. Засоби маркетингових комунікацій в комерційній
7.1. Реклама в системі маркетингових комунікацій
Комерційна діяльність у своєму розвитку на шляху до основної мети - отримання максимального прибутку, пройшла через ряд концепцій, які характеризувалися: інтенсифікацією розвитку виробництва, тобто максимальний прибуток при цьому забезпечувався за рахунок простого збільшення обсягів виробництва продукції (концепція вдосконалення виробництва); поліпшенням якісних характеристик продукції, що вироблялася (концепція вдосконалення товару); нав'язуванням, "проштовхуванням" товару покупцеві (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).
Починаючи з 50-х років ХХ століття ці концепції перестали забезпечувати комерційну діяльність достатнім прибутком. Настав час впровадження в економічну практику концепцій маркетингу - нової філософії підприємництва, девізом якої стало: "Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється".
Дійсно, як в умовах насиченого найрізноманітнішою продукцією ринку, продати той, чи інший товар? Наприклад, в середньому супермаркеті товарна номенклатура включає більше двадцяти тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари високої якості, а тому продавцеві, щоб продати товар, потрібно не просто встановити на нього прийнятну ціну, чи надати покупцеві додаткові послуги. На таких, або близьких умовах, продаються товари в конкуруючих підприємствах. В даній ситуації необхідно задіяти інші механізми, зокрема використати принципи маркетингу, який у своїй ринковій діяльності робить наголос на ефективному задоволенні потреб людини.
Одним із основних елементів комплексу маркетингу є так звана система маркетингових комунікацій (від англ. соттипісаіііоп - зв'язок, повідомлення). В загальному її можна визначити, як єдиний комплекс, що об'єднує всіх (від виробників до продавців товару, чи послуги), хто турбується про якнайкраще задоволення потреб споживача. Якщо повернутися до прикладу з універсамом, то можна сказати, що успіху можна досягти лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаєморозуміння з покупцем, створить атмосферу відвертості і взаємовигідної співпраці. Він повинен створити враження безперервної турботи про потреби споживача і своїх партнерів.
Маркетингові комунікації направлені на конкретних людей і на різні фірми, які своєю діяльністю впливають на просування товару до споживача. Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, система маркетингових комунікацій в кінцевому результаті сприяє досягненню загальних цілей фірми. Основними засобами маркетингових комунікацій є: реклама, стимулювання збуту, комерційна пропаганда, особистий продаж.
Реклама сьогодні, крім інформативної функції, почала виконувати і комунікативну, забезпечуючи «зворотний зв'язок» виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що підлягають рекламуванню.
Рекламу можна розглядати як форму зв'язку, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів. Характерною ознакою сучасної реклами є не просто формування попиту, а управління ним в середині вибраної групи споживачів.
Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупністю сегментів, що відображають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на вибрані сегменти - замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку.
По-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу створення реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, звичайно залежить від ступеня диференціації.
На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання прибутків споживачами. Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом в системі нецінового стимулювання збуту продукції, а з іншого - перетворюється на новий вид інтегрованої рекламно- інформаційної комунікації.
В кінцевому результаті всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. У цій якості її завдання полягає в інформуванні, а головна функція в реалізації - товарів, ідей, стилю життя.
Практична організація рекламно-інформаційної діяльності зі збуту товарів у даній главі не розглядається, через те, що вона вивчається, як окремий предмет.
Комерційна пропаганда, або паблісіті (англ. риЬІіеіїу - публічність, гласність), це неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою публікацій або сприятливих презентацій по радіо, телебаченню або на сцені, які не оплачуються певним спонсором.
Для досягнення своєї мети комерційна пропаганда використовує різноманітні засоби і прийоми, які можна згрупувати за такими напрямами.
1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо): організація фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності; розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес- бюлетенів); виробництво за участю фірми кіно- та телефільмів, теле- та радіорепортажів; написання статей про саму фірму, її співробітників або сферу її діяльності; організація інтерв'ю керівників, інших її співробітників для засобів масової інформації; встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації
1. Пабліситі за допомогою друкованої продукції набула таких форм:
- публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми. У багатьох країнах опублікування даних про результати фінансово-господарської діяльності для деяких типів підприємств (наприклад, акціонерних товариств) є обов'язковим, воно закріплене законодавчо;
- видання фірмового пропагандистського проспекту. Звичайно в престижному проспекті відбивається історія фірми, її найбільш значні досягнення. У деяких випадках він знайомить читача з організаційною структурою фірми, її керівниками. Таким чином, проспект сприяє формуванню атмосфери відвертості і довіри між фірмою та громадськістю. Адресатами розсилки, звичайно, є редакції засобів масової інформації, урядові установи, ділові партнери, учбові заклади і т.д.;
- видання фірмового журналу або організація інших засобів масової інформації. Це один із найдорожчих засобів пропаганди, що зумовлено необхідністю забезпечити високий рівень видання як з точки зору оформлення, так і його змісту. Тому сам факт видання фірмового журналу говорить про високу значущість фірми, її стабільне фінансове становище.
3.Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних або громадських організацій. Фірма сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму або семінару, пов'язаного з проблемами тієї сфери діяльності, в якій вона працює.
4. Організація фірмою всіляких заходів приурочених різноманітним подіям: ювілей самої організації, річниця початку її діяльності на конкретному ринку, або виробництво "круглого" числа своєї продукції, чи "ювілейний клієнт".
5. Діяльність, направлена на органи державного управління: висунення фірмами "своїх" людей до органів державного управління (формування лобі); представлення товарів-новинок вищої якості керівникам держави; залучення (запрошення) перших осіб держави до участі в торжествах, що влаштовуються фірмою;
6. Інші засоби пабліситі, наприклад фотовиставки, дні відкритих дверей, публічні виступи, доброзичливе представлення фірми в художніх творах, зі сцени і т. д.
Комерційна пропаганда охоплює своєю діяльністю широке коло споживачів і пояснюється це такими причинами. По-перше, матеріали інформаційного характеру (представлені, наприклад, в прес-релізах) можуть бути одночасно вико - ристані багатьма засобами масової інформації. По-друге, звернення до комерційної пропаганди має форму новини, факту, об'єктивної інформації, що здається читачам більш достовірним і правдоподібним в порівнянні з рекламою. Причому надається така інформація у розповідній формі, що претендує на об'єктивність. Аудиторія, що уникає контактів з рекламою, може зацікавлено сприйняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, видового відеоролика і т.п. Це робить комерційну пропаганду досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій.
Виходячи з певної схожості в цілях і засобах досягнення, комерційна пропаганда може розглядатися як складова частина сфери діяльності організацій, що отримала назву "паблікрілейшнз" англ. риЬІіс - суспільний; геїайош - відношення, зв'язки).
Головним завданням паблік рілейшнз є створення і збереження іміджу фірми. Для вирішення цього завдання використовують пропаганду, відгуки преси, редакційне місце у всіх засобах поширення інформації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробку і підтримку фірмового стилю.
Нині існує безліч визначень паблік рілейшнз як елемента "маркетингового набору". Інститут громадських відносин Великобританії дає наступне визначення: "паблік рілейшнз - це тривалі сплановані зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю ".
Паблік рілейшнз визначається також як "мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозування їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення певних дій в інтересах організацій і громадськості".
У наш час, паблік рілейшнз в маркетинговій діяльності оцінюється як складний, практичний, але дуже ефективний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисловими компаніями і фірмами, що виробляють споживчі товари, з метою розширення кола потенційних покупців, отримання ними повної інформації про товар.
8.3. Стимулювання збуту товарів
Зростання кількості нових видів товарів на ринку сприяло загальному поширенню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стимулювання збуту найбільш ефективне в тих галузях, в яких відмічалися високі темпи появи нових видів товарів.
Стимулювання збуту - це форма маркетингових комунікацій, що являють собою систему короткочасних спонукальних заходів і прийомів, які направлені на заохочення придбання або продажу товару.
Основні завдання і прийоми стимулювання збуту в залежності від типу цільової аудиторії стисло можна охарактеризувати таким чином:
Заходи стимулювання збуту, направлені на споживача, найчастіше переслідують мету ознайомити споживача з новинкою; "підштовхнути" його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової «марки» і постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня) та ін. Для цього використовують:
знижки з ціни, які є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів; вони, в свою чергу, поділяються на такі різновиди:
знижки, що надаються при умові придбання обумовленої кількості товарів;
- бонусні знижки, надаються постійним покупцям (в межах 5%);
- знижки з нагоди ювілею фірми, національного свята, традиційних свят (наприклад, передріздвяний розпродаж);
- знижки певним категоріям споживачів (дітям, військовослужбовцям, студентам і т.д.);
- знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової техніки;
- знижки при покупці товару за готівку ("сконто");
- знижки при покупці нового товару за умови, що здається стара модель;
- знижки "миттєвих розпродаж". В одному з відділів магазину або торгового центру на певний час (наприклад, на З0 хв.) знижуються ціни з тим, щоб привабити у відділ покупців;
поширення купонів. Купон - це своєрідний сертифікат, що видається фірмою покупцеві з правом отримання знижки при покупці конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують в газетах, журналах разом з рекламними оголошеннями, вміщують в каталоги, розсилають поштою. Іноді на купоні може бути рекламне звернення;
надання покупцям різноманітних премій. Премії надаються найчастіше в речовій формі. Наприклад, це може бути фірмова майка або сумка, що вручається покупцям безкоштовно за умови покупки конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії і доказом покупки іноді можуть служити товарні ярлики, упаковки, пробки від пляшок, що пред'являються покупцем продавцеві. Премією можна вважати "безкоштовну" додаткову кількість того ж товару, що надається продавцем. Яскравий приклад тому - збільшений розмір шоколадних батончиків "Марс" і "Снікерс", що продаються "за ту ж ціну". В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений "безкоштовний" сувенір (наприклад, пластмасові фігурки персонажів мультфільмів і т.п.). Причому в деяких випадках роль премії може бути доволі значною. Прикладом цього може служити "Кіндер-сюрприз" фірми "Ферреро" (іграшки в середині шоколадного яйця);
передача потенційним покупцям зразків товарів. "на пробу"; стимулювання збуту у формі гри: фірма може оголосити про проведення конкурсу, лотереї або вікторини. Наприклад, переможець конкурсу на кращу назву товару-новинки або у вікторині на знання історії фірми - може бути заохочений призом, в деяких випадках дуже дорогим (автомобіль і т.д.). Це привертає до конкурсу (а значить, і до товару та фірми), додаткову увагу потенційних покупців
надання споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (по транспортуванню, наладці, монтажу та різних гарантій. Серед найбільш розповсюджених гарантій зустрічаються: гарантія безкоштовного сервісного обслуговування, гарантія безкоштовного ремонту або заміни дефектного виробу, гарантія безумовного повернення грошей за товар у випадку, якщо він не сподобається покупцеві;
використання упаковки, як засобу стимулювання збуту. Деякі види упаковки, спеціально розроблені таким чином, щоб після споживання покупцем вмісту такої упаковки, вона могла б бути ним використана, як сувенір, посуд і т. п.
Стимулювання збуту направлене на торгових посередників, вирішує такі основні завдання: спонукати до збільшення обсягів збуту; стимулювати замовлення максимальних за об' ємом партій товару; знизити тимчасові коливання в надходженні замовлень від посередників; стимулювати до обміну передовим досвідом в реалізації конкретного товару і т.д. Серед найбільш поширених прийомів стимулювання посередників виділяють такі:
- знижки з ціни при обумовленому об'ємі реалізації партії товару;
надання обумовленої кількості одиниць товару посереднику безкоштовно при умові закупівлі певної його кількості;
- премії дилерам за реалізацію товару понад обумовлену його кількості за певний відрізок часу;
- організація конкурсів і з'їздів дилерів;
- організація спільних рекламних кампаній з посередниками з відповідними компенсаціями в майбутньому витрат посередника на рекламу ("рекламний залік"). Забезпечення роздрібних торговців безкоштовними фірмовими рекламо- носіями (плакати, вимпели, наклейки і т.п.);
- надання "збутового заліку" виробником. У цьому випадку посередник отримує певну знижку за включення продукції фірми в свою номенклатуру, чим компенсується частина його збутових витрат за рахунок виробника;
- безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників за рахунок фірми-виробника. Наприклад, корпорація ІВМ періодично знайомить дилерів з новинками технологій виробництва комп'ютерів, новими марками своїх товарів, тенденціями в створенні програмного забезпечення.
Стимулювання збуту по відношенню до власного торгового персоналу, переслідує мету збільшити обсяг збуту в підрозділах своєї фірми; зацікавити працюючих в ефективній роботі; додатково винагородити їх працю; сприяти обміну досвідом між працівниками і т.д.
Основними засобами стимулювання збуту в цьому напрямі є: премії кращим торговим працівникам; надання кращим продавцям додаткових днів відпустки; організація розважальних поїздок для кращих працівників за рахунок фірми; конкурси продавців з нагородженням переможців; розширення участі кращих працівників у прибутках фірми; проведення конференцій продавців; моральні заохочення (вони є ефективним засобом стимулювання співробітників навіть в розвинених країнах, наприклад, в Японії). Серед найбільш поширених моральних стимулів - присвоєння почесних звань, право на носіння престижної робочої форми, поздоровлення керівниками фірми у свята і в дні особистих торжеств і т.п.
В останні десятиріччя в розвинених зарубіжних країнах набув поширення так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розглядати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого споживача і його запити, де виробник бере безпосередню участь в поширенні необхідної для нього інформації, здійсненні інших дій. До директ-маркетингу відносять: особисті взаємовідносини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж.
За обсягом грошових вкладень директ-маркетинг зростає значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця галузь приносить вдвічі більший прибуток, ніж реклама. Створенню спеціалізованих агентств, які працюють тільки в директ-маркетингу, сприяв розвиток кабельного телебачення та відео- техніки. За даними Американської асоціації маркетингу, тільки в США нараховується біля 2700 таких рекламних агентств.
Особистий персональний продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу. Таким чином, персональний продаж може розглядатися в двох основних аспектах: з одного боку - це засіб налагодження взаємовідносин з покупцем; з іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. В організаційному плані персональний продаж може набувати таких форм:
Торговий агент у процесі особистого продажу контактує з одним покупцем. Необхідно зазначити, що торговий агент (торговий представник, комівояжер) є центральною фігурою усього комунікаційно-збутового процесу. Товариськість комівояжера, знання психології покупця, життєвий досвід і професійна підготовка багато в чому визначають успіх цього процесу.
Однією з найбільших фірм, чия збутова і комунікаційна діяльність заснована на особистому продажу, є "Ейвон продактс інк". Ця американська промислово- торгова фірма з річним оборотом понад 3 млрд. дол.. займає одне з провідних місць у світі по виробництву і реалізації косметики і біжутерії. Практично весь збут фірми здійснюється через жінок - торгових агентів (так звані міс Ейвон). Їх загальна чисельність досягає 1,2 млн. Чоловік. Вони регулярно відвідують біля 10 млн. помешкань в США і більш ніж в 30 інших країнах. Під час відвідувань міс Ейвон демонструє зразки товарів і красиві каталоги з фотографіями та докладним описом кожного виду товару. Прийняті замовлення виконуються протягом 6 днів. При цьому торговий агент отримує комісійну винагороду з кожної одиниці товару, яка є різницею між встановленою фірмою ціною реалізації для клієнта і ціною реалізації для торгового агента.
Торговий агент контактує з групою споживачів. Прикладом такої організації особистого продажу може служити діяльність комівояжерів американської фірми "Мері Кей продактс", що також спеціалізується на продажу косметики. Схема їх дій така. Торгові агенти підшукують жінок-домогосподарок, які погоджуються стати організаторами зустрічей з потенційними покупцями "за чашкою чаю". Господиня запрошує в свій будинок знайомих, під час невимушеної бесіди комівояжер знайомить гостей із зразками косметики, переконливо демонструючи ефективні прийоми їх застосування. Після цього "гості" самі випробовують косметику, що пропонується. Ті, кому товар сподобався, тут же його купують. "Господиня" отримує комісійні в розмірі 10% загальної суми проданої в її будинку продукції, їй надається можливість самій стати агентом з продажу косметики "Мері Кей продактс".
Серед найбільших фірм, що використовують подібну форму особистого продажу на українському ринку, можна назвати швейцарського виробника металевого посуду - фірму "Цептер"
До цього ж типу організації особистого продажу "торговий агент - група споживачів" потрібно віднести роботу стендиста біля експозиції фірми на виставці.
Група збуту фірми-продавця контактує з групою представників фірми- покупця. Фактично мова йде про комерційні переговори при укладанні контракту на реалізацію, як правило, складних в технічному плані і дорогих товарів виробничого призначення. Численність учасників виправдана і доцільна у зв'язку з необхідністю оперативного отримання консультацій однією стороною у іншої.
Проведення торгових нарад. Представники фірми-продавця зустрічаються одночасно з декількома незалежними фірмами-покупцями для обговорення проблем, що стосуються реалізації товару.
Проведення торгових семінарів. Фахівці фірми-продавця проводять учбові семінари для співробітників фірм-покупців з докладною інформацією про новітні технічні досягнення, про товари-новинки з демонстрацією їх можливостей та прогресивних прийомів експлуатації.
Персональний продаж має значні переваги у вирішенні багатьох завдань. Так, прийоми особистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про купівлю. За даними дослідників, це найбільш значуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничого призначення.
Спілкування комівояжерів з покупцями дозволяє нагромадити найціннішу маркетингову інформацію про попит. Зокрема, особистий продаж широко застосовується в процесі пробного маркетингу. Наприклад, в тестових продажах фірми "Ейвон" задіяно 2,5% загальної чисельності торгових агентів. При цьому розрив між прогнозом обсягу реалізації і фактичним його рівнем знижується в порівнянні із середніми показниками по галузі майже в 3 рази.