ГЛАВА 1
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса
Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции,¶
обратим, прежде неего, шшмлнмг мл то, что постановка вопроса о величине спроса Ис1 тонарм фирмы Гмтсмысленнадотехпор, пока мы не задаем некий уроиеш. цены, которому может соответствовать этот спрос.
Только тогда мы приходим к юшеемчеекой формулировке понятия «величина спроса» как количество единиц (объем) товаров, которое может быть куплено на рынке п определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах (уровне доходов покупателей, ценах на иные товары и т.д.).
■ Величина спроса — количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.
Такого рода данные, называемые обычно шкалой спроса, удобно представить в графической форме (рис. 1.1).
Подобного рода шкалы и графики являются полезным инструментом при анализе решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый товар. Вместе с тем
Рис. 1.1. Величины спроса при разных ценах (шкала спроса)¶¶нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. В данном случае график показывает, что при цене 60 тыс. ден. ед. на рынке удавалось продать 60 тыс. шт. товара (этой ситуации соответствует точка Л). При снижении цены до 40 тыс. ден. ед. объем продаж возрос до 70 тыс. штук (точкаБ).
Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь возникает несколько проблем.
Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные условия на рынке, кроме цены, остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы.
Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке. В этих целях экономическая теория предлагает использовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков функции спроса и графики такого типа, как показан на рис. 1.2.
Эта кривая строится, по сути дела, на предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, прямой, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Например, для рассмотренного выше примера мы предполагаем, что если цене 60 тыс. ден. ед.
Рис. 1.2. Кривая спроса¶соответствует величина спроса 60 тыс. штук (точка Л), а цене 40 тыс. ден. ед. — величина спроса 70 тыс. шт. (точкаБ), то при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).
Такого рода предположение довольно условно (хотя оно охотно используется во всех учебниках по экономической теории). Но в реальной коммерческой практике опора на него может привести к ошибкам.
Причины этого хорошо отражены на рис. 1.3. Как мы видим, наше предположение о том, что величина спроса при цене 50 тыс. ден. ед. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало представлению о форме кривой спроса типа И0. Однако реально множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой которая также проходит через точки Л и В, но в остальном имеет иной вид.
В результате этого, с одной стороны, при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса оказалась равна не 65 тыс. шт., а только 63 тыс. шт. (точка Е), т.е. погрешность при оценке величины спроса составила 3%. Но, с другой стороны, в диапазоне цен ниже 40 тыс. руб. величина спроса на самом деле будет сокращаться медленнее, чем мы могли бы предположить на основе экстраполированной кривой спроса. В итоге мы будем полагать, что объем продаж в размере 80 тыс. шт. достижим лишь при цене 20 тыс. ден. ед., тогда как реально величина спроса станет такой уже при цене 33 тыс. ден. ед. (т.е. погрешность при определении уровня цены составит 65%).
Рис. 1.3. Причины возможных ошибок при обосновании ценовых решений на основе кривых спроса¶
Но у нас не было никаких оснований достоверно предполагать, что в диапазоне цен между 60 и 40 тыс. руб. кривая спроса пройдет так, как проходит на рис. 1.3 кривая Эг. Зная лишь фактические значения спроса, мы можем соединять описывающие их точки лишь прямой линией. Всякий другой ее вид будет гипотезой еще менее достоверной.
Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж:
1) одного и того же товара;
2) одной и той же группе покупателей;
3) на одном и том же рынке;
4) в один и тот же период времени;
5) но при различных возможных уровнях цены.
При этом предполагается, что величины спроса изменяются в зависимости от величины цены плавно, в логике некоторой формульной зависимости. Это достаточно условные допущения, удобные для описания общих закономерностей поведения покупателей, но весьма спорные при практическом использовании. Поэтому цри исследовании и прогнозировании спроса в реальном бизнесе лучше избегать использования кривых спроса и ограничиваться графиками, описывающими лишь шкалы спроса (см. рис. 1.1).
Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, персональные компьютеры, производственное оборудование и т.д.). Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов.
Суть таких экспериментов состоит в организации одновременных продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение информации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем, чем удаленнее друг от друга регионы маркетинговых испытаний, тем менее надежны выводы, основанные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно актуально для России с ее существенными различиями в региональных уровнях доходов, стоимости жизни, а также ассортименте товаров и мере насыщенности ими региональных рынков.
Сказанное выше не имеет своей целью поставить под сомнение практическую полезность самой концепции спроса, но предполагает лишь обратить внимание специалистов по ценообразованию на опасность механистичного подхода к построению и использованию функций и кривых спроса. Если экономическая теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все прочие факторы принимаются неизменными), то в практика маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса.
Такие функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего, концепции убывающей полезности благ), а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.
Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции спроса выражение следующего вида:
где Оа — величина спроса; Р — цена товара; Р8 — цена товаров-заменителей; У—доходы покупателей (располагаемые);Л — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; С — численность и возрастная структура совокупности покупателей; Я — ставка процента по потребительским кредитам; Т — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.
Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:
1) характера продукта;
2) рыночной ситуации;
3) решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.
Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности. Вообще, выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и российским маркетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.
Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:
■ потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
■ эксплуатационные расходы;
■ ограниченность возможностей получения потребительского кредита;
■ размер персональных ликвидных активов;
■ накопленный объем имущества;
■ уверенность в будущем;
■ структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля). *
Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса (1) имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:
Ой = ЪгР + Ъ^>5 + Ь3У + Ь^А + Ь5И + Ь6Я + Ъ7Т. (1.2)
Найдя для такого уравнения значения коэффициентов Ъ{ (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности — особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника.
1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования
Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собственно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.
Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса. Но как оценить эту успешность?
По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем является относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различного рода рейтинги1, такие, например, как рейтинги фирм, подготавливаемые журналами «Fortune» (500 крупнейших фирм мира) и «Эксперт» (400 крупнейших фирм России). Анализ деловой практики показывает, что позиция фирмы в таком ранжировании наиболее существенно определяется двумя факторами (рис. 1.4):
1) ростом продаж и активов;
2) политической поддержкой (правительства или местных органов власти).
Отметим сразу, что повышение позиции в рейтинге может обеспечить рост только тех продаж, которые являются прибыльными,
у Рост продаж и активов |
причем с уровнем прибыльности не ниже определенного (для данной фирмы) минимума (о том, как его определить, мы будем говорить ниже). И соответственно, рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой прибыльной продукции.
Пытаясь понять далее, что обеспечивает рост продаж и активов, мы с неизбежностью приходим к выводу, что этот результат сам обеспечивается воздействием двух факторов (рис. 1.5):
1) эффективного менеджмента;
2) эффективных инвестиций.
Такое разграничение носит, конечно, весьма условный характер, так как без эффективного менеджмента немыслимы эффективные инвестиции, но для удобства анализа мы их рассматриваем по отдельности. Не вдаваясь в углубленное обсуждение термина «эффективный менеджмент» (так как это выходит за рамки данной работы), отметим лишь, что в нашем понимании это такой менеджмент, который позволяет обеспечить превращение денежных средств, вкладываемых в развитие фирмы, в инвестиции, решающие две взаимосвязанные задачи (рис. 1.6):
1) повышение конкурентоспособности продукции фирмы;
2) повышение рыночной стоимости фирмы.¶
Рис. 1.6. Условия эффективности инвестирования средств в деятельность коммерческой фирмы |
У |
Л |
Оба упомянутых выше условия крайне важны сегодня для российских фирм, но далеко не всегда осознаются их менеджерами и тем более редко воплощаются в их реальные программы действий. Слова о том, что «да у нас нет и не может быть конкурентов на российском рынке», мне доводилось за последние 10 лет слышать из уст менеджеров самых разных предприятий, причем предприятий, результаты деятельности которых явно не подтверждали такие заявления (ВАЗ, КамАЗ, ПАЗ и др.). А несколько лет назад в опросе Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) на вопрос «Является ли ваша продукция конкурентоспособной?» положительный ответ дали около 80% директоров отечественных фирм.
■ Рыночная стоимость фирмы — величина капитализации (для открытых АО с котирующимися ценными бумагами) или сумма, за которую фирма может быть потенциально продана новому владельцу.
Соответственно не так широко, как бы этого хотелось, распространено среди российских менеджеров пока и понимание того,¶
товаров, отличные по свойствам от того, что делают конкуренты, и потому более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене.
Такого рода анализ — элементарная основа любой маркетинговой деятельности. И напоминать об этом приходится лишь потому, что до сих пор менеджеры многих российских предприятий позволяют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Но это приводит их к выработке зачастую крайне неудачных маркетинговых стратегий, а соответственно — принятию столь же бессмысленных ценовых решений и — в худших вариантах — становится причиной гибели предприятий (мини-кейс 1).
на российском автомобильном рынке можно было приобрести, например, автомобиль Daewoo Nexia по цене 6500 долл., а за 19 ООО долл. продавался автомобиль Audi.
Что же было неразумного в решении руководства АЗЛК?
То, что попытка позиционирования автомобилей АЗЛК как машин престижного класса была совершенно неадекватна ранее сложившейся позиции данной фирмы на рынке. Для того чтобы понять, какова эта позиция была в реальности, достаточно напомнить о том, какими прозвищами наградили эту машину российские автолюбители, а именно: «АЗЛК—Автомобиль Заведомо Лишенный Качества», «ведро с болтами», «ЛЕГО для пенсионеров» и «московская недвижимость». При таком (к сожалению, вполне заслуженном) отношении к продукции предприятия со стороны потребителей было крайне маловероятно, что они сочтут разумным покупать новые модели автомобилей завода как машины, повышающие престижность своего владельца, и платить за них столь немалые суммы денег. Не менее странной с точки зрения маркетинга была и идея руководства АЗЛК вывести на рынок новый автомобиль под названием «Дуэт» (рис. 1.9). Изначально эта машина была задумана как кабриолет
с откидным верхом, т.е. опять-таки автомобиль престижного класса. Увы, к большому недоумению руководства АЗЛК, этот автомобиль тоже покупателей не нашел (было продано только 6 экземпляров, видимо, очень прозорливым коллекционерам машин). Это заставило одного из менеджеров АЗЛК заявить, что «просто наш потребитель еще не дозрел до такой машины». Между тем элементарный анализ показывает, что на отечественном рынке нет явно выраженного запроса на такие машины. Они могут быть массово востребованы лишь в странах с куда более жарким климатом, чем Россия, и куда менее пыльными дорогами. В итоге новая коллекция АЗЛК при тех ценах, которые хотели получать за такие автомобили руководители завода, оказалась совершенно невостребованной рынком, а завод обанкротился. Отметим, что данный пример тем более интересен, что показывает очевидный примат в судьбе предприятия не самой даже его продукции, а разумной маркетинговой стратегии. Напомним, что тот же «Святогор» с некоторыми модификациями и под иным брендом — «Ода» — производился Ижевским автозаводом, который прекрасно развивался все 1990-е годы. Но его успех был в эти годы связан с куда более разумной продуктовой и ценовой стратегией. Например, к производству был подготовлена новая модель «Оды» с оцинкованным корпусом, полным приводом и ценой 4000 долл. Очевидно, что такое товарное предложение вполне адекватно и запросам рынка, и позиции предприятия, и денежным возможностям российских покупателей, а потому продажи были вполне успешны.
Обдумывая историю банкротства АЗЛК, чрезвычайно важно проанализировать логику выбора руководством этой фирмы своей маркетинговой и ценовой стратегии. Эта логика была изложена руководством фирмы следующим образом:
1) АЗЛК находится в черте Москвы и со всех сторон окружен жилыми кварталами;
2) поэтому предприятие лишено возможности расширять про- мплощадку и соответственно, не может наращивать производственные мощности;
3) не наращивая производственные мощности, предприятие не может увеличить масштабы производства машин;
4) не увеличив масштабы производства машин, АЗЛК, не может снизить издержки (нельзя воспользоваться эффектом масштаба);
5) не имея возможности снизить издержки, которые очень высоки в силу дороговизны производства в черте города Москвы, завод не может покрыть их при низких ценах на машины, соответствующих позиционированию «народный автомобиль»;
6) поэтому, чтобы покрыть свои высокие издержки, АЗЛК должен производить дорогие автомобили, а это могут быть только автомобили престижного класса. Значит, АЗЛК должен производить автомобили престижного класса.
Увы, эта логика только внешне кажется разумной. На самом деле она изначально порочна, так как исходит из убеждения менеджеров АЗЛК, что именно уровень издержек является главным фактором, определяющим цены. Кстати, менеджеры АЗЛК отнюдь не уникальны в таком заблуждении. Точно такой же позиции придерживалось и до сих пор придерживается руководство ВАЗа (так, многолетний руководитель этой фирмы г-н Каданников в одном из своих интервью заявил: «Цены на «Жигули» будут неизбежно повышаться, так как дорожает все, из чего «Жигули» собирают»¶).
Пресс-блок
Как автодилеры против ВАЗа взбунтовались
Крупнейшие дилеры АвтоВАЗа в Московском регионе обратились к и. о. гендиректора завода М. Нагайцеву с просьбой остановить рост цен на автомобили. Если АвтоВАЗ проигнорирует эту просьбу, дилеры обещают переориентироваться на продажу дешевых иномарок, прямых конкурентов продукции АвтоВАЗа. В результате продажи автозавода в Московском регионе могут упасть.
В 2006 году руководители восьми крупнейших дилеров завода в Москве — «Элекс-Полюс», «Лада-Фаворит», «Автомир», «Инком-авто», «Ростокино-Лада», «Гермес-Лада», «Лада на Варшавке» и «Люблино АвтоВАЗ» — отправили письмо на имя и. о. гендиректора АвтоВАЗа Максима Нагайцева. Дилеры просят АвтоВАЗ заморозить рост цен на автомобили (только в сентябре он должен составить 1,5—2%) минимум до весны 2007 года. Цена некоторых моделей ВАЗ в рознице уже превысила 10 тыс. долл. что сопоставимо со стоимостью бюджетных иномарок, и уже наблюдается рост запасов на складах у дилеров. По их мнению, ситуация будет усугубляться из-за укрепления рубля, расширения кредитных программ по продаже иномарок и сезонного падения спроса на автомобили¶. Дилеры, руководители которых подписали письмо М. Нагайцеву, контролируют около 80% сбыта АвтоВАЗа в Москве и Подмосковье. Московский рынок является одним из приоритетных для АвтоВАЗа: ежемесячно на нем продается до 10 тыс. автомобилей, что составляет более 15% продаж завода.
Тем не менее на АвтоВАЗе пока не склонны идти навстречу дилерам. Официально на заводе заявили, что АвтоВАЗ не повышает цены, а индексирует их вслед за ростом стоимости сырья и тарифов услуг естественных монополий¶. 13.09.2006
Это означает, что такого рода руководители до сих пор не поняли: в рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, которые осознали совершенно иную логику связи издержек и цен (рис. 1.10). Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены на ее товары или услуги. Выбранная цена с учетом эластичности спроса и конкурентного предложения определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запасов определяет возможный за период времени объем производства. Объем же производства с учетом эффекта масштаба и эффекта
обучения (о нем мы подробнее будем говорить далее) определяет издержки на единицу продукции. И тогда результирующей величиной становится желаемая прибыльность продаж.
Только осознав эту логику (а примеров ее успешной реализации в мировой практике немало, достаточно упомянуть, например, о проекте спасения от банкротства компании Nissan¶, в ходе которого себестоимость автомобилей была снижена на 30%), менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному управлению ценообразованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную конкурентной ситуации и запросам потребителей (рис. 1.11).
Основой, на которой проводится такая работа (а это первый шаг к определению рациональной для данной фирмы стратегии ценообразования), является трезвая оценка конкурентных преимуществ, которыми располагает фирма. Напомним, что в современной теории конкурентоспособности, которую мы связываем
прежде всего с именем проф. Майкла Портера, выделяются два основных типа конкурентных преимуществ
_ 1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ¶> Дешевая рабочая сила
Дешевые материальные ресурсы
Дешевые здания и оборудование
Дешевые финансовые ресурсы
Льготно низкие цены приобретения товара дяя перепродажи
Уникальная продукция Уникальная технология Уникальные специалисты Уникальные связи Уникальные ресурсы Знаменитый бренд¶ |
¶Рис. 1.12. Основные типы конкурентных преимуществ по М. Портеру
Понимание этих закономерностей деятельности фирмы в рыночной системе помогает лучше осознать логику выбора собственниками и менеджерами фирмы тех экономических целей, которые фирма должна достигать и на которые должны быть ориентированы ценовые решения.
Часто описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление (удобное для целей теоретического микроэкономического анализа) во-многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:
1. Не в любой период деятельности фирмы она может добиваться максимизации прибыли. Причиной тому являются внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности.¶
Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;
2. Максимизация прибыли на самом деле является задачей производной цели более глобальной — максимизации ценности фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.
Поэтому в практике можно встретить много разновидностей экономических целей, которые преследуются фирмами в своей деятельности (рис. 1.13).
Цели фирмы: в теории и на практие
¶Максимизация темпов роста активов
Максимизация объема прибыли
х¶Максимизация рыночной стоимости фирмы
Достижение заданного уровня рентабельности
Максимизация рентабельности продаж
Максимизация рентабельности всех активов
Максимизация рентабельности собственного капитала
Рис. 1.13. Варианты экономических целей, которые могут выбираться фирмами в зависимости от интересов их собственников и конкурентной ситуации¶
Экономическая теория описывает максимизацию прибыли как главную из целей, которые обычно преследуют коммерческие фирмы. Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда должна пониматься как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться:
■ максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж. Например, российская фирма— корпорация «РУЯН» — не принимает к финансированию ни один проект вывода на рынок нового товара, если это не сулит рентабельности более 60%, а нормой считается 100% рентабельность¶;
■ максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);
■ максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.
Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и находятся с ним в некотором родстве.
Первая из таких задач обычно формулируется как достижение заданного уровня прибыльности. При этом сам такой уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Так или иначе, но с позиций экономической науки мы здесь сталкиваемся с установлением желаемой величины прибыли ниже теоретически достижимого максимума. Для этого обычно существуют достаточно резонные причины. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена-качество» по сравнению с товарами конкурентов. Для фирм, занимающих монопольное положение, устремление к максимальной прибыли может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны государства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике и т.д.
Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен, чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения, даже когда для этого существуют предпосылки.
Причиной осторожности в последнем случае является как раз нежелание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если фирма выбирает именно такую цель своей деятельности, это означает, что ее руководство заботится именно о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспективе и опасается, что на аромат слишком высоких прибылей может приманить новых конкурентов с соседних рынков.
Конечно, войти на совершенно новый рынок — дело непростое и довольно дорогостоящее, особенно когда его нынешние владельцы сумели возвести вокруг достаточно высокие барьеры. Самый распространенный из таких барьеров — использование эффекта масштаба (снижения средних затрат при росте масштабов выпуска). Существование такого барьера требует от новичка сразу начать производство в крупных объемах, чтобы добиться того же уровня затрат, что у «старожилов». Мелким фирмам это обычно не под силу, но ведь всегда существует немало крупных фирм, которые озабочены диверсификацией своего производственного профиля ради обеспечения устойчивости своей прибыли. Поэтому отказ от максимизации прибыли ради поддержания прибыльности на «нормальном» уровне часто означает достаточно разумную стратегию.
И она накладывает отпечаток на ценообразование: при такой коммерческой стратегии фирма не идет на повышение цены (и доли прибыли в ней) до уровней, максимально возможных при сложившейся на рынке ситуации. Напротив, поддерживая цену на относительно пониженном уровне, фирма с такой коммерческой стратегией добивается роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам или активам).¶Третья цель коммерческой политики фирм может состоять, как уже отмечалось выше, в достижении наиболее высоких темпов¶роста, измеренных через величины продаж. Ряд исследований, проведенных во многих странах на протяжении последних десятилетий, показал, что такая цель действительно может стать доминирующей, особенно в крупных фирмах.
К этому обстоятельству следует относиться без особого драматизма (хотя некоторые авторы усматривают здесь чуть ли не главный симптом так называемой «революции менеджеров», которые противопоставляют свои интересы интересам собственников фирмы). Прежде всего, надо вспомнить, что данные о рентабельности могут быть получены менеджером лишь периодически, в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документации. А информация о динамике продаж, напротив, поступает в оперативном режиме. И потому, конечно, менеджеру легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных. Кроме того, хотя возможны и исключения, но в общем случае рост продаж ведет и к росту прибыльности, а потому не стоит рассматривать цель увеличения продаж как антипод цели повышения прибыльности. В конце концов, без продаж нет прибыли. Но, естественно, что периодически данные о динамике продаж должны сопоставляться с информацией о прибыльности операций, чтобы за деревьями не потерять леса и не разорить фирму ростом производства и продаж не приносящих прибыли товаров.
Кроме того, критикам политики «обеспечения роста» стоит обратить внимание на то, что рынки многих товаров обычно с разными темпами но расширяются. А потому, если фирма хочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечивать рост своих продаж, по крайней мере, не медленнее, чем растет весь рынок в целом.
Если говорить о том, какое влияние политика «обеспечения роста» оказывает на ценообразование, то ответ будет зависеть от конкретной ситуации на данном рынке.
¶В случае, когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне. А возможно, и в периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам покупателей со все более низкими уровнями доходов. Напротив, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна измениться: теперь цены надо поддерживать¶на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина проста — в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.
Цели, приведенные на рис. 1.13, должны выбираться фирмами исходя из интересов собственников, перспектив развития бизнеса и конкурентной ситуации. Например, для фирмы, нуждающейся в привлечении инвестиций, на первый план выходят такие цели, как максимизация рентабельности активов или собственного капитала, поскольку именно эти показатели наиболее интересуют любого потенциального инвестора (особенно портфельного).
А для фирмы, работающей на рынке с высокой изменчивостью (волатильностью) цен, например, биржевом, вполне важной становится задача организации бизнеса таким образом, чтобы максимально стабилизировать цены и обеспечить тем самым устойчивость и предсказуемость финансовых результатов деятельности. Так, именно в силу этой причины стабилизация цен провозглашена в настоящее время одной из главных целей компании «Норильский никель». Это связано с тем, что несколько лет назад руководство этой компании так же, как и правительственные чиновники, слишком обрадовались возможности повышения биржевой цены на палладий (одного из важнейших продуктов «Норникеля») и не приняли мер для ее снижения. Соответственно в тот момент времени и компания, и бюджет получили большие доходы от экспорта палладия.
Но чрезвычайно высокая цена палладия сразу же сделала выгодным для автомобильных компаний (а палладий потребляется сейчас преимущественно для автомобильных катализаторов) финансирование расходов на разработку более дешевых катализаторов. Эти исследования оказались успешными, и в итоге цена палладия за последние годы упала примерно в 6 раз, соответственно уменьшив доходы и «Норникеля», и российского бюджета. После этого руководство компании объявило, что ее главной задачей становится содействие стабилизации биржевых цен на поставляемые металлы, и для решения этой задачи компания будет гибко регулировать объемы продаж этих металлов (копируя, по сути дела, модель регулирования цен, созданную нефтяным картелем ОПЕК).¶Но, отрицая необходимость для любой компании всегда стремиться только к максимизации суммы прибыли, мы никоим¶образом не хотим вообще умалить важность для фирмы задачи получения прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.
Поэтому мы вполне разделяем предложенную проф. Ш. Майта- лем¶ концепцию управления фирмой как задачу увеличения ее прибыли с помощью трех основных инструментов (рис. 1.14):
1) управления издержками;
2) управления ценами товаров;
3) управления ценностью товаров.
Переменные издержки Выручка от продаж Постоянные издержки
На основе усредненных данных по 2463 фирмам, учитываемым в базе данных Standard & Poor's Compustat* Resource Center, https://www.compustatresources.com/support/index.html
Рис. 1.15. Относительная значимость рычагов увеличения массы прибыли
Что же даст фирме улучшение этих параметров в одной и той же пропорции на 1%? Легко рассчитать, что:
■ сокращение постоянных издержек на 1% увеличит прибыль на 1%;
■ сокращение переменных издержек на 1% увеличит прибыль на 3%;
■ повышение цен на 1% увеличит прибыль на 5% (рис. 1.15).
Именно в этой логике эффективного ценообразования как инструмента увеличения прибыли мы и будем далее рассматривать конкретные проблемы установления и изменения цен.
1. При использовании данных о фактических объемах продаж определенного товара при анализе решений о его возможной цене возникают следующие проблемы:¶
а) все условия на рынке, кроме объемов продаж товара, должны быть неизменными;
б) все условия на рынке, кроме цены товара, должны быть неизменными;
в) все условия на рынке, кроме объемов спроса на товар, должны быть неизменными.
2.Оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится полезным для фирмы только в том случае, если это позволяет:
а) моделировать различные варианты ценовых решений;
б) моделировать отдельные варианты ценовых решений;
в) анализировать результаты использования любых уровней цен;
г) анализировать результаты только фактически существовавших на рынке уровней цен;
Д) а) + в);
е) б) + в);
ж) а) + г);
з) б) + г).
3.При исследовании и прогнозировании продаж в маркетинговой политике фирмы лучше использовать:
а) графики кривой спроса;
б) графики кривой потребления;
в) шкалы спроса.
4. Построение шкал спроса возможно:
а) для дорогих, редко приобретаемых товаров;
б) относительно недорогих товаров, с часто повторяющимися покупками;
в) всех типов товаров.
5. Построение шкал спроса возможно на основе:
а) маркетинговых инструментов;
б) статистических данных;
в) собственных данных фирмы о продажах.
Ответы: 1) а; 2) д; 3) в; 4) б; 5) а.
Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме
Задачи главы
Рассматриваются следующие проблемы:
■ Три неразумных и три разумных вопроса по ценообразованию
■ Стоит ли и как спрашивать покупателя о ценах
■ Два подхода к ценообразованию
■ Чем плохо пассивное ценообразование
■ Как обеспечить в фирме активное ценообразование
■ Надо ли покупать благосклонность клиента низкой ценой
Что такое 4С ценообразования mКлючевые термины:
политика цен; стратегия ценообразования; затратный подход к ценообразованию; пассивное ценообразование; активное ценообразование; ценностной подход к ценообразованию; тактика ценообразования; 4С ценообразования.
В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма и какие были цели она перед собой ни ставила, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантом политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
Отцом этого проекта был директор «Форда» Ли Якокка — человек, наделенный незаурядным талантом маркетолога и потому сумевший первым понять, чего желали в начале 1960-х американские покупатели. В своих мемуарах¶ Якокка так описал эту историю. «Мы обнаружили, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля... Любой автомобиль, который мог бы понравиться этим молодым покупателям, должен был обладать тремя главными свойствами: элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными качествами и низкой ценой... Мы поставили себе
цель добиться, чтобы ее (новой машины) розничная цена не превышала 2500 долларов при оснащении ее полным комплектом оборудования.
Нам надлежало расширить контингент потенциальных клиентов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень дешевой цене можно было только при условии, если мы обеспечим его продажу в очень больших количествах. Мы пришли к единодушному выводу, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же автомобиля целесообразно создать одну базовую модель с широким набором вариантов отделки и дополнительного оборудования. В результате покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими параметрами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захотел бы или на какие у него хватило бы средств. Задолго до выпуска «Мустанга» мы уже развернули исследование рыночного спроса. Мы пригласили в демонстрационный зал дизайна специально подобранную группу из 52 семейных пар, проживавших в районе Детройта.
Выяснилось, что на пары, принадлежащие к слою «белых воротничков», большое впечатление произвел внешний облик машины, а пары из среды «синих воротничков» усмотрели в ней символ высокого социального статуса и престижа. Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цену, превышавшую как минимум на тысячу долларов намеченную нами цену.
Урок был ясен. Когда дело дойдет до выпуска «Мустанга» на рынок, надо будет усиленно подчеркивать его невысокую цену.
«Шевроле-Импала» 1964 г. — типичный
американский автомобиль до появления 1964 Ford Mustang
«Форд-Мустанг»
Вначале мы предполагали, что в течение первого года можно будет продать 75 тысяч машин. Но вскоре годовая мощность производства «Мустангов» достигла 360 тысяч.
Варианты модели и дополнительное оборудование также пользовались большим спросом. За автомобиль, стоивший по прейскуранту 2368 долларов, клиенты платили в среднем еще 1000 долларов за дополнительное оборудование!»
Анализируя удачную историю с продажами «Форд-Мустанг», можно прийти к выводу, что ключ к успеху — передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Ведь они ближе всего стоят к покупателям и кому как не им лучше всего знать, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.
К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).
■ Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
И когда маркетологи путают эти задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.
Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить? Тому есть как минимум две причины.
Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые занимаются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы (примеры такого рода, как мы видим, известны не только в истории борьбы разведок различных стран, но и в мирной сфере продаж-закупок).
Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является прямое обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Поэтому на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, т.е. управлению затратами на производство), то возникает тот результат, именно к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть
этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис. 2.2).
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому считается нормой, когда ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. К сожалению, такая идеальная картина пока что может быть обнаружена лишь на очень немногих российских предприятиях. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 2.3).
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.
Как нетрудно заметить, реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.
Рис. 2.2. Соотношение ценности товара и его цены ¶ Рис. 2.3. Формирование политики цен фирмы |
Самыми общими — генеральными — из этих задач являются:
а) обеспечение продаж;
б) получение прибыли.
В принципе список таких задач может быть очень обширен: его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий такой оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.
Например, фирма может поставить себе задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Это разумная коммерческая задача. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т.е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная¶нашей фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке наши конкуренты смогут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам, чем мы.
Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой мы сможем закрепиться прочнее, чем наши конкуренты за счет особых свойств наших товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).
Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы това- ропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.
И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.
■ Тактика ценообразования — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения задач развития ее бизнеса.
Под тактикой ценообразования мы понимаем набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения стоящих пред фирмой задач развития ее бизнеса. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.
Например, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким ее спадом — в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются многостаночными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои
|
i |
Рис. 2.4.4С ценообразования: С1 — потребители (consumers), С2 — издержки (cost), СЗ — конкуренты (competitors), С4 — государство (control) |
запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги. Но в итоге их запросы уменьшают нагрузку в пиковые часы.
Когда, например, такую систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, то в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней (электрокаменки) . Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, и выключали утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные системы не отягощали энергосистемы. Но поскольку камни в них за ночь раскалялись, то в домах все равно было тепло весь день.
Определение тактики ценообразования создает, наконец, основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет для нас полностью очевидным, нам необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые наиболее существенно влияют на формирование цен (рис. 2.4): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они сказываются на установлении цен. Все эти четыре «напильника» в конечном счете и определяют профиль цены, с помощью которой фирма может и хочет «вскрыть» кошельки покупателей.¶Именно этому изучению и будут посвящены следующие главы, причем начнем мы с обсуждения проблем анализа издержек и совершенствования механизма затратного ценообразования. Это связано с тем, что для многих российских фирм именно овладение грамотным затратным ценообразованием следует рассматривать как логичный и неизбежный первый шаг к эффективному управлению ценообразованием.