Комерційна діяльність в роздрібній торгівлі
1. Поняття про роздрібну торговельну мережу та функції торговельних підприємств.
2. Класифікація і спеціалізація торговельної мережі.
3. Організація комерційної роботи з роздрібного продажу товарів.
1. Процес товарного обертання завершується в роздрібній торгівлі. У процесі роздрібного продажу товари зі сфери обертання переходять у сферу особистого споживання, відшкодовуються витрати на їх виробництво, а створений доданий продукт набуває грошової форми. Гроші, що надходять у сферу виробництва, використовуються для відтворення предметів споживання, фінансування подальшого розвитку підприємства і народного господарства країни.
Роздрібний продаж товарів здійснюється через торговельну мережу. Роздрібна торговельна мережа являє собою сукупність підприємств і торгових одиниць (магазинів, павільйонів, яток, кіосків тощо), що розміщені і діють на визначеній території.
Відповідно до законів України основною ознакою торгового підприємства є статус юридичної особи: наявність самостійного балансу, основних і оборотних коштів, здійснення закінченого циклу торгового процесу, починаючи від закупівлі і закінчуючи продажем товарів з метою одержання прибутку.
До числа торгових підприємств відносяться фірми, комерційні структури, засновані на приватній або колективній власності, великі універсальні і спеціалізовані магазини, що знаходяться на повному господарському розрахунку, а також споживчі товариства, роздрібні торгові об'єднання, дирекції, ринки і т.п..
Поряд з підприємствами продовжують функціонувати пункти продажу (торгові одиниці) - магазини, ятки, павільйони, кіоски, які входять до складу торгового підприємства і виконують тільки частину торгового процесу - продаж товарів. Таким чином - не всі магазини є торговими підприємствами, а об'єднання, споживчі товариства - організаціями.
Самостійні роздрібні торгові підприємства, здійснюючи весь цикл комерційної роботи від закупівлі до продажу товарів, поєднують торгову діяльність з керуванням і господарським обслуговуванням підвідомчих ланок. Вони вико - нують низку торговельних (комерційних) і технологічних функцій.
Основні торговельні функції магазинів: вивчення попиту покупців на товари; визначення обсягів покупок і складання замовлень на завезення товарів; формування асортименту товарів; реклама товарів і послуг; продаж товарів і здійснення контрольно-касових операцій.
Основні технологічні функції магазинів: приймання товарів, які надходять в магазин, за кількістю і якістю; зберігання товарів; виконання операцій, пов'язаних з виробничою доробкою товарів (фасування, упаковування тощо); внутрішньо-магазинне переміщення, розміщення і викладка товарів в торговому залі; надання покупцям додаткових послуг технологічного характеру (приймання замовлень на товари, доставка придбаних в магазині товарів за місцем проживання покупця і т.д.). Обсяг і характер функцій, які виконуються магазином, залежать від його типу і розміру, господарської самостійності, технічної оснащеності, місця розташування та інших факторів.
Комерціалізація і приватизація державної торгівлі, призвела до появи великої кількості приватних структур і створення конкурентного середовища в сфері торгівлі, що можна вважати позитивним фактором. Разом з тим, в цей період різко зменшилася кількість роздрібних підприємств, знизився середній розмір їх торгових площ.
Наявність невеликих за розмірами магазинів не дозволяє створити сприятливих умов для організації торгівлі, забезпечити широкий вибір товарів і зменшує можливості надання додаткових послуг покупцям. Стан роздрібної торговельної мережі і її склад, впливають на зростання товарообороту і прибуток, на якість торгового обслуговування населення, на ступінь задоволення попиту покупців на товари і послуги і на продуктивність праці торгових працівників.
2 |
т/» 1 • • • ••• •• •
. Класифікація і спеціалізація торговельної мережі.
З врахуванням особливостей обслуговування населення та характеру здійснення торговельної діяльності розрізняють три види роздрібної торговельної мережі: стаціонарну, пересувну і посилкову. Основним видом роздрібної торгової мережі є стаціонарна мережа, до якої належать магазини, дрібно-роздрібні торгові підприємства (павільйони, ятки, кіоски) і торгові автомати.
Магазини становлять основу роздрібної мережі і забезпечують основну частину роздрібного товарообороту. Вони розміщаються в капітальних спорудах, мають торгові зали і неторгові приміщення (для приймання, зберігання, підготовки товарів до продажу, а також адміністративно-побутові і допоміжні), оснащені відповідним торговельно-технологічним обладнанням і забезпечують повний комплекс послуг з торговельного обслуговування населення. У них формується різноманітний асортимент товарів, створюються зручності для покупців при їх придбанні, застосовуються прогресивні методи продажу товарів і обслуговування. Магазини мають широкі можливості для механізації торговельних процесів, створення належних умов для зберігання товарів і їх реалізації, забезпечують сприятливі умови праці і сприяють зростанню її продуктивності.
Дрібнороздрібна торговельна мережа представлена павільйонами, ятками і кіосками, які розміщуються в спорудах полегшеного типу (металевих уніфікованих, збірно-розбірної конструкції), а також розвізною і розносною торговельною мережею. На відміну від магазинів дрібнороздрібна торговельна мережа є більш мобільною, може бути максимально наближена до покупців. Будівництво її не потребує великих капітальних вкладень, тривалих термінів будівництва і монтажу. Основними недоліками дрібно-роздрібної торговельної мережі є: вузький асортимент товарів, відсутність належних умов праці для продавців і зручностей в обслуговуванні покупців.
Частіше всього дрібнороздрібна торгова мережа замінює магазини (в районах новобудов, в невеликих населених пунктах), доповнює магазинну (будується поблизу магазинів, розширяючи асортимент товарів або вивільняє торгові зали від великої кількості покупців у період сезонної торгівлі овочами, фруктами і т.п.). Як самостійна дрібнороздрібна мережа використовується для реалізації тютюнових виробів, морозива, квітів, періодичної преси, безалкогольних напоїв, галантереї і т.п.
Стаціонарна торговельна дрібнороздрібна мережа представлена в Україні павільйонами, ятками і кіосками.
Найкрупнішим з цих видів є павільйон, який має торговий зал і підсобне приміщення для зберігання товарних запасів та підготовки товарів до реалізації; побутові і допоміжні приміщення.
Ятка - це некапітальна споруда, яка має торговий зал на І-2 робочих місця та підсобні приміщення. Ятки, як і павільйони, здійснюють торгівлю продовольчими та непродовольчими товарами як простого, так і складного асортименту.
Кіоск - це стаціонарний пункт продажу товарів на одне робоче місце; він не має торгового залу для покупців і окремого підсобного приміщення. Павільйони, ятки і кіоски мають для здійснення торгівлі все необхідне торгово- технологічне, вагове, контрольно-касове обладнання і інвентар.
Торговельні автомати також відносяться до стаціонарної дрібно-роздрібної торговельної мережі. Їх кількість за останні роки в Україні постійно скорочується. У промислово розвинутих країнах світу, навпаки, торгівля через торговельні автомати розвивається швидкими темпами. Тільки в США є більше 7 тис. фірм, які здійснюють таку торгівлю. Їх встановлюють на залізничних вокзалах, літовищах, в місцях роботи, відпочинку та навчання.
Асортимент товарів, які реалізуються через автомати, дуже широкий: продовольчі товари повсякденного попиту (тютюнові вироби, безалкогольні напої, морозиво, кондитерські вироби та інші), непродовольчі товари (газети, журнали, парфуми, іграшки, годинники, відео- та аудіо касети, прикраси і навіть ювелірні вироби). В Україні цей вид торговельної мережі має широкі можливості для розвитку.
Пересувна торговельна мережа у нас представлена двома видами: розвізною і розносною. До розвізної мережі відносяться автомагазини, автокафе, автоцистерни, крамнички-автопричепи, залізничні вагони-крамниці та суднові крамниці на морських і річкових суднах, а також авто-мото-велорозвозки, візки тощо. Розвізна мережа широко використовується для обслуговування населення віддалених хуторів, малонаселених пунктів, де економічно недоцільно будувати стаціонарні магазини, а також в районах новобудов, курортів та місць масового відпочинку, проведення свят, спортивно-культурних заходів тощо.
Розносну торгівлю здійснюють продавці-реалізатори. Вона використовується для продажу окремих специфічних товарів: б/алк. напоїв, морозива, періодичних видань, квітів, сувенірів і т. ін. Розносна торгівля знайшла широке застосування в умовах економічної кризи в Україні. Вона розгортається на вулицях, в місцях з високою інтенсивністю потоків покупців (метро, театри, стадіони), в центрах мікрорайонів, на зупинках транспорту. Маючи багато позитивного - наближення товарів до покупців, скорочення часу на придбання товарів тощо, розносна торгівля має і суттєві недоліки - погіршується якість торговельного обслуговування, санітарно-гігієнічні умови реалізації товарів, зростає можливість порушення правил торгівлі. Разом з тим цивілізована, контрольована організація розносної торговельної мережі може стати вагомим фактором поліпшення торговельного обслуговування покупців.
Дрібнороздрібна торгівля поширена і в зарубіжних країнах, де вона створює конкуренцію магазинам, має свій сегмент ринку і успішно функціонує. Так, в США найбільш розповсюджена торгівля через мережу кіосків і павільйонів. Практикується короткострокова оренда кіосків з обладнанням. Орендарями є будівельні компанії, великі універмаги і спеціалізовані магазини, торгові центри. Така мережа використовується для рекламних цілей, реалізації подарунків в передсвятковий період.
Для реалізації свіжих овочів, фруктів, молока і молочних продуктів безпосередньо з фермерських господарств за рубежем в останні роки швидкими темпами розвивається мережа придорожніх торгових павільйонів, які є власністю або орендуються фермерами.
Широкого розповсюдження набули дрібно-роздрібні пункти продажу товарів в Німеччині. На їх частку припадає більше 30% товарообороту тютюнових виробів, 6% продовольчих товарів, 7% друкарських видань, паперових товарів.
Розвізну торгівлю за рубежем здійснюють традиційні автомагазини і так звані мобільні магазини, які працюють на самообслуговуванні, мають широкий вибір товарів і доставляють їх безпосередньо до місця проживання чи роботи покупця. Вони обслуговують переважно сільські поселення, околиці міст, райони новобудов, де недостатньо розвинута мережа стаціонарних магазинів.
Розвивається за кордоном розносна торгівля з доставкою товарів додому покупцю. З її допомогою у Німеччині реалізуються парфумерія, галантерея, господарські товари; в США - косметичні товари і біжутерія; у Франції таким чином продаються, книги, побутова техніка, деякі продовольчі товари, автомобілі.
Одержує розповсюдження розносна торгівля і на Україні. На жаль дистриб'ютори пропонують населенню в основному продукцію іноземних фірм ("Оріфлейм", "Ейвон", "Цептер" і ін.), а не вітчизняних виробників.
Посилкова торгівля здійснюється крупними магазинами, спеціалізованими посилковими підприємствами (Харківське підприємство «Кооппосилторг», базами і складами окремих комерційних структур) шляхом реалізації замовлених товарів поштовими посилками.
В останні роки набуває розвитку посилкова торгівля з використанням телебачення. Програма українського телебачення "Телемагазин", яка присвячена рекламі і інформації товарів, пропонує для реалізації покупцям товари через відділення зв'язку. Товари, що рекламуються на телебаченні, можуть доставлятися поштою чи автотранспортом фірми, якщо покупець проживає за місцем знаходження продавця.
Посилкова торгівля розповсюджена і в країнах з розвинутою економікою (Великобританії, Німеччині, Франції). Частка пересилання товарів поштою в загальному обсязі роздрібної торгівлі Франції становить 2,4% (в торгівлі непродовольчими товарами - 5%). В Європі Франція займає третє місце після Великобританії і Німеччини, де ця частка перевищує 4%. Пересилання товарів поштою практикується також виробниками або торговцями, що спеціалізуються на торгівлі продовольчими товарами (вина, фірмова кулінарія), парфумерією, годинниками і ювелірними виробами, товарами для садівників. У загальному обсязі світового продажу товарів поштою, 45% припадає на текстильні товари; по 10% - на друкарську продукцію і меблі; 4% - електропобутові прилади; по 3% - продовольчі товари і взуття; по 2% - годинники, ювелірні вироби, насіння і саджанці; 21% - на різні товари.
Спеціалізація торговельної мережі - це форма поділу праці між торговими підприємствами, яка базується на обмеженні кількості товарних груп, представлених у магазині, з одночасним розширенням їх асортименту. Спеціалізація роздрібних торговельних підприємств необхідна через те, що асортимент товарів постійно розширюється, збільшується кількість його різновидностей, а це вимагає поділу всієї товарної маси на групи і підгрупи.
Основні переваги спеціалізації: краще використовуються торгові площі; створюються додаткові зручності для покупців під час вибору товарів; вона сприяє впровадженню прогресивних методів продажу товарів; сприяє полегшенню праці продавців магазину і зростанню її продуктивності; більш глибоко вивчається попит населення на товари, значно розширюється асортимент товарів у межах однієї чи декількох товарних груп; асортимент товарів рівномірно розподіляється між різними магазинами; є можливість зосередити торгівлю в обмеженій кількості підприємств..
До недоліків спеціалізації слід віднести: скорочення числа пунктів продажу окремих товарів і збільшення радіусу їх дії; територіальне віддалення їх від покупців; зниження можливостей для покупців зробити комплексну покупку; збільшення витрат часу на придбання товарів.
Провідним напрямом спеціалізації роздрібних торговельних підприємств є спеціалізація за товарним профілем і формами торговельного обслуговування. Товарний профіль спеціалізації породжує такі типи підприємств.
Універсальні магазини (універмаги, універсами) продають товари дуже широкого асортименту у спеціалізованих відділах. В універмагах можлива наявність до 20% (від товарообороту) продовольчих товарів; а в універсамах - відповідний відсоток займають промислові товари.
Спеціалізованими вважаються підприємства роздрібної торгівлі, які мають у своєму асортименті товари однієї товарної групи - взуття, тканини, одяг, м'ясо і м'ясні продукти, хліб і хлібобулочні вироби, госптовари і т.п.
Вузькоспеціалізовані магазини - реалізують товари, асортимент яких складається з частини якоїсь товарної групи, підгрупи або виду (шовкові тканини, чоловічий одяг, жіноче взуття). У великих містах виправдана спеціалізація і за окремими видами товарів - магазини: "Хліб", "Ковбаси", "Сири", "Нитки", "Ґудзики", "Тютюн", "Краватки" і ін.
Комбіновані магазини здійснюють торгівлю товарами декількох споріднених груп, наприклад, магазини "Галантерея-парфумерія", "Овочі-фрукти", "Хутро і головні убори" і т.п. Продаж товарів в цих магазинах здійснюється у спеціалізованих відділах.
Змішані магазини поєднують продаж різноманітних груп продовольчих і непродовольчих товарів, але не утворюють спеціалізованих відділів (наприклад, магазин з торгівлі товарами повсякденного попиту).
Спеціалізація магазинів за товарною ознакою поширена у містах, де є досить високий рівень концентрації підприємств роздрібної торгівлі; у сільській місцевості спеціалізовані магазини створюються, як правило, в районних або бувших районних центрах.
Спеціалізація за формами торговельного обслуговування являє собою об'єднання у споживчі комплекси товарів із різноманітних груп, призначених для задоволення схожих потреб покупців. Вони створюються за ознакою обслуговування певного контингенту покупців (наприклад, жінок, дітей); за ознакою добору асортиментних позицій, виходячи з особливостей організації побуту (наприклад, маг. "Домашнє господарство", "Дім-сад-город" і ін.); за особливостями організації дозвілля ("Все для відпочинку", "Турист" і т.п.). Споживчі комплекси створюють основу для організації магазинів або відділів комплексного попиту.
Основними перевагами магазинів комплексного попиту є: скорочення витрат часу на придбання товарів за рахунок концентрації їх в одному місці; розширення продажу дрібних і супутніх товарів, на які зазвичай не звертається увага; поліпшення обслуговування покупців, більш повне задоволення попиту.
Різновидом спеціалізованої торгової мережі є фірмові магазини товарови- робничих галузей. Зміна форм власності в торгівлі, яка стала наслідком її роздержавлення, призводить до універсалізації торгових підприємств, зростання числа змішаних магазинів, кількість яких за 1991-2000 роки значно збільшилася. У продовольчій торгівлі спостерігається тенденція об'єднання магазинів, які торгують товарами повсякденного попиту, із спеціалізованими підприємствами ("Хліб", "Молоко" і т.п.). Кількість спеціалізованих магазинів, що торгують плодово-овочевою продукцією, значно скоротилася, а її продаж здійснюється на ринках, через вуличну торгівлю.
3. Організація комерційної роботи з роздрібного продажу товарів
Комерційна робота з роздрібного продажу товарів складається із таких етапів: вивчення і прогнозування купівельного попиту на товари, що реалізуються в магазинах; формування оптимального асортименту товарів в магазині; рекламно-інформаційна діяльність роздрібних торгових підприємств; вибір найбільш ефективних методів роздрібного продажу товарів; організація та надання торгових послуг покупцям.
Комерційна робота з продажу товарів в роздрібних торгових підприємствах на відміну від оптових підприємств має особливості. Роздрібні торгові підприємства реалізують товари безпосередньо населенню. Торгове обслуговування населення передбачає наявність спеціально обладнаних торгових приміщень, пристосованих для найкращого обслуговування покупців, підбору і формування торгового асортименту і можливості його оперативної зміни відповідно до попиту населення, постійного вивчення і обліку споживчих запитів покупців, уміння запропонувати і продати товар кожній конкретній людині. Роздрібна торгова мережа, на відміну від оптової, характеризується великою територіальною розпорошеністю, наявністю великої кількості дрібних за площами і товарооборотом підприємств.
Сьогодні роздрібна торгівля України орієнтується в своєму розвитку на торгівлю з країнами з розвиненою ринковою економікою. Незважаючи на те, що в оптовій і роздрібній торгівлі цих країнах працює 20% від загального числа працюючого населення, сфера обслуговування і надалі потребує постійного припливу робочої сили. Таке становище пояснюється тим, що в середині сфери торгівлі виникла потреба в нових висококваліфікованих кадрах комерційної діяльності, що забезпечують найбільшу ефективність продажу товарів. Створюються спеціальні служби з вивчення і прогнозу споживчого попиту, контролю за діяльністю магазинів, аналізу і визначення ефективності тих чи інших форм і методів торгівлі, впровадження стандартизації і маркування, інформації покупців про споживчі якості і властивості нових товарів, організації виставок.
Розширюється і вдосконалюється післяпродажне обслуговування. На цей вид послуг припадає до 5% обороту торгових фірм. Створюються і набувають широкого поширення спеціалізовані фірми післяпродажного обслуговування технічно складної продукції. У торгівлі цих країн спостерігається процес укрупнення магазинів як за рахунок нового будівництва, так і за рахунок закриття дрібних і малоефективних магазинів.
Широкого розвитку набувають гіпер- та супермаркети, що мають торговель-
. 2 • • •
ну площу від 1500 до 10 000 м і більше і нараховують понад 10 тис. найменувань товарів. Переваги дуже крупних магазинів очевидні: висока швидкість то- варообертання і низькі витрати обігу. Наприклад, витрати на зарплату в супермаркетах нижчі, ніж у звичайних магазинах в середньому на 10-20%. У США на частку супермаркетів припадає 2/3 обороту продовольчої торгівлі, в Західній Європі - більше 50%.
Важливою комерційною умовою успішного продажу товарів в роздрібній торговій мережі є вивчення і прогнозування купівельного попиту населення. На відміну від оптових підприємств, де ця робота направлена головним чином на вивчення попиту на великих територіальних утвореннях, вивчення і прогнозування попиту в роздрібній торгівлі направлені на визначення асортиментної структури попиту. Асортиментну та внутрішньогрупову структуру попиту відображають дані про продаж і запаси товарів, а також відомості про незадово- лений попит. Основні первинні дані про внутрішньогрупову структуру попиту можна отримати тільки на роздрібних торгових підприємствах. Облік руху тако - го величезного асортименту можливий лише з використанням комп'ютерної техніки.
У невеликих роздрібних торгових підприємствах можуть використовуватися неавтоматизовані методи обліку внутрішньогрупової структури реалізованого попиту. Для такого обліку використовуються оперативні дані про запаси і надходження товарів, матеріали інвентаризацій на основі яких визначаються фактичний продаж окремих товарів та середньодобові обороти з реалізації. Крім обліку реалізованого попиту, в магазинах організується збір інформації про стан товарних запасів і незадоволеного попиту та вимоги покупців щодо якості товарів.
Важливим елементом комерційної роботи зі збуту є формування оптимального асортименту товарів у магазині. Встановлення оптимального асортименту магазину перебуває в прямій залежності від типу і спеціалізації торгового підприємства. У ринкових умовах жодне торговельне підприємство не може успішно здійснювати реалізацію товарів без використання реклами.
Вибір ефективних методів роздрібного продажу товарів - найважливіший етап комерційної роботи роздрібних торгових підприємств. Ефективно організований продаж товарів сприяє зростанню товарообороту магазину, кращому задоволенню попиту населення і забезпечує рентабельну роботу підприємства.