ГЛАВА 4

4.1. Классификация издержек для целей ценообразования

Ошибка маркетологов и экономистов, устанавливающих цены на основе затратного метода, состоит не в том, что они принимают во внимание издержки на производство и организацию сбыта и пытаются заставить покупателей оплачивать эти издержки.

Беда в другом: фирмы, придерживающиеся такого подхода, задают желаемые объемы продаж и исходя из этого рассчиты­вают себестоимость товара до того, как станет ясно, какую, собс­твенно, цену фирма может реально получить за свой товар в кон­курентном окружении. А когда такая фирма пытается навязать покупателям свои цены и объемы продаж, результат оказывается непредсказуемым: цены могут оказаться как выше, так и ниже тех, на которые согласны покупатели. А значит, ошибочными ока­жутся и прогнозы продаж, и все финансовые расчеты фирмы, кото­рые с этим связаны.

Напротив, специалисты по ценообразованию, которые при­держиваются более рациональных методик, сперва анализируют, какие цены они могут получить за свои товары на тех или иных рынках, а уж затем определяют, на какие рынки и с каким объ­емом товара имеет смысл выходить, чтобы получить выручку, пре­вышающую издержки производства и сбыта на приемлемую вели­чину прибыли.

Таким образом, эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует произ­водство этих товаров, а уж затем решать, что именно стоит произ­водить и кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой логике издержки существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями издержек могут поз­волить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при том иметь большие, чем у последних, объемы продаж, так как пони­женные цены будут привлекать тех покупателей, которые наибо­лее чувствительны к уровням цен (например, в силу большей огра­ниченности своих финансовых ресурсов).

Напротив, фирма с более высоким уровнем издержек не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на понижен­ных ценах. А значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, конечно, если эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Премиальная цена — цена, превышающая среднюю рыноч­ную на величину премии за репутацию.

Точно так же изменения издержек (например, их рост) неиз­бежно побуждают фирмы менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения. Цены изменяются не потому, что изменились издержки и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Измене­ние цен происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а зна­чит, надо менять и круг покупателей, которым эти товары пред­лагаются, и следовательно, всю коммерческую политику фирмы, включая и цены.

Например, рост заработной платы японских рабочих привел в начале 1990-х гг. к существенному повышению издержек на про­изводство* продукции фирм этой страны. Однако японские фирмы, в частности автомобильные, не пошли по, казалось бы, очевидному пути повышения цен. Напротив, они поменяли всю свою коммер­ческую стратегию: занялись сокращением издержек (в том числе путем предоставления рабочим права досрочного ухода на пен­сию), а также переносом сборочных производств в другие страны, где заработная плата ниже. В итоге цены не только не повыси­лись, но даже снизились. В частности, и до того хорошо продавав­шаяся в США модель «Тойота-Камри» в 1996 г. подешевела сразу на 1500 долл., или на 9%. Насколько можно судить, по пути японс­ких фирм пошли уже и некоторые российские фирмы, когда обнару­жили, что в других странах (например, в Китае и Вьетнаме) можно найти более выгодные условия производства, а иногда — и более дешевую рабочую силу, чем в России.

Пресс-блок

Как российские фирмы размещают производство за рубежом

На сегодняшний день корпорация РУЯН — одна из самых динамич­ных компаний на российском потребительском рынке. Корпорация,

насчитывающая 300 сотрудников, имеющая оборот в десятки милли­онов долларов, производит товары по всему миру, в большинстве своем под собственными брендами. Во многих рыночных нишах, например в обувной косметике и инсектицидах, РУЯН уже много лет сохраняет лидерство. Ежегодно компания начинает два-три новых проекта, а ее обороты возрастают в два — два с половиной раза. При том что сред­няя рентабельность руяновских проектов составляет 75%, в компании немало продуктов, которые приносят прибыль в сотни процентов. Наиболее важным здесь является знание возможностей производите­лей. Наличие хорошей производственной платформы — исчерпыва­ющей информации о производителях — позволяет сокращать изде­ржки на производство, оптимизировать цепочки логистики и, как следствие, держать высокую рентабельность. «Мы знаем, что произво­дить аэрозоли лучше в Италии, металлические изделия — в Юго-Вос­точной Азии, пластмассы — в Испании»1.

Аналогичным образом санкт-петербургская фабрика женской одежды «Первомайская заря» примерно 40% продукции шьет за границей, что удешевляет производство. «Мы тщательно изучили международ­ное разделение производства одежды, — говорит г-н Уржумцев, зам. генерального директора этой фабрики, — и размещаем заказы там, где качественнее и дешевле. Например, вязаный трикотаж мы шьем во Вьетнаме, джинсы и кожаные изделия — в Турции, обычный три­котаж — в Португалии»2.

Описав рациональную позицию менеджеров по вопросу о роли издержек в формировании ценовой политики фирмы, займемся теперь более детальным изучением тех проблем, с которыми связано правильное определение издержек и управление их уровнем.

На первый взгляд, задача определения издержек, с которыми надо соизмерять цены, достаточно проста и с ней может справиться любой бухгалтер и экономист.

Однако на самом деле это не совсем так. И дело не в какой-то запредельной сложности расчетов издержек, а в отсутствии зачас­тую достаточной требовательности к таким расчетам со стороны топ-менеджеров и желании тех специалистов, которые за такие

расчеты отвечают, облегчить себе жизнь. ^_ *

1            Эксперт. 2003. №7.

2            Эксперт. 2003. №8.

Действительно, представим себе, что в вашей компании под­готовлено к выпуску новое изделие. Прямые издержки его изго­товления составят 408 руб., а также на него будет отнесено в годо­вом масштабе 800 тыс. руб. накладных расходов. Спрашивается, какова будет себестоимость нового изделия, исходя из которой можно будет рассчитывать на него цену?

Решая эту задачу, бухгалтер или экономист компании чаще всего идет самым простым путем. Он уточняет, каков был в про­шлом примерный объем продаж сходных изделий. Допустим, что он составлял 4 тыс. шт. Исходя из этого, на следующем шаге ответственный за расчет себестоимости делит общую сумму наклад­ных расходов на исторически сложившийся средний объем продаж (800 000/4000), получает 200 руб., добавляет эту сумму к прямым издержкам и сообщает начальству, что себестоимость нового изде­лия составит 608 руб.

И если его начальник достаточно квалифицирован, то за такой доклад он должен данного сотрудника либо лишить премии, либо послать учиться на семинар по управленческому учету. Почему так? Да потому что первый шаг на пути к правильному исчислению себестоимости продукции — это учет влияния на нее эффекта мас­штаба. В силу этого специалист, получая задание на расчет себес­тоимости, сам должен в первую очередь либо задать маркетологам вопрос о том, каков будет наиболее вероятный объем продаж дан­ного продукта в натуральном выражении, либо, по крайней мере, провести расчет себестоимости как многовариантный, например, в такой форме (табл. 4.1).

Только при таком подходе компания получает возможность достаточно обоснованно строить затратные цены, учитывая при этом как факторы, лежащие на стороне издержек, так и перспек­тивы сбыта, которые, в свою очередь, зависят от предлагаемой цены реализации. Может показаться, что перед нами «собака, кусающая себя за хвост», т.е. задача, которую не понятно, с какого места надо решать. Однако это не так.

Подобная грамотная технология расчета себестоимости про­дуктов или услуг позволяет подойти к задаче обоснования цены как к выбору оптимального варианта при заданных ограничениях. Необязательно для этого даже пользоваться строгим математичес­ким аппаратом, вполне достаточен самый простой анализ пример которого представлен ниже в мини-кейсе.¶

Таблица 4.1. Многовариантный расчет себестоимости с учетом эффекта масштаба¶


 Объем производства, шт.

Прямые издержки, руб.

Накладные расходы на ед. руб.

Себестоимость, руб.¶400,0

266.7                 228,6 200,0

177.8                 160,0 145,5 133,3

123.1                 114,3

808,0 728,0

674.7                 636,6 608,0

568.0                 553,5 541,3

531.1                 522,3

2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 5500 6000 6500 7000

408 408 408 408 408 408 408 408 408 408 408


 Размышляем самостоятельно

Предположим, что:

1)                           для производства нового товара созданы активы в 150 000 руб.;

2)                           эти активы будут служить 5 лет, соответственно, годовая аморти­зация—30 000 руб.;

3)                            кроме того, фирма ежегодно будет относить на это производс­тво 10 000 руб. постоянных издержек (накладные, общефирмен­ные расходы);

4)                           итого ежегодная сумма постоянных издержек — 40 000 руб.

5)                            объем продаж прошлого года (старый товар) — 200 000 руб. Маркетинговые исследования и опыт сбыта в прошлом аналогичных продуктов позволяют, с определенной погрешностью, предположить, что при разных уровнях цен возможны следующие объемы продаж:

Цена, руб.

—.................. ...............  .......

Возможный сбыт, шт.

108

2300

130

2000

150

1500

170

1000

190

600

Приняв это во внимание, попробуем определить, какой же уровень цены на данный продукт будет для компании-производителя наилуч­шим (табл. 4.2).

На первом шаге аналитических расчетов мы определим, при какой цене компания быстрее всего достигнет точки безубыточности, т.е. сведет к нулю убытки, возникающие в начальной стадии вывода нового товара на рынок. Используя формулу расчета безубыточ­ности:

ВЕР = FC/(P - VC),

где ВЕР — безубыточный объем годового производства (точка без­убыточности — break-even point); FC — годовая сумма постоянных (накладных) издержек (fixed cost); Р — цена (price); VC — перемен­ные (прямые) издержки (variable cost), определяем, что быстрее всего этот результат достигается при наивысшей цене —190 руб. (колонка 5 — ВЕР равен 364 ед.), но объем продаж при этом будет минималь­ным — всего 600 единиц. Поэтому на втором шаге целесообразно уточ­нить, при каком уровне цены компания сможет не просто достичь без­убыточности, но и иметь наибольшее число изделий, которые сверх этого будут продаваться уже с прибылью.

С этой точки зрения, предпочтительней оказывается цена в 130 руб., так как она дает компании шанс продать с прибылью, превысив точку безубыточности, 1200 единиц товара (колонка 6). Для того чтобы сделать следующий шаг к выбору оптимальной цены, нам надо определить величину полной себестоимости продукции с учетом эффекта масштаба. Для этого мы вначале рассчитываем удельные величины постоянных издержек, деля одну и ту же сумму постоянных издержек (40 000 руб.) на различные объемы продаж, возможные при том или ином уровне цен. Как можно заметить, ана­лизируя данные колонки 7, чем ниже задаваемая цена, тем ниже ока­зываются и удельные постоянные издержки. Соответственно в той же логике изменяется в зависимости от цены (и возможного при ней объема продаж) и полная себестоимость продукции (колонка 8): при цене 108 руб. она составляет 97 руб., а при цене 190 руб. —147 руб. Имея данные о полной себестоимости продукции с учетом эффекта масштаба, можно теперь определить, при каком уровне цены ком­пания получит:

а) наибольшую удельную прибыль (это обеспечивает цена на уровне 170 руб.) или¶Цена, руб.¶о о о

о о о

Возможный сбыт, шт.

о о


 а* о о о

о о о о

о о о

о о о

о о

Сумма, идущая на покрытие перемен­ных издержек, руб.

Сумма, идущая на покрытие постоян­ных издержек руб. (гр. 1 - грЛ)

Число изделий, которые необходимо изготовить и продать, чтобы покрыть всю сумму постоянных издержек, шт.

Число изделий, которые будут прино­сить прибыль, шт.

Постоянные издержки на единицу то­вара, руб.

Полные издержки на единицу про­дукции, гр. 3 + гр. 7

Прибыль с единицы, руб. (цена -пе­рем. - пост. ИЗД.) '

Общая сумма прибыли от продаж, руб.¶ы о о о о

о о о о

иі о о о

ІІІІІ

Выручка, тыс. руб.

о о о

ё о

мэ 00

00

чо

Рентабельность продаж,с

ІЧ) 00


 кинвяоЕвсІдоонаїї олонхвсіхвє кігїґ иізончітадвінзсі и нэжdэtfєи хэьэ^ ииннваонэодо >¶¶б) наибольшую общую массу прибыли — эту задачу лучше всего решает цена на уровне 150 руб. (колонка 10), которая может при­нести прибыль в сумме 65 тыс. руб.

Однако если для фирмы в данный доомент важнее всего максималь­ная выручка от продаж, то наилучшей должна быть признана цена в 130 руб., а если главным критерием успешности бизнеса считается рентабельность продаж, весы склонятся к цене 170 руб. Так какую же цену в такой ситуации надо рекомендовать для утверж­дения руководству компании? Ответ строго зависит от того, какой именно критерий сейчас в этой компании используется для оценки итогов коммерческой деятельности. Проще говоря, не существует абс­трактно «идеальной» затратной цены — ценовое решение прямо пре­допределяется системой финансово-экономических целей, заданных руководством компании для данного этапа ее деятельности.

Развивая модель выбора цены, представленную выше, мы можем вводить в нее дополнительные ограничения, проводить расчеты с учетом взаимосвязей продаж различных товаров и делать, нако­нец, расчеты для всего ассортимента товаров. Эти задачи вполне решаемы при:

          постоянном мониторинге реакции клиентов на измене­ния цен;

          использовании имеющегося в настоящее время экономет- рического аппарата;

           все время возрастающих вычислительных мощностях.

Так что при желании выбор оптимальных затратных цен сде­лать можно.

Задача, однако, осложняется тем, что далеко не все виды изде­ржек необходимо равно принимать во внимание при обоснова­нии ценовых решений.

Особого внимания заслуживают, во-первых, предельные, или при­ростные, издержки (а вовсе не средние величины), а во-вторых, те изде­ржки, которых можно избежать (не являющиеся невозвратными). Па практике, однако, выделить именно такие существенно важные издержки не всегда просто. Чтобы разобраться в связанных с этим про­блемах, обратимся вначале к предельным (приростным) затратам.

В соответствии с законом спроса при более высокой цене ком­пания будет иметь возможность продать товаров меньше, чем при более низкой. Обычно если речь идет о нормальных товарах, дело именно так и обстоит.

Однако столь же однозначной зависимости издержек от объ­емов продаж не существует. При достаточно существенных коле­баниях объемов производства (продаж) некоторые элементы издержек останутся теми же по абсолютной величине. Поэтому соответственно и изменение прибыльности при изменении цен сов­сем не линейно. Это побуждает нас при анализе различных цено­вых политик фирмы придавать первостепенное значение только тем издержкам, которые действительно меняются при изменениях цен, и связанным с этим изменениям в объемах продаж.

Эти издержки удобнее всего называть приростными, поскольку в их состав мы будем включать только те издержки, величина кото­рых реально меняется при изменениях цен и объемов продаж (уве­личении или снижении).

■ Приростные издержки — те виды издержек, которые изме­няются при изменениях цен и объемов продаж.

Разделение всех издержек на приростные и неприростные доста­точно близко к традиционной классификации издержек на постоян­ные и переменные, а приростные близки к понятию маржинальных издержек, но все же не вполне совпадают с ними по существу.

По своей экономической природе переменные издержки — это издержки на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма. Соответственно, если фирм'а была создана для производства товаров, то, например, издержки на материалы, без которых эти товары не изготовить, и есть изде­ржки на осуществление целевой деятельности. Вообще же к пере­менным (прямым) относятся издержки на сырье и материалы, комплектующие и детали, заработную плату производственного персонала.

Постоянные издержки, напротив, по своей экономической при­роде являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности. Важнейшими их элементами являются издержки на аренду помещений, оплату труда административного персонала, налоги на заработную плату, страховые платежи и т.д. И поскольку величина этих издержек не меняется в прямой связи с изменениями объемов производства, то, решая задачу о рацио­нальности того или иного изменения цены на конкретный продукт фирмы, мы не можем полностью отнести эти издержки к катего­рии приростных.

Однако некоторые из фиксированных издержек в состав прирос­тных могут и должны быть включены, и не сделать этого — значит допустить ошибку в рассуждениях. Какие же издержки следует клас­сифицировать как постоянные, но приростные издержки? К этой группе относятся те постоянные издержки, осуществление кото­рых оказывается необходимым как прямой результат изменения цены или выпуска на рынок новой модификации продукта, впи­сывающейся в иной, чем прежде, ценовой ряд.

Предположим, например, что авиакомпания решила изменить тарифы на свои перевозки. В этом случае издержки на корректи­ровку информации в системе организации продаж билетов, а также на печать и рассылку новых прейскурантов туристическим фир­мам и отелям, с точки зрения бухгалтеров, будут являться постоян­ными, так как они не будут меняться в прямой связи с изменением числа полетов или перевезенных пассажиров. С точки зрения же ценовиков, эти издержки являются постоянными, но приростными, так как их возникновение порождено именно изменением цен.

Может показаться, что речь идет о настолько незначитель­ных величинах, что при анализе ценовых решений ими можно пренебречь. Но продолжим рассмотрение примера с авиакомпа­нией. Допустим, что в разгар туристического сезона она решила пойти на дополнительные скидки с цен (т.е. фактически изменила тариф на перевозку). Такое решение вызовет приток пассажиров на ее рейсы. Чтобы с ним справиться, компании придется арен­довать в аэропортах дополнительные залы ожидания для ее пас­сажиров, а также дополнительные стойки для регистрации биле­тов. Все это будут по своей природе постоянные издержки (не зависящие впрямую от числа рейсов или обслуженных пассажи­ров), но их величина может оказаться настолько существенной, что заметно снизит размер дополнительной прибыли от увеличе­ния числа пассажиров.

Проблема осложняется тем, что часть издержек не может быть строго отнесена к постоянным или переменным. Речь идет о так называемых условно-постоянных (иногда их называют также полу­постоянными) затратах.¶

Объем производства

Рис. 4.1. Основные типы издержек, которые должны анализироваться при обос­новании коммерческих решений:

FC— постоянные издержки (fixed cost); VC — переменные издержки (variable cost); SFCусловно-постоянные издержки (semi-fixed cost); ТС— валовые издержки (total cost)

■ Условно-постоянные издержки -— те виды постоянных изде­ржек, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска.

Эти издержки постоянны в пределах определенного диапазона объемов производства (продаж), но меняются при выходе за его рамки. Именно такая динамика издержек различных видов хорошо видна на рис. 4.1.

ТС

SFC

VC

FC

Руб.

К сожалению, даже такой минимальный уровень анализа изде­ржек (дополненный исчислением средних полных издержек про­изводства, т.е. себестоимости единицы конкретных видов това­ров) не является стандартом экономического управления для мно­гих российских фирм. А это влечет за собой недопустимо низкий¶

уровень анализа выгодности тех или иных коммерческих реше­ний. Между тем улучшение организации такого анализа уже само по себе может стать источником роста прибыли.

Вопросы практики

Как анализ издержек ведет к росту прибыли

Компании «РОЭЛ Консалтинг» в ходе реализации плана реформиро­вания одного из молочных заводов удалось глубоко убыточное пред­приятие вывести на прибыльную работу за 2 месяца за счет разра­ботки и внедрения более обоснованных продуктово-маркетинговой и производственной программ.

При этом пришлось обратить особое внимание на проблемы опре­деления цен на выпущенную продукцию, так как на большей части субъектов нашей экономики цены не формируют, ими не управляют (следовательно, не воздействуют на рынок), а «выбивают» из каль­куляторов бухгалтерии и ПЭУ. Затратное ценообразование на таких предприятиях основывается на определении плановой себестоимости продукции и прибавлении к ней нормированной прибыли. При этом предприятие не только не может гибко реагировать на рыночные тенденции, но и не в состоянии оценить экономическую эффек­тивность сделки или производства при увеличении объема продук­ции от снижения цены. Сам метод котлового бухгалтерского учета, в котором затраты раскидывают либо так, чтобы сошелся баланс, либо по отраслевым инструкциям еще советских времен (пропорци­онально жирам!), не дает представления о реальной структуре и зна­чении себестоимости товаров.

Пример: на этапе диагностики по финансовой и бухгалтерской отчет­ности молокозавода, проведенной ЗАО «РОЭЛ Консалтинг», обнару­жилось, что транспортно-заготовительные расходы на разные виды продукции отличались в 5 раз, хотя их производили из одного молока, доставленного одним транспортом. Причем в следующем квартале ситуация по различным видам продукции менялась с точностью до наоборот (прослеживалась поквартальная бухгалтерская «рас­кидка» в шахматном порядке)!

Четкое разделение затрат на переменные и постоянные, которое про­вели специалисты «РОЭЛ Консалтинг», — необходимое понимание¶внутренней структуры цены, которое необходимо для экономически эффективного формирования цен.

Для пояснения того, что дает даже самый элементарный анализ изде­ржек, рассмотрим небольшой реальный пример. Итак, данный молоч­ный завод может выпускать 2000 т однородной молочной продукции, однако выпускает только 1000 т (характерная для России ситуация частичной загрузки мощностей). Выручка от реализации состав­ляет 20 млн руб., затраты на производство составили 10 млн руб. Крупный дистрибутор предлагает разместить дополнительный заказ на 500 т продукции в ассортименте, производимом заводом. Цена покупки 1т — 20 тыс. руб. и соответственно общая сумма конт­ракта —10 млн руб. Выгодно ли заводу догрузить мощности на таких условиях?

Решение на основе плановой себестоимости (так, как ее традици­онно считают на данном предприятии):

Себестоимость заказываемой партии продукции = = (20 млн руб. / 1000 т) • 500 т = 10 млн руб. Вывод: сделка имеет нулевую рентабельность и при такой цене реа­лизации невыгодна.

Решение при учете переменных и постоянных затрат (как их рас­считали консультанты):

Постоянные затраты составляют 4 млн руб., переменные — 6 млн руб. Итого —10 млн руб.

Постоянные затраты останутся неизменными и уже покрываются име­ющимся производством (точка безубыточности превышена). Пере­менные же издержки при принятии нового заказа вырастут и в рас­чете на всю дополнительную партию составят

3 млн руб. [(6 млн руб. / 1000 т) • 500 т]. Общая сумма переменных затрат с учетом дополнительной партии продукции составит 9 млн руб. (6 + 3). Валовая прибыль:

1)         до получения нового заказа (при производстве 1000 т) = 10 млн руб. (20-10);

2)         при выполнении нового заказа и увеличении объема производс­тва до 1500 т = 17 млн руб. [20 + 10 - (4 + 9)].

Вывод: сделка выгодна и увеличит прибыль на 70%. Конечно, такой результат еще не означает, что эту сделку надо сразу заключать, ведь она приведет к тому, что на рынке продукция дан­ной компании появится с двумя разными уровнями цен, что чревато

негативными последствиями. Но можно попытаться придумать, как их минимизировать. Однако очевидно, что такие размышле­ния начнутся только после того, как правильный анализ издержек покажет реальную, а не «бухгалтерски-разумную» прибыльность данной сделки.

Однако даже грамотный учет и анализ переменных, постоян­ных и условно-постоянных издержек, а также исчисление на этой основе средних полных издержек (себестоимости) единицы про­дукции недостаточны для того, чтобы можно было найти действи­тельно наиболее выгодные для фирмы (с точки зрения ее внутрен­них интересов) затратные цены. Для этого необходимо научиться учитывать еще несколько типов издержек. Об одном из них — мар­жинальных издержках и вытекающей из этого категории прирост­ных издержек — мы уже говорили выше. Теперь обсудим еще две категории издержек: альтернативные и предотвратимые.

4.2. Альтернативные и предотвратимые издержки и их роль в обосновании цен

Альтернативные и предотвратимые издержки — категории, которые обязательно необходимо учитывать при обосновании затратных цен. И если в компании есть грамотные экономисты и финансисты, то они это вполне могут попытаться сделать. Если же работа по определению затратной основы цен возложена в компа­нии на бухгалтерские службы, а в их составе нет хотя бы квалифи­цированных специалистов по управленческому учету, то вероятно, что о таких издержках в компании никто и не вспоминает.

Причина, по которой бухгалтеры обычно рассчитывать такие издержки отказываются, вполне очевидна. Они правомерно ссыла­ются на то, что такая задача не соответствует нормативным доку­ментам по бухгалтерскому учету (в первую очередь принципу доку- ментарности, требующему учета только тех операций, которые имеют документальное основание, а не просто являются резуль­татом аналитических рассуждений). Но почему топ-менеджеру

или маркетологу, ответственному за ценообразование в компа­нии, необходимо смотреть на издержки шире, чем это предпола­гают обычные стандарты бухгалтерского учета?

Альтернативные издержки Эти издержки становятся видимыми для (opportunity cost) менеджера, когда он задает себе вопрос:

от чего наша фирма должна отказаться, чтобы организовать выпуск данной продукции?

Логика такой постановки вопроса проста: все ресурсы, которыми располагает фирма для ведения бизнеса, ограничены, и потому, выбирая для реализации один коммерческий проект, фирма неиз­бежно лишается возможности воплотить в жизнь иной проект, для которого были бы нужны те же ресурсы. А значит, она лишается и доходов, который мог принести отвергнутый проект. Эти непо­лученные доходы (упущенная выгода) сокращают потенциальную прибыль фирмы и значит, по своей экономической природе эквива­лентны дополнительным издержкам, тоже снижающим прибыль.

Чтобы было понятнее, о чем идет речь, рассмотрим рис. 4.2.

Как мы видим, если бы персонаж, изображенный на рис. 4.2, инвес­тировал свои средства на стороне (в какой-либо коммерческий или банковский проект), он мог бы заработать на этом 40% годового дохода. Отказавшись от этого ради инвестирования в собственный

Рис. 4.2. Логика идентификации и использования альтернативных издержек


бизнес, он эти 40% потенциального дохода потерял — это его изде­ржки. Из этого следует, что вложение денег в собственный бизнес ока­жется для него разумным решением только в том случае, если это обес­печит ему получение дохода не менее 40% годовых, т.е. перекроет аль­тернативные издержки (издержки упущенных возможностей).

Такой способ рассуждений является единственно возможным для человека, создающего бизнес или управляющего им в интере­сах собственника, поскольку заставляет выбирать именно наибо­лее выгодные варианты использования ресурсов, т.е. варианты, где доход может превысить альтернативные издержки.

Поэтому, оценивая любое коммерческое решение, в том числе и в сфере ценообразования, менеджер обязан всегда учитывать альтернативные издержки. И это позволяет провести некоторые весьма полезные для грамотного ценообразования расчеты.

Во-первых, оценивая альтернативную доходность использо­вания своих ресурсов, компания получает возможность опреде­лить, действительно ли хороши ее цены? На самом деле, даже если эти цены обеспечивают успешные продажи и приносят компании прибыль, но при этом рентабельность капитала ниже альтернатив­ной доходности, то такие цены не могут быть признаны приемле­мыми. Необходимо либо изыскать способ их повысить (например, повышая ценность товара), либо предпринять меры по повышению рентабельности продаж за счет снижения себестоимости.

Во-вторых, только на основе такой логики экономического ана­лиза и учета альтернативных издержек можно исчислить некото­рые показатели, без которых невозможно экономически обосно­ванное затратное ценообразование, а именно:

1)       стоимость собственного капитала;

2)       средневзвешенную стоимость капитала фирмы в целом.

■ Стоимость собственного капитала — доходность на вложен­ный капитал, на которую вправе рассчитывать собственник с учетом альтернативных доходностей и уровня риска инвес­тирования.

Средневзвешенная стоимость капитала — уровень доход­ности, который должен быть достигнут фирмой, чтобы иметь

возможность расплатиться по кредитам и обеспечить собс­твеннику доход на вложенный капитал не ниже альтернативной доходности (с учетом уровня риска инвестирования).

Понятие стоимости собственного капитала относится как раз к числу тех понятий, которые очевидны для экономистов и финан­систов, но не рассматриваются бухгалтерами, так как не имеют документального подтверждения (на стоимость собственного капи­тала никто не выписывает чек). Между тем, если фирма (собствен­ник) вкладывает в дальнейшее развитие бизнеса чистую прибыль или амортизацию (которая по своей экономической природе также является чистой прибылью, только в форме регламентированного по направлениям использования фонда), то она лишается возмож­ности вложить эти деньги на стороне и, соответственно, получить на этом какой-то доход.

Издержки по заемному капиталу

Ставка процента

= 9%

Налог на прибыль

= 24%

Экономия на процентных

 

выплатах за счет налога

 

(0,24 • 9%)

= 2,2%

Реальная стоимость заем­

 

ного капитала

= 6,8%

Учет в экономическом анализе категории стоимости собствен­ного капитала важен для нас потому, что он позволяет перейти к расчету еще более важного показателя средневзвешенной сто­имости (цены) капитала (weighted average cost of capitalWACC), которая далее будет нам нужна для расчета минимального норма­тива рентабельности к издержкам, используемого при затратном ценообразовании. Схема расчета WACC показана на рис. 4.3.

Издержки по собственному капиталу

Доход по безрисковым

вложениям                 = 5%

Премия за риск          = 7%

Необходимый доход по собственному капиталу         = 12%

 

Структура капитала

(по балансу, по рыночной стоимости или оптимальная) Заемный капитал — 40% Собственный капитал — 60%

 

 

 

 

I

 

Стоимость капитала

(6,8°/

6 • 0,4) + (12% ■ 0,6) = 7,2% + 2,7% = 9,9%


Рис. 4.3. Классическая схема расчета WACC


Не обсуждая эту модель детально, так как это прерогатива учеб­ников по финансовому менеджменту, прокомментируем лишь несколько аспектов вышеописанного расчета:

1.       Реальная стоимость заемных средств здесь исчислена по фак­тическому оттоку денег из фирмы в условиях привлечения заем­ных средств. Получение кредита влечет за собой возникновение процентных расходов, которые включаются в состав издержек и потому сокращают налогооблагаемую прибыль. Поэтому фак­тический отток денег с учетом налоговой экономии оказывается меньше, чем арифметически вытекает из процентной ставки, ого­воренной в кредитном договоре (кстати, именно по этой причине рациональный финансовый менеджмент предпочитает банковс­кие кредиты заимствованию денег в форме кредиторской задол­женности перед поставщиками, по которой нет официально ого­воренных процентов и, следовательно, нет возможности умень­шения налогооблагаемой прибыли);

2.       Стоимость собственного капитала (требуемая доходность для собственника) складывается из величины дохода, который собственник средств мог получить, инвестировав свои средства в денежное инструменты с крайне малым риском потери, плюс премия за риск инвестирования в собственный бизнес, где риск потери денег выше (по стандартной финансовой логике «Чем выше риск, тем выше должна быть доходность»);

3.       Стоимость капитала рассчитывается по формуле средневзве­шенной величины, где весами для взвешивания стоимостей кре­дита и собственного капитала выступают доли в капитале фирмы заемного и собственного капитала, исчисленные либо по реаль­ному их соотношению в пассивах баланса фирмы, либо по рыноч­ной стоимости собственного и заемного капитала, либо по опти­мальной для данной фирмы структуре капитала (лучший вари­ант расчета).

Самая серьезная проблема, которая возникает для российских фирм при использовании вышеописанной схемы расчета ШАСС, состоит в том, как адекватно определить стоимость собственного капитала. Дело в том, что реализация представленной выше теоре­тической схемы в отечественных условиях наталкивается на опре­деленные трудности:

1. Неясно, что в отечественных условиях можно считать денеж­ным инструментом с «крайне малым риском потери капитала».

Если в зарубежной практике в таком качестве обычно рекомен­дуется рассматривать государственные краткосрочные казначейс­кие обязательства, то в России после событий 1998 г. аналогичная рекомендация выглядела бы крайне сомнительной. Не более надеж­ными можно считать и депозитные вклады в банках (даже в Сбер­банке РФ), так как система страхования депозитов охватывает лишь суммы на счетах физических лиц и не более 700 тыс. руб.;

2. Неясно, как в российских условиях можно определить «пре­мию за риск». В мировой практике финансового менеджмента для этого используется так называемый коэффициент бета, рассчиты­ваемый на основе математико-статистического анализа трендов изменения курсов ценных бумаг на фондовом рынке. Некоторые отечественные специалисты по фондовому рынку и финансовому менеджменту полагают, что аналогичные расчеты вполне право­мерно проводить уже и в России.

И все же как без чрезмерно сложных расчетов определить сто­имость собственного капитала для российской фирмы? Есть два варианта решения данной задачи:

1)      самый грубый — брать в качестве стоимости собственного капитала доходность, которую можно получить по годовым депо­зитам юридических лиц в Сбербанке РФ, что предполагает призна­ние почти тождественности уровня рисков при инвестировании в любой российский бизнес или любой российский банк;

2)       более точный — брать в качестве стоимости собственного капитала средний уровень рентабельности всего капитала по той отрасли, в которой работает данная фирма. Логика здесь в том, что инвестор, вкладывающий средства в фирму определенной отрасли, вправе рассчитывать, что его средства принесут доход, по крайней мере, не ниже средней рентабельности использования активов в данной отрасли, достигнутой основной массой ведущих производителей этой отрасли.

Так или иначе, но рассчитывать и учитывать стоимость собс­твенного капитала и на ее основе определять WACC необходимо,

так как без такого учета альтернативных издержек расчет затрат­ных цен сильно теряет в обоснованности.

Есть в методике обоснования коммер-            Предотвратимые

ческих решений один принцип, который и невозвратные издержки обычно усваивается практикующими

менеджерами достаточно тяжело. Он состоит в том, что при обосно­вании цен (равно как и вариантов инвестиций в реальные активы) следует учитывать только предотвратимые издержки.

■ Предотвратимые издержки — затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.

Например, издержки, связанные с осуществлением реклам­ной кампании нового товара, являются предотвратимыми: фирма может их осуществлять или не осуществлять в зависимости от того, какое решение она примет. Но вот издержки на аренду помеще­ния, в котором размещается отдел рекламы, если они обусловлены долгосрочным договором аренды, это уже издержки невозврат­ные. Их фирма должна осуществить в любом случае и при любом варианте выбранной ею рекламной политики.

Таким образом, противоположностью предотвратимых изде­ржек являются невозвратные издержки (иногда их еще называют «утраченной стоимостью» sunk cost). Именно к этой катего­рии следует относить издержки на НИР и ОКР, а также маркетин­говые исследования.

■ Невозвратные издержки — издержки, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте ком­мерческой политики или которые уже были ею осуществлены.

Оценивая величину невозвратных издержек, не следует впадать в излишний пессимизм. Некоторые из видов издержек, которые,

на первый взгляд, могут показаться невозвратными, на самом деле могут ими и не быть, если мы сумеем добиться их возвратности.

Самый любопытный тому пример издержки, связанные с основными средствами (зданиями, сооружениями, оборудо­ванием). Даже здесь может быть обеспечена обратимость (пре- дотвратимость) издержек, если мы имеем возможность продать эти активы по цене, соответствующей следующей формуле:

Р^Рр-Щ-Т^-.Щ                                                               (4.1)

где Рг цена реализации основных средств (liquidation price); Рр цена приобретения основных средств (purchasing price); Ти срок, в течение которого уже использовались основные средства (term of use); Т^нормативный срок использования основных средств (период полной амортизации, full term of use).

Если продажа на таких условиях возможна, значит, еще недо- амортизированная стоимость основных средств перестает быть невозвратными издержками. Например, многие крупные авиа­компании продают самолеты, отслужившие большую часть своего срока, а не эксплуатируют их до полной амортизации (именно бла­годаря таким распродажам некоторые из новых частных россий­ских авиакомпаний смогли приобрести для себя дорогостоящие самолеты, как «Боинг»).

В общем случае это позволяет нам разбить все основные средс­тва на три группы с точки зрения возвратности издержек на их при­обретение:

1)      полностью возвратные;

2)      частично возвратные;

3)       полностью невозвратные.

Полностью возвратные это те активы, которые в сложив­шихся рыночных условиях могут быть проданы по цене, полностью отвечающей уравнению (4.1). Частично невозвратные это те активы, которые могут быть проданы по цене ниже, чем соответс­твующая уравнению (4.1). И этот «недобор» цены и станет для них невозвратными затратами. И наконец, полностью невозвратные средства это те активы, которые вообще неликвидны.

Таким образом, при анализе ценовых решений с точки зрения их влияния на затраты мы должны учитывать только:

1) полностью предотвратимые издержки;¶2) «недобор» цены при возможной реализации частично воз­вратных активов.

Чтобы в общем случае облегчить себе разграничение невозврат­ных и предотвратимых издержек, можно рассмотреть рис. 4.4.

Любой менеджер всегда находится на оси времени в точке «Сегодня» и именно в этой точке он принимает решение о том, какой из вариантов действий для реализуемого им проекта или управляе­мой им фирмы выбрать. Что от него в этот момент зависит?

Будущие издержки и будущая выручка от продаж. Ими он может управлять, принимая решение о том, выпускать или нет данную продукции, в каком объеме, по какой технологии, у кого покупать оборудование и комплектующие, проводить или нет рекламную кампанию, сколько на нее тратить, какой цену установить на товар и как его продвигать на рынок.

Если решение принято верно, то будущая (предотвратимая) при­быль будет расти быстрее, чем будущие (предотвратимые) изде­ржки, и фирма получит прибыль. Если же решение неудачно, то предотвратимые издержки будут расти быстрее предотвратимой выручки и фирма понесет убытки (а менеджера уволят).

Чем менеджер в точке «Сегодня» управлять уже не может — это затратами, понесенными его фирмой в прошлом. Они уже состо­ялись, и даже в лучшем случае их можно вернуть лишь частично,

Рис. 4.4. Критерий разграничения невозвратных и предотвратимых издержек


а некоторые затраты (например, на рекламу нового товара, НИР и ОКР) часто возвращены не могут быть ни в коем случае.

Таким образом, надо исходить из того, что предотвратимые изде­ржки — это ни в коем случае не «исторические» затраты, т.е. затраты, уже осуществленные фирмой в прошлом. Предотвратимые затраты — затраты будущего, т.е. их фирме еще предстоит осуществить, если это ста­нет необходимо в результате принятого нами ценового решения.

Представим себе, например, что газовая компания решила снизить цены на заправку сжиженным газом газовых баллонов для бытовых нужд, если эта заправка производится на ее фирмен­ных пунктах. Каковы в этом случае будут затраты компании на то, чтобы обеспечить продажу 1 куб. м сжиженного газа?

На первый взгляд, эти затраты будут определяться (в некотором упрощении) затратами на добычу газа, его сжижение и доставку на заправочный пункт. Но на самом деле все это будут историчес­кие затраты, поскольку они определяются уже произведенными компанией расходами на освоение месторождений и создание производственных и сбытовых мощностей. Реально предотврати­мыми затратами в данном случае будут служить затраты на при­ращение ресурсов газа на 1 куб. м после того, как 1 куб. м сжи­женного газа будет продан покупателям. И эти затраты могут быть уже связаны с разведкой новых месторождений или расширением добычи на уже освоенных, т.е. будут по своей экономической при­роде являться предельными, а не средними.

Именно поэтому многие российские фирмы осенью 1998 г. стали продавать ранее приобретенные ими импортные товары по руб­левым ценам, исчисленным исходя из курса 15—16 руб. за дол­лар, хотя реально приобрели эти товары летом 1998 г. по курсу 6,6 руб. за доллар. С точки зрения обывателей и политиков-попу­листов, это была «спекуляция», а с точки зрения экономического анализа — единственно верное решение, так как фирмы исходили из будущих, предотвратимых рублевых затрат на приобретение новых партий товаров, а не прошлых — невозвратных — затрат на покупку уже лежащих на складах партий товаров. Если бы рос­сийские фирмы не стали так пересчитывать свои цены, то они лиши­лись бы возможности продолжать свой бизнес в прежних масшта­бах, так как их оборотный капитал сразу бы сжался и стал недо­статочен для приобретения новых партий товара по новому курсу рубля к доллару, т.е. для ведения бизнеса в будущем.

Поэтому, строго говоря, для целей ценообразования наиболее точ­ной модификацией метода учета затрат следует признать ни в коем случае не FIFO (first-in, first-out — оценка ресурсов по цене самой ранней из закупленных партий) и даже не LIFO (last-in, first-out — оценка ресурсов по цене самой последней из уже закупленных пар­тий), a NIFO (next-in, first-out — оценка ресурсов по цене, которую придется заплатить завтра за восполнение запаса ресурса, потрачен­ного сегодня). Конечно, расчет налогооблагаемой прибыли по такой схеме делать не стоит — налоговые службы вас не поймут, а вот при обосновании цен (особенно, когда речь идет о снижении цен ради увеличения в будущем объема продаж) это будет весьма полезно.

Несколько по-иному дело обстоит при снижении цен на ресурсы. Здесь возможны два варианта в зависимости от типа конкурен­ции на рынке.

Если мы имеем дело с конкурентным рынком, то здесь компа­ния будет вынуждена снизить цены на свои товары вслед за уде­шевлением ресурсов, хотя еще долго будет тратить запасы, сделан­ные при более высоких ценах. А потому, с точки зрения историчес­ких затрат, она будет нести убытки.

Но если она этого не сделает, то со снижением цен ее опере­дят те из конкурентов, которые имеют наименьшие объемы запа­сов (это, кстати, еще один аргумент в пользу системы снабжения just-in-time — «точно-в-срок», которая позволяет вообще обходиться без запасов и потому обеспечивает наибольшую свободу реакции на колебания цен покупных ресурсов). И тогда запоздавшая ком­пания столкнется с падением объемов своих продаж и прибылей.

Но если у компании умные менеджеры, то на таком рынке они пойдут на снижение цен собственных товаров немедленно, не пугаясь заявлений бухгалтеров о неизбежных убытках. Но эти убытки будут сразу же компенсированы возможностью сокращения оборотного капитала на величину, соответствующую удешевлению ресурсов.

Если же мы имеем дело с монополизированным рынком, тогда компания вроде бы может и не спешить со снижением цен своих товаров вслед за удешевлением покупных ресурсов. Но уровень ее прибыльности вскоре заметно возрастет, и это может повлечь как негативную реакцию со стороны покупателей или правительс­тва, так и усиление попыток других фирм разрушить ее монополию на данном рынке, чтобы иметь возможность продавать свои товары со сложившимся здесь повышенным уровнем прибыльности.

Чтобы яснее было, как неумение распознавать невозвратные издержки ведет к ошибочным решениям в области ценообразо­вания, рассмотрим пример.

Размышляем самостоятельно

и могла бы быть использована для финансирования дальнейших ком­мерческих операций;

2)           фирма от снижения цены отказалась, и 110 руб. теперь ею получены не будут, а значит, ее финансовые ресурсы сокращаются на 110 руб.;

3)            чтобы компенсировать эту потерю средств и иметь возможность вести бизнес дальше, фирме надо взять кредит в банке на те же самые 110 руб.;

4)            это немедленно влечет для фирмы возникновение новых изде­ржек — процентных издержек по кредиту. Если кредит в банке был взят под 24% годовых, или 2% в месяц, то величина процентных изде­ржек может быть рассчитана по формуле

Рп = 110 • (1,02п - 1),                                                     (4.2)

где Рп — кумулятивные (суммарные) расходы на выплату процентов банку по истечении п периодов хранения готовой продукции, кото­рая могла быть продана за 110 руб. Результаты расчетов приведены в табл. 4.3.

Таблица. 4.3. Процентные издержки фирмы в зависимости от числа месяцев хранения товара на складе (руб.)

 

2

щ,

і

4

 

7

8

9

10

11

12

2,20

4,44

6,73

9,07

11,45

13,88

16,36

18,88

21,46

24,09

26,77

29,51

 

Как мы видим, к концу 12 месяцев хранения товара на складе предо­твратимые издержки на «спасение 30 руб.» становятся практически равными предотвратимой выгоде — этим самым 30 руб. И значит, если до этого времени товар распродать не удалось, то дальше его хранить уже нет никакого смысла, даже если его и удастся потом продать за 140 руб., предотвратимая выгода окажется меньше пре­дотвратимых издержек и фирма все равно проиграет. Но на самом деле уценка станет экономически выгодной еще раньше. Даже самому упрямому менеджеру, отказывающемуся обдумывать разницу между предотвратимыми и невозвратными издержками, легко показать, что уже спустя 9 месяцев суммарные издержки на про­изводство (120 руб.) плюс предотвратимые процентные издержки (21,46 руб.) начинают превышать цену реализации в 140 руб. и фирма,

соответственно, остается без прибыли даже в случае реализации товара по такой цене.

С другой стороны, хорошее понимание сути невозвратных изде­ржек помогает выбирать наиболее рациональные ценовые реше­ния. В доказательство этого рассмотрим еще один пример.

Размышляем самостоятельнПри продаже по цене 250 руб. этих потерь нет и чистый выигрыш от продаж составляет 30 руб. с экземпляра (250 - 20 - 200) или 3 000 руб. на все количество книг, которое можно продать по такой цене. Но взглянем теперь на эту ситуацию в свете изложенной нами выше концепции невозвратных издержек. И тогда обнаруживается, что 20 руб. накладных издержек — издержки невозвратные, так как магазин обязать вносить плату за аренду и оплачивать труд продав­цов в любом случае: будет ли продан этот конкретный альбом или нет. Точно так же невозвратными издержками является и оптовая цена, выплаченная издательству 2 года назад. Эти деньги со счета магазина ушли, и обратно их уже не вернуть. Зато с точки зрения будущих (предотвратимых) выгод вариант с ценой в 150 руб. — действительно самый разумный, так как он приносит наибольший денежный поток из всех возможных вариантов дейс­твий (37,5 тыс. руб. против 25 тыс. руб. при ценах в 50 или 250 руб.) и, соответственно, в наибольшей мере сокращает убытки магазина (на 37,5 тыс. руб. по сравнению с вариантом сохранения цена в 400 руб. или на 12,5 тыс. руб. по сравнению с вариантами цен в 50 или 250 руб.

Единстценная трудность с невозвратными издержками состоит в том, что их расчет в каждом конкретном случае необходимо делать по-разному, обдумав все аспекты ситуации, в которой нахо­дится фирма. Рассмотрим это на еще одном примере, очень сход­ным с тем, что был рассмотрен выше.

Размышляем самостоятельно

Всегда ли существуют невозвратные издержки?

97

Предположим, что руководству убыточной фирмы предложено выпол­нить заказ на изготовление продукции, но заказчик готов платить¶¶за единицу заказываемой продукции только 300 руб., а полные изде­ржки ее производства составляют 360 руб. Стоит ли принимать такой заказ?

На первый взгляд ответ очевиден (зачем делать продукцию, кото­рую придется продавать себе в убыток), но давайте дополним усло­вия задачи еще двумя цифрами:

1)         загрузка мощностей на данном предприятии составляет 30%;

2)         объем предлагаемого заказа составляет 10% к полной мощности предприятия.

В этом варианте задачи ответ на нее становится куда менее оче­видным.

Во-первых, можно с уверенностью утверждать, что бухгалтерия под­готовила руководству предприятия неверный расчет себестоимости. Дело в том, что в полном соответствии с инструкциями бухгалтеры включили туда все статьи издержек, в том числе амортизацию и пос­тоянные издержки. И это неправильно.

Ведь для выполнения данного заказа предприятию не придется созда­вать новые основные фонды — они уже существуют и простаивают. Но амортизацию на них надо начислять все равно, и значит, изде­ржки по статье «Амортизация» оказываются полностью невозврат­ными издержками, на которые не надо обращать внимания — фирма их будет нести независимо от того, примет ли она данный заказ к исполнению или нет. Все то же самое относится и к другим статьям постоянных издержек, например управленческим издержкам. В этой ситуации от бухгалтерии надо потребовать расчет только пре­дотвратимых издержек на выполнение заказа. А в данной ситуации ими оказываются только прямые затраты на производство: сырье, материалы, комплектующие, заработная плата и т.п. Предположим, в данном случае они составят 290 руб. Но тогда получается, что этот заказ надо принимать — он выгоден, так как предлагаемая заказчи­ком цена позволяет покрыть все предотвратимые (в данном случае только прямые) издержки производства и еще остается 10 руб. для покрытия хотя бы части постоянных издержек предприятия. Но слегка изменим условия задачи: допустим, что объем предлага­емого заказа составляет 80% к полным производственным мощнос­тям предприятия. Как считать издержки в этом случае и какие их них будут невозвратными?

Ответ будет состоять в том, что в таком случае все издержки произ­водства становятся предотвратимыми, так как загрузка мощностей¶достигает и даже превышает 100%, а значит, надо будет сопоставлять цену заказа с себестоимостью не только 360 руб., но и, может быть, большей, если необходимый для выполнения данного заказа прирост мощностей приведет к росту маржинальных издержек.

Мы рассмотрели такую ситуацию на условном примере, но реальные случаи такого рода встречаются в хозяйственной практике сплошь и рядом. Например, в 1995 г. российские дилеры имели запасы машин «ВАЗ» на 6—8 месяцев торговли, а «ГАЗ» — на 2—3 месяца. Учитывая высокий уровень процентов, которые в тот период требовали российские банки за свои кредиты, можно с большой уверенностью предположить, что для многих диле­ров выгодной была бы существенная уценка этих автомобилей, чтобы ускорить их реализацию. Однако этого не произошло. И есть все основания полагать, что это было в числе прочего продиктовано и непониманием руководством дилерских фирм описанных выше закономерностей. Любопытно, что когда в начале 2009 г. затова­ривание началось уже и по иномаркам, практически все дилеры этих машин немедленно начали вводить скидки, применять льгот­ные курсы пересчета валютных цен в рублевые и т.д., чтобы пре­дотвратить нарастание предотвратимых издержек в случае нелик­видности ранее завезенных моделей.

Завершая обсуждение вопроса о том, на основе каких изде­ржек необходимо строить затратные цены, отметим, что в идеале это должны быть не просто приростные и предотвратимые изде­ржки, но при этом еще издержки нормативные, а не фактичес­кие. К сожалению, для большинства отечественных предприятий понятие «нормативные издержки» звучит совершенно абстрактно, хотя некоторые предприятия до сих пор сохранили культуру пла­нирования и нормирования издержек, а другие уже мучительно ее восстанавливают.

4*

99

«Мучительно» потому, что сейчас в стране катастрофически не хва­тает не только специалистов по управленческому учету, знающих, что такое нормативные издержки и как ими пользоваться, но и просто нормировщиков, способных определить те первичные нормативы затрат ресурсов и рабочего времени, на основе которых рассчитыва­ется затем нормативная себестоимость продукции. В некоторых рос­сийских фирмах в цеха просто выводят инженеров технических служб, которые постепенно обучаются делать фотографию рабочего дня¶¶и статистически обосновывать нормативы затрат времени на выпол­нение различных технологических операций.

4.3. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам

Еще один шаг на пути к более обоснованному использованию методов затратного ценообразования — обоснование нормативов рентабельности к издержкам (наценок на затраты), с помощью кото­рых определяется окончательная величина цены реализации.

В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:

1)      единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

2)       единая ставка, определяемая по отношению к прямым (пере­менным) затратам. Чаще всего — к сумме заработной платы или стоимости материалов, использованных для изготовления товара, либо к сумме издержек по этим статьям;

3)      двухэлементный норматив, определенный исходя из необ­ходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и при­зван обеспечить требуемую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить требуемый фирме уровень рента­бельности инвестиций в физические (реальные) активы;

■ Физические (реальные) активы — производственные зда­ния и сооружения, а также любые виды машин и оборудова­ния со сроком службы более одного года.

4) многоставочная система, в рамках которой величины норма­тивов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норма­тива по отношению к величине заработной платы; б) норматива

по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отно­шению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зави­симости от объема поставляемой партии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов:

1)      сложности учета различных типов затрат;

2)      связи затрат определенного типа с экономической ценнос­тью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта эконо­мическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарплатоемкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;

3)      объема и условий привлечения дополнительных инвести­ций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существенен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выхо­дит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.

В любом случае, однако, основой формирования уровня нор­матива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как основе финансирования ее развития и источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание вели­чины «нормальной прибыли» может быть практически использо­вано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим следую­щие важнейшие для любой фирмы показатели:

1)      рентабельность активов (капитала);

2)       прибыльность продаж (доля прибьши в выручке);

3)       рентабельность к затратам;

4)       оборачиваемость совокупных активов.

Затем проанализируем взаимосвязи между ними. Эти взаимо­связи иллюстрирует рис. 4.5.

Из рис. 4.5 следует, что фактическая (отчетная) величина рен­табельности капитала зависит:

1)      от оборачиваемости активов;

2)       прибыльности продаж.

■ Рентабельность активов — отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов.¶Незавершенное производство

Затраты на производство

Дебиторская задолженность

Управленческие расходы

Наличные денежные средства

Затраты на маркетинг


\

г \

 

 

Продажи

-

/

V J

 

Оборотный капитал

 

\

ґ \

/

Прибыль

V J

Валовые издержки


 Продажи

Основные средства¶Оборачиваемость активов

Рентабельность продаж

Продажи

Активы


 -------------------------------------------------------------

Рентабельность активов

Рис. 4.5. Взаимосвязь экономических показателей деятельности фирмы*

Оборачиваемость активовэто показатель, отражающий, сколько раз стоимость активов фирмы была воспроизведена в выручке от про­даж ее продукции, т.е. кратность выручки стоимости активов. Иными словами, это сводный показатель производительности активов фирмы, определяемый, как отражено на рис. 4.5, делением выручки от про­даж на общую стоимость активов фирмы. То есть:

TR = (SR : ТА),                                                             (4.3)

где TR — оборачиваемость активов (turnover rate); SR — выручка от продаж (sales revenue); ТА — общая стоимость активов (total assets).¶

■ Оборачиваемость активов — величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

Скажем, если общая стоимость активов фирмы составляет 1 млрд руб., а в течение года она продала произведенной с помо­щью этих активов продукции на 1,5 млрд руб., то мы можем опи­сать оборачиваемость активов этой фирмы двояким образом. Мы можем сказать:

а)  что ее активы обернулись в течение года 1,5 раза (1,5/1,0);

б) что на каждый рубль ее активов мы получили 1,5 руб. выручки от продаж (последний вариант описания мы и будем использо­вать далее).

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характе­ризует иной аспект деятельности фирмы — долю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки от продаж. А рассчи­тывается он, как показано на рис. 4.5, делением общей величины валовой прибыли (дохода от продаж) на выручку от продаж.

Прибыльность (рентабельность) продаж—отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж.

=                                                                                      (4.4)

J

где РМ — прибыльность продаж, profit (percentage) margin, %; S — выручка от продаж (sales), руб.; ТС — общие затраты (total cost), руб.

Так, если фирма продала за год товаров на 1,5 млрд руб., а про­изводство и сбыт этих товаров обошлись ей в 1,0 млрд руб., то мы можем рассчитать, что прибыльность ее продаж составила 33,3% [(1,5-1,0): 1,5].

Перемножение величин оборачиваемости активов и прибыль­ности (рентабельности) продаж дает нам величину фактической рентабельности капитала (общей суммы активов) фирмы. И на этой основе мы можем теперь перейти к описанию зависимостей между нормативными уровнями исследуемых показателей.

При этом мы будем исходить из того, что наиболее объектив­ной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности к активам (КОЛ return on assets). Он зависит от цены этого капи­тала для фирмы (WACC) и не может быть ниже ее, т.е. минимально приемлемая для фирмы рентабельность активов равна ее средне­взвешенной стоимости капитала:

R0Amin = WACC.                                                              (4.5)

Тем самым, поскольку величина активов фирмы известна и фик­сирована, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна про­изведению норматива на общую стоимость активов (ROAminТА). И тогда мы можем записать формулу расчета минимальной рента­бельности продаж (в %) следующим образом:

РМтт = RQA^n ТЛ • 100,                                                      (4.6)

где TRнорматив рентабельности к общей сумме активов (target rate), %; ТА общая сумму активов (total assets), руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне как минимум 20%, общая сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж состав­ляет 2,5 млрд руб., то минимальный уровень прибыльности (рен­табельности) продаж будет равен:

О 20•2 0

PMmin =                               . 100 = 0,16 или 16%.

2,5

Но рентабельность продаж показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к издержкам (себестои­мости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы восполь­зуемся следующей взаимосвязью между показателями прибыль­ности продаж и рентабельности к затратам:

РМ

РТС =-------------------------------- 100,                              (4.7)

1-PM

где РТС — рентабельность к затратам (profit to cost или MuRmark-up rate), %.

Так, если мы рассчитали минимальный норматив рентабель­ности продаж на уровне 16%, то, воспользовавшись приведенной выше формулой (4.7), можем далее определить, что норматив рен­табельности к затратам в данной фирме должен составить:

РГС= [0,1600 : (1 - 0,16)] • 100 = 19,0%.

Проверим верность такого расчета, вернувшись в приведен­ным выше данным. Так как мы рассчитали минимальный норма­тив рентабельности продаж на уровне 16%, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получе­ния прибыли в сумме 0,4 млрд руб. (2,5 • 0,16).

Минусовав такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 2,1 млрд руб. (2,5 - 0,4 = 2,1). Разделим теперь норма­тивную %сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затра­там (0,4/2,1). Этот уровень рентабельности будет равен 19,0%, т.е. точно совпадет с результатом, полученным на основе фор­мулы (4.7).

Что дает нам описанная выше схема расчета минимального нор­матива рентабельности?

Прежде всего, она позволяет нам определить те минималь­ные цены, по которым фирма может позволить себе продавать свои товары с учетом всех возможных скидок. Далее сопостав­ление таких минимально приемлемых цен с теми ценами, кото­рые фирма реально может получить на рынке, дает основания для вывода о том, хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если она может получить на рынке за свои товары цены более высокие, чем следует из минимального норматива рента­бельности к издержкам, то ее бизнес эффективен. В противном слу­чае перед менеджерами фирмы встает задача что-то срочно поме­нять в ее деятельности: либо сократить активы или издержки, либо поменять сами товары или способы их презентации покупателям, чтобы добиться более высоких цен.¶Размышляем самостоятельно

Хорошо ли подготовлен бизнес-план на следующий год?

Для того чтобы оценить аналитические возможности описанного выше алгоритма расчета минимально приемлемого норматива рен­табельности, рассмотрим следующий пример.

Представим, что деятельность фирмы в прошлом году характеризо­валась следующими результатами:

Совокупные активы фирмы

200 тыс. руб.

Валовые издержки

300 тыс. руб.

Валовая выручка

330 тыс. руб.

Валовая прибыль

30 тыс. руб.

Стоимость капитала (\Л/АСС)

19%

Готовя бизнес-план на будущий год, ее менеджеры решили запла­нировать 10%-й рост продаж и в итоге получили следующие плано­вые показатели:

Валовые издержки

330 тыс. руб. (10%-й рост)

Валовая выручка

363 тыс. руб. (10%-й рост)

Валовая прибыль

33 тыс. руб. (10%-й рост)

 

Можно ли считать такой бизнес-план хорошо обоснованным? Про­верим.

Итак, ШАСС данной фирмы равен 19% при стоимости активов 200 тыс. руб. Значит, минимально приемлемая для нее абсолютная величина валовой прибыли — 38 тыс. руб. (0,19 • 200 тыс. руб.). Тогда минимально приемлемый для будущего года норматив рентабельности продаж составит 10,5% (38/363). И, соответственно, минимально при­емлемый норматив рентабельности к издержкам будет равен 11,7% (0,105/(1 - 0,105)). Отсюда следует, что минимально приемлемая при таких валовых издержках, таких активах и такой стоимости капитала валовая выручка от продаж для данной суммы должна быть в будущем году равна не менее чем 368,6 (1,117 • 330), а вовсе не 363 тыс. руб. В этом случае прибыль составит 38,6 тыс. руб. (368,6 - 330), что обес­печит прибыльность продаж 10,5% (38,6/368,60) и рентабельность активов 19,3% (38,600/200), что вполне приемлемо. Отметим в заключение, что по итогам наших расчетов можно также констатировать, что уже в прошлом году фирма работала плохо:

рентабельность ее активов была ниже минимально приемлемой — только 15% (30/200) против 19%. И менеджерам этой фирмы теперь предстоит поломать голову над тем, как в наступающем году суметь получить за свои товары цены как минимум на 1,5% выше, чем в про­шлом (368,6/363).

4.4. Затратное ценообразование на основе кривой обучения

Оставаясь в логике затратного ценообразования, фирма не может реализовывать модель не только пассивного, но и активного цено­образования, успешно осуществляя рыночную агрессию. Это воз­можно в том случае, если фирма сумеет освоить крайне непрос­тую, но проверенно эффективную стратегию ценообразования на основе эффекта кривой обучения (learning curve).

Закономерность изменения издержек производства в зависи­мости от*числа изделий (услуг), созданных с момента начала про­изводства данного товара, была обнаружена американским инже­нером Т. П. Райтом в 1925 г.

Райт, в то время начальник авиабазы, на которой не только про­водились полеты, но и собирались самолеты, заметил, что при уве­личении производства самолетов время, необходимое для сборки каждого следующего самолета, сокращается. Темп сокращения составлял около 20% величины средних затрат на самолет (выведен­ной в среднем на все самолеты, уже сошедшие с конвейера) каждый раз, когда количество собранных самолетов удваивалось. «Это зна­чит, писал Райт в короткой статье, опубликованной в 1936 г., что если средние издержки в расчете на один самолет при произ­водстве 4 самолетов были, скажем, 1 млн долл., то эти удельные затраты упали бы до 800 тыс. долл. после того, как были бы изго­товлены 8 самолетов, и до 640 тыс. долл. в результате производс­тва 16 самолетов. Рабочие, приобретая опыт благодаря обучению, работали все лучше и быстрее, и затраты падали».

Таким образом, математической моделью кривой обучения является индекс кривой роста выработки отношением между средними затратами после удвоения объема производства и их уровнем до удвоения. В приведенном примере этот индекс состав­лял 0,8, что можно назвать 80%-й кривой обучения.

Кривая обучения и ее близкая родственница кривая накоп­ления опыта (experience curve) — показывают сокращение сред­них и предельных издержек по мере того, как совокупный объем производства увеличивается. Кривые обучения показывают, как средние (на единицу) переменные затраты изменяются с обрете­нием опыта. Кривые накопления опыта также отражаются и в пос­тоянных издержках и описывают изменения в средних всеохваты­вающих издержках.

Обе кривые описывают возможную динамику издержек на про­тяжении всего срока производства продукта и всего его совокуп­ного производства. Они конкретное выражение того, как рабочие на конвейерных линиях, управляющие цеховым звеном и заводс­кая администрация обучаются делать вещи лучше. Кривые обуче­ния зависят от квалификации менеджеров фирмы в управлении издержками и их готовности неустанно прикладывать усилия для того, чтобы производить каждую новую партию продукции лучше и дешевле. Эти кривые практические инструменты, которые воплощают старый, но важный принцип: «чем больше вы что-то делаете, тем лучше вы это делаете».

Кривые обучения при их последовательной реализации позволяют сформировать определенную последовательность дейс­твий менеджеров, способную обеспечить фирме победу в конку­рентной борьбе на рынках тех товаров, где существует эластич­ность спроса по ценам и где побеждает тот, кто предлагает товар стандартного качества по самой низкой цене (не все рынки живут по этой логике, например, иначе обстоит дело на рынках товаров престижного потребления, рынках остромодных товаров, рын­ках с высокой лояльностью покупателей к брендам и т.п.). Но там, где покупатель ищет самый дешевый из приемлемых по качеству товаров, выигрывает та фирма, которая лучше других реализует последовательность шагов, представленную на рис. 4.6.

Идея рис. 4.6 состоит в том, что сначала добиться снижения себестоимости продукции помогает рост объема производства за счет эффекта масштаба. А затем процесс снижения издержек

Рост продаж и доли рынка ведет к росту получаемой прибыли        Объем производства растет —

и позволяет инвестировать            издержки на единицу падают

в новые технологии,

Рис. 4.6. Последовательность действий, позволяющая выигрывать ценовую кон­куренцию за счет предложения товаров по все более низким ценам


дополнительно интенсифицируется как техническим прогрессом, так и эффектом обучения.

Исторический экскурс

Кривая обучения — источник победы VHS над Betamax

Основной технологии видеомагнитофонов проложила путь амери­канская фирма Ашрех в 1950 г., и эта технология оставалась стан­дартом в отрасли в 1980-е гг. Однако ни одной американской компа­нии не удалось организовать серийное производство видеомагнито­фонов для потребительского рынка.

Фирма JVC — дочернее предприятие крупнейшей японской фирмы потребительской электроники Matsuchita — собрала специальную команду для разработки домашней видеосистемы (VHS — video home system). Руководителю проекта, команда которого включала специа­листов по маркетингу, производству и дизайну, было дано указание: не выяснять, возможно ли это технически, что является главной зада­чей инженеров-конструкторов, но, скорее, определять, чего хотят

потребители от домашнего видеомагнитофона, а затем разработать технологию для удовлетворения этих требований. Акцент в большей мере делался на производительности — способности производить видеомагнитофоны с постоянным значительным снижением изде­ржек, управляемым кривой обучения, нежели на создании техноло­гического превосходства (которое, вероятно, было бы трудно или невозможно в массовом производстве).

Результатом явилась технология VHS, в конце концов, превзошед­шая ту, которую некоторые специалисты считают лучшей, — систему Betamax фирмы Sony. Лицензия на новую технологию была предо­ставлена JVC семи другим японским фирмам в 1977 г. Это было сде­лано именно в логике использования кривой обучения:

1)          для того чтобы можно было быстро наращивать количество выпу­щенных видеомагнитофонов и на этой основе добиваться сниже­ния издержек, а затем и цен, что могло обеспечить захват массового рынка, нужно было, чтобы нашлось много покупателей, желающих купить такой магнитофон;

2)          большое количество потенциальных покупателей могло появиться на рынке только в том случае, если в продаже появилось бы много видеокассет с кассовыми (преимущественно голливудскими) филь­мами;

3)           студии Голливуда пошли бы на выпуск такой видеопродукции только в том случае, если бы ей был гарантирован массовый сбыт, т.е. на рынке была бы столь большая масса владельцев видеомагни­тофонов, что это сделало бы выгодной перезапись фильмов с кино­пленки на видео;

4)           разорвать этот заколдованный круг одной компании JVC просто бы не удалось. А восьми компаниям это было вполне по силам. Даже если каждая из них в первый год изготовила бы всего 50 тыс. магни­тофонов, совокупная численность потребителей видеокассет соста­вила бы уже 400 тыс. человек, создав рынок, достаточно интересный для голливудских студий.

В результате уже к 1978 г. мировой спрос на видеомагнитофоны пре­высил 1 млн единиц и до 1981 г. удваивался каждый год. В наивыс­шей точке, в 1986 г., было произведено 35 млн видеомагнитофо­нов, причем 88% из них — японскими фирмами. Цена за единицу

\

у продукции быстро падала, и фирмы, занимающие самую крупную \ долю на рынке, смогли увеличить ее еще большим решительным понижением цен. Это была классическая гонка за долей на рынке, движимая массовым производством и снижением затрат в соответс­твии с кривой обучения.

Как мог технологически более совершенный Betamax проиграть менее сложному VHS в жестокой конкуренции за сердца и доллары потребителей? Такое случается постоянно. Ключ — в способности производить большие количества продукта приемлемого качества и добиваться низких цен путем снижения затрат, управляемого кри­выми обучения.

В итоге стандарт Betamax так никогда и не стал массовым, распро­странившись только среди телевизионных компаний. А в 2002 г. про­изводство техники, основанной на этом стандарте, компанией Sony было вообще прекращено — в профессиональной сфере его оконча­тельно вытеснила цифровая видеозапись.

прилагающими усилия для улучшения процесса производства выпускаемой ими продукции каждый раз, как новая единица изде­лия сходит с конвейера»1.

В настоящее время принято различать две основные модели кривой обучения (если рассматривать их на примере затрат вре­мени на производство):

а)         модель кумулятивных средних затрат времени;

б)         модель кумулятивных приростных затрат времени.

4.4.1. Модель кумулятивных средних затрат времени

Эта модель предполагает, что если, например, эффект обучения равен 80%, то при удвоении числа последовательно выпущенных изделий сХдо 2Х, средние кумулятивные затраты времени на про­изводство одного изделия под номером 2Х составят 80% от кумуля­тивных средних затрат времени на производство изделия с номе­ром X (табл. 4.4).

Таблица 4.4 Расчет влияния на издержки эффекта обучения на основе модели кумулятивных средних затрат времени

Кумулятивное число изделий

(2)

Кумулятивное среднее время из­готовления одно­го изделия У, ч

(3) = (1) -(2) Кумулятивное об­щее время, затра­ченное на произ-

«ІІШ11ІІІ»

(4)

Индивидуальное время изготовле­ния Х-го изделия, ч

; іц ■ - ц

1

100,00

100,00

100,00

2

80,00 (100 • 0,8)

160,00

60,00

3

70,21

210,63

50,63

4

64,00 (80 • 0,8)

256,00

45,37

5

59,57

297,85

41,85

6

56,17

337,02

39,17

7

53,45

374,15

37,13

8

51,20 (64-0,8)

409,60

35,45

 

 

 

 

16

40,96 (51,2-0,8)

655,36

28,06


1 См.: Майталъ Ш. Указ. соч. 222—223.


\

\Математическая модель зависимости, лежащей в основе модели кумулятивной средней, имеет вид

У=рХ%                                                                             (4.8)

где У— кумулятивное среднее время производства одного изде­лия, ч; X— кумулятивное число выпущенных изделий; р — время, необходимое для производства первого изделия, ч; q — коэффи­циент обучения.

Значение q рассчитывается следующим образом:

_ 1п(% обучения)

Например, для эффекта обучения, равного 80%, получаем

-02231 4 0,6931

Тогда, например, для третьего изделия (X = 3) при р = 100 и q = -0,2£19 получаем

У= 100 •З °'3219 = 70,21ч.

Соответственно кумулятивное общее время производства для Х=3 составляет

70,21 • 3 = 210,63 ч.                                                      (4.10)

Индивидуальное время производства одного изделия в колонке (4) рассчитывается на основе данных из колонки (2). Например, инди­видуальное время производства в объеме 50,63 ч для третьего изде­лия рассчитывается как разница между суммарными затратами времени на производство трех изделий (210,63 ч) и суммарными затратами времени на производство двух изделий (160,00 ч).

4.4.2. Модель кумулятивних приростных затрат времени

В случае этой модели 80%-й эффект обучения означает, что когда число выпущенных изделий удваивается с X до 2Х, то время

(издержки), необходимое для производства последней единицы с порядковым номером 2Х, составляет 80% от времени (издержек), необходимого для производства изделия с номером X Пример тому дается в табл. 4.5, где кумулятивное общее время получается путем суммирования индивидуальных затрат времени.

Таблица 4.5. Расчет влияния на издержки эффекта обучения на основе кумулятивных приростных затрат времени

Кумулятивное

ПИЙ

Ш

' Индивидуальные затраты времени на производство

т, ч.

ш = рХЧ

\СЗ) : ■ ; Кумулятивное об­щее время, затра-

водство, ч

• Щіфїіі''

Кумулятивное сред­нее время на еди-

ШШВвШйШШ^Ш

1

100,00

100,00

100,00

2

80,00(100-0,8)

180,00(100 + 80)

90,00(180:2)

3

70,21

250,21

83,40

4

64,00 (80 • 0,8)

314,21

78,55

5

59,57

373,78

74,76

6

56,17

429,95

71,66

7

, 53,45

483,40

69,06

18

51,20 (64-0,8)

534,60

66,82

 

 

 

 

16

4096 (51,2-0,8)

892,00

55,75

 

Математическая модель зависимости, лежащей в основе модели кумулятивной приростной, имеет вид

т =рХч,                                                                                  (4.11)

где т — время, необходимое для производства последнего по порядку изделия, ч; X— кумулятивное число выпущенных изде­лий; р — время, необходимое для производства первого изделия, ч; q — коэффициент обучения.

Значение q рассчитывается следующим образом (с использо­ванием натурального логарифма):

_ 1п(% обучения) 1п2

Например, для эффекта обучения, равного 80%, получаем:

1пВД = 10г2231 1п2 0,6931

Тогда, например, для третьего изделия (X = 3) при р = 100 и д = -0,3219 получаем

тп = 100 .3-°>3219 = 70,21.

Соответственно кумулятивное общее время для ситуации, когда Х= 3, составляет

100 • 80 • 70,21 = 250,21 ч.

Кумулятивное среднее время производства одного изделия в колонке (4) рассчитывается на основе данных из колонки (2). Например, индивидуальное время производства в объеме 83,40 ч для третьего изделия рассчитывается как частное от деления — сум­марных затрат времени на производство трех изделий (250,21 ч) и число выпущенных изделий, равное 3.

Используя модель кривой обучения, мы можем прогнозиро­вать издержки. Представим себе, например, что мы ведем прогноз по модели кумулятивных средних, а цена у нас равна 20 долл. + + 30 долл. накладные расходы, итого — 50 долл. Тогда, используя таб­лицу типа 4.3, мы можем прогнозировать наши издержки и на этой основе проводить политику агрессивного снижения цен.

Второй вариант решения: мы можем установить пониженные цены на последние 8 единиц продукции, производство которых обойдется нам всего лишь в 12 288 долл. (32 768 - 20 480), т.е. изде­ржки на единицу составят лишь (12288 : 8) = 1536 долл. против 5000 долл. на первом изделии. Таким образом, мы можем обосно­вать шкалу ступенчатого снижения цен по мере роста масштабов производства (табл. 4.6).

Все это не теория, а практика управления издержками в усло­виях массового производства, обеспечивающая их быстрое сни­жение и на этой основе — захват рынка с помощью все более низ­ких цен. Классический пример совсем недавнего времени — раз­витие рынка сотовой связи. Как отражено на рис. 4.7, быстрый рост числа изготовленных телефонов сопровождался столь же

стремительным снижением себестоимости производства одного телефона в логике кривой обучения, а это позволило быстро уде­шевить телефоны и за 10—15 лет превратить этот товар из элитар­ного в абсолютно массовый.

Если перейти от логики управления издержками на основе кри­вой обучения к собственно ценообразованию, то можно описать

Таблица 4.6

И1

число изделий

Г- —

щая величина за-

ТПЯТОПЙМвии^

| 'иг • Л"

Кумулятивные из­держки, долл. (при цене 1 ч

Прирост кумуля­тивных издержек,

—•

1

100

5,000 (100-50 долл.)

5,000

2

160

8,000 (160-50 долл.)

3,000

4

256

12,800 (256-50 долл.)

4,800

8

409,60

20,480 (409,6 • 50 долл.)

7,680

16

655,36

32,768 (655,36-50 долл.)

12,288

* На основе формулы кумулятивных средних величин.

Тыс. шт.                                   Долл.

Рис. 4.7. Проявление эффекта кривой обучения в производстве сотовых теле­фонов

(обслуженных клиентов) Рис 4.8. Стратегия ценообразования на основе кривой обучения


такую модель затратного ценообразования следующей схемой (рис. 4.8).

Как мы видим, фирма идет на большой риск, выводя изначально на рынок товар по цене меньшей, чем издержки его производства, т.е. продажи начинаются в убыток. Но идея состоит в том, чтобы низкой стартовой ценой создать большой спрос на товар, а это позволит быстро наращивать количество изготовленных товаров и за счет кривой обучения столь же быстро добиваться снижения себестоимости, пока не будет достигнута точка безубыточности. Зато далее фирма может даже пойти на снижение цены, так как продолжающееся снижение издержек по кривой обучения обес­печит ей достаточный запас прибыли. Это агрессивная и опас­ная, но очень перспективная стратегия бизнеса. И те российские фирмы, которые хотят бороться за рынки в будущем с помощью низких цен, могут попытаться ей обучиться.

При этом отметим, что при использовании такого рода конку­рентной стратегии необходимо считаться со следующими опас­ностями:

1)       покупатели могут быть недостаточно чувствительны к ценам и предпочитать качество и сервис;

2)       добавленная стоимость в цене может быть слишком малень­кой, чтобы оправдать снижение цен. Эффект обучения охватывает только собственные издержки фирмы, но не стоимость покупных материалов. И если у фирмы добавленная стоимость всего 20% цены, то ей необходимо не менее 25%-го снижения своих изде­ржек, чтобы снизить цену хотя бы на 5%;

3)       конкуренты могут ответить на такую политику войной цен;

4)       приемы снижения издержек могут оказаться общедоступ­ными для конкурентов и те тоже используют такой метод борьбы за рынок (а не исключено и переманивание специалистов для изу­чения секретов ноу-хау, лежащих в основе эффекта обучения);

5)       может оказаться, что снижение издержек вызвано не собс­твенно ростом производства, а другими причинами. Это надо тща­тельно проверять.

Реализовав подходы к оценке издержек и рентабельности, описанные в настоящей главе, фирма сможет построить дейс­твительно обоснованные затратные цены, т.е. цены, отража­ющие ее издержки при нормальном уровне эффективности использования производственных ресурсов и включающие прибыль не ниже величины, обеспечивающей удовлетворе­ние интересов кредиторов и собственников. Но такие цены еще никак не будут учитывать интересы вто­рого участника процесса торговли — покупателя. Устранить этот дефект можно за счет «достройки» к системе затратных цен системы разнообразных скидок для стимулирования про­даж. Об этом речь пойдет в следующей главе.

Тесты

1. Затраты, которые изменяются при изменениях цен и объемов про­даж, — это:

а)    приростные затраты;

б)    удельные затраты;

в)  невозвратные затраты;

г)  предотвратимые затраты.

2.          Те виды постоянных затрат, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска, — это:

а)  предотвратимые затраты;

б)  невозвратные затраты;

в)  условно-постоянные затраты;

г)  постоянные затраты.

3.          Затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь, — это:

а)  предотвратимые затраты;

б)  невозвратные затраты;

в)  условно-постоянные затраты.

4.          Какие из перечисленных затрат будут невозвратными для нефтедо­бывающей компании «Лукойл»:

а)  на рекламу;

б)  на переработку сырой нефти;

в)  на геолого-разведочные работы;

г)  на аренду помещений.

5.          Затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики, — это:

а)  постоянные затраты;

б)  невозвратные затраты;

в)    условно-постоянные затраты. Ответы: 1) а; 2) в; 3) а; 4) в; 5) б.¶Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

Задачи главы

Рассматриваются следующие про­блемы:

  Чем плановые скидки отлича­ются от тактически

   Основные варианты тактичес­ких скидок

   Почему слишком большая скидка может быть экономически опасной для фирмы

  Что является верхней границей скидки за большой объем разово заку­паемой партии товара

  Только ли скидка интересует вашего покупателя

   Зачем и кому нужны накопитель­ные скидки

   Как построить шкалу накопи­тельных скидок

                                                  Что нужно помнить, чтобы сис­тема накопительных скидок не оберну­лась против фирмы-поставщика¶Для каких рынков полезны ступенчатые накопительные скидки

                                                   Почему выгодна продажа товара до начала сезона

                                                  Каким образом рассчитать скидку за вне­сезонную закупку

                                                   Зачем нужна скидка за ускорение оплаты

                                                  Цена кредита как основа расчета скидки за ускорение платежа

                                                   Экономические причины установления скидок для поощрения продаж нового товара

                                                  Формы установления скидок для поощре­ния продаж нового товара

                                                  Логика скидки за комплексную закупку товара

                                                   За счет чего можно компенсировать ущерб для фирмы-поставщика от предоставления скидки за комплексную закупку товаров

                                                  Что такое эксклюзивный договор о пос­тавках

                                                  Допустимо ли выгонять конкурента из тор­гового зала с помощью скидок?

                                                  Юридические аспекты эксклюзивных дого­воров

                                                   Почему надо поощрять верных или пре­стижных покупателей

                                                  Почему закон запрещает поощрять верных или престижных покупателей

Ключевые термины:

плановая скидка; тактическая скидка; скидка за большой объем заку­пок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые); скидка за вне­сезонную покупку; скидка за ускорение оплаты; скидка для поощре­ния продаж нового товара; скидка при комплексной закупке товаров; скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов; скидки для «верных» или престижных покупателей.¶

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинго­вой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая сни­жения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок крайне разнооб­разным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыноч- ность» затратных цен и создать коммерческое предложение доста­точно гибкое для успешной реализации на рынке.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14  Наверх ↑