ГЛАВА 3

3.1. Экономическая логика затратного ценообразования

Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьиро­вать цену продажи своих товаров. При этом возможны два наибо­лее часто встречающихся варианта действий менеджеров.

А) Если эта фирма не является монополистом или олигополис- том и должна исходить из неизменности цены, формируемой кон­куренцией между множеством поставщиков сходного товара, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирова­ния объемов производства (продаж).

Логика такого варьирования показана на рис. 3.1, где сведены воедино кривые выручки от продаж (Ш), постоянных (ГС) и общих (ГС) издержек.

Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обсто­ятельств:

1) он показывает соотношения величин выручки (Я), изде­ржек (С) и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, т.е. описывает статичную ситуацию;

2)      в силу неизменности цены, кривая выручки от продаж прохо­дит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);

3)       кривая постоянных издержек проходит параллельно оси «Объем продаж» (Q), поскольку по определению постоянные изде­ржки инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксиро­ванного периода времени — месяца или года), который фирма выберет для себя;

4)      так как даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные издержки, то кривая общих издержек не проходит через начало координат и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих издержек проходит выше кривой выручки).

Наконец, отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнитель­ной единицы товара фирма будет получать одну и ту же величину выручки, т.е. маржинальная выручка будет равна цене.

В этих условиях, как отражено на рис. 3.1, максимум убыт­ков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж соста­вит Qq. Этот объем характеризуется тем, что при нем сумма общих¶издержек перестает возрастать большими темпами, чем сумма выручки. Эти темпы становятся одинаковыми.

А если фирма сможет обеспечить объемы продаж, большие чем <2₀, то ее выручка будет расти в большей мере, чем общие издержки. Причиной тому будет стабильность суммы постоянных издержек при росте объема продаж. В силу этого общие издержки будут увеличиваться лишь за счет роста суммы переменных изде­ржек. Благодаря этому убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадет в ситуацию, когда выручка от продаж станет равной изде­ржкам (ей соответствует объем продаж <2-^. Это будет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, т.е. достигнет точки безубыточности (об условиях, при которых такое становится воз­можным, мы далее будем говорить более подробно).

При объеме продаж (Э₂ (когда общие издержки растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максималь­ной, а при еще больших объемах будет становиться все меньше. Причиной тому будет обгоняющий рост маржинальных (предель­ных) издержек фирмы по сравнению с ее маржинальной (предель­ной) выручкой.

■ Маржинальные (предельные) издержки — издержки фирмы на производство дополнительной единицы товара.

■ Маржинальная (предельная) выручка — выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.

Поэтому при неизменной рыночной цене фирме выгодно нара­щивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные издержки. До этого рубежа про­дажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине <3₂ на рис. 3.1.

Но если фирма перейдет этот рубеж, то обгоняющий рост ее мар­жинальных издержек приведет к тому, что и общие издержки начнут увеличиваться в большей мере, чем сумма выручки (именно поэ­тому правее точки С2₂ кривая общих издержек поднимается вверх¶круче, чем линия общей выручки). А значит, общая масса при­были начнет падать.

Чтобы понять механизм этого процесса лучше, посмотрим на рис. 3.2.

Как мы видим на рис. 3.2, маржинальные издержки при объ­емах продаж меньших, чем С^, по величине уступают средним затратам и вначале сокращаются по мере того, как фирма доби­вается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторов производства, привле­каемых фирмой для организации своей деятельности) маржиналь­ные издержки начнут возрастать и при объеме продаж сравня­ются по величине со средними затратами.

Это будет означать, что при таком объеме продаж средние изде­ржки достигнут минимума (именно поэтому кривая маржиналь­ных издержек на рис. 3.2 пересекает кривую средних издержек в ее нижней точке). А затем рост маржинальных издержек вызо­вет и рост средних издержек (т.е. увеличение средних перемен­ных издержек окажется большим, чем сокращение средних пос­тоянных издержек).

Обратим также внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних издержек мы неизбежно допустим существенную ошибку, завысив максимально допустимый объем продаж. Как отражено на рис. 3.2, кривая средних издержек пересе­кает линию выручки при объеме продаж (2₃. И отсюда, казалось бы,

С

¶

следует вывод, что именно этот объем и является предельно допус­тимым, если мы не хотим оказаться в ситуации убыточности (при больших объемах средние издержки превышают цену и фирма несет финансовые потери).

Однако на самом деле предельно допустимым является объем продаж 0,₂, при котором маржинальные издержки оказываются равными цене (маржинальной выручке), и кривая этих издержек пересекает линию, обозначающую уровень цен. И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема (2₂ потребует от фирмы издержек больших, чем принесет выручки. Игнорирова­ние этого обстоятельства, т.е. ориентация лишь на средние изде­ржки, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объем про­дукции, равный ((2₃ - (3₂). И этот объем продаж принесет ей лишь сокращение, а не прирост общей массы прибыли.

Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.

Размышляем самостоятельно

Предположим, что деятельность фирмы до сих пор характеризова­лась следующими результатами.

 

Маркетологи фирмы предлагают снизить цену до 3750 руб. И обещают, что в этом случае продажи удвоятся. На запрос о том, во что фирме обойдется производство в 2 раза большего объема продукции, бух­галтерия дала цифру 70 ООО руб. Итак, после снижения цены резуль­таты деятельности фирмы должны быть следующими.

 

На первый взгляд, все нормально. Средние издержки производства составляют при удвоенном объеме выпуска 3500 руб. (70 000/20), а реализация идет по цене 3750 руб., что обеспечивает получение 250 руб. прибыли с каждой проданной единицы. Но проверим прием­лемость снижения цены на основе расчета не только валовых и сред­них, но и маржинальных показателей.

Для этого определим маржинальные издержки производства 11—20-й единицы продукции. Получить эту величину мы можем с помощью следующей упрощенной схемы расчета:

АВИ 70 000-30000 40 000                                           .

МС_{П 2П} =------------- =------------------ =-------- = 4000 руб.,

^11-20 АК                              20-10              10              ^

где МС_и_₂₀ — маржинальные издержки производства единицы про­дукции в диапазоне 11—20 штук; АВИ — прирост валовых издержек производства при увеличении объема выпуска; АК — прирост коли­чества изготовляемых товаров.

Таким образом, расчет маржинальных издержек показывает нам неприемлемость для фирмы такого варианта коммерческой поли­тики, поскольку она попадет в ситуацию, когда чем больше она будет продавать сверх исходных 10 штук, тем меньше у нее будет валовая прибыль. Причиной этого будет превышение маржинальных изде­ржек производства 11—20-й единицы продукции над ценой реа­лизации этой продукции. В результате каждая проданная единица продукции из второго десятка принесет фирме убыток в 250 руб. (3750 - 4000).

осуществлять поставки по той же цене, что и ранее использовав­шийся поставщик, но расположенного дальше, что влечет рост транспортных издержек;

3)      необходимость организации производства дополнитель­ной партии продукции во вторую смену при том, что объем заказа не обеспечивает загрузки персонала и оборудования на протяже­нии всей смены;

4)       необходимость увеличения расходов на рекламу и различ­ные промоушн-акции, чтобы расширить границы рынка и полу­чить возможность продавать дополнительно произведенную массу продукции.

Отсюда следует необходимость для любой фирмы так строить свою систему учета издержек, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржиналь­ные издержки. Без такого учета решения об объемах производс­тва и ценах могут оказаться ошибочными. На практике это озна­чает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и особенно позаказный метод учета издержек, что пока является в отечествен­ных фирмах скорее исключением, чем правилом.

Между т£м без использования этих методов анализ того рода, что приведен в примере, был бы просто невозможен. Если бы на этом предприятии применялся только «котловой» метод учета издержек, то бухгалтер на вопрос о том, во что обойдется изготовле­ние 20 единиц продукции, искал бы ответ совсем по-иному. Он бы поделил валовые издержки при производстве 10 штук (30 ООО руб.) на количество изготовленной продукции, получил бы средние изде­ржки в 3000 руб. и умножил эту цифру на новое количество про­дукции (20 штук), получив в итоге сумму в 60 000 руб., что не поз­волило бы менеджерам реально обнаружить невыгодность обсуж­даемого ценового решения.

Б) Если фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, то при анализе вариантов ее действий мы обнаружим закономерности, которые иллюстрирует рис. 3.3.

Здесь та же логика определения оптимальных объемов про­даж (их следует наращивать до тех пор, пока маржинальные издержки не сравняются с маржинальной выручкой) проявля­ется уже в столкновении со спросом. И это означает, что про­дать больший объем товаров фирма сможет лишь при снижении

на них цен («соскальзывая по кривой спроса»). Но снижение цен порождает двоякий эффект: с одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать; с другой стороны, сокра­щается выручка, получаемая от продажи каждой дополнитель­ной единицы товара.

Именно поэтому на рис. 3.3 кривая маржинальной выручки от продаж опускается более отвесно, чем кривая рыночного спроса.

Накладывая на график, показанный на рис. 3.3, еще и кривую маржинальных издержек, мы достигаем двоякого результата:

1)            находим тот предельный объем продаж, при котором мар­жинальные издержки уравниваются с маржинальной выручкой (так же, как на рис. 3.1 и 3.2 мы обозначим его как <3₂);

2)            находим ту цену, при которой возможно продать такой объем товаров (она обозначена на рис. 3.3 какР₁).

Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей мак­симизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных зако­номерностей всегда могут выработать оптимальную коммерчес­кую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике, как мы уже показали выше, получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущени­ями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объ­емов продаж, маржинальных издержек, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным. И в последующих главах будет показано, как этого можно добиться.

Завершая обсуждение тех теоретических аспектов ценообразо­вания, которые должны обязательно учитываться при затратном ценообразовании, отметим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1)      фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Они обла­дают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавли­вать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситу­ации характерны для рынков монополистической конкуренции й олигополии;

2)      фирмы, следующие рыночным ценам (ценополуча- тели). Они обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рын­ков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы первого типа могут и должны разраба­тывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм вто­рого типа эта задача неактуальна — в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Поэтому в последующих главах, обсуждая различные аспекты ценовой политики, мы будем постоянно иметь в виду именно фирмы первого типа, те, которые способны и должны формиро­вать собственную политику.

Рассматривая вопрос о том, как эти фирмы могут повысить эффективность и адекватность своего затратного ценообразова­ния, мы должны прежде всего описать классическую модель рас­чета цен по такой схеме, а затем поэлементно обсудить вопрос о том, как эту модель можно улучшить.

3.2. Модель затратного ценообразования

Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному цено­образованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладе­вать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как сталкивается с проблемой отсутствия кадров, владеющих новыми подходами, и нежеланием имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

Именно так, по словам директора петербургского завода турбин­ных лопаток (ЗТЛ) В. Чернышева, развивались события на этом пред­приятии: «У меня тоже были экономисты, которых я истребил. Они приходят и говорят, что килограмм шаблона (это у них такая была расчетная единица цены лопатки) должен стоить как бриллиант. Я говорю, что не может быть, а они кивают на издержки... Но про­дукция должна стоить столько, сколько она должна стоить»^¶.

Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затрат­ного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно вос­пользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затрат­ное ценообразование пока используется довольно широко.

На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными меха­низмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения совре­менной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:

1)      не обеспечивает учет условий формирования спроса и эко­номической ценности товара (цена определяется исходя из задан­ного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);

2)      опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;

3) использует как основу определения цен средние перемен­ные, а не маржинальные издержки.

И если несмотря на это затратное ценообразование пока про­должает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно вес­кие причины. Основные из них состоят в следующем:

1)       затратное ценообразование опирается на реально доступ­ные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих вели­чину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро;

2)       не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Совре­менные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмот­рены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего боль­шинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли»;

3)       затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующих в ней фирм и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отрас­лей российской экономики. Что касается цен на импортную про­дукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками»;

4)       затратное ценообразование часто воспринимается менед­жерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Форми­рование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древ­ность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разум­ная для повседневного мышления идея о том, что «честный произ­водитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за свои усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских фирм, имею­щие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как не просто закономерный, но и как куда более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

1)      переменных издержек на производство единицы товара;

2)      средних накладных издержек;

3)      удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. Однако и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообра­зования достаточно квалифицированно.

Исследование коммерческой практики показывает, что наибо­лее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1)      определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производи­тели товаров;

2)      расчет цен исходя из нормативной величины наценки. Этим методом широко пользуются в розничной торговле и в сфере услуг, в том числе на рынках В2В;

3)       ценообразование исходя из целевой рентабельности инвес­тиций. Применяется при первичном установлении цен на новые товары и услуги, особенно при небольшом ассортименте или воз­можности четко разнести используемые фирмой активы между различными продуктами;

4)      определение цен с помощью торговых скидок. Таким спо­собом определяют цены торговые организации оптового и роз­ничного звена.

Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно.

3.2.1. Расчет цен на основе нормативов рентабельности

Классическим примером затратного ценообразования была методика, использовавшаяся в СССР с 1930-х гг. до реформы опто­вых цен 1967 г.

В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних издержек на производство единицы продукции (себес­тоимость) и нормативной прибыли. Последняя рассчитывалась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в про­центах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3—4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прей­скурантов.

Р = UC - (1 + РТС_ис),                                              (3.1)

где Р — цена (price); UC — удельные полные издержки (unit cost); РТС_ис — норматив рентабельности к издержкам (profit to cost).

■ Норматив рентабельности к издержкам — ставка, исполь­зуемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим издержкам произ­водства единицы продукции (себестоимости).

Скажем, если общая сумма издержек производства и продви­жения единицы товара составляет 600 руб., а фирма избрала для себя величину норматива рентабельности к издержкам на уровне 20%, то цена, определенная с помощью вышеописанной модели, составит:

600 • (1 + 0,20) = 720 руб.

3.2.2. Расчет цен на основе наценок

Для расчета цен в такой схеме затратного ценообразования чаще всего используются две модели. В первом случае цена определя­ется как сумма прямых издержек производства товара или услуги и наценки, определяемой тем, какую сумму накладных расходов компания относит на данный товар и сколько она хочет получить прибыли от его продажи:

'Накладные Целевая масса ^

(расходы                                                       прибыли .

Цена = Накладные расходы + --------------------------------------- .

Плановые продажи, в штуках¶Например, прямые издержки на изготовление товара состав­ляют 800 руб., а, кроме того, в расчете на год на него отнесено¶140 тыс. руб. накладных расходов компании. Наконец, желае­мая топ-менеджерами фирмы масса прибыли от продаж этого товара определена в 260 тыс. руб. при годовом плане выпуска в 10 тыс. шт. Тогда цена этого товара должна будет определена на уровне 1200 руб. {800 + [(140 000 + 260 000)/10 000]}.

Во втором случае основой расчета цены выступают, с одной стороны, полные издержки производства товара (его себестои­мость), включая как прямые, так и накладные (общефирменные) издержки, отнесенные на единицу данного товара по схеме учета издержек, принятой в данной компании. С другой стороны, цену в этой схеме расчета формирует заданная руководством фирмы желаемая рентабельность продаж данного товара:

Цена - ^^олные издержки ^на единицу товара (1 - Целевая рентабельность продаж)'

Допустим, что издержки на производство составляют, как и в предыдущем случае, 800 руб., а целевая рентабельность про­даж задана руководством компании на уровне 35%. Тогда желае­мая цена продажи составит 1230 руб. [800/(1 - 0,35)].

3.2.3. Ценообразование с ориентацией на целевую рентабельность инвестиций

При такой модели затратного ценообразования расчет цены производится следующим образом:

Целевая Сумма рентабельность инвестиций полные издержки Плановые продажи, в штуках

Например, компания организовала производство нового товара, что потребовало инвестиций в размере 16 млн руб., и обеспечи­вает выпуск в год 10 тыс. шт. продукции. Желаемая рентабель­ность этих инвестиций руководством компании определена в 34%, а полные издержки производства составят 900 руб. Тогда цена, по которой следует реализовывать эту продукцию, должна соста­вить не менее 1444 руб. [900 + (16 000 000 • 0,34)/10 000].¶

3.2.4. Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок

В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный поку­патель. Например, многие ведущие компьютерные фирмы пос­тавляют свою продукцию в Россию генеральным дилерам, кото­рые затем перепродают их фирмам, владеющим компьютерными магазинами или салонами. И уже там эта вычислительная техника приобретается фирмами и гражданами. В некоторых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, если в ней появляются региональ­ные дилеры.

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходи­мость установления цен, по которым товар приобретается каж­дым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно исполь­зуется инструмент, называемый торговой скидкой.

■ Торговая скидка — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет та организация, которая обеспе­чила эту продажу.

Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе това- ропродвижения (дистрибуции) не известны ни величина издержек предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина издержек на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина тому проста — инфор­мация о затратах всегда является коммерческой тайной.

Справиться с этой проблемой помогает использование следую­щей формулы расчета цены на основе торговой скидки:

p_s=p_p/a-M_sp),                                                     (з.2)

где P_s — цена продажи товара, руб.; Р_р — цена приобретения товара, руб.; M_sp — торговая скидка, доли ед. (англ. markup on selling price).

Использование торговых скидок позволяет решать коммерчес­кие ситуации двух типов.

Первая из них возникает в случае, когда конечная цена про­дажи не лимитирована, но задана цена поставщика, и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Ска­жем, магазину предложен товар, за который поставщик (изгото­витель или оптовый торговец) хотел бы получить 8 тыс. руб. Тор­говая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%. Следовательно, он согласится взяться за продажу этого товара лишь в том случае, если считает, что сможет продать его по цене, равной 10 тыс. руб. [8/(1 - 0,200)].

Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик (изго­товитель или генеральный дилер) желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Например, магазину предложен товар, рекомендованная изго­товителем цена которого составляет 12 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%.

Чтобы определить цену, по которой он согласен будет получать этот товар, нам надо несколько модифицировать формулу (3.2), представив ее в следующем виде:

Р_р=РД1-М_5р).                                                                  (3.3)

В данном примере эта цена поставки должна быть не выше 9,6 тыс. руб. [12 • (1 - 0,200)].

Уровень торговой скидки определяется несколькими основ­ными факторами:

1)   величиной торговых издержек, т.е. собственных издержек продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному поку­пателю. Соответственно эти издержки выше в торговле сложнотех- ническими товарами, требующими демонстрации, или мороже­ными продуктами, требующими холодильных установок для хра­нения, чем в торговле тканями или арбузами;

2)   уровнем рентабельности, который продавец хотел бы полу­чить на свой капитал;¶объемом продаж (для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах, например хлебу или молоку, даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить продавцу получение¶большой массы прибыли и достижение высокой рентабельности капитала).

Стоит обратить внимание на то, что торговая скидка по своей процентной величине всегда меньше норматива рентабельности. Последний может иметь любое значение и для особо дефицит­ных или престижных товаров существенно превышать 100%. Напротив, торговая скидка всегда находится в диапазоне между 0 и 100%. Если бы она равнялась 100%, то формулы (3.2) и (3.3) просто нельзя было бы использовать: в первом случае продажная цена оказывалась бы неопределенной, так как нам надо было бы делить на нуль, а во втором цена приобретения оказывалась бы равной нулю.

Для определения продажных цен при многозвенной системе товаропродвижения наряду с торговыми скидками используются также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в про­центах к отпускной цене предыдущего продавца или, что более выгодно последующим продавцам,— к фактической стоимости

приобретения товара последними.

...........................................................................................

■ Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую прода­вец может увеличить цену товара по сравнению со стоимос­тью этого товара для него самого.

Соответственно при этом расчет цены ведется на основе сле­дующей формулы:

Р₅ = Р_р.(1+М_рр),                                                              (3.4)

где М_рр — торговая надбавка на цену приобретения, доли ед. (англ. markup on purchasing price).

Описанные выше приемы и схемы затратного ценообразова­ния просты и удобны, но несут в себе те дефекты, о которых было сказано выше. Чтобы ослабить влияние этих дефектов и добиться построения затратных цен, более адекватных условиям рыночной экономики, необходима большая работа по улучшению методов затратного ценообразования. Основные направления этой работы перечислены на рис. 3.4.

3 Ценообразование Способы рационализации затратного ценообразования

1.      Правильная идентификация релевантных издержек, т.е. обоснованное определение затратной базы цены

2.      Выбор рационального основания для нормирования прибыли в цене

3.      Экономическое обоснование величины норматива рентабельности

4.      Создание эффективной системы скидок

5.      Внедрение (при возможности и рациональности) ценообразования на основе кривой обучения

Рис. 3.4. Основные задачи, которые необходимо решить при совершенствова­ние методов затратного ценообразования

В следующих главах рассмотрим некоторые из связанных с этим проблем подробнее.

Тесты

1.     Норматив рентабельности, определенный исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций, — это:

а)      единая ставка к общей сумме затрат на производство продукции;

б)      единая ставка к стоимости материалов, использованных для изго­товления товаров;

в)      двухэлементный норматив;

г)      многоставочная система нормативов.

2.     Выбор типа норматива рентабельности зависит:

а)      от связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для потребителей;

б)      сложности учета различных видов затрат;

в)      объема и условий привлечения дополнительных инвестиций;

г)      всего вышеперечисленного.

3.     Потребность фирмы в прибыли как основе финансирования ее раз­вития и источнике средств для удовлетворения требования владель­цев капитала — это основа:

а)      формирования уровня норматива рентабельности;

б)      выбора типа норматива рентабельности;

в)      рентабельности капитала;

г)      рентабельности продаж;

д)      рентабельности к затратам.

4.     Наиболее объективной отправной точкой для определения норматива рентабельности к затратам для целей ценообразования выступает:

а)  оборачиваемость активов;

б)  стоимость капитала;

в)  прибыльность продаж;

г)  рентабельность основных активов.

5. Сводный показатель производительности активов фирмы, опреде­ляемый делением выручки от продаж на общую стоимость активов фирмы, — это:

а)  прибыльность продаж;

б)  оборачиваемость активов;

в)  рентабельность капитала.

Ответы: 1) в; 2) а; 3) б; 4) б; 5) б.

Обоснованный расчет издержек и рентабельности для затратного ценообразования

Задачи главы

Рассматриваются следующие про­блемы:

■   Динамика издержек и изменения цен: рациональный взгляд

■   Пять стандартных видов изде­ржек

■   Альтернативные и предотврати­мые издержки и их роль в обоснова­нии цен

■   Невозвратные издержки, и как к ним относиться при обосновании цены

■   Какие типы нормативов рентабель­ности знает коммерческая практика

■   Как связаны между собой эко­номические показатели деятельности фирмы

■   Как рассчитать минимальные цены на товары фирмы

■                                                                                         Что такое эффект обучения и чем он отличается от эффекта масштаба¶Кривая обучения и кривая опыта

■                                                                                          Варианты моделей кривой обу­чения

■                                                                                         Стратегия ценообразования на основе кривой обучения

Ключевые термины:

премиальная цена; безубыточный объем годового производства; при­ростные издержки; условно-постоянные издержки; альтернатив­ные издержки; предотвратимые издержки; стоимость собственного капитала; средневзвешенная стоимость капитала; невозвратные издержки; FIFO; LIFO; физические (реальные) активы; рентабель­ность активов; оборачиваемость активов; прибыльность (рента­бельность) продаж; кривая обучения.

Логика коммерческой деятельности состоит в том, что цены прямо связаны с объемом продаж. И связь эта двоякая: во-первых, цена определяет реально достижимый объем продаж; во-вторых, объем продаж предопределяет себестоимость единицы продукции в силу влияния на нее эффектов объема и обучения.

Между тем сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, мало связана с объемами его производства и никак не связана с его себестоимостью (тем более, что о ней покупателям и неизвестно ничего). Издержки производства, формирующие в итоге полную себестоимость продукта, прямо влияют лишь на решения изгото­вителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. И теоретически эти два взгляда на товар — от покупателя, инте­ресующегося только полезными свойствами товара и его ценой, и от производителя, интересующегося только издержками и ценой, обретают компромиссное согласование лишь на рынке.

Однако в коммерческой практике ожидать пока рынок в итоге торга «родит» цену просто невозможно — фирма должна управлять своими рыночными результатами и соответственно своими ценами.¶