проанализировать затем, возможно ли достижение таких рыночных условий на практике, и исходя из этого рекомендовать руководству фирмы наиболее рациональный вариант ценовых решений.

Таким образом, способом соединения, интеграции количествен­ных данных о затратах и качественных оценок последствий изме­нений цец является анализ приростной безубыточности.

6.4. Анализ условий безубыточности при изменениях цен

Обращаясь к процедуре анализа приростной безубыточности, мы сосредоточиваем свое внимание лишь на изменении прибыль­ности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета для менеджеров при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: «Может ли изменение цены улуч­шить ситуацию?»

Иначе этот вопрос можно сформулировать следующим образом: На сколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это ком­пенсировало потерю выручки из-за снижения цен?

На сколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?

Ответы на такого рода вопросы зависят от величины относи­тельного выигрыша, а процедуру поиска таких ответов мы рас­смотрим на примере условной фирмы «Пластикон», выпускающей пластмассовые контейнеры для мусора.

Для фирмы «Пластикон» характерны следующие месячные пока­затели деятельности:

 

Менеджеры фирмы недовольны объемом ее продаж и рассмат­ривают целесообразность снижения цены на 10% ради его увели­чения. Предполагается, что такой рост продаж (и, соответственно, выпуска) может быть обеспечен без увеличения постоянных затрат. Но на сколько на самом деле должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%-е снижение цены?

Для ответа на этот вопрос нам необходимо рассчитать безубы­точное изменение продаж. Для варианта снижения цен он будет представлять собой тот минимальный прирост продаж, который необходим, чтобы снижение цен привело к росту относительного выигрыша по сравнению с точкой отсчета.

 Экономические последствия снижения цены:

Л — суммарный выигрыш фирмы до изменения цены; В — переменные затраты фирмы на производство 6 тыс. единиц товара; С — потеря выигрыша в результате изменения цены; О — выигрыш, сохранившийся после изменения цены; Е — прирост выигрыша в резуль­тате изменения цены; F— прирост переменных затрат в результате изменения цены; Q_} и Q₂ — соответственно прежний и ожидаемый дополнительный объем продаж

Как мы видим, при прежнем уровне цены (Р_г = 12 тыс. руб.) «Плас- тикон» цродавала 6 тыс. единиц товара в месяц. Это обеспечивало фирме объем реализации в сумме 72 млн руб. На рис. 6.2, а этой выручке соответствует сумма площадей прямоугольников Л и В.

Из этой выручки «Пластикон» покрывала переменные затраты (variable cost, УС) в сумме 6 тыс. руб. на единицу товара или 36 млн руб. на весь месячный выпуск (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены выигрыш «Пластикона» от про­дажи продукции составлял 36 млн руб. (72 млн - 36 млн). Именно этой величине равна площадь прямоугольника Л.

Отсюда мы можем сделать первое заключение: чтобы сниже­ние цен оправдало себя, выигрыш после снижения цены должен быть в расчете на месяц больше 36 млн руб.

Чтобы понять, при каких условиях этот результат может быть достигнут, посмотрим на рис. 6.2, б. Здесь изображена ситуация, как она будет выглядеть после предполагаемого снижения цены на 10%, т.е. с 12 тыс. до 10,8 тыс. руб. (Р₂). Как мы видим, в расчете на прежний объем производства сокращение выигрыша «Пласти­кона» составит 7,2 млн руб. (1,2 тыс. руб/шт. • 6 тыс. шт.). Этой сумме соответствует площадь прямоугольника С. И тогда при пре­жнем объеме производства (продаж) выигрыш фирмы будет равен¶лишь 28,8 млн руб. (4,8 тыс. руб/шт. • 6 тыс. шт.). Этой величине соответствует площадь прямоугольника I).

Ситуация изменения (в данном случае сокращения) выигрыша фирмы от продажи прежнего объема продукции при изменении цены называется эффектом цены.

■ Эффект цены — изменение выигрыша фирмы от продажи пре­жнего объема продукции за счет изменения цены на нее.

Но поскольку мы имеем дело с нормальным товаром (величина спроса на который возрастает при снижении его цены), то спра­ведливо ожидать, что удешевление товаров, продаваемых «Плас- тиконом», приведет к росту объемов их реализации. Однако вели­чина выигрыша, который получит фирма в результате такого изме­нения ситуации (его называют обычно эффектом объема), нам неизвестна.

■ Эффект объема — изменение выигрыша фирмы за счет при­роста или сокращения объемов реализации при изменении цен на ее продукцию.

влияние эффекта цены, т.е. чтобы площади прямоугольников СиЕ оказались равны. Если же величина прироста выигрыша в резуль­тате проявления эффекта объема будет больше величины сокраще­ния выигрыша в результате проявления эффекта цены, то снижение цены действительно приведет к росту прибыли фирмы.

Как же определить безубыточный прирост продаж?

Мы уже установили, что сокращение выигрыша «Пластикона» в результате снижения цены составит 7,2 млн руб. (именно этой величине равна площадь прямоугольника С). Соответственно и величина выигрыша в результате проявления эффекта объема должна составить ту же сумму (прямоугольник^).

Нетрудно рассчитать, что после снижения цены выигрыш «Плас­тикона» с каждого проданного контейнера составит 4,8 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. - 6,0 тыс. руб.). Значит, чтобы суммарный выиг­рыш от увеличения объема продаж уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, «Пластикон» должен продавать допол­нительно 1,5 тыс. контейнеров (7,2 млн руб.: 4,8 тыс. руб/шт.).

Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения цены, может быть рассчитана и арифметически с помощью сле­дующей формулы:

-АР

BSC_D=-------------------------------- ,                                   (6.5)

^р СМ + АР

где BSC_p — безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, % (break-even sales change); АР — изменение цены (указы­вается с учетом знака, а именно: «+» при повышении цены и «-» при снижении цены); СМ—удельный выигрыш.

В этом уравнении величины изменений цен и выигрыша могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных вели­чинах, в процентах или десятичных дробях). В итоге мы все равно получим процентный показатель того, на сколько должно измениться число продаваемых изделий, чтобы и после изменения цены общая сумма выигрыша фирмы осталась неизменной.¶Знак в числителе этого уравнения напоминает нам об альтерна­тиве, с которой связано изменение цены: увеличение цены ведет не только к сокращению числа продаваемых изделий, но и к сокра­щению числа изделий, которые надо продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Напротив, снижение цены ведет не только к росту числа продаваемых изделий, но и к увеличению числа изделий, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара.

Вернемся для пояснения этой мысли к рассмотренной ситуации и предположим, что намечаемое фирмой «Пластикон» снижение цены на 10% не повлечет для нее прироста переменных и постоян­ных издержек. Тогда, используя формулу (6.3) для расчета удель­ного выигрыша и ведя расчет в абсолютных величинах, мы полу­чим следующую величину удельного выигрыша СМ_а этой фирмы до снижения цены:

СМ_а = 12 тыс. руб. - 6 тыс. руб. = 6 тыс. руб.

На этой основе мы можем теперь без труда рассчитать тот при­рост числа контейнеров, которого надо добиться «Пластикону», чтобы оправдать снижение цены на 10%:

ВБС_р = [-(-1,2 тыс. руб.)]: [6 тыс. руб. + (-1,2 тыс. руб.)] • 100 = 25% или в относительном выражении:

В5С_р = [-(-10%)]: [50% + (-10%)] • 100 = 25%.

Таким образом, 10%-е снижение цены окупится для «Пласти- кона» лишь в том случае, если число продаваемых контейнеров возрастет на 25% (что соответствует уже полученному нами выше результату — прирост в 1,5 тыс. шт. составляет как раз 25% от пре­жнего объема продаж в 6000 шт.).

Таким образом, безубыточный прирост продаж (в абсолютном выражении) может быть найден нами с помощью формулы

ВБС_а = (В5С_р • 5₀ ): 100,                                                 (6.6)

где В5С_а, В8С_р — безубыточный прирост продаж при изменении цен, в абсолютном и в процентном выражении; — объем про­даж до изменения цен, нат. ед.

В нашем примере он составит 0,25 • 6 тыс. руб. = 1,5 тыс. шт.

Соответственно, если реальный прирост объема продаж пре­вышает величину безубыточного прироста, то фирма не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может вли­ять на формирование коммерческой политики фирмы.

Скажем, если руководство фирмы «Пластикон» на данном этапе заинтересовано преимущественно в захвате большей доли рынка, а не в увеличении массы прибыли, то оно может пойти на сниже­ние цены даже в том случае, если прирост числа продаваемых кон­тейнеров не превысит безубыточного количества (в нашем случае 1,5 тыс. шт.). Напротив, если основной задачей фирмы в данном пери­оде является максимизация прибыли, то она может идти на такое снижение цен лишь в том случае, если имеются веские основания ожидать роста числа продаваемых контейнеров более чем на 25%.

Оценку влияния изменения объемов продаж на величину выиг­рыша фирмы можно сделать очень просто. Для этого надо лишь умножить разницу между реально достижимым после изменения цены объемом продаж и безубыточным объемом продаж на новую величину удельного выигрыша (т.е. ту величину, которая сложится после изменения цен).

Возвращаясь к нашему примеру, предположим, что после изменения цены объем продаж у «Пластикона» возрастет на 1,7 тыс. шт. Что каса­ется новой величины удельного выигрыша, то она в соответствии с фор­мулой (6.3) будет равна 4,8 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. - 6 тыс. руб.).

Тогда прирост прибыли этой фирмы составит

(1,7 тыс. шт. -1,5 тыс. шт.) • (10,8 тыс. руб. - 6 тыс. руб.) = 960,0 тыс. руб.

Точно такая же логика используется и при анализе изменений цен, связанных с их повышением.

6.5. Анализ русловий nбезубыточности изменений цен при непостоянстве затрат

До сих пор мы проводили расчеты условий обеспечения безу­быточности изменений цен в предположении, что и переменные, и постоянные затраты остаются теми же, что и прежде. Но на прак­тике такой чистый случай встречается довольно редко. Чаще при­ходится сталкиваться с ситуациями, когда фирма реализует ком­плексный маркетинговый план, предполагающий как изменения цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его производств и сбыта). Поэтому далее нам необходимо разобраться в том, какие изменения это вносит в про­цедуру расчета безубыточного объема продаж.

Самой простой задачей является учет изменений переменных затрат. Для этого надо лишь несколько модифицировать приведен­ную выше формулу (6.3). Чтобы такая модификация была более очевидной, вернемся к примеру с фирмой «Пластикон» и предполо­жим, что ее план деятельности предполагает наряду со снижением цены на 10% также и изменение поставщика пластмассы с целью закупки этого ресурса по более низкой цене. Итогом такого шага станет снижение переменных затрат на изготовление одного кон­тейнера на 1 тыс. руб. — с 6 тыс. до 5 тыс. руб. Но как это скажется на величине безубыточного объема продаж? Интуитивно понятно, что он должен сократиться, но на сколько, предстоит рассчитать.

Чтобы сделать это, нам надо до расчета безубыточного изме­нения продаж (%) просто вычесть из величины изменения цены величину изменения переменных затрат. Обратим также внимание на то, что, в отличие от расчета, который мы проводили для изо­лированного изменения цены, в данном случае величины, исполь­зуемые для расчета, обязательно должны быть выражены в абсо­лютных денежных единицах (в рублях или иной валюте). И тогда уравнение (6.5) примет следующий вид: где BSC_p — величина безубыточного прироста продаж (break-even sales change), %; АР — изменение цены; СМ₀ — прежняя абсолют­ная величина удельного выигрыша; AVC — изменение величины переменных затрат.

Как нетрудно заметить, для случая, когда изменение затрат явля­ется нулевым, уравнение (6.7) принимает тот же вид, что и уравне­ние (6.5). Более того, мы можем обнаружить, что числитель урав­нения (6.7) опять-таки представляет собой изменение величины удельного выигрыша, а его знаменатель (прежний выигрыш плюс изменение выигрыша) фактически равен новой величине такого выигрыша. Следовательно, общая формула расчета безубыточного изменения продаж (£SC_p) имеет вид

где А СМ— изменение абсолютной величины прежнего удельного выигрыша; СМ_г — новая величина удельного выигрыша.

Вернувшись к проблемам фирмы «Пластикон», используем эти формулы для расчета потребного ей безубыточного прироста продаж. Из приведенных выше данных следует, что прирост цены для нее составит -1,2 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. -12,0 тыс. руб.). Изме­нения же в переменных затратах, как мы знаем, равны -1,0 тыс. руб. Следовательно, изменение удельного выигрыша у нее будет равно, тыс. руб.:

А СМ = (АР - A VC) = -1,2 - (-1,0) = -0,2.

Поскольку ранее мы установили, что удельный выигрыш до изме­нения цен был равен 6 тыс. руб., то теперь ничто не мешает нам рассчитать безубыточное изменение объема продаж.

BSC_p = [-(-0,2)]: [6 + (-0,2)] • 100 = 3,44%.

В натуральном выражении это составит соответственно: 6 тыс. шт. • 0,0344 = 206,4 шт.

Таким образом, сочетание снижения цен с сокращением перемен­ных затрат в данном случае привело к резкому изменению величины, на которую надо прирастить объем продаж, чтобы общий выигрыш фирмы не уменьшился и после снижения цены. Это произошло потому, что снижение переменных затрат (а в нашем случае оно было весьма существенным — на 1/6 от прежней величины) увеличивает удель­ный выигрыш с каждой единицы реализованной продукции.

Если посмотреть на рис. 6.3 (в основе которого лежит график (рис. 6.2,)), то графически это будет означать, что сокращению выигрыша в результате снижения цены (площадь прямоуголь­ника С) будет противостоять прирост выигрыша как за счет роста числа проданных товаров (площадь прямоугольника Е), так и за счет снижения переменных затрат (площадь прямоугольника С). Вза­имозависимость этих величин при росте цен и увеличении пере­менных затрат выводится по аналогии.

Теперь обратимся к анализу влияния на безубыточный прирост продаж возможных изменений постоянных затрат.

Мы уже обсуждали случаи, когда такие затраты меняются вследс­твие ценовых решений, а потому сделаем сразу следующий логи­ческий шаг в наших рассуждениях: если пересмотр цен порож­дает прирост постоянных или условно-постоянных затрат, зна­чит, этот пересмотр должен обеспечивать и возмещение такого

Рис. б.З. Изменение выигрыша фирмы при одновременном изменении цен и переменных затрат:

С—сокращение выигрыша фирмы в расчете на прежний объем реализации в результате снижения цены; О — оставшийся выигрыш фирмы в расчете на прежний объем реализации после снижения цены; Е — прирост выигрыша фирмы за счет реализации по новым ценам большего объема товаров; С — прирост выигрыша фирмы за счет снижения переменных затрат; в — новая величина переменных затрат в расчете на прежний объем реализации; Г— новая величина переменных затрат в расчете на новый объем реализации прироста, поскольку без изменения цен такой прирост просто не реализовался бы.

Как проводится такой расчет, мы можем рассмотреть на сле­дующем примере.

Допустим, что уже известная нам фирма «Пластикон» решила расширить свои производственные мощности, что будет сопря­жено для нее с затратой 20 млн руб. на закупку дополнительной установки. Как мы помним, отпускная цена на единицу товара у этой фирмы составляет 12 тыс. руб., а переменные затраты — 6 тыс. руб. Сколько контейнеров надо фирме дополнительно про­дать при таких условиях, чтобы компенсировать прирост посто­янных затрат?

Ответ ищется на основе стандартной формулы расчета точки безубыточности:

=                                                                                      (6.9,

где BES — безубыточный объем продаж (break-even sales), нат. ед.; AFC — прирост суммы постоянных затрат, руб.; СМ_а — удельный абсолютный выигрыш, руб.

Поскольку мы помним, что удельный выигрыш равен цене за минусом переменных затрат, то без труда находим для данного примера, что безубыточный прирост объема продаж, необходимый для компенсации такого прироста постоянных затрат, равен:

BSV = (20 ООО тыс. руб.): (12 тыс. руб/ шт. - 6 тыс. руб/ шт.) = 3333 шт.

А как тот же расчет будет выглядеть в случае, если одновременно происходит изменение и постоянных затрат, и уровня цены? Очень просто — надо будет сложить данные расчетов:

а) безубыточного изменения объема продаж для ситуации изме­нения цены;

б) безубыточного прироста объема продаж, обеспечивающего возмещение прироста постоянных расходов.

Единственная проблема, которая здесь возникнет, — разная размерность расчетов. Дело в том, что выше мы научились рассчи­тывать безубыточный прирост продаж для случая изменения цен как процентную величину. Расчет же условий безубыточности для¶инвестиций (прироста постоянных затрат) обычно ведется в нату­ральных измерителях. Поэтому, приведя расчет к тому или другому виду, мы получим на выбор следующие уравнения:

 

 ¶где BSC_a, BSC_p — безубыточное изменение объема продаж в абсо­лютном и относительном выражении соответственно; S₀ — началь­ный объем продаж; А СМ, СМ_г — соответственно изменение вели­чины и новая величина удельного абсолютного выигрыша.

Чтобы продемонстрировать использование этих уравнений на прак­тике, вернемся к проектам фирмы «Пластикон». Как мы уже выяснили выше, эта фирма планирует осуществление 10%-го снижения цен на выпускаемые ею товары. Кроме того, она решила расширить свои производственные мощности, иначе ей не удастся обеспечить тот прирост месячного производства (не менее чем на 1,5 тыс. шт.), кото­рый необходим ей для обеспечения безубыточности снижения цены. Выше мы уже упоминали, что это будет сопряжено для нее с затратой 20 млн руб. на закупку дополнительной установки, которая позволит увеличить месячный объем производства на 2 тыс. контейнеров.

Срок службы новой установки 4 года, следовательно, в расчете на месяц прирост величины амортизации составит 416,7 тыс. руб. (20 ООО тыс. руб.: 4 года : 12 месяцев). Всего же прирост постоян­ных затрат в результате приобретения новой установки в расчете на месяц составит 800 тыс. руб.

Как же сложатся условия безубыточности для такого комплек­сного случая?¶Сначала определим, на сколько фирме «Пластикон» надо будет увеличить выпуск продукции в натуральном выражении. Поскольку выше мы уже нашли безубыточный прирост продажи, необходимый¶для компенсации только снижения цены (он составил 25%), то пер­вый элемент правой части формул (6.10) и (6.11) нам уже известен:

ВБС_а = (0,25 • 6 тыс. шт.) + (800 тыс. руб.: 4,8 тыс. руб/ шт.) = 1667 шт. ВБС_р = [0,25 + [800 тыс. руб.: (4,8 тыс. руб/ шт. • 6 тыс. шт.)] -100 = 28,0%.

Следовательно, с учетом обоих факторов — и снижения цены, и роста постоянных затрат в результате приобретения дополни­тельного оборудования — фирме «Пластикон» для предотвраще­ния потерь (т.е. недопущения падения своего выигрыша) необ­ходимо увеличить объем выпуска (и, соответственно, продаж) на 28%, или на 1667 шт.

Для увеличения же выигрыша фирмы объем продаж должен быть увеличен более чем на 1667 шт., что в принципе возможно, так как новая установка позволяет изготавливать дополнительно до 2 тыс. контейнеров в месяц.

Таким образом, на основе описанных выше расчетов специалист по ценообразованию может доложить руководству фирмы, что:

1)      реализация такой коммерческой политики экономически возможна?

2)      условием ее успеха является возможность продавать еже­месячно более чем 7667 контейнеров.

Вот теперь менеджеры фирмы смогут принять окончательное решение, которое будет зависеть, скорее всего, от ответов на сле­дующие вопросы:

1.       Насколько при существующей рыночной ситуации вероятно, что удастся продавать ежемесячно более чем 7667 контейнеров?

2.       Насколько велика опасность, что объем продаж окажется меньшим и фирма начнет нести потери?

3.       Возможно ли дать «задний ход» в реализации новой про­граммы действий и насколько быстро, если прирост объема про­даж окажется меньше необходимого?

Вот в этот момент на первый план выходят специалисты по мар­кетингу. Именно им предстоит сказать, насколько реалистично достичь прироста объема продаж сверх минимума, обеспечива­ющего безубыточность, и, соответственно, насколько мала веро­ятность того, что приобретение дополнительного оборудования не окажется для фирмы неокупаемым невозвратным расходом? Ну а если специалистов по ценообразованию и маркетологов позвали на совещание после того, как руководство фирмы в силу каких-то своих оценок уже оплатило приобретение дополнитель­ного оборудования?

В этом случае, как мы уже выяснили выше, учет стоимости такого оборудования—дело бесполезное. Раз оплата произведена, то эти расходы уже стали невозвратными и на выбор дальнейшей линии поведения фирмы влияния оказывать не должны. Единс­твенное, что имеет смысл обсуждать в такой ситуации, обеспечит ли снижение цен прирост продаж более чем на 25%?

Если прирост продаж будет достигнут, но его величина не пре­высит 28%, то расходы на покупку дополнительного оборудова­ния окажутся частично неокупаемыми и выигрыш фирмы от про­изводства ее товаров упадет. С другой стороны, если при более низкой цене фирма сможет продавать больше контейнеров, чем можно было бы выпустить при прежнем количестве установок, то цену надо снижать, чтобы дополнительное оборудование все же стоило эксплуатировать и можно было возместить расходы на его приобретение хотя бы частично.

Тесты

1.         Минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен не привело к падению относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем, — это:

а)   эффект цены;

б)   эффект объема;

в)   безубыточное изменение числа продаж.

2.         Оценить влияние изменения объемов продаж на величину прибыли фирмы можно:

а)   умножив разницу между реально достижимым после изменения цен объемом продаж и безубыточным объемом продаж на новую величину удельного выигрыша;

б)  умножив разницу между реально достижимым после изменения цен объемом продаж и безубыточным объемом продаж на вели­чину удельного выигрыша до изменения цены;

в)   умножив разницу в величине удельного выигрыша до и после изме­нения цены на безубыточный объем продаж;

Тесты

г) умножив разницу в величине удельного выигрыша до и после изме­нения цены на реально достижимый после изменения цены объем продаж.

3. Деятельность фирмы характеризуется следующими показателями:

 

Менеджеры фирмы недовольны объемом ее продаж и рассматри­вают целесообразность снижения цены на 10% ради его увеличения. При этом технологи фирмы смогли найти способ сэкономить на каж­дом изделии 2 руб. издержек за счет перехода на более дешевые комп­лектующие. Однако маркетологи считают, что, для того чтобы покупа­тели заметили снижение цен, необходимо провести рекламную кам­панию, которая потребует ежемесячных затрат в сумме 60 тыс. руб. На сколько в этих условиях фирме надо увеличить продажи, чтобы, по крайней мере, не потерять ранее достигнутую величину чистой прибыли:

а)   на 30%;

б)   на 35%;

в)   на 40%;