ГЛАВА 4

4.1. Классификация издержек для целей ценообразования

Ошибка маркетологов и экономистов, устанавливающих цены на основе затратного метода, состоит не в том, что они принимают во внимание издержки на производство и организацию сбыта и пытаются заставить покупателей оплачивать эти издержки.

Беда в другом: фирмы, придерживающиеся такого подхода, задают желаемые объемы продаж и исходя из этого рассчиты­вают себестоимость товара до того, как станет ясно, какую, собс­твенно, цену фирма может реально получить за свой товар в кон­курентном окружении. А когда такая фирма пытается навязать покупателям свои цены и объемы продаж, результат оказывается непредсказуемым: цены могут оказаться как выше, так и ниже тех, на которые согласны покупатели. А значит, ошибочными ока­жутся и прогнозы продаж, и все финансовые расчеты фирмы, кото­рые с этим связаны.

Напротив, специалисты по ценообразованию, которые при­держиваются более рациональных методик, сперва анализируют, какие цены они могут получить за свои товары на тех или иных рынках, а уж затем определяют, на какие рынки и с каким объ­емом товара имеет смысл выходить, чтобы получить выручку, пре­вышающую издержки производства и сбыта на приемлемую вели­чину прибыли.

Таким образом, эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует произ­водство этих товаров, а уж затем решать, что именно стоит произ­водить и кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой логике издержки существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями издержек могут поз­волить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при том иметь большие, чем у последних, объемы продаж, так как пони­женные цены будут привлекать тех покупателей, которые наибо­лее чувствительны к уровням цен (например, в силу большей огра­ниченности своих финансовых ресурсов).

Напротив, фирма с более высоким уровнем издержек не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на понижен­ных ценах. А значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, конечно, если эти товары будут удовлетворять их требованиям.

■ Премиальная цена — цена, превышающая среднюю рыноч­ную на величину премии за репутацию.

Точно так же изменения издержек (например, их рост) неиз­бежно побуждают фирмы менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения. Цены изменяются не потому, что изменились издержки и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Измене­ние цен происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а зна­чит, надо менять и круг покупателей, которым эти товары пред­лагаются, и следовательно, всю коммерческую политику фирмы, включая и цены.

Например, рост заработной платы японских рабочих привел в начале 1990-х гг. к существенному повышению издержек на про­изводство* продукции фирм этой страны. Однако японские фирмы, в частности автомобильные, не пошли по, казалось бы, очевидному пути повышения цен. Напротив, они поменяли всю свою коммер­ческую стратегию: занялись сокращением издержек (в том числе путем предоставления рабочим права досрочного ухода на пен­сию), а также переносом сборочных производств в другие страны, где заработная плата ниже. В итоге цены не только не повыси­лись, но даже снизились. В частности, и до того хорошо продавав­шаяся в США модель «Тойота-Камри» в 1996 г. подешевела сразу на 1500 долл., или на 9%. Насколько можно судить, по пути японс­ких фирм пошли уже и некоторые российские фирмы, когда обнару­жили, что в других странах (например, в Китае и Вьетнаме) можно найти более выгодные условия производства, а иногда — и более дешевую рабочую силу, чем в России.

Пресс-блок

Как российские фирмы размещают производство за рубежом

На сегодняшний день корпорация РУЯН — одна из самых динамич­ных компаний на российском потребительском рынке. Корпорация,

насчитывающая 300 сотрудников, имеющая оборот в десятки милли­онов долларов, производит товары по всему миру, в большинстве своем под собственными брендами. Во многих рыночных нишах, например в обувной косметике и инсектицидах, РУЯН уже много лет сохраняет лидерство. Ежегодно компания начинает два-три новых проекта, а ее обороты возрастают в два — два с половиной раза. При том что сред­няя рентабельность руяновских проектов составляет 75%, в компании немало продуктов, которые приносят прибыль в сотни процентов. Наиболее важным здесь является знание возможностей производите­лей. Наличие хорошей производственной платформы — исчерпыва­ющей информации о производителях — позволяет сокращать изде­ржки на производство, оптимизировать цепочки логистики и, как следствие, держать высокую рентабельность. «Мы знаем, что произво­дить аэрозоли лучше в Италии, металлические изделия — в Юго-Вос­точной Азии, пластмассы — в Испании»¹.

Аналогичным образом санкт-петербургская фабрика женской одежды «Первомайская заря» примерно 40% продукции шьет за границей, что удешевляет производство. «Мы тщательно изучили международ­ное разделение производства одежды, — говорит г-н Уржумцев, зам. генерального директора этой фабрики, — и размещаем заказы там, где качественнее и дешевле. Например, вязаный трикотаж мы шьем во Вьетнаме, джинсы и кожаные изделия — в Турции, обычный три­котаж — в Португалии»².

Описав рациональную позицию менеджеров по вопросу о роли издержек в формировании ценовой политики фирмы, займемся теперь более детальным изучением тех проблем, с которыми связано правильное определение издержек и управление их уровнем.

На первый взгляд, задача определения издержек, с которыми надо соизмерять цены, достаточно проста и с ней может справиться любой бухгалтер и экономист.

Однако на самом деле это не совсем так. И дело не в какой-то запредельной сложности расчетов издержек, а в отсутствии зачас­тую достаточной требовательности к таким расчетам со стороны топ-менеджеров и желании тех специалистов, которые за такие

расчеты отвечают, облегчить себе жизнь. ^_ *

¹            Эксперт. 2003. №7.

²            Эксперт. 2003. №8.

Действительно, представим себе, что в вашей компании под­готовлено к выпуску новое изделие. Прямые издержки его изго­товления составят 408 руб., а также на него будет отнесено в годо­вом масштабе 800 тыс. руб. накладных расходов. Спрашивается, какова будет себестоимость нового изделия, исходя из которой можно будет рассчитывать на него цену?

Решая эту задачу, бухгалтер или экономист компании чаще всего идет самым простым путем. Он уточняет, каков был в про­шлом примерный объем продаж сходных изделий. Допустим, что он составлял 4 тыс. шт. Исходя из этого, на следующем шаге ответственный за расчет себестоимости делит общую сумму наклад­ных расходов на исторически сложившийся средний объем продаж (800 000/4000), получает 200 руб., добавляет эту сумму к прямым издержкам и сообщает начальству, что себестоимость нового изде­лия составит 608 руб.

И если его начальник достаточно квалифицирован, то за такой доклад он должен данного сотрудника либо лишить премии, либо послать учиться на семинар по управленческому учету. Почему так? Да потому что первый шаг на пути к правильному исчислению себестоимости продукции — это учет влияния на нее эффекта мас­штаба. В силу этого специалист, получая задание на расчет себес­тоимости, сам должен в первую очередь либо задать маркетологам вопрос о том, каков будет наиболее вероятный объем продаж дан­ного продукта в натуральном выражении, либо, по крайней мере, провести расчет себестоимости как многовариантный, например, в такой форме (табл. 4.1).

Только при таком подходе компания получает возможность достаточно обоснованно строить затратные цены, учитывая при этом как факторы, лежащие на стороне издержек, так и перспек­тивы сбыта, которые, в свою очередь, зависят от предлагаемой цены реализации. Может показаться, что перед нами «собака, кусающая себя за хвост», т.е. задача, которую не понятно, с какого места надо решать. Однако это не так.

Подобная грамотная технология расчета себестоимости про­дуктов или услуг позволяет подойти к задаче обоснования цены как к выбору оптимального варианта при заданных ограничениях. Необязательно для этого даже пользоваться строгим математичес­ким аппаратом, вполне достаточен самый простой анализ пример которого представлен ниже в мини-кейсе.¶

 ¶Объем производства, шт.

Прямые издержки, руб.

Накладные расходы на ед. руб.

 ¶Размышляем самостоятельно

Предположим, что:

1)                           для производства нового товара созданы активы в 150 000 руб.;

2)                           эти активы будут служить 5 лет, соответственно, годовая аморти­зация—30 000 руб.;

3)                            кроме того, фирма ежегодно будет относить на это производс­тво 10 000 руб. постоянных издержек (накладные, общефирмен­ные расходы);

4)                           итого ежегодная сумма постоянных издержек — 40 000 руб.

5)                            объем продаж прошлого года (старый товар) — 200 000 руб. Маркетинговые исследования и опыт сбыта в прошлом аналогичных продуктов позволяют, с определенной погрешностью, предположить, что при разных уровнях цен возможны следующие объемы продаж:

¶

Приняв это во внимание, попробуем определить, какой же уровень цены на данный продукт будет для компании-производителя наилуч­шим (табл. 4.2).

На первом шаге аналитических расчетов мы определим, при какой цене компания быстрее всего достигнет точки безубыточности, т.е. сведет к нулю убытки, возникающие в начальной стадии вывода нового товара на рынок. Используя формулу расчета безубыточ­ности:

ВЕР = FC/(P - VC),

где ВЕР — безубыточный объем годового производства (точка без­убыточности — break-even point); FC — годовая сумма постоянных (накладных) издержек (fixed cost); Р — цена (price); VC — перемен­ные (прямые) издержки (variable cost), определяем, что быстрее всего этот результат достигается при наивысшей цене —190 руб. (колонка 5 — ВЕР равен 364 ед.), но объем продаж при этом будет минималь­ным — всего 600 единиц. Поэтому на втором шаге целесообразно уточ­нить, при каком уровне цены компания сможет не просто достичь без­убыточности, но и иметь наибольшее число изделий, которые сверх этого будут продаваться уже с прибылью.

С этой точки зрения, предпочтительней оказывается цена в 130 руб., так как она дает компании шанс продать с прибылью, превысив точку безубыточности, 1200 единиц товара (колонка 6). Для того чтобы сделать следующий шаг к выбору оптимальной цены, нам надо определить величину полной себестоимости продукции с учетом эффекта масштаба. Для этого мы вначале рассчитываем удельные величины постоянных издержек, деля одну и ту же сумму постоянных издержек (40 000 руб.) на различные объемы продаж, возможные при том или ином уровне цен. Как можно заметить, ана­лизируя данные колонки 7, чем ниже задаваемая цена, тем ниже ока­зываются и удельные постоянные издержки. Соответственно в той же логике изменяется в зависимости от цены (и возможного при ней объема продаж) и полная себестоимость продукции (колонка 8): при цене 108 руб. она составляет 97 руб., а при цене 190 руб. —147 руб. Имея данные о полной себестоимости продукции с учетом эффекта масштаба, можно теперь определить, при каком уровне цены ком­пания получит:

Сумма, идущая на покрытие перемен­ных издержек, руб.

Сумма, идущая на покрытие постоян­ных издержек руб. (гр. 1 - грЛ)

Число изделий, которые необходимо изготовить и продать, чтобы покрыть всю сумму постоянных издержек, шт.

Число изделий, которые будут прино­сить прибыль, шт.

Постоянные издержки на единицу то­вара, руб.

Полные издержки на единицу про­дукции, гр. 3 + гр. 7

Прибыль с единицы, руб. (цена -пе­рем. - пост. ИЗД.) '

 ¶кинвяоЕвсІдоонаїї олонхвсіхвє кігїґ иізончітадвінзсі и нэжdэtfєи хэьэ^ ииннваонэодо >¶¶б) наибольшую общую массу прибыли — эту задачу лучше всего решает цена на уровне 150 руб. (колонка 10), которая может при­нести прибыль в сумме 65 тыс. руб.

Однако если для фирмы в данный доомент важнее всего максималь­ная выручка от продаж, то наилучшей должна быть признана цена в 130 руб., а если главным критерием успешности бизнеса считается рентабельность продаж, весы склонятся к цене 170 руб. Так какую же цену в такой ситуации надо рекомендовать для утверж­дения руководству компании? Ответ строго зависит от того, какой именно критерий сейчас в этой компании используется для оценки итогов коммерческой деятельности. Проще говоря, не существует абс­трактно «идеальной» затратной цены — ценовое решение прямо пре­допределяется системой финансово-экономических целей, заданных руководством компании для данного этапа ее деятельности.

Развивая модель выбора цены, представленную выше, мы можем вводить в нее дополнительные ограничения, проводить расчеты с учетом взаимосвязей продаж различных товаров и делать, нако­нец, расчеты для всего ассортимента товаров. Эти задачи вполне решаемы при:

■          постоянном мониторинге реакции клиентов на измене­ния цен;

■          использовании имеющегося в настоящее время экономет- рического аппарата;

■           все время возрастающих вычислительных мощностях.

Так что при желании выбор оптимальных затратных цен сде­лать можно.

Задача, однако, осложняется тем, что далеко не все виды изде­ржек необходимо равно принимать во внимание при обоснова­нии ценовых решений.

Особого внимания заслуживают, во-первых, предельные, или при­ростные, издержки (а вовсе не средние величины), а во-вторых, те изде­ржки, которых можно избежать (не являющиеся невозвратными). Па практике, однако, выделить именно такие существенно важные издержки не всегда просто. Чтобы разобраться в связанных с этим про­блемах, обратимся вначале к предельным (приростным) затратам.

В соответствии с законом спроса при более высокой цене ком­пания будет иметь возможность продать товаров меньше, чем при более низкой. Обычно если речь идет о нормальных товарах, дело именно так и обстоит.

Однако столь же однозначной зависимости издержек от объ­емов продаж не существует. При достаточно существенных коле­баниях объемов производства (продаж) некоторые элементы издержек останутся теми же по абсолютной величине. Поэтому соответственно и изменение прибыльности при изменении цен сов­сем не линейно. Это побуждает нас при анализе различных цено­вых политик фирмы придавать первостепенное значение только тем издержкам, которые действительно меняются при изменениях цен, и связанным с этим изменениям в объемах продаж.

Эти издержки удобнее всего называть приростными, поскольку в их состав мы будем включать только те издержки, величина кото­рых реально меняется при изменениях цен и объемов продаж (уве­личении или снижении).

■ Приростные издержки — те виды издержек, которые изме­няются при изменениях цен и объемов продаж.

Разделение всех издержек на приростные и неприростные доста­точно близко к традиционной классификации издержек на постоян­ные и переменные, а приростные близки к понятию маржинальных издержек, но все же не вполне совпадают с ними по существу.

По своей экономической природе переменные издержки — это издержки на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма. Соответственно, если фирм'а была создана для производства товаров, то, например, издержки на материалы, без которых эти товары не изготовить, и есть изде­ржки на осуществление целевой деятельности. Вообще же к пере­менным (прямым) относятся издержки на сырье и материалы, комплектующие и детали, заработную плату производственного персонала.

Постоянные издержки, напротив, по своей экономической при­роде являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности. Важнейшими их элементами являются издержки на аренду помещений, оплату труда административного персонала, налоги на заработную плату, страховые платежи и т.д. И поскольку величина этих издержек не меняется в прямой связи с изменениями объемов производства, то, решая задачу о рацио­нальности того или иного изменения цены на конкретный продукт фирмы, мы не можем полностью отнести эти издержки к катего­рии приростных.

Однако некоторые из фиксированных издержек в состав прирос­тных могут и должны быть включены, и не сделать этого — значит допустить ошибку в рассуждениях. Какие же издержки следует клас­сифицировать как постоянные, но приростные издержки? К этой группе относятся те постоянные издержки, осуществление кото­рых оказывается необходимым как прямой результат изменения цены или выпуска на рынок новой модификации продукта, впи­сывающейся в иной, чем прежде, ценовой ряд.

Предположим, например, что авиакомпания решила изменить тарифы на свои перевозки. В этом случае издержки на корректи­ровку информации в системе организации продаж билетов, а также на печать и рассылку новых прейскурантов туристическим фир­мам и отелям, с точки зрения бухгалтеров, будут являться постоян­ными, так как они не будут меняться в прямой связи с изменением числа полетов или перевезенных пассажиров. С точки зрения же ценовиков, эти издержки являются постоянными, но приростными, так как их возникновение порождено именно изменением цен.

Может показаться, что речь идет о настолько незначитель­ных величинах, что при анализе ценовых решений ими можно пренебречь. Но продолжим рассмотрение примера с авиакомпа­нией. Допустим, что в разгар туристического сезона она решила пойти на дополнительные скидки с цен (т.е. фактически изменила тариф на перевозку). Такое решение вызовет приток пассажиров на ее рейсы. Чтобы с ним справиться, компании придется арен­довать в аэропортах дополнительные залы ожидания для ее пас­сажиров, а также дополнительные стойки для регистрации биле­тов. Все это будут по своей природе постоянные издержки (не зависящие впрямую от числа рейсов или обслуженных пассажи­ров), но их величина может оказаться настолько существенной, что заметно снизит размер дополнительной прибыли от увеличе­ния числа пассажиров.

Проблема осложняется тем, что часть издержек не может быть строго отнесена к постоянным или переменным. Речь идет о так называемых условно-постоянных (иногда их называют также полу­постоянными) затратах.¶

Объем производства

Рис. 4.1. Основные типы издержек, которые должны анализироваться при обос­новании коммерческих решений:

FC— постоянные издержки (fixed cost); VC — переменные издержки (variable cost); SFC— условно-постоянные издержки (semi-fixed cost); ТС— валовые издержки (total cost)

■ Условно-постоянные издержки -— те виды постоянных изде­ржек, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска.

Эти издержки постоянны в пределах определенного диапазона объемов производства (продаж), но меняются при выходе за его рамки. Именно такая динамика издержек различных видов хорошо видна на рис. 4.1.

К сожалению, даже такой минимальный уровень анализа изде­ржек (дополненный исчислением средних полных издержек про­изводства, т.е. себестоимости единицы конкретных видов това­ров) не является стандартом экономического управления для мно­гих российских фирм^¶. А это влечет за собой недопустимо низкий¶

уровень анализа выгодности тех или иных коммерческих реше­ний. Между тем улучшение организации такого анализа уже само по себе может стать источником роста прибыли.

Вопросы практики

Как анализ издержек ведет к росту прибыли^¶

Компании «РОЭЛ Консалтинг» в ходе реализации плана реформиро­вания одного из молочных заводов удалось глубоко убыточное пред­приятие вывести на прибыльную работу за 2 месяца за счет разра­ботки и внедрения более обоснованных продуктово-маркетинговой и производственной программ.

При этом пришлось обратить особое внимание на проблемы опре­деления цен на выпущенную продукцию, так как на большей части субъектов нашей экономики цены не формируют, ими не управляют (следовательно, не воздействуют на рынок), а «выбивают» из каль­куляторов бухгалтерии и ПЭУ. Затратное ценообразование на таких предприятиях основывается на определении плановой себестоимости продукции и прибавлении к ней нормированной прибыли. При этом предприятие не только не может гибко реагировать на рыночные тенденции, но и не в состоянии оценить экономическую эффек­тивность сделки или производства при увеличении объема продук­ции от снижения цены. Сам метод котлового бухгалтерского учета, в котором затраты раскидывают либо так, чтобы сошелся баланс, либо по отраслевым инструкциям еще советских времен (пропорци­онально жирам!), не дает представления о реальной структуре и зна­чении себестоимости товаров.

Пример: на этапе диагностики по финансовой и бухгалтерской отчет­ности молокозавода, проведенной ЗАО «РОЭЛ Консалтинг», обнару­жилось, что транспортно-заготовительные расходы на разные виды продукции отличались в 5 раз, хотя их производили из одного молока, доставленного одним транспортом. Причем в следующем квартале ситуация по различным видам продукции менялась с точностью до наоборот (прослеживалась поквартальная бухгалтерская «рас­кидка» в шахматном порядке)!

Четкое разделение затрат на переменные и постоянные, которое про­вели специалисты «РОЭЛ Консалтинг», — необходимое понимание¶внутренней структуры цены, которое необходимо для экономически эффективного формирования цен.

Для пояснения того, что дает даже самый элементарный анализ изде­ржек, рассмотрим небольшой реальный пример. Итак, данный молоч­ный завод может выпускать 2000 т однородной молочной продукции, однако выпускает только 1000 т (характерная для России ситуация частичной загрузки мощностей). Выручка от реализации состав­ляет 20 млн руб., затраты на производство составили 10 млн руб. Крупный дистрибутор предлагает разместить дополнительный заказ на 500 т продукции в ассортименте, производимом заводом. Цена покупки 1т — 20 тыс. руб. и соответственно общая сумма конт­ракта —10 млн руб. Выгодно ли заводу догрузить мощности на таких условиях?

Решение на основе плановой себестоимости (так, как ее традици­онно считают на данном предприятии):

Себестоимость заказываемой партии продукции = = (20 млн руб. / 1000 т) • 500 т = 10 млн руб. Вывод: сделка имеет нулевую рентабельность и при такой цене реа­лизации невыгодна.

Решение при учете переменных и постоянных затрат (как их рас­считали консультанты):

Постоянные затраты составляют 4 млн руб., переменные — 6 млн руб. Итого —10 млн руб.

Постоянные затраты останутся неизменными и уже покрываются име­ющимся производством (точка безубыточности превышена). Пере­менные же издержки при принятии нового заказа вырастут и в рас­чете на всю дополнительную партию составят

3 млн руб. [(6 млн руб. / 1000 т) • 500 т]. Общая сумма переменных затрат с учетом дополнительной партии продукции составит 9 млн руб. (6 + 3). Валовая прибыль:

1)         до получения нового заказа (при производстве 1000 т) = 10 млн руб. (20-10);

2)         при выполнении нового заказа и увеличении объема производс­тва до 1500 т = 17 млн руб. [20 + 10 - (4 + 9)].

Вывод: сделка выгодна и увеличит прибыль на 70%. Конечно, такой результат еще не означает, что эту сделку надо сразу заключать, ведь она приведет к тому, что на рынке продукция дан­ной компании появится с двумя разными уровнями цен, что чревато

негативными последствиями. Но можно попытаться придумать, как их минимизировать. Однако очевидно, что такие размышле­ния начнутся только после того, как правильный анализ издержек покажет реальную, а не «бухгалтерски-разумную» прибыльность данной сделки.

Однако даже грамотный учет и анализ переменных, постоян­ных и условно-постоянных издержек, а также исчисление на этой основе средних полных издержек (себестоимости) единицы про­дукции недостаточны для того, чтобы можно было найти действи­тельно наиболее выгодные для фирмы (с точки зрения ее внутрен­них интересов) затратные цены. Для этого необходимо научиться учитывать еще несколько типов издержек. Об одном из них — мар­жинальных издержках и вытекающей из этого категории прирост­ных издержек — мы уже говорили выше. Теперь обсудим еще две категории издержек: альтернативные и предотвратимые.

4.2. Альтернативные и предотвратимые издержки и их роль в обосновании цен

Альтернативные и предотвратимые издержки — категории, которые обязательно необходимо учитывать при обосновании затратных цен. И если в компании есть грамотные экономисты и финансисты, то они это вполне могут попытаться сделать. Если же работа по определению затратной основы цен возложена в компа­нии на бухгалтерские службы, а в их составе нет хотя бы квалифи­цированных специалистов по управленческому учету, то вероятно, что о таких издержках в компании никто и не вспоминает.

Причина, по которой бухгалтеры обычно рассчитывать такие издержки отказываются, вполне очевидна. Они правомерно ссыла­ются на то, что такая задача не соответствует нормативным доку­ментам по бухгалтерскому учету (в первую очередь принципу доку- ментарности, требующему учета только тех операций, которые имеют документальное основание, а не просто являются резуль­татом аналитических рассуждений). Но почему топ-менеджеру

или маркетологу, ответственному за ценообразование в компа­нии, необходимо смотреть на издержки шире, чем это предпола­гают обычные стандарты бухгалтерского учета?

Альтернативные издержки ^Эти издержки становятся видимыми для (opportunity cost) менеджера, когда он задает себе вопрос:

от чего наша фирма должна отказаться, чтобы организовать выпуск данной продукции?

Логика такой постановки вопроса проста: все ресурсы, которыми располагает фирма для ведения бизнеса, ограничены, и потому, выбирая для реализации один коммерческий проект, фирма неиз­бежно лишается возможности воплотить в жизнь иной проект, для которого были бы нужны те же ресурсы. А значит, она лишается и доходов, который мог принести отвергнутый проект. Эти непо­лученные доходы (упущенная выгода) сокращают потенциальную прибыль фирмы и значит, по своей экономической природе эквива­лентны дополнительным издержкам, тоже снижающим прибыль.

Чтобы было понятнее, о чем идет речь, рассмотрим рис. 4.2.

Как мы видим, если бы персонаж, изображенный на рис. 4.2, инвес­тировал свои средства на стороне (в какой-либо коммерческий или банковский проект), он мог бы заработать на этом 40% годового дохода. Отказавшись от этого ради инвестирования в собственный

бизнес, он эти 40% потенциального дохода потерял — это его изде­ржки. Из этого следует, что вложение денег в собственный бизнес ока­жется для него разумным решением только в том случае, если это обес­печит ему получение дохода не менее 40% годовых, т.е. перекроет аль­тернативные издержки (издержки упущенных возможностей).

Такой способ рассуждений является единственно возможным для человека, создающего бизнес или управляющего им в интере­сах собственника, поскольку заставляет выбирать именно наибо­лее выгодные варианты использования ресурсов, т.е. варианты, где доход может превысить альтернативные издержки.

Поэтому, оценивая любое коммерческое решение, в том числе и в сфере ценообразования, менеджер обязан всегда учитывать альтернативные издержки. И это позволяет провести некоторые весьма полезные для грамотного ценообразования расчеты.

Во-первых, оценивая альтернативную доходность использо­вания своих ресурсов, компания получает возможность опреде­лить, действительно ли хороши ее цены? На самом деле, даже если эти цены обеспечивают успешные продажи и приносят компании прибыль, но при этом рентабельность капитала ниже альтернатив­ной доходности, то такие цены не могут быть признаны приемле­мыми. Необходимо либо изыскать способ их повысить (например, повышая ценность товара), либо предпринять меры по повышению рентабельности продаж за счет снижения себестоимости.

Во-вторых, только на основе такой логики экономического ана­лиза и учета альтернативных издержек можно исчислить некото­рые показатели, без которых невозможно экономически обосно­ванное затратное ценообразование, а именно:

1)       стоимость собственного капитала;

2)       средневзвешенную стоимость капитала фирмы в целом.

■ Стоимость собственного капитала — доходность на вложен­ный капитал, на которую вправе рассчитывать собственник с учетом альтернативных доходностей и уровня риска инвес­тирования.

■ Средневзвешенная стоимость капитала — уровень доход­ности, который должен быть достигнут фирмой, чтобы иметь¶

возможность расплатиться по кредитам и обеспечить собс­твеннику доход на вложенный капитал не ниже альтернативной доходности (с учетом уровня риска инвестирования).

Понятие стоимости собственного капитала относится как раз к числу тех понятий, которые очевидны для экономистов и финан­систов, но не рассматриваются бухгалтерами, так как не имеют документального подтверждения (на стоимость собственного капи­тала никто не выписывает чек). Между тем, если фирма (собствен­ник) вкладывает в дальнейшее развитие бизнеса чистую прибыль или амортизацию (которая по своей экономической природе также является чистой прибылью, только в форме регламентированного по направлениям использования фонда), то она лишается возмож­ности вложить эти деньги на стороне и, соответственно, получить на этом какой-то доход.

Учет в экономическом анализе категории стоимости собствен­ного капитала важен для нас потому, что он позволяет перейти к расчету еще более важного показателя — средневзвешенной сто­имости (цены) капитала (weighted average cost of capital — WACC), которая далее будет нам нужна для расчета минимального норма­тива рентабельности к издержкам, используемого при затратном ценообразовании. Схема расчета WACC показана на рис. 4.3.

Издержки по собственному капиталу

Доход по безрисковым

вложениям                 = 5%

Премия за риск          = 7%

 

¶

Не обсуждая эту модель детально, так как это прерогатива учеб­ников по финансовому менеджменту, прокомментируем лишь несколько аспектов вышеописанного расчета:

1.       Реальная стоимость заемных средств здесь исчислена по фак­тическому оттоку денег из фирмы в условиях привлечения заем­ных средств. Получение кредита влечет за собой возникновение процентных расходов, которые включаются в состав издержек и потому сокращают налогооблагаемую прибыль. Поэтому фак­тический отток денег с учетом налоговой экономии оказывается меньше, чем арифметически вытекает из процентной ставки, ого­воренной в кредитном договоре (кстати, именно по этой причине рациональный финансовый менеджмент предпочитает банковс­кие кредиты заимствованию денег в форме кредиторской задол­женности перед поставщиками, по которой нет официально ого­воренных процентов и, следовательно, нет возможности умень­шения налогооблагаемой прибыли);

2.       Стоимость собственного капитала (требуемая доходность для собственника) складывается из величины дохода, который собственник средств мог получить, инвестировав свои средства в денежное инструменты с крайне малым риском потери, плюс премия за риск инвестирования в собственный бизнес, где риск потери денег выше (по стандартной финансовой логике «Чем выше риск, тем выше должна быть доходность»);

3.       Стоимость капитала рассчитывается по формуле средневзве­шенной величины, где весами для взвешивания стоимостей кре­дита и собственного капитала выступают доли в капитале фирмы заемного и собственного капитала, исчисленные либо по реаль­ному их соотношению в пассивах баланса фирмы, либо по рыноч­ной стоимости собственного и заемного капитала, либо по опти­мальной для данной фирмы структуре капитала (лучший вари­ант расчета).

Самая серьезная проблема, которая возникает для российских фирм при использовании вышеописанной схемы расчета ШАСС, состоит в том, как адекватно определить стоимость собственного капитала. Дело в том, что реализация представленной выше теоре­тической схемы в отечественных условиях наталкивается на опре­деленные трудности:

1. Неясно, что в отечественных условиях можно считать денеж­ным инструментом с «крайне малым риском потери капитала».

Если в зарубежной практике в таком качестве обычно рекомен­дуется рассматривать государственные краткосрочные казначейс­кие обязательства, то в России после событий 1998 г. аналогичная рекомендация выглядела бы крайне сомнительной. Не более надеж­ными можно считать и депозитные вклады в банках (даже в Сбер­банке РФ), так как система страхования депозитов охватывает лишь суммы на счетах физических лиц и не более 700 тыс. руб.;

2. Неясно, как в российских условиях можно определить «пре­мию за риск». В мировой практике финансового менеджмента для этого используется так называемый коэффициент бета, рассчиты­ваемый на основе математико-статистического анализа трендов изменения курсов ценных бумаг на фондовом рынке. Некоторые отечественные специалисты по фондовому рынку и финансовому менеджменту^¶ полагают, что аналогичные расчеты вполне право­мерно проводить уже и в России.

И все же как без чрезмерно сложных расчетов определить сто­имость собственного капитала для российской фирмы? Есть два варианта решения данной задачи:

1)      самый грубый — брать в качестве стоимости собственного капитала доходность, которую можно получить по годовым депо­зитам юридических лиц в Сбербанке РФ, что предполагает призна­ние почти тождественности уровня рисков при инвестировании в любой российский бизнес или любой российский банк;

2)       более точный — брать в качестве стоимости собственного капитала средний уровень рентабельности всего капитала по той отрасли, в которой работает данная фирма. Логика здесь в том, что инвестор, вкладывающий средства в фирму определенной отрасли, вправе рассчитывать, что его средства принесут доход, по крайней мере, не ниже средней рентабельности использования активов в данной отрасли, достигнутой основной массой ведущих производителей этой отрасли^¶.

Так или иначе, но рассчитывать и учитывать стоимость собс­твенного капитала и на ее основе определять WACC необходимо,

так как без такого учета альтернативных издержек расчет затрат­ных цен сильно теряет в обоснованности.

Есть в методике обоснования коммер-            Предотвратимые

ческих решений один принцип, который и невозвратные издержки обычно усваивается практикующими

менеджерами достаточно тяжело. Он состоит в том, что при обосно­вании цен (равно как и вариантов инвестиций в реальные активы) следует учитывать только предотвратимые издержки.

■ Предотвратимые издержки — затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.

Например, издержки, связанные с осуществлением реклам­ной кампании нового товара, являются предотвратимыми: фирма может их осуществлять или не осуществлять в зависимости от того, какое решение она примет. Но вот издержки на аренду помеще­ния, в котором размещается отдел рекламы, если они обусловлены долгосрочным договором аренды, — это уже издержки невозврат­ные. Их фирма должна осуществить в любом случае и при любом варианте выбранной ею рекламной политики.

Таким образом, противоположностью предотвратимых изде­ржек являются невозвратные издержки (иногда их еще называют «утраченной стоимостью» — sunk cost^¶). Именно к этой катего­рии следует относить издержки на НИР и ОКР, а также маркетин­говые исследования.

■ Невозвратные издержки — издержки, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте ком­мерческой политики или которые уже были ею осуществлены.

Оценивая величину невозвратных издержек, не следует впадать в излишний пессимизм. Некоторые из видов издержек, которые,

на первый взгляд, могут показаться невозвратными, на самом деле могут ими и не быть, если мы сумеем добиться их возвратности.

Самый любопытный тому пример — издержки, связанные с основными средствами (зданиями, сооружениями, оборудо­ванием). Даже здесь может быть обеспечена обратимость (пре- дотвратимость) издержек, если мы имеем возможность продать эти активы по цене, соответствующей следующей формуле:

Р^Рр-Щ-Т^-.Щ                                                               (4.1)

где Р_г — цена реализации основных средств (liquidation price); Р_р — цена приобретения основных средств (purchasing price); Т_и — срок, в течение которого уже использовались основные средства (term of use); Т^— нормативный срок использования основных средств (период полной амортизации, full term of use).

Если продажа на таких условиях возможна, значит, еще недо- амортизированная стоимость основных средств перестает быть невозвратными издержками. Например, многие крупные авиа­компании продают самолеты, отслужившие большую часть своего срока, а не эксплуатируют их до полной амортизации (именно бла­годаря таким распродажам некоторые из новых частных россий­ских авиакомпаний смогли приобрести для себя дорогостоящие самолеты, как «Боинг»).

В общем случае это позволяет нам разбить все основные средс­тва на три группы с точки зрения возвратности издержек на их при­обретение:

1)      полностью возвратные;

2)      частично возвратные;

3)       полностью невозвратные.

Полностью возвратные — это те активы, которые в сложив­шихся рыночных условиях могут быть проданы по цене, полностью отвечающей уравнению (4.1). Частично невозвратные — это те активы, которые могут быть проданы по цене ниже, чем соответс­твующая уравнению (4.1). И этот «недобор» цены и станет для них невозвратными затратами. И наконец, полностью невозвратные средства — это те активы, которые вообще неликвидны.

Таким образом, при анализе ценовых решений с точки зрения их влияния на затраты мы должны учитывать только:

1) полностью предотвратимые издержки;¶2) «недобор» цены при возможной реализации частично воз­вратных активов.

Чтобы в общем случае облегчить себе разграничение невозврат­ных и предотвратимых издержек, можно рассмотреть рис. 4.4.

Любой менеджер всегда находится на оси времени в точке «Сегодня» и именно в этой точке он принимает решение о том, какой из вариантов действий для реализуемого им проекта или управляе­мой им фирмы выбрать. Что от него в этот момент зависит?

Будущие издержки и будущая выручка от продаж. Ими он может управлять, принимая решение о том, выпускать или нет данную продукции, в каком объеме, по какой технологии, у кого покупать оборудование и комплектующие, проводить или нет рекламную кампанию, сколько на нее тратить, какой цену установить на товар и как его продвигать на рынок.

Если решение принято верно, то будущая (предотвратимая) при­быль будет расти быстрее, чем будущие (предотвратимые) изде­ржки, и фирма получит прибыль. Если же решение неудачно, то предотвратимые издержки будут расти быстрее предотвратимой выручки и фирма понесет убытки (а менеджера уволят).

Чем менеджер в точке «Сегодня» управлять уже не может — это затратами, понесенными его фирмой в прошлом. Они уже состо­ялись, и даже в лучшем случае их можно вернуть лишь частично,

¶а некоторые затраты (например, на рекламу нового товара, НИР и ОКР) часто возвращены не могут быть ни в коем случае.

Таким образом, надо исходить из того, что предотвратимые изде­ржки — это ни в коем случае не «исторические» затраты, т.е. затраты, уже осуществленные фирмой в прошлом. Предотвратимые затраты — затраты будущего, т.е. их фирме еще предстоит осуществить, если это ста­нет необходимо в результате принятого нами ценового решения.

Представим себе, например, что газовая компания решила снизить цены на заправку сжиженным газом газовых баллонов для бытовых нужд, если эта заправка производится на ее фирмен­ных пунктах. Каковы в этом случае будут затраты компании на то, чтобы обеспечить продажу 1 куб. м сжиженного газа?

На первый взгляд, эти затраты будут определяться (в некотором упрощении) затратами на добычу газа, его сжижение и доставку на заправочный пункт. Но на самом деле все это будут историчес­кие затраты, поскольку они определяются уже произведенными компанией расходами на освоение месторождений и создание производственных и сбытовых мощностей. Реально предотврати­мыми затратами в данном случае будут служить затраты на при­ращение ресурсов газа на 1 куб. м после того, как 1 куб. м сжи­женного газа будет продан покупателям. И эти затраты могут быть уже связаны с разведкой новых месторождений или расширением добычи на уже освоенных, т.е. будут по своей экономической при­роде являться предельными, а не средними.

Именно поэтому многие российские фирмы осенью 1998 г. стали продавать ранее приобретенные ими импортные товары по руб­левым ценам, исчисленным исходя из курса 15—16 руб. за дол­лар, хотя реально приобрели эти товары летом 1998 г. по курсу 6,6 руб. за доллар. С точки зрения обывателей и политиков-попу­листов, это была «спекуляция», а с точки зрения экономического анализа — единственно верное решение, так как фирмы исходили из будущих, предотвратимых рублевых затрат на приобретение новых партий товаров, а не прошлых — невозвратных — затрат на покупку уже лежащих на складах партий товаров. Если бы рос­сийские фирмы не стали так пересчитывать свои цены, то они лиши­лись бы возможности продолжать свой бизнес в прежних масшта­бах, так как их оборотный капитал сразу бы сжался и стал недо­статочен для приобретения новых партий товара по новому курсу рубля к доллару, т.е. для ведения бизнеса в будущем.

Поэтому, строго говоря, для целей ценообразования наиболее точ­ной модификацией метода учета затрат следует признать ни в коем случае не FIFO (first-in, first-out — оценка ресурсов по цене самой ранней из закупленных партий) и даже не LIFO (last-in, first-out — оценка ресурсов по цене самой последней из уже закупленных пар­тий), a NIFO (next-in, first-out — оценка ресурсов по цене, которую придется заплатить завтра за восполнение запаса ресурса, потрачен­ного сегодня). Конечно, расчет налогооблагаемой прибыли по такой схеме делать не стоит — налоговые службы вас не поймут, а вот при обосновании цен (особенно, когда речь идет о снижении цен ради увеличения в будущем объема продаж) это будет весьма полезно.

Несколько по-иному дело обстоит при снижении цен на ресурсы. Здесь возможны два варианта в зависимости от типа конкурен­ции на рынке.

Если мы имеем дело с конкурентным рынком, то здесь компа­ния будет вынуждена снизить цены на свои товары вслед за уде­шевлением ресурсов, хотя еще долго будет тратить запасы, сделан­ные при более высоких ценах. А потому, с точки зрения историчес­ких затрат, она будет нести убытки.

Но если она этого не сделает, то со снижением цен ее опере­дят те из конкурентов, которые имеют наименьшие объемы запа­сов (это, кстати, еще один аргумент в пользу системы снабжения just-in-time — «точно-в-срок», которая позволяет вообще обходиться без запасов и потому обеспечивает наибольшую свободу реакции на колебания цен покупных ресурсов). И тогда запоздавшая ком­пания столкнется с падением объемов своих продаж и прибылей.

Но если у компании умные менеджеры, то на таком рынке они пойдут на снижение цен собственных товаров немедленно, не пугаясь заявлений бухгалтеров о неизбежных убытках. Но эти убытки будут сразу же компенсированы возможностью сокращения оборотного капитала на величину, соответствующую удешевлению ресурсов.

Если же мы имеем дело с монополизированным рынком, тогда компания вроде бы может и не спешить со снижением цен своих товаров вслед за удешевлением покупных ресурсов. Но уровень ее прибыльности вскоре заметно возрастет, и это может повлечь как негативную реакцию со стороны покупателей или правительс­тва, так и усиление попыток других фирм разрушить ее монополию на данном рынке, чтобы иметь возможность продавать свои товары со сложившимся здесь повышенным уровнем прибыльности.

Чтобы яснее было, как неумение распознавать невозвратные издержки ведет к ошибочным решениям в области ценообразо­вания, рассмотрим пример.

Размышляем самостоятельно

и могла бы быть использована для финансирования дальнейших ком­мерческих операций;

2)           фирма от снижения цены отказалась, и 110 руб. теперь ею получены не будут, а значит, ее финансовые ресурсы сокращаются на 110 руб.;

3)            чтобы компенсировать эту потерю средств и иметь возможность вести бизнес дальше, фирме надо взять кредит в банке на те же самые 110 руб.;

4)            это немедленно влечет для фирмы возникновение новых изде­ржек — процентных издержек по кредиту^¶. Если кредит в банке был взят под 24% годовых, или 2% в месяц, то величина процентных изде­ржек может быть рассчитана по формуле

Р_п = 110 • (1,02^п - 1),                                                     (4.2)

где Р_п — кумулятивные (суммарные) расходы на выплату процентов банку по истечении п периодов хранения готовой продукции, кото­рая могла быть продана за 110 руб. Результаты расчетов приведены в табл. 4.3.

 

Как мы видим, к концу 12 месяцев хранения товара на складе предо­твратимые издержки на «спасение 30 руб.» становятся практически равными предотвратимой выгоде — этим самым 30 руб. И значит, если до этого времени товар распродать не удалось, то дальше его хранить уже нет никакого смысла, даже если его и удастся потом продать за 140 руб., предотвратимая выгода окажется меньше пре­дотвратимых издержек и фирма все равно проиграет. Но на самом деле уценка станет экономически выгодной еще раньше. Даже самому упрямому менеджеру, отказывающемуся обдумывать разницу между предотвратимыми и невозвратными издержками, легко показать, что уже спустя 9 месяцев суммарные издержки на про­изводство (120 руб.) плюс предотвратимые процентные издержки (21,46 руб.) начинают превышать цену реализации в 140 руб. и фирма,

соответственно, остается без прибыли даже в случае реализации товара по такой цене.

С другой стороны, хорошее понимание сути невозвратных изде­ржек помогает выбирать наиболее рациональные ценовые реше­ния. В доказательство этого рассмотрим еще один пример.

Размышляем самостоятельнПри продаже по цене 250 руб. этих потерь нет и чистый выигрыш от продаж составляет 30 руб. с экземпляра (250 - 20 - 200) или 3 000 руб. на все количество книг, которое можно продать по такой цене. Но взглянем теперь на эту ситуацию в свете изложенной нами выше концепции невозвратных издержек. И тогда обнаруживается, что 20 руб. накладных издержек — издержки невозвратные, так как магазин обязать вносить плату за аренду и оплачивать труд продав­цов в любом случае: будет ли продан этот конкретный альбом или нет. Точно так же невозвратными издержками является и оптовая цена, выплаченная издательству 2 года назад. Эти деньги со счета магазина ушли, и обратно их уже не вернуть^¶. Зато с точки зрения будущих (предотвратимых) выгод вариант с ценой в 150 руб. — действительно самый разумный, так как он приносит наибольший денежный поток из всех возможных вариантов дейс­твий (37,5 тыс. руб. против 25 тыс. руб. при ценах в 50 или 250 руб.) и, соответственно, в наибольшей мере сокращает убытки магазина (на 37,5 тыс. руб. по сравнению с вариантом сохранения цена в 400 руб. или на 12,5 тыс. руб. по сравнению с вариантами цен в 50 или 250 руб.

Единстценная трудность с невозвратными издержками состоит в том, что их расчет в каждом конкретном случае необходимо делать по-разному, обдумав все аспекты ситуации, в которой нахо­дится фирма. Рассмотрим это на еще одном примере, очень сход­ным с тем, что был рассмотрен выше.

Размышляем самостоятельно

Всегда ли существуют невозвратные издержки?

Предположим, что руководству убыточной фирмы предложено выпол­нить заказ на изготовление продукции, но заказчик готов платить¶¶за единицу заказываемой продукции только 300 руб., а полные изде­ржки ее производства составляют 360 руб. Стоит ли принимать такой заказ?

На первый взгляд ответ очевиден (зачем делать продукцию, кото­рую придется продавать себе в убыток), но давайте дополним усло­вия задачи еще двумя цифрами:

1)         загрузка мощностей на данном предприятии составляет 30%;

2)         объем предлагаемого заказа составляет 10% к полной мощности предприятия.

В этом варианте задачи ответ на нее становится куда менее оче­видным.

Во-первых, можно с уверенностью утверждать, что бухгалтерия под­готовила руководству предприятия неверный расчет себестоимости. Дело в том, что в полном соответствии с инструкциями бухгалтеры включили туда все статьи издержек, в том числе амортизацию и пос­тоянные издержки. И это неправильно.

Ведь для выполнения данного заказа предприятию не придется созда­вать новые основные фонды — они уже существуют и простаивают. Но амортизацию на них надо начислять все равно, и значит, изде­ржки по статье «Амортизация» оказываются полностью невозврат­ными издержками, на которые не надо обращать внимания — фирма их будет нести независимо от того, примет ли она данный заказ к исполнению или нет. Все то же самое относится и к другим статьям постоянных издержек, например управленческим издержкам. В этой ситуации от бухгалтерии надо потребовать расчет только пре­дотвратимых издержек на выполнение заказа. А в данной ситуации ими оказываются только прямые затраты на производство: сырье, материалы, комплектующие, заработная плата и т.п. Предположим, в данном случае они составят 290 руб. Но тогда получается, что этот заказ надо принимать — он выгоден, так как предлагаемая заказчи­ком цена позволяет покрыть все предотвратимые (в данном случае только прямые) издержки производства и еще остается 10 руб. для покрытия хотя бы части постоянных издержек предприятия. Но слегка изменим условия задачи: допустим, что объем предлага­емого заказа составляет 80% к полным производственным мощнос­тям предприятия. Как считать издержки в этом случае и какие их них будут невозвратными?

Ответ будет состоять в том, что в таком случае все издержки произ­водства становятся предотвратимыми, так как загрузка мощностей¶достигает и даже превышает 100%, а значит, надо будет сопоставлять цену заказа с себестоимостью не только 360 руб., но и, может быть, большей, если необходимый для выполнения данного заказа прирост мощностей приведет к росту маржинальных издержек.

Мы рассмотрели такую ситуацию на условном примере, но реальные случаи такого рода встречаются в хозяйственной практике сплошь и рядом. Например, в 1995 г. российские дилеры имели запасы машин «ВАЗ» на 6—8 месяцев торговли, а «ГАЗ» — на 2—3 месяца. Учитывая высокий уровень процентов, которые в тот период требовали российские банки за свои кредиты, можно с большой уверенностью предположить, что для многих диле­ров выгодной была бы существенная уценка этих автомобилей, чтобы ускорить их реализацию. Однако этого не произошло. И есть все основания полагать, что это было в числе прочего продиктовано и непониманием руководством дилерских фирм описанных выше закономерностей. Любопытно, что когда в начале 2009 г. затова­ривание началось уже и по иномаркам, практически все дилеры этих машин немедленно начали вводить скидки, применять льгот­ные курсы пересчета валютных цен в рублевые и т.д., чтобы пре­дотвратить нарастание предотвратимых издержек в случае нелик­видности ранее завезенных моделей.

Завершая обсуждение вопроса о том, на основе каких изде­ржек необходимо строить затратные цены, отметим, что в идеале это должны быть не просто приростные и предотвратимые изде­ржки, но при этом еще издержки нормативные, а не фактичес­кие. К сожалению, для большинства отечественных предприятий понятие «нормативные издержки» звучит совершенно абстрактно, хотя некоторые предприятия до сих пор сохранили культуру пла­нирования и нормирования издержек, а другие уже мучительно ее восстанавливают.

«Мучительно» потому, что сейчас в стране катастрофически не хва­тает не только специалистов по управленческому учету, знающих, что такое нормативные издержки и как ими пользоваться, но и просто нормировщиков, способных определить те первичные нормативы затрат ресурсов и рабочего времени, на основе которых рассчитыва­ется затем нормативная себестоимость продукции. В некоторых рос­сийских фирмах в цеха просто выводят инженеров технических служб, которые постепенно обучаются делать фотографию рабочего дня¶¶и статистически обосновывать нормативы затрат времени на выпол­нение различных технологических операций.

4.3. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам

Еще один шаг на пути к более обоснованному использованию методов затратного ценообразования — обоснование нормативов рентабельности к издержкам (наценок на затраты), с помощью кото­рых определяется окончательная величина цены реализации.

В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:

1)      единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

2)       единая ставка, определяемая по отношению к прямым (пере­менным) затратам. Чаще всего — к сумме заработной платы или стоимости материалов, использованных для изготовления товара, либо к сумме издержек по этим статьям;

3)      двухэлементный норматив, определенный исходя из необ­ходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и при­зван обеспечить требуемую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить требуемый фирме уровень рента­бельности инвестиций в физические (реальные) активы;

■ Физические (реальные) активы — производственные зда­ния и сооружения, а также любые виды машин и оборудова­ния со сроком службы более одного года.

4) многоставочная система, в рамках которой величины норма­тивов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норма­тива по отношению к величине заработной платы; б) норматива

по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отно­шению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зави­симости от объема поставляемой партии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов:

1)      сложности учета различных типов затрат;

2)      связи затрат определенного типа с экономической ценнос­тью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта эконо­мическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарплатоемкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;

3)      объема и условий привлечения дополнительных инвести­ций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существенен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выхо­дит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.

В любом случае, однако, основой формирования уровня нор­матива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как основе финансирования ее развития и источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание вели­чины «нормальной прибыли» может быть практически использо­вано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим следую­щие важнейшие для любой фирмы показатели:

1)      рентабельность активов (капитала);

2)       прибыльность продаж (доля прибьши в выручке);

3)       рентабельность к затратам;

4)       оборачиваемость совокупных активов.

Затем проанализируем взаимосвязи между ними. Эти взаимо­связи иллюстрирует рис. 4.5.

Из рис. 4.5 следует, что фактическая (отчетная) величина рен­табельности капитала зависит:

1)      от оборачиваемости активов;

2)       прибыльности продаж.